洛阳市旅游广告策划书.doc

河南省洛阳市旅游广告策划书

目录  
一、前言................................................................................... 
二、市场分析........................................................................... 
1 .市场背景......................................................................... 
 2 .产品分析........................................................................ .
 3 .产品优势......................................................................... 
4 .城市荣誉......................................................................... 
 5 .发展问题..........................................................................
三．竞争对手分析................................................................... 
四．广告战略........................................................................... 
 1.广告目标................................................................................ 
 2.广告对象................................................................................ 
3.广告地区.................................................................................
4.广告实施阶段.........................................................................
 五、推广策略............................................................................
六、广告预算............................................................................
七、广告效果预测....................................................................

一、前言
千年帝都，华夏圣城，文明之源，天下之中； 　　
丝路起点，运河中枢，牡丹花都，山水之城； 　　
三代创世，魏晋风流，汉唐雄风，宋家文气。

随着中部崛起战略的推进，洛阳市在河南省乃至中部地区总体发展战略布局中的地位日益凸显，被定为为国家级历史文化名城，河南省副中心城市，著名旅游城市和先进制造叶基地，洛阳审时度势，于1999年提出要将旅游业发展成为本市经济的支柱产业。2006年洛阳市进入中国城市旅游竞争力排名20强城市，成为河南省唯一进入全国20强的城市，在中部发展战略的大背景下，发挥洛阳市旅游产业优势，加大旅游宣传力度，致力于全国旅游产业先进模范城市。
文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。文化和旅游的联姻使文化产业和旅游业实现了双赢,并形成了一个新的产业——文化旅游。文化旅游产业是一种新兴的综合性产业,它关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大,具有生态性、可持续性、高附加值等特点,因而成为新世纪经济社会发展中最具活力和潜力的新兴产业。

洛阳是中国历史上建都时间最早、朝代最多、建世界文化遗产--龙门石窟都时间最长的城市，也是中国优秀旅游城市和“感动世界的中国品牌城市”。洛阳旅游景点有丰富的人文景观，其中龙门石窟是中国三大石窟之一，白马寺是中国第一座官办佛教寺院，洛阳古墓博物馆是世界上最大的古墓群，此外还有二程墓、白园、关林等一大历历史遗迹。

