七匹狼品牌再提升营销策划方案.doc

宁波市场“7匹狼”品牌再提升营销方案

一、策划背景
2010年全国烟草工作会议上，姜成康局长明确提出了“532”、“461”品牌发展战略。这一发展目标，不仅要求重点骨干品牌要有量和结构上的突破，更要满足定位清晰、风格特点突出、市场布局合理、产品结构均衡的特征。福建中烟专注于良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺等方面的技术创新，秉承“新思维、超常规”的理念，最近隆重推出新产品--“7匹狼（通仙）”，创造了“生态绵柔香”的全新品类，为品牌布局全国市场迈出了坚实的一步。
在国家局统计的1-10月份三类以上销量和批发销售收入排名前15位名单中，“七匹狼”品牌三类以上销量62.6万箱，在全国三类以上销量排名中名列第八位；实现销售收入207亿元，在全国销售收入排名中名列第十三位。因此，无论从发展现状还是从发展趋势上看，“七匹狼”品牌无疑已经走在行业品牌的第一方阵，也完全有实力、有条件在行业“532”、“461”知名品牌中占有一席之地、处于领先地位。
近年来，宁波烟草重视和关注“七匹狼”品牌的成长和发展，从2007年比较单一的上市推广支持，逐步深入到营销策划、市场调研和终端维护等品牌培育的诸多环节，与福建中烟建立了紧密的伙伴关系。根据国家局培育好“七匹狼”品牌的指示精神，结合销售工作实际，为更好地培育“七匹狼”品牌，制订本策划方案。
二、营销环境分析
（一）外部环境分析
1.政策环境。“七匹狼”是伴随行业改革与发展成长起来的优秀品牌，从《36个名优卷烟》到《百牌号》，再到“20+10”全国性重点骨干品牌，“七匹狼”无一例外地名列其中。特别是在国家局党组提出“532”、“461”品牌发展战略之后，福建中烟进一步聚集品牌发展目标，科学制定“七匹狼”品牌发展规划，找准定位、抢抓机遇，发挥优势、跨越发展，得到了行业的重点扶持。
“532”、“461”发展战略要求品牌走定位清晰、风格特点突出的中式卷烟之路。“七匹狼”品牌致力于工艺和定位上的创新求变，在较短的时间内研制出“通仙”和“通泰”2个产品，创造了“生态绵柔香”的全新风格，这也表明了“七匹狼”走在“532”、“461”品牌方阵前列的决心和实力。
在“卷烟上水平”的行业整体战略指引下，国家局对“七匹狼”品牌的做大做强高度重视，要求工商共育“七匹狼”品牌要有“大手笔”,强调商业企业要为“七匹狼”品牌的市场准入开辟“绿色通道”，在品牌培育和工商协同营销方面给予大力支持。
2.经济环境。宁波作为全国首批16个沿海开放城市、现代化港口城市，商业化程度高、居民购买力强。市场情况可概括为三个特征：市场化程度高、品牌意识强、市场竞争激烈。
市场化程度高。宁波卷烟市场现有40多个品牌、近100个规格在销，市场供求对卷烟价格的影响较为显著。如中华系列卷烟的价格在节假日期间超过平时价格的10%以上。而且消费能力强、观念更新快，是众多新品、特别是高端卷烟上市的首选城市，每年都有十几个新品规格入市。宁波市场对全国卷烟产品始终保持开放姿态，省外卷烟销售比重超过55%。
品牌意识强。宁波商业文化决定了卷烟消费中交际用烟占有较大比重，抽烟“讲面子、论牌子”。因此卷烟销售的品牌集中度很高。不论省内“利群”、还是省外“芙蓉王”、“云烟”、“中华”，都有稳定的消费群体。20元档卷烟是消费主流，卷烟销售结构较高。“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”等超高端卷烟在宁波也不乏市场，软“中华”更是供不应求。目前“七匹狼”在宁波市场高端价位还缺少具有号召力的产品。
市场竞争激烈。各中烟公司每年都竞相开展各种终端推进和消费拉动活动，以提高其品牌的知名度和忠诚度。在主流价位规格多、总体销量扩容不大的市场背景下，工业企业对市场资源的抢夺十分激烈。
