周黑鸭营销策划书鸭先知团队.doc
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1、2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛周黑鸭产品营销策划方案参赛团队名称:“鸭知”团队 所在院校:联系人姓名:周芳 联系方式:13567276162指导教师姓名 刘佳 联系方式:15302366899 完成时间:2013年4月10日摘 要湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业,质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展。关注细节、用心服务;为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心,你放心”的原则,将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点,用实际行动展现周黑鸭人的良好素质,彰显企业服务形象。娱乐,是对快乐的追逐,是品尝快乐的滋味,领悟娱
2、乐精髓,是为了获得真正的快乐。周黑鸭在分享娱乐精神,在倡导快乐心态,点滴分享小快乐,让独乐乐变成众乐乐。快乐是娱乐的终点,是生活的心情释放,掌握快乐的心态,是为了获得健康的生活,感动自我,才能感染他人。周黑鸭让我们“会娱乐,更快乐”!让我们和周黑鸭一起,玩转娱乐精神,做娱乐潮人,玩味快乐生活,做快乐达人,一起娱乐,感受美味 尽享美妙。让娱乐挑逗你的味蕾,让娱乐挑动你的神经,一起快乐,传递美味 分享美妙。目前市面上有很多与周黑鸭类似的卤味品牌,例如:绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。周黑鸭如何在众多品牌中脱颖而出?为了给周黑鸭未来的发展创造一个更好的环境使其更好的发展,并让周黑鸭“快乐营销”的正能量
3、传遍大江南北,我们特做此次策划,在本次策划中,我们就周黑鸭的品牌和形象宣传做了完整的活动执行方案,大力打造鸭文化,并将周黑鸭的娱乐精神和快乐正能量传递给每一位顾客,让顾客在品周黑鸭的同时感受周黑鸭为他们带来生活的乐趣并将周黑鸭品牌深入人心,未来更好的发展。目 录一、公司简介 二、行业市场环境分析(一)、政治法律环境(二)、经济环境(三)、社会文化背景(四)、影响市场波动的因素三、目标市场分析 (一)、目标市场现状分析(二)、目标消费群潜力评估 (三)、标市场主要销售渠道 (四)、目标市场构成及细分 四、公司SWOT分析(一)、优势 (二)、劣势 (三)、机会 (四)、威胁 (五)、竞争战略 五
4、、主要竞争对手分析 (一)、主要竞争对手 (二)、潜在竞争对手 (三)、内部竞争者 六、营销策略分析 (一)、品牌定位 (二)、产品策略 (三)、定价策略 (四)、分销策略 (五)、促销策略 (六)、策划方案执行 七相关风险及防范措施 八、经费预算 九、人员分配 一、公司简介湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业,周黑鸭系列产品始创于1996年。湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础,连锁经营为脉络,跨越发展,集团运作”的发展思路,本着“以信誉为生命,以产品为先导,以质量为依托、以服务为保证”的经营理念,为广大顾客提供一流的产品、一流的
5、服务,将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营,自主发展”的经营理念,拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止,周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路,目前,在湖北省武汉市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等均开设有直营店,在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地,在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家。产品具有非常高的知名度与美誉度。2011年度,湖北周黑鸭食品有限公司继荣获“武汉市农业产业化经营重点龙头企业”的称号之后,再次荣获“湖北省农业产业化重点龙头企业”的光荣称号。同年