洛阳，因为地处洛水之阳而得名，是华夏文明的主要发祥地之一。自公元前770年周平王迁都洛邑起，历史上先后有13个朝代在此建都，时间长达1500多年。自古以来，这里墨客骚人云集，因此有“诗都”之称，牡丹香气四溢，又有“花都”的美誉。洛阳位处亚欧大陆桥东段，横跨黄河中游两岸，“居天下之中”，素有“九州腹地”之称。是“华夏第一王都”，是八大古都和国务院首批公布的历史文化名城之一，是 “丝绸之路”起点之一，是中国历史上唯一被命名为“神都”的城市。
洛阳位于豫西山区，东临嵩岳，西依秦岭，南望伏牛，北靠太行，地形、地貌复杂多变，孕育了名山大川、河湖瀑布、溶洞温泉、原始森林等风景名胜。
北25公里有中华民族的母亲河黄河及举世瞩目的小浪底水利枢纽工程，270平方里浩淼水面与崇山峻岭融为一体，构成一幅北方千岛湖的壮观画面。东80公理有中岳嵩山及少林寺名胜， 青山叠翠，峰峦耸峙，寺庙巍巍，武校林立。南部和西部50到160公里范围内，分布有国家森林公园白云山、龙峪湾、花果山和国家级自然保护区伏牛山，有栾川老君山、洛宁神灵寨、嵩县天池山、新安青要山等8个省级森林公园和自然保护区，还有“北国第一溶洞”鸡冠洞、“北国水乡重度沟和陆浑水库旅游度假区等景点。
这些胜景密布且景景相连的自然景观，或山巍水澈，或峰奇水石怪，或谷狭洞幽，或竹翠林茂，或泉清瀑壮，融雄峻、奇险、秀丽于一炉，集豪野刚阳、明秀阴柔为一体，兼具南北自然风光之神韵。随着景区基础设施建设的逐步完善，特别是小浪底至南部自然景区旅游快速通道的建设，这些久违人间的于生丽景正吸引着越来越多的中外游客。
1、千年帝都，帝王之州 ，
洛阳素有"九朝古都"之称，为帝王之州、 洛阳素有"九朝古都"之称，为帝王之州、华夏 文明发祥之地。从中国第一个王朝——夏朝开始， 文明发祥之地。从中国第一个王朝——夏朝开始， ——夏朝开始 先后有13个王朝在此建都，105各皇帝在此执政，时 先后有13个王朝在此建都，105各皇帝在此执政， 13个王朝在此建都 各皇帝在此执政 间长达1650多年，是中国有史以来建都最早、 间长达1650多年，是中国有史以来建都最早、建都 朝代最多、建都时间最长的城市。 朝代最多、建都时间最长的城市。洛阳是名副其实的“千年帝都”。
2、辉煌历史，灿烂文化
河图洛书是中华文明之始。 河图” 洛书”被誉为“ 河图洛书是中华文明之始。“河图”、“洛书”被誉为“中 国先民心灵思维的最高成就” 国先民心灵思维的最高成就”，可视为中华文明的第一个高峰和里程碑。
仓颉造字是中华文明的起源，是中华五千年文明史的根基。
发源、形成于河洛之间的河洛文化是中华民族文明的源头与核心，它应该包含以下内容：
以“河图”、“洛书”、“八卦”为代表的中华文明的渊源文化
以十三朝古都为依托的都城文化
以历代典籍为依托的学术文化
以儒、 三教为代表的宗教文化
以汉赋、唐诗为代表的文学文化
此外，还有汉唐乐舞文化、壁画时刻文化、古代园林文化、 丝绸之路商贸文化、客家源流文化、书画文化、酒文化、饮食文 姓氏文化、牡丹文化、科技文化等。这些文化构成了河洛文化无与伦比、博大精深的内涵。
3、历史名人，灿若群星
河洛大地人杰地灵，名家辈出。政治家、哲学家、 河洛大地人杰地灵，名家辈出。政治家、哲学家、军事 家代代相传，科学家、文学家、书画家层出不绝。华夏始祖 炎黄二帝、百余代帝王、撰写《道德经》的老子、其他的如 班固、郦道元、司马光、许慎、李白、杜甫、白居易、李贺、杜牧、颜真卿、张旭、吴道子…… 这些先贤，无一不得益于洛阳这块丰厚的文化沃土，皆与洛阳有着不解之 缘，留下了无尽的千古绝唱和感人故事。
4、文物遗存，十分丰富
现有世界文化遗产1处、全国重点文物保护单位21处、省级文物保护单位77处，市县级文物保护单位632处，其他重要文物遗存400余处，出土馆藏文物40多万件，出土文物占河南三分之一。国家文物局在《全国大遗址保护计划纳要》中，将洛阳片区确定为全国四大文化片区之一。
5、故居陵墓，星罗棋布
105位皇帝在洛阳执掌国家大权，而且死后大都埋葬于此，塞北商人、江南才子更是趋之若鹜，云集洛阳，许多死 塞北商人、江南才子更是趋之若鹜，云集洛阳， 后亦魂归这块风水宝地，天子驾六博物馆、汉光武帝陵、李 贺故里、二程故里、邵雍故居、王铎故居、范仲淹墓、杜甫 墓、白居易墓、吕不韦墓、颜真卿墓、狄仁杰墓等众多文物遗址星罗棋布，不胜枚举。
据普查，我市历代陵园共有57座，集中在邙山一带，主 要为东周王陵（分为王城、金村、周山三大陵区）、东汉皇陵、曹魏皇陵、西晋皇陵、北魏皇陵等。其中已开放3 处，即汉光武帝陵、北魏景陵和唐恭陵。洛阳地区已发掘的历代墓葬有2.7万座，已得到保护并对外开放的具有特色的古墓葬有27座。
悠悠五千年，辉煌十三朝。
帝王百余代，先贤璨若星。
洛河都城地，邙山帝王陵。
巍峨大中华，根在河洛城。

