Rio广告计划书.doc

Rio鸡尾酒的

广 告 计 划 书

组 别: 11组
总 监： 孙晓彤 （1230020124 ） 成 员：毛堃宇（1230020115），司玉娇（1230020120 ），
胡凯（1230020215），李哲（1230020216），
刘树林（1230020221）

2014年1月3日

一、广告的市场分析
（一）企业和品牌分析
上海巴克斯酒业有限公司成立于2003年，自成立伊始，专注于RIO（锐澳）预调鸡尾酒的开发、生产及市场开拓。上海巴克斯酒业有限公司组建包括中、澳等国的预调鸡尾酒研发专家团队开发产品原始配方，经过多年发展，如今旗下RIO（锐澳）预调鸡尾酒产品业已覆盖全国市场。
2003年，满足中国消费者需求的RIO（锐澳）预调鸡尾酒正式诞生。2005年， RIO（锐澳）预调鸡尾酒全面开拓市场，RIO（锐澳）预调鸡尾酒迅速在都市年轻人中广为认知。2007年，完成以上海为中心，辐射长三角；以广州为中心，辐射华南、华中市场；以北京为中心，辐射华北、西南市场的大三角营销布局，次年，RIO（锐澳）品牌覆盖中国80多个城市。2010年，与国际知名广告公司形成战略合作，标志着RIO（锐澳）正式进入品牌运作阶段。2011年，RIO （锐澳）预调鸡尾酒官方微博正式上线，行业内率先进入数字营销时代。2013年，国际知名影星周迅小姐正式签约成为RIO（锐澳）预调鸡尾酒首位色彩代言人。2014年，产品覆盖全国200多个主要城市，完成了产品线全方位布局。2014年，与湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等多家形成战略合作，全面进入大营销时代
品牌由来：RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。
品牌简介：RIO(鸡尾酒)是ALCOHOL（酒精）与POP（流行）的组合，其诠释了后现代混合风格的内涵和“放弃游戏规则,只要人人都HIGH”的精神；它是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。
（二）产品分析
1、产品特色
缤纷口感：RIO预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品。根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。
全球选材：选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。
健康考量：饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，RIO汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。
时尚感触：或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。
2、产品分类
水蜜桃+白兰地：水蜜桃的甜言蜜语，总算对白兰地起作用了！
甜蜜攻势——在水蜜桃甜蜜分子的层层包围下，白兰地终于被浪漫俘获；甜美的组合带来独特的细腻滋味，桃子的蜜香和白兰地的醇美常留口中，让人们在美味中享受健康，在高贵中体验醇美，在不经意间来个French kiss。品名：水蜜桃味白兰地鸡尾酒，产品容量：275ml，酒精度：≥3.8% vol，果汁含量：≥3.0%
蓝玫瑰+威士忌：搭上蓝玫瑰，威士忌绝不简单!
危险关系——苏格兰威士忌配得上所有溢美之词，有芬芳玫瑰相伴，如今的威士忌浓烈中散发优雅，性感中演绎妩媚，矛盾的味道在口中缓缓糅合，幽香的蓝玫瑰在心间轻轻绽放，风情万种，仿佛一位蒙纱的女子，永远带着几分猜不透的神秘。 品名：蓝玫瑰味威士忌鸡尾酒，产品容量：275ml ，酒精度：≥3.8% vol，果汁含量：≥3.0%