3.社会环境。浙闽两省同处东南沿海，两地的消费习惯比较接近。随着宁波与厦门之间动车组的开通，两地旅游、商务往来增加，有利于带动宁波地区“七匹狼”卷烟消费。福建商会在宁波地区的影响力日益增长，且其交际圈子基本是高端商务人士，可以起到消费领袖作用，将对扩大“七匹狼”知名度带来不可忽视的作用。
（二）品牌SWOT分析
1、优势。最近几年来，福建中烟利用其“市场驱动”的研发体系，不断改良卷烟工艺和配方，使“七匹狼”卷烟逐渐符合浙江市场的消费潮流，吸味从过去的干燥浓郁转变为自然清醇、舒适感强，消费者对其口味能够接受。在包装设计上，“七匹狼”推出的新规格抛弃了原有“狼标”方框的约束，并将“七”调整为“7”，喻示突破与崛起。以金色为底调，配以奔跑中的狼，寓意了尊贵和时尚。核心产品契合市场需求。“7匹狼”（通仙）生态绵柔的品类风格、自然醇和的内在品质、突破崛起的品牌形象、天人合一的文化内涵，完全契合了当今社会的时代特征和未来市场的消费诉求。
2、劣势。产品的知名度较低。零售客户反映，“七匹狼”品牌进入宁波市场时间不长，很多烟民对其不了解，只知道“七匹狼”是服装品牌。行业内人员对“七匹狼”工艺和品牌内涵认识也较浅，因此推荐时存在信息传递差异。上柜率一般。上柜情况最好的“豪情狼”上柜率大约在43.51％，在中档次卷烟中上柜率是较低的。再购率一般。情况最好的规格再购率为36％，市场动销以及重复购买情况较差。
3、机会。“七匹狼”作为重点骨干品牌和“532”“461”发展目标中第一方阵成员，工业有培育该品牌的迫切需求。商业有培育该品牌的积极性，将主动引入新品，加大该品牌的品牌培育和市场推广力度。随着宁波与福建之间动车组的开通，两地旅游和商务往来不断增加，在福建和宁波间双向流动的消费者容易受到“七匹狼”品牌文化的影响，并引起其卷烟消费习惯的改变，从而扩大“七匹狼”品牌的消费群体。
4、挑战。在零售60-90元/条价位段，存在着几个比较强势的品牌，占据价位段主导地位，合计市场份额达到70%以上，品牌集中度和忠诚度高。相比之下，该价位“七匹狼”在市场竞争力还较为薄弱，拓展销量的难度较大。
宁波市场150元/条价位卷烟的市场状况较为特殊，因消费习惯原因，大部分烟民都会选择价格在200元/条或100元/条左右的产品，吸食150元/条卷烟的消费者较少，导致该价位整体市场容量小。“七匹狼”品牌要在该价位寻求销量增长，势必遭遇瓶颈。
三、营销战略与目标
（一）营销战略。
从行业内和行业外2个层面入手，全面提升品牌知名度，实现价值提升。根据“七匹狼”产品线的不同特点，从高中二个档次分别切入，实施“高端引领、中端做强，特色凸显”的战略。
“高端引领”，就是通过引入高端的“7匹狼（通仙）”，全力打造“七匹狼”高端价值形象，切实提升“7匹狼”品牌势能。再借助“通仙”的高端形象，引进和培育好“7匹狼（通泰）”。
“中端做强”，就是要培育好宁波市场二三类“七匹狼”，特别要提高七匹狼（通仙）的市场覆盖率，稳定七匹狼（金）、七匹狼（红）的销量，做大七匹狼品牌在宁波二类烟市场的份额。
“特色凸显”，主要指引进并培育好低焦油的七匹狼（蓝），稳固七匹狼（豪情）目前良好的销售势头，以量的提升带动结构和消费客户群的优化，为品牌发展夯实基础。
（二）营销目标。
通过销售推进，争取2011年“七匹狼”品牌销量突破5000箱，实现100%以上增长，“通”系列产品销量突破1500箱、零售户综合上柜率达50%以上。
到2015年，实现“七匹狼”“通”系列总销量突破5000箱，零售户综合上柜率80%以上，“七匹狼”品牌总销量10000箱以上。
四、策划方案及实施
策划主题：“生态绵柔香，真我七匹狼”
1.高端引领—— 超常规，一核心三联动
福建悠久的人文历史，绝佳的生态环境，南平的浦城“贡丝”，永定的烟叶“烟魁”，闽产“翠碧一号”，5A智能工艺，加上福建独步天下的“大红袍”，名扬四海的“茶文化”，赋予“7匹狼”（通仙）独特的品牌内涵，是集福建烟草之大成的经典产品。