二、市场分析
1.市场背景
随着中部崛起战略的推进，洛阳市在河南省乃至中部地区总体发展战略布局中的地位日益凸显，被定为为国家级历史文化名城，河南省副中心城市，著名旅游城市和先进制造叶基地，洛阳审时度势，于1999年提出要将旅游业发展成为本市经济的支柱产业。2006年洛阳市进入中国城市旅游竞争力排名20强城市，成为河南省唯一进入全国20强的城市，在中部发展战略的大背景下，发挥洛阳市旅游产业优势，加大旅游宣传力度，致力于全国旅游产业先进模范城市。
2.产品分析
文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。文化和旅游的联姻使文化产业和旅游业实现了双赢,并形成了一个新的产业——文化旅游。文化旅游产业是一种新兴的综合性产业,它关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大,具有生态性、可持续性、高附加值等特点,因而成为新世纪经济社会发展中最具活力和潜力的新兴产业。
3.产业优势
1、千年帝都，帝王之州 ，
洛阳素有"九朝古都"之称，为帝王之州、 洛阳素有"九朝古都"之称，为帝王之州、华夏 文明发祥之地。从中国第一个王朝——夏朝开始， 文明发祥之地。从中国第一个王朝——夏朝开始， ——夏朝开始 先后有13个王朝在此建都，105各皇帝在此执政，时 先后有13个王朝在此建都，105各皇帝在此执政， 13个王朝在此建都 各皇帝在此执政 间长达1650多年，是中国有史以来建都最早、 间长达1650多年，是中国有史以来建都最早、建都 朝代最多、建都时间最长的城市。 朝代最多、建都时间最长的城市。洛阳是名副其实的“千年帝都”。
2、辉煌历史，灿烂文化
河图洛书是中华文明之始。 河图” 洛书”被誉为“ 河图洛书是中华文明之始。“河图”、“洛书”被誉为“中 国先民心灵思维的最高成就” 国先民心灵思维的最高成就”，可视为中华文明的第一个高峰和里程碑。
仓颉造字是中华文明的起源，是中华五千年文明史的根基。
发源、形成于河洛之间的河洛文化是中华民族文明的源头与核心，它应该包含以下内容：
以“河图”、“洛书”、“八卦”为代表的中华文明的渊源文化
以十三朝古都为依托的都城文化
以历代典籍为依托的学术文化
以儒、 三教为代表的宗教文化
以汉赋、唐诗为代表的文学文化
此外，还有汉唐乐舞文化、壁画时刻文化、古代园林文化、 丝绸之路商贸文化、客家源流文化、书画文化、酒文化、饮食文 姓氏文化、牡丹文化、科技文化等。这些文化构成了河洛文化无与伦比、博大精深的内涵。
3、历史名人，灿若群星
河洛大地人杰地灵，名家辈出。政治家、哲学家、 河洛大地人杰地灵，名家辈出。政治家、哲学家、军事 家代代相传，科学家、文学家、书画家层出不绝。华夏始祖 炎黄二帝、百余代帝王、撰写《道德经》的老子、其他的如 班固、郦道元、司马光、许慎、李白、杜甫、白居易、李贺、杜牧、颜真卿、张旭、吴道子…… 这些先贤，无一不得益于洛阳这块丰厚的文化沃土，皆与洛阳有着不解之 缘，留下了无尽的千古绝唱和感人故事。
4、文物遗存，十分丰富
现有世界文化遗产1处、全国重点文物保护单位21处、省级文物保护单位77处，市县级文物保护单位632处，其他重要文物遗存400余处，出土馆藏文物40多万件，出土文物占河南三分之一。国家文物局在《全国大遗址保护计划纳要》中，将洛阳片区确定为全国四大文化片区之一。
5、故居陵墓，星罗棋布
105位皇帝在洛阳执掌国家大权，而且死后大都埋葬于此，塞北商人、江南才子更是趋之若鹜，云集洛阳，许多死 塞北商人、江南才子更是趋之若鹜，云集洛阳， 后亦魂归这块风水宝地，天子驾六博物馆、汉光武帝陵、李 贺故里、二程故里、邵雍故居、王铎故居、范仲淹墓、杜甫 墓、白居易墓、吕不韦墓、颜真卿墓、狄仁杰墓等众多文物遗址星罗棋布，不胜枚举。
据普查，我市历代陵园共有57座，集中在邙山一带，主 要为东周王陵（分为王城、金村、周山三大陵区）、东汉皇陵、曹魏皇陵、西晋皇陵、北魏皇陵等。其中已开放3 处，即汉光武帝陵、北魏景陵和唐恭陵。洛阳地区已发掘的历代墓葬有2.7万座，已得到保护并对外开放的具有特色的古墓葬有27座。
悠悠五千年，辉煌十三朝。
帝王百余代，先贤璨若星。
洛河都城地，邙山帝王陵。
巍峨大中华，根在河洛城。
4.城市荣誉
u 中国休闲城市
u 中国优秀旅游城市
u 国家园林城市
u 国家卫生城市
u 国家森林城市
u 首批国家创新型试点城市
u 中国历史文化名城
u 世界文化名城
u 全国文明城市
u 中国十大最佳魅力城市
u 2010中国十大旅游城市
u 2010中国最具海外影响力城市
u 2010年度中国十佳节庆城市
u 全国人居环境范例奖（获得两次）
u 欧洲人最向往的中国十大城市
u 全国首批国家级知识产权工作示范城市
u 全国创建文明城市工作先进城市
u 全国双拥模范城市
u 2011中国最佳生态发展城市
u 倾国倾城最值得向世界推荐的中国十大名城
u 全国集邮文化先进城市
u “全省扶贫开发工作优秀市”等众多荣誉。被誉为“诗都”、“花都”、丝绸之路起点之一 、隋唐大运河中心。
u 2012年全国文明城市
5.发展问题
1.保护不足，开发不够
洛阳文物资源丰富，但由于各种原因，洛阳文物资源保护 不足，开发不够。似乎洛阳只剩下了龙门、关林、白马寺，其他的或者深埋于地下不见天日，或者残存于荒郊野外，任凭岁月侵蚀。
2. 没有特色，缺乏精品
洛阳的资源优势却没有形成应有的旅游名牌效应。一说洛阳，人们只知道是个古城，人们总觉得到洛阳旅游除了去看洛阳牡丹、龙门石窟、白马寺等“老三篇” 别无它样。
3. 分散开发，整合不够
洛阳旅游资源极其丰富，但目前看来其开发利用程度还较低。除几个重点景区(点)，如龙门石窟、白马寺外，其他大部分旅游资源的开发利用尚处于初级阶段，开发分散、宣传分散。
4. 体制制约，活力不足
目前洛阳多数旅游景点的运作，仍按事业单位的运作方式 运作，缺乏竞争机制，旅游产品老化，旅游企业规模小，缺少具有带动性、创新性的企业集团。