香橙+伏特加：橙子和伏特加泡在一起，聊什么都津津有味…...
活力拍档——“最佳拍档”才最让人津津乐道，比如维C鲜橙与伏特加，犹如纯净、明亮的朝阳缓慢跳跃，看似平静，却激荡着无限活力。俄罗斯伏特加的无色、无味，凸显了橙汁的香甜，一搭一档的绝妙滋味，不经意间便成了众人的贪恋……品名：橙味伏特加鸡尾酒，产品容量：275ml，酒精度：≥3.8% vol，果汁含量：≥3.0%
青柠+朗姆：朗姆酒迷倒众生，青柠也不例外!
大众情人——朗姆的悠扬淡雅，魅力难挡，青柠甘愿在满口的醉意中，化为一丝幽酸。或淡或浓的酒感，充溢着无限爽朗与优雅，仿若除去了一身疲惫与黏腻，整个人都活过来了，随处可见的是大自然的清新绿草、蓝天白云，这番清净与悠然让人不得不爱!品名：青柠味朗姆鸡尾酒，产品容量：275ml，酒精度：≥3.8% vol，果汁含量：≥3.0%
宾治+伏特加：什么水果都吃得开，伏特加真有一手!
社交动物——伏特加绝不是闷酒，它的身边从不缺水果! 多种超乎想象的果汁口感混合，彼此辉映，络绎不绝，融合成意想不到的绝妙滋味，远远超越了传统宾治的境界，引燃激情百分百。红石榴、凤梨、樱桃、芒果、西柚……一瓶很有内涵的好酒，很期待吧！品名：混合水果味（宾治）伏特加鸡尾酒，产品容量：275ml，酒精度：≥3.8% vol，果汁含量：≥3.0%
西菠柳+伏特加：西番莲、菠萝、柳橙个个火辣，伏特加等不及跟她们呆上一会…...
HOT!HOT!—— 一对一不够劲，伏特加拉上西番莲、菠萝和柳橙，用“重口味”挑逗你的味蕾，重磅果味盘旋在口中，彼此衔接平稳，倍感留香顺滑。在俄罗斯伏特加的衬托下，丰富的果味与爽冽的酒精完美释放，带来非一般的刺激享受，热情如火!品名：西菠柳味伏特加鸡尾酒，产品容量：275ml ，酒精度：≥3.8% vol，果汁含量：≥3.0%
3、产品的竞争能力分析：
1、成本优势：锐澳鸡尾酒公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。生产地区在中国，有廉价的劳动力，而且产品本身配料来源广所需成本低廉
2、技术优势：锐澳鸡尾酒公司位于上海，产品生产的各个环节完全自动生产，生产技术水平和产品的技术含量高，它的技术创新的主体是高智能、高创造力的高级创新人才，实施创新人才战略
3、质量优势：选材世界顶级洋酒作为酒基，搭配指定产地的纯果汁，配合先进的生产工艺以及洋酒和果汁的黄金配比混搭，独显质量的优势
4、产品的市场占有率：
锐澳鸡尾酒目前在中国市场上占据首屈一指的地位，该产品的销售遍及全国各地，相比同行业其他产品而言，拥有广大的市场优势。知名度和美誉度更高。
5、品牌战略：
RIO一直致力于国内低酒精饮品市场的开发与建立，并始终以传播预调酒文化为己任。缤纷的口味炫彩个性的RIO更是倍受年轻女性消费者最宠。以其独特的生产方式，完美的销售理念，打造成国内知名品牌。
（三 ）目标市场分析
1、营销对象及特点
锐澳鸡尾酒的主要消费者为18—35岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多。具有时尚的消费观念。大多受过高等教育，或具有较稳定的收入，以及对健康生活，时尚潮流较为敏感，追求积极地生活态度的年轻群体。
2、消费心理特点 
在消费心理方面，这些消费者有以下特征：他们拥有“小资”情调：追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大，而且具有长期购买的习惯。他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己紧跟时尚的生活方式有渴求。
3、消费行为特点 
大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现