6、5月,“周黑鸭ZHOUHEIYA及图”被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”一举成为武汉市农产品和食品加工行业第一个的“中国驰名商标”。企业价值观:顾客第一、团队第二、股东第三。企业推崇“树根文化”,即树不在于有多高,而在于其根扎的有多深。唯有根深的大树才有可能形成繁茂的枝叶,才能经得住狂风和暴雨。做企业如此,做人亦如此。企业目标 :百年品牌、走向世界。周黑鸭人齐心协力,共筑蓝图!企业使命:周黑鸭胸怀产业报国的理想,立志让有人类的地方都能享受到周黑鸭的美味,立志让中国的民族产业走出国门走向世界!经营理念 :质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展。公司创始人周富裕曾总结“食字理论”,
7、“古人造字用意非常深刻,一个食字,上面是人,下面是良心的良,就是做食品的人要讲良心,不能为了赚钱干昧良心的事。服务理念:关注细节、用心服务;为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心,你放心”的原则,将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点,用实际行动展现周黑鸭人的良好素质,彰显企业服务形象。公司产品分为散装产品,真空简包,真空彩包,礼盒产品四种。散装产品适宜于即时食用,不易储存;真空简包和真空彩包可以像零食一样携带,易储存;礼盒产品是馈赠朋友的佳品,精美的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评。散装产品展示:真空简包:真空彩装精装礼包采用特殊工艺和神秘配料制作的周黑鸭“味道的确很好”,刚入口时
8、“有点甜”,然后“越来越辣”,吃完了“嘴边还留有余香”,它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味,具有香、辣、麻、酥、嫩的特点,而且肉质精到、鲜嫩诱人,不仅闻的香,看了更让人欲罢不能,急于品尝;还因其色泽黄黑而得名,其味悠远,甜中带辣,辣中带麻,麻中带香,香味入骨,常使人垂涎三尺,食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制,药味入骨,使先前的鸭由白变黄,再由黄渐渐变黑,成品黑中带黄,色泽光鲜,令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料,甜而不腻,辣而不燥,麻而不涩,入口美妙无穷,妙不可言,肉和骨头都可吃,非常适合啃食、下酒,是难得的休闲美食;另外,周黑鸭肉性凉,配以甘草、肉桂等中药卤制后,可清肝
9、火、去内热,预防癌症、高血压等病症,还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等,是人见人爱的鸭子美味,风靡武汉三镇,畅销全国。二、行业环境分析(一)政治法律环境1.湖北省和武汉市政府鼓励肉鸭相关产业发展,武汉城市圈2011年总产值百亿元以上肉鸭产业链,地市政府发展当地养殖业,如:孝感亿只鸭工程。2.肉制品行业:“食品质量安全市场准入制度”第4类肉制品。3.政府管制相当严:商标法/知识产权法/食品安全法,门槛高,要求严。(二)经济环境1、行业宏观环境科技发展让食品行业、厂家加工/储藏/运输等方面变得更加方便;不法分子山寨立足,影响视频厂商利益;收入增长和生活水平提高对休闲食品喜爱程度增大。2、行
10、业基本情况饮食业快速增长,拉动社会消费品零售总额增长;休闲食品市场前景看好;休闲食品市场商处于发展阶段,产品品种单一,适龄产品开发处于空白。3、养鸭及关联行业情况养鸭业迅速发展,饲养量每月以百分之五至百分之八速度增长;养鸭业带动羽绒/食品加工、餐饮业发展;我国鸭品种系列包括北京鸭、番鸭、多个肉蛋兼用型品种,但只制作传统肉鸭制品需要的肉鸭品种需求量不足;我国肉鸭养殖业低投入、大棚式生产模式、产品卫生安全不能保障;我国肉鸭现代化生产模式发展较晚,但产业化格局正在形成;湖北养鸭产业发展比不上山东河南;我国肉鸭生理生化、营养、饲养研究较少,生产、销售、流通、消费等信息体系尚未形成(三)社会文化环境1白
11、领阶层有较强的消费欲望,具备较大的消费能力,注重品牌。2、健康、时尚、功能性格是休闲食品市场的主流。3、现在营销学将鸭肉。鹅肉、推崇为人类的保健食品。(四)影响市场波动的因素1.季节因素总体来说,周黑鸭作为冷热皆宜的休闲食品,不会因为季节的变换而减少或增多购买量。主要存在的问题就是夏季保鲜问题,这就要求周黑鸭在保鲜技术上需要改进。2.地域因素周黑鸭是在武汉发展起来的,因为武汉人喜辣而迅速发展。地域的影响也可称为文化的不同影响,周黑鸭如果要向不同地域发展,那么势必要根据当地文化的不同而改变,即在当地文化的基础上创新,站稳脚跟。这样影响会小一些,也有利于更好的发展。3.政策因素大的方面说,一个国家