三、竞争对手分析
西安
洛阳与西安两座城市，相距400km左右，历史渊源很深，且有着太多的相似之处：都是十三朝古都和丝绸之路东方起点，同属国务院首批公布的历史文化名城；都是旅游热点城市，2006年两座城市的旅游总人数都达到2600万人次，都是新亚欧大陆桥中国段经济带上的中心城市，去年两市GDP总量较为接近，洛阳仅比西安少118亿元。从国内旅游收入来看洛阳在旅游产业发展方面与西安相比还有较大差距。

四、广告战略
1、广告目标：通过宣传，使洛阳市文化旅游业得以广泛推广，旅游总人数提高40%，旅游收入提高50%。
2、广告对象：热爱生活，热爱旅游的所有人民
3、广告地区：以洛阳及其以外各大城市为主，美国，英国等海外发达城市为辅
4、广告实施阶段：2012年5月~2013年5月
5、推广创意：
用中华汉字为主体，层层递进，拆分汉字结构，笔画，剖析汉字发展规律，发展过程等，逐步吸引观看者对中华汉字的好奇，引导人们对中华汉字本质起源的寻找，最后将洛阳市的中华文明起源的河图洛书，仓颉造字的历史故事及景观作为答案在视频上播出。然后以各宗教文化为主题，制作不同的类似形式的微视频短片。
举办摄影展，书画展，汉唐乐舞文化展等各种文化竞赛。

五、推广策略
1） 网络视频推广：制作洛阳市历史文化宣传记录片，在优酷，等一些国内主要网站进行宣传推广
2） 电视广告推广：分别以龙门石窟、白马寺等一些主要文化古迹为主题制作一系列电视广告，在中央及各地方台，在每天的重要时间段播出不同主题的广告两到三次，按天交替播放。
3）网站推广：制作多语种洛阳市旅游网，网站悬挂视频，图片，文化介绍等不同信息，供国内外不同人群进行浏览。
4）文艺宣传：邀请国内外部分著名影视明星，在洛阳举办个人专场或世界巡回演唱会，通过明星效应对洛阳进行宣传推广。
5）招商引资：举办不同文化主题的招商引资论坛或者会议，吸引各大企业或者外来人士对洛阳的旅游业的投资与关注，使洛阳旅游业在发展的同时，对外界起到宣传推广作用。
6）牡丹花会：通过一年一度的牡丹花会，举办部分文化主题摄影、国画、剪纸、灯盏等一系列活动，介绍洛阳文化旅游业的发展与特色，使游客在欣赏山水洛阳的同时对洛阳文化旅游产业进行游览。

