红塔山硬恭贺新禧营销策划方案.doc
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1、红塔山(硬恭贺新禧)营销策划方案伊犁哈萨克自治州烟草公司XXX局 谭 洪二一二年六月目录摘要一、 市场分析(一) 市场现状分析(二) 营销外部环境分析(三) 内部环境分析(四) 存在的问题二、 品牌分析(一) 产品特色(二) 产品定位三、 SWOT分析(一) W(劣势)(二) S(优势)(三) O(机会)(四) T(威胁)四、 营销策略组合(一) STP策略(二) 产品策略优质策略(三) 营销措施五、 营销活动方案(一) 实地体验促销(二) 终端陈列竞赛(三) 零售客户、消费者联谊(四) 喜庆事件营销六、 效果评估(一) 评估内容(二) 评估指标(三) 评估方式七、 总结红塔山(硬恭贺新禧)营
2、销策划方案谭 洪(伊犁哈萨克自治州烟草公司XXX局)【摘要】:红塔山(硬恭贺新禧)上市一年以来,受XXX所处地区的经济发展水平有限和消费者消费能力不强的影响,销售业绩不佳,品牌培育难度较大。本文就此从分析市场环境入手,通过SWOT,进行市场细分、选择目标市场和制定相应的市场营销策略,制定了红塔山(硬恭贺新禧)在XXX的市场营销策划方案,以达到在半年之内提高红塔山(硬恭贺新禧)在XXX市场占有率的目标。一、市场分析(一)市场现状分析1、从销售总量上来看。目前,XXX局(营销部)2012年上半年共计销售卷烟1813.59箱,销售额2670.07万元,比去年同期1596箱增加217.59箱,增幅达1
3、3.63。2、从销售结构方面来看:XXX四类烟的销量最大,占全市总销量的43.86%,其次,是三类类烟,占全市总销量的42.71%;一、二类烟的销量占比最小,分别为2.68%和0.68%。3、从销售的品牌和规格上来看,目前,特克斯的零售价格在100元以上价位段的卷烟共有56个品牌规格,其中,销量处于领先地位的品牌规格是玉溪(软)、利群(新版)、芙蓉王(硬)这三种,销量分别是29.78箱、4.17箱和2.66箱。其它品牌规格在一、二类卷烟占比中都处于明显的弱势地位。4、市场总体趋势分析:由于XXX属于经济欠发达的农牧地区,居民收入水平有限,卷烟消费能力一般,所以各种品牌规格的销售情况基本稳定,卷
4、烟结构提升的难度较大,卷烟的总体发展趋势较为平缓。(二)营销外部环境分析1、人口因素XXX经济以农牧业为主,外出打工人数较多,对当地的卷烟销售情况产生较大影响。每年春运期间,大批外出打工者纷纷回乡,人口回流使得本地卷烟销量直线上升,而春节假期过后,伴随着打工人口再次离乡,卷烟销量大幅回落。每年夏季属于XXX的旅游季节,外来游客较多,对本地卷烟销量也产生一定的影响。2、经济因素XXX地处经济欠发达的边疆农牧地区,整个经济发展水平较慢,居民的人均收入水平,呈现水平缓慢发展趋势。(三)内部环境分析1、消费习惯XXX地处西北,主要以本地消费群体为主,大部分消费者喜欢口味适中的卷烟,随着消费者年龄的增大
5、,喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升,消费者比较喜欢的卷烟包装颜色为红色与蓝色,大部分消费者较喜欢硬盒包装的卷烟。消费者的消费习惯偏保守,品牌偏好变化不大。2、竞争者XXX市场上与红塔山(硬恭贺新禧)处于同一价位段的品牌主要有娇子(硬蓝经典)、红河(软99)、利群(新版)、黄金叶(黄金眼),2012年上半年销量分别为0.144箱、0.636箱、4.172箱、1.08箱,而红塔山(硬恭贺新禧)销量只有0.12箱。在这些品牌中红塔山(硬恭贺新禧)批发价为115元/条,处于较高水准。因此,红塔山(硬恭贺新禧)整体竞争优势不明显。(四)存在的问题红塔山(硬恭贺新禧)自从在本地市场上市以来月销售量呈缓
6、慢下降趋势,主要是没有及时的对该卷烟进行培育,导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力,对于红塔山(硬恭贺新禧)主要存在以下两点问题:1、本地卷烟消费者口味较为偏重,主要吸食口味为13mg的卷烟,短时间内改变吸食口味具有一定的难度,而红塔山(硬恭贺新禧)卷烟焦油量是10mg,焦油量偏低,吸食口味较为清淡,制约了红塔山(硬恭贺新禧)尽快的融入本地是市场。2、本地吸食13元左右价位的卷烟消费者已对雪莲(蓝精品)、云烟(紫)、利群(新版)及黄金叶(黄金眼)等畅销卷烟形成了依赖性,影响了红塔山(硬恭贺新禧)的市场发展空间。二、品牌分析(一)产品特色“红塔山(硬恭贺新禧)”是红塔烟草(集团
7、)有限责任公司2010下半年推出的新品,是“红塔山”品牌“喜庆”系列中的开山之作,突出“红色喜庆”主题,以“中国人的禧愿”为愿景,产品风格在“红塔山”系列产品中开创出“喜气”的新特点:心中之禧,是祝愿,是期许,是你为我往的情义;生活之禧,是感恩,是欣喜,是真情燃烧的心意;万象之禧,是希望,是祥和,是共同分享的礼遇!(二)产品定位红塔山(硬恭贺新禧)属烤烟型、烟气烟碱量:1.0mg、烟气一氧化碳含量:10mg、焦油含量:10mg、属于二类卷烟,零售价135元/条。该产品主打喜庆节日市场,逐步向礼品市场过渡。以红塔集团独特的“清香型”风格为主,彰显“丰润醇和”的产品风格特点。应用“减害降焦”综合技
8、术,以及生物增香保润新型技术,有效保障产品风格、口味、品质达到设计要求。三、SWOT分析综合上面的情况,我们把红塔山(硬恭贺新禧)在XXX市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析:S(优势):1、红塔山卷烟系列在全国具有一定的知名度;2、该品类卷烟有较高的内在品质和质量;3、红塔山(硬恭贺新禧)在卷烟包装上,为迎合节日喜庆市场的需求运用通体红色,突出花开富贵主题,主体图案应用内方外圆古币,彰显了浓厚的中国传统特色。其品牌文化与中国文化内涵较为契合,符合我国卷烟消费人群的文化取向;4、市场认可度,知名度、美誉度较高。W(劣势):1、价格相对较高,影响了部分中低收入的消费者消费;2、本地消费者已形
9、成了顽固性卷烟消费习惯,较为依赖畅销卷烟,对新品牌接受度较低。3、红塔山(硬恭贺新禧)前期营销宣传薄弱,缺乏稳定消费群体。O(机会):1、红塔山(硬恭贺新禧)正处于新疆烟草提升卷烟结构时期,大力发展中、高档卷烟,提升卷烟消费水平。2、在13元价位卷烟中,节日喜庆用烟市场还处于空白,红塔山(硬恭贺新禧)弥补了这一市场,具有较大提升空间。T(威胁): 1、二类卷烟在XXX市场所占比重不大,市场份额较小,进一步压制了红塔山(硬恭贺新禧)的提升空间。2、XXX本地市场上的雪莲(蓝精品)、云烟(紫)、利群(新版)及黄金叶(黄金眼)等品牌是红塔山(硬恭贺新禧)的主要竞争对手,消费者认同度较高。 四、营销策
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