12、会在保护自身发展的同时引进外来事物,但前提是自身发展站在第一,这跟周黑鸭的发展是一样的。每个地区都有自己的特色,那么这个地区的政府往往会为了自身的特色发展而阻止外来商品,所以在政治方面的影响是比较大的,改变不是那么容易的事。三、目标市场分析(一)市场现状分析现今周黑鸭的行业现状,一方面是快速膨胀的市场环境,另一方面是相关管理政策和配套措施需改进,值得庆幸的是相关职能部门和经营户均已经意识到有效管理和合理发展的重要性,周黑鸭的未来不只是与个别企业的命运息息相关,更与整个武汉特产行业的发展一脉相承。这一领域中越来越膨胀的市场环境,食品市场规模正在以几何倍数的速度增长,而周黑鸭结合自身的优势站在了这
13、个局面。(二)目标消费群潜力评估周黑鸭的消费者是不完整的,因为他的口味是辣中带甜,附着麻辣香,大部分年轻人喜欢,大多数消费者对卤制品的口味要求都是偏重的,喜欢麻辣的集中在13-18岁和50岁以上,对于口味清淡的卤制品,40岁以上的群体比较喜欢而很多消费者都表示愿意尝试新的口味,所以“周黑鸭”麻辣带点甜的口味还是很有市场的,有很大的市场发展潜力。1940岁是购买“周黑鸭”的中坚力量,“周黑鸭”麻辣带点甜的口味更被这个年龄层的人所接受。他们无论在品牌的知名度还是美誉度、忠诚度方面都有良好表现,他们愿意尝试新的事物,接受新的口味,也更愿意与朋友家人分享美味,更容易达到宣传效果。而年龄稍大的人往往更青
14、睐于精武鸭脖的纯麻辣口味,被访者觉得“周黑鸭”甜麻辣的味道不伦不类,所以目标群体的确立奠定了一系列宣传策略的年轻化。但是一般来说中老年人都是趋向于清淡口味,所以可以稍微改善一下口味,也许消费者的范围会扩大。(三)目标市场主要销售渠道被调查者反映,周黑鸭店面集中在街道、商贸区、商场、超市、居民小区等,店址灵活方便。而卤制食品既是一种休闲食品,又是一种日常居家食品,消费人群众多,店面经营不受季节限制。开一家周黑鸭,共享知名品牌和成熟的经营管理经验,只要严格执行标准化的生产工艺、规范化的店面管理和品牌化的市场推广策略,赢利是没有问题的。但消费者也反映购买方式单一,现在很多消费者喜欢送货上门,比如肯德
15、基、麦当劳在这方面就有优势,周黑鸭目前的知名度可以让其开发网上订购送货上门这一服务。(四)目标市场构成及细分“周黑鸭”在武汉市场生根、发芽、壮大至今已走过15年历程。2007年“周黑鸭”步入高速发展轨道,相继在中南商圈、亚贸商圈、水果湖商圈、徐东商圈、万达商圈、钟家村商圈、红钢城商圈、司门口商圈、光谷商圈布点开店经营,真正实现了统一连锁经营管理,同时实现了将熟卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要战略经营目标!到目前全国共有门店近400家,在北京、上海、深圳、南昌、长沙、设有分公司。四、公司SWOT分析(一)优势1. 产品系列多,从鸭头到鸭脚分层次进行深加工;2. 产品口味独特多样,符
16、合武汉当地人口味,适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢;3. 行业发展迅速,有无限的潜力;4. 采用连锁经营的方式,在武汉市场有着多家连锁店,有一定的销售基础;多重通路,快速渗透“周黑鸭”能实现商场、超市、集贸市场、村镇、街道等通路全方位营销,快速渗透,具有天然的市场扩张力;5. 投入电子商务,销售范围扩大在武汉市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力;6. 商标统一,品牌有了更强的认知度,周黑鸭已申请注册集体商标,品牌力量得到壮大;7. 出品率高,技术领先采用全新生产制作工艺,原材料当地采购,核心原料总部低价格集中配送,降低运营成本,提高投资者核心竞争力,确立市场领先优势;8. 全程督导,系统支持
17、“周黑鸭”公司总部建立专家指导系统、培训支持系统、点对点物流快速系统、点对点营运支持系统,根据不同市场阶段向投资者提供个性化营销方案;9. 核心技术,产权保护火暴行业,金字招牌,以世代相传300余年的绝密配方,融入多项食品生物工程研究成果而享誉海内外。我们的核心香料/配料/调料在已经正式向国家知识产权局申报发明专利,目前正在审批中;10. 和其他同行业产品相比更加卫生干净、透明化。(二)劣势1. 促销策略制定不充分,广告投入少;2. 宣传力度不够,网络电子商务宣传也不好,现有网站前台构架不完善产品包装和创新上力度不够,没有一定的宣传效果;3. 店内服务人员少,办事效率低;知名度不是很高;4.
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