与此相适应，宁波烟草培育高端的“7匹狼”（通仙）将采取“超常规”的宣传攻势，凸显其“生态绵柔香”的卖点，做到“一个核心，三位联动”。
“一个核心” 要树立“7匹狼”（通仙）的品牌溢价，就要凸显其尊贵和稀缺的特点，制造需求。宁波烟草进行准确的市场细分和目标区隔后，发现追求健康和生态的私营企业主、高端商务人士将成为产品的主要目标市场，而他们一般都会选择在位置和店面形象好的烟酒专卖店买烟。因此，我们将只选取全市地理位置优越，且销量排名前1%的零售店作为试销点，每周进行限量供应，配合宣传造势，制造稀缺的市场氛围。
“三位联动”：（1）市场推动。首先要通过新品上市前的工商协同营销座谈会，让全体客户经理、品牌经理深入了解“7匹狼”（通仙）的产品理念和工艺特色，统一宣传口径，更好的为后续市场推动服务。再者，分别邀请1%的优质零售客户代表和高端消费者代表，参加“通仙”茶文化座谈会暨卷烟评吸会，将“通仙”这个武夷岩茶中的极品与七匹狼品牌自然地联系在一起，让零售户和消费者深入感受“吐纳有度，通仙情怀”的境界和品牌“生态绵柔香”的全新风格。
（2）传播拉动。利用宁波烟草杂志，烟草网上订货平台、亲和服务手册，平面媒体结合网络媒体及口头推介，实现“七匹狼”品牌的立体化宣传。利用口碑营销，选取合适的意见领袖，在本级市场选择福建商会、公司白领，在县级市场选择当地私营企业老板，上门赠送“7匹狼”（通仙）卷烟，向这些事业有成而崇尚“绿色健康”的意见领袖传播“通仙”的理念和产品特点。争取他们向商务人士、白领等进行口碑传播，拉动产品销售。
（3）综合促动。在指定的试销网店，工业促销人员配合客户经理实施现场买赠和免费评吸活动，消费者在促销点购买“通仙”一包即赠送打火机一个及手帕纸巾一包，鼓励顾客多购买。客户经理要入店与消费者交流有关卷烟品牌的信息，将“通仙”的品味、品牌内涵、工艺等特性向消费者宣传，实现与消费者的互动，引导消费者购买“7匹狼”（通仙）。营销中心利用网上订货平台开辟“通仙”的网络推介点，适当结合考核机制，对推介工作完成较好的客户经理和零售户提供物质激励。
2.中端做强——重持续，高铺货。
我们将在维护好现有几个规格销售的前提下，完善品牌营销体系，以扩大铺货面为目标做好“七匹狼（通福）”的新品上柜。配合使用终端品吸、买赠和集盒兑奖活动，提高消费者对七匹狼品牌二次购买的积极性，稳定目标客户。
营销上要“重持续”，以延续的促销打造七匹狼（通福）高铺货率。很多新品卷烟上柜前宣传攻势热烈，上柜后却营销乏力，造成新品生命力不强，昙花一现。为避免新品培育的这一误区，我们将创新思路，上市初期在选点上考虑新品销售能力、配合度高的客户，实施精准投放；后期利用以点带面的辐射效应，逐步扩大投放量和投放渠道。上市三个月后利用集盒兑奖方式，吸引消费者的二次或多次消费，稳定目标顾客，并在市场上引领吸食七匹狼的新风尚。
在上市宣传过程中，通过驻点品吸和现场买赠激发消费者的购买热情，强调产品差异化的“绵柔香”，避开与主力规格的正面竞争。
3.特色凸显——凸显品牌诉求，培育顾客忠诚。
7元/包的七匹狼（蓝），是即将进入宁波市场的第一个低焦油“七匹狼”产品。针对七元档强势品牌林立的格局，七匹狼（蓝）要实现量的突破，必须“不走寻常路”。我们将为其选择市场补缺者的定位，以低焦低危害为宣传点。
（1）上市前，选择位置佳、具有代表性的零售网点，打出“蓝是天空的色彩，8是细致的关怀”的主题标语。从低危害的诉求入手，说服零售客户上柜，引起消费者的好奇心和购买欲。上柜后，重点进行动态跟踪分析，对销售出现异常的客户及时了解，关注客户的库存情况。
（2）结合精准营销，优化客户定量。在精准营销开展的背景下，卷烟定量逐步以订足率为前提，这就要求品牌经理和一线营销人员，跟踪分析不同区域、不同类别客户的日均进货量，为优化类别客户定量提供参考依据，提高七匹狼（蓝）的订足率，提升销量。
五、营销进度安排
（一）、上市推广阶段（2010年12月 -2011年1月）
1. 从宁波市场实际出发，制订“七匹狼”品牌专项营销策划方案。