六、广告预算

项目
费用
视频制作
拍摄，剪辑，设备等2000万
演唱会
明星出场费，舞美，场地等共计10000万
电视广告
央视，地方卫视共计10000万
网站制作推广
预计500万
招商引资
预计5000万
文艺活动
人员，场地等预计1000万
网站合作
预计5000万
其他费用
预计1000万
合计
3.45亿人民币

七、广告效果预测通过广告宣传
通过宣传，使洛阳市文化旅游业得以广泛推广， 2012年旅游总人数突破7500万人，旅游总收入突破400亿，排名中国城市旅游前列。
历史数据：
2010年，洛阳市共接待游客6079万人次，同比增长12%，旅游总收入302亿元，同比增长15%。
2015年，旅游总收入突破750亿元大关，同比增长25 %以上，游客接待人数达到8870多万人次，同比增长27％以上。

洛阳市国内旅游者抽样调查问卷

尊敬的女士(先生)：
为了不断提高我市的旅游接待水平，使您得到质价相符的服务，请您协助我们填写这张调查表，在符合您情况的项目内填写或用“√”表示。
谢谢您的协助！
洛阳市旅游局
1、来自_______省（自治区、直辖市）______市（县）
2、您此次旅行准备在洛阳度过______天（夜），其中：
2A.住在洛阳市的＿＿＿＿宾馆（酒店、旅馆、招待所），共_____天（夜）
2B.住在洛阳市的亲友家中_____天（夜）
3、您在洛阳是否到景点游览
3A.否（如果如选择“否”直接填写第4项）
3B.是，3B1.您在洛阳已经去的景点________、 ________、_______、_______
3B2.您在洛阳准备去的景点________、 ________、_______、_______
4、您是通过何种途径了解洛阳（最多选择两项）
4A电视节目 4B报纸
4C朋友介绍 4D旅行社介绍
4E网络
5、您此次来洛阳旅游的方式是：
5A.单位组织 5B.个人旅行
5C.家庭或与亲朋结伴 5D.其他
5E.旅行社组织
6、您此次来洛阳乘坐的交通工具
6A火车 6B长途汽车
6C自驾车 6D飞机
7、您在洛阳的花费__________元，以上花费所包括_______人
您在洛阳旅游中用于以下方面的花费情况：
总 计 ＿＿＿＿＿＿＿ 元
交 通 ＿＿＿＿＿＿＿ 元
住 宿 ＿＿＿＿＿＿＿ 元
餐 饮（食品饮料） ＿＿＿＿＿ 元
购 物（非食品饮料）＿＿＿＿＿ 元
门 票 ＿＿＿＿＿＿＿ 元
娱 乐 ＿＿＿＿＿＿＿ 元
其 他 ＿＿＿＿＿＿＿ 元
8、您此行共________人
9、年龄： 9A.65岁以上_____ 人 9B.45—64岁_____ 人
9C.25—44岁_____ 人 9D.15—24岁______人
9E.14岁以下______人
10、您的职业
10A.公务员 10B.企事业管理人员
10C.专业/文教科技人员 10D.服务销售人员
10E.工人 10F.军人 10G.农民
10H.离退休人员 10I.学生 101J.其他
11、您来洛阳市的目的
11A.休闲／度假 11B.观光／游览
11C.探亲访友 11D.商务 11E.会议
11F.宗教／朝拜 11G.文化／体育／科技交流 11H.其他
12、您对洛阳的评价
12A.旅游业整体形象 满意 □ 一般 □ 不满意 □
12B.旅游景区（点） 满意 □ 一般 □ 不满意 □
12C.旅行社 满意 □ 一般 □ 不满意 □
12D.旅游星级饭店 满意 □ 一般 □ 不满意 □
12E.社会旅馆 满意 □ 一般 □ 不满意 □
12F.旅游商品 满意 □ 一般 □ 不满意 □
12G.旅游娱乐 满意 □ 一般 □ 不满意 □
12H.旅游交通 满意 □ 一般 □ 不满意 □
12I.道路标识系统 满意 □ 一般 □ 不满意 □
您的意见或建议:

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