2. 召开全市“七匹狼上水平”动员大会，部署七匹狼专项营销工作。
3. 通过“三位联动”,率先打响“七匹狼（通仙）”的知名度，在目标市场实现初步上柜。
（二）、深入拓展阶段（2011年2-6月）
1. 配合七匹狼终端多样化的消费拉动营销，以销量结合三维五率指标进行监控，实现销量提升。
2. 每二个月进行一次“七匹狼”新品的市场评估，对销量、覆盖率、消费者反馈、购买后评价等内容进行跟踪，据此调整营销策略。
3. 6月底与福建中烟进行一次高层次的专题沟通，研究现状、调整部署，把握市场胜势。
（三）、全面冲刺阶段（2011年7-12月）
1. 抓住中秋国庆市场旺季，推进礼品市场营销，在提升形象同时加快销售高端的“通”系列品牌。
2. 进一步加强销售进度监督，激励营销人员和零售客户，争取提前完成年度销售任务。
六、保障措施
“七匹狼”品牌在宁波的再提升，仅仅靠常态化的上市推介是不够的。需要在工商协同的基础上，在创新营销工作机制、落实考核等方面下大手笔。
(一) 一把手挂帅，建立常态化工作机制
“七匹狼”品牌培育是今年行业上下工作的重点，为顺利实现营销目标。宁波烟草一把手挂帅，并建立了“品牌领导小组—品牌培育办公室—品牌经理”为核心的三层培育机制，业务、专卖携手合作，共育品牌。积极调动公司各项资源向其倾斜，将培育好七匹狼放在今年营销工作的首要位置。
（二） 深化工商协同，开展立体化推广
召开全地区“七匹狼”品牌销售工作会议，让全市营销团队深刻认识培育“七匹狼”品牌的重要性和紧迫性。要求各级业务线领导思想上重视，策略上细致，扎实谋划好各区域“七匹狼”销售工作。
各分公司针对客户经理、零售户召开专门的产品推介会，邀请福建中烟营销人员参加，增进客户经理和零售客户对“七匹狼”的了解，提高培育积极性。再次针对零售户要结合短信平台、行业刊物等实施立体化推广。
（三） 加强批零协同，实现和谐“四同”
在培育七匹狼过程中要实践和细化批零协同理念，争取做到：一要发展同向，使七匹狼品牌的成长与零售客户的销售规模、经营结构成长同步。二要工作同心，把“七匹狼”培育当作第一要务来抓，最终还是要依靠零售客户来体现，要在定量、促销和服务方面给予零售户最大的支持。三要服务同步，了解零售户培育过程中的需求和困难，服务上及时跟进。四要利益同体，培育品牌力求符合零售户的切身利益，在深入调研的基础上，针对性地向零售户介绍适销对路的“七匹狼”产品，确保零售户“卖得好、获益高”。
（四） 建立通报机制，定期进行销售推进力度检查
各分公司每月根据市场调研情况，撰写一份“七匹狼”市场分析报告，并上报营销中心。营销中心每月有一份全地区“七匹狼”市场状况分析，并在每月底进行一次对分公司的销售推进力度检查。检查内容主要包括是否开展有效的宣传活动、销售目标和上柜率完成情况等，每月据此通报各分公司“七匹狼”销售状况，形成互相赶超的良好氛围。
(五) 与绩效挂钩，将大品牌培育纳入年度经济运行考核。
宁波烟草为保障全体营销线人员能“心往一处用，力往一处使”，决定将“七匹狼”的销售工作纳入2011年经济运行考核中去。通过考核，将销售指标层层分解、级级落实，通过与绩效挂钩，发挥营销队伍的主动性。全地区每半年将进行一次全地区优秀团队（个人）综合评比，对培育“七匹狼”表现优秀的单位及个人进行表彰，树立责任意识，使“七匹狼上水平”工作落到实处。

附:七匹狼再提升营销方案实施成效评估
截止2011年10月底，在宁波烟草全体营销人员的努力下，“七匹狼”品牌呈现出销量和上柜率齐升的喜人局面。1-10月七匹狼品牌合计销售4697箱，其中“通”系列销售1879箱，累计上柜率达到51.2%。其中七匹狼（通福）的月均销量已经突破75箱，市场反应佳。七匹狼年销售5000箱的目标有望提前实现，策划案的执行效果凸显。

宁波烟草营销中心品牌部
2011年1月
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