（四） 竞争状况分析
Rio和冰锐竞争状况分析

锐澳鸡尾酒
百加得冰锐

产品规格
酒基：朗姆酒、白兰地、伏特加、威士忌等
酒精度：3.8%
果汁含量：3.0%
包装：磨砂玻璃瓶、听装
酒基：朗姆酒
酒精度：4.8%
果汁含量：4.8%
包装：玻璃瓶
价格（标价）
11.8元/瓶
12.8/瓶
品牌诉求
阳光、多彩、快乐、自由、
轻松
自由、色彩、激情、时尚
广告定位
以消费者为导向
以消费者为导向

销售方式
锐澳选择了口碑营销的方法，前期批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、大超市放货。
百加得冰锐采取的暴风雨式的强势推广。一是采用人海战术，以求最快的速度占领各城市的大街小巷；二是选择一批优秀的业务员突击重点市场。
（另附本产品近期广告和竞争产品近期广告分析表Excel）
（五）市场发展机会分析
目前，我国低酒精预调酒市场尚处于起步发展阶段，市场之大充满了机遇。随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，大多数人从一开始追求的普通小康生活开始向高质量高品质的生活看齐，特别是年轻一类的时尚人群，对于自己的衣食住行更为讲究。锐澳预调酒的出现是他们拥有了跟自己身份相符的高端低酒精饮品，锐澳融入的纯天然果蔬汁更是他们所看好的健康。锐澳预调酒兼具果汁、低酒精酒类的双重角色，迎合了市场发展的潮流，迎合了消费者的需求趋势，发展前景较为理想。
1、饮料市场蓬勃发展，但目前国内饮料市场份额不足美国的20%。随着生活水平提高，日常饮品，特别是低酒精饮品将被更多人接受。
2、中国酒文化影响，中国酒文化尤其是啤酒文化以血拼为主流，豪饮、畅快为主要体验。低酒精的预调鸡尾酒，更适合这样的年轻人和啤酒文化氛围
3、自媒体时代，随着移动终端的发展，微博微信的兴起，年轻人间的交流成为最好的广告，而现代年轻人注重自我，喜欢猎奇，喜欢变化
二、广告战略
1、广告目标：
保牌目标：加深目标人群对锐澳鸡尾酒的选择，逐步发布广告，确保消费者对产品产生好感和信心。
竞争目标：打败竞争对手，迅速的提高目标市场占有率（提高百分之十到百分之十五）。
形象目标：树立企业良好整体形象，争取做到让消费者者感觉到失去锐澳鸡尾酒，他们就不喝鸡尾酒了。
传播效果目标：在所宣传的城市中20岁到35岁的女士对品牌认知度超过百分之五十。男士在20到40岁对品牌认知度超过百分之四十二。
2、 广告主题：
方案一：I love Rio，I love you
方案二：RIO带你舞动起来
3、广告对象：主要人群为18岁到35岁青年人
4、广告地区：为七大经济区包括
东北（辽宁省、吉林省、黑龙江省）、西北（陕西省，甘肃省，青海省）、华北（北京市，天津市，山西省）、华东（山东省，江苏省，浙江省，安徽省，江西省，福建省，上海市）、华中（湖南，湖北）、华南（广东省，广西省，海南省）、西南（四川省，云南省，贵州省，西藏）等地区
三、广告策略
1、创意策略
幽默型策略，为吸引年轻一代目标群体，运用幽默夸张的手段突出Rio的奇特，引起目标群体的注意。
2、文案设计：
方案一
人物：女主角，男主角1，男主角2；女配角，男配角1，男配角2。
格调：清新，浪漫。
道具：RIO预调鸡尾酒，青岛啤酒，玫瑰花。
场地：海边，公园
1、男配角1和2因失恋在海边喝闷酒。
2、男主角2手拿玫瑰花向女主角表白求爱，遭女主角狠心拒绝，转身扔掉玫瑰花，失落走开。男配角1和2看到此景感慨万分。
3、男主角1出现，手拿RIO预调鸡尾酒向女主角表白，成功。男配角1和2看后十分惊讶。
4、女配角在海边散步，眺望远方。
5、男配角1和2不约而同奔向男主角1抢其表白神器：RIO预调鸡尾酒。后先后奔向海边散步的女配角。
6、广告语：I LOVE RIO,I LOVE YOU.
方案二
人物：普通聚会中吃吃喝喝尴尬的五个人，迟到的老友。
格调：枯燥压抑转为兴奋、激动
道具：RIO鸡尾酒
场景：饭店
1、五个人一起聚会在饭店，吃饭的吃饭，玩手机的玩手机，气氛压抑尴尬。
2、迟到的老友待着一瓶RIO赶来。
3、开瓶庆祝这一欢聚时刻。
4、众人瞬间恢复活力，开始跳舞唱歌。

3、媒体策略：
电视广告：以视频形式向全国电视观众展示，更加形象生动，刺激消费者购买；辐射面广，更易被电视观看群体注意到；传播迅速，不受时间和空间的限制；表现手法多样，富有艺术色彩，给消费者以深刻印象激发其购买欲望。
报纸广告：传播范围广，传播速度快，传播信息详尽，携带方便且价格低廉，是白领等上班群体的必备；面向大众，可信度高，便于大众浏览。
杂志广告：具有较强的针对性，可利用其进行产品推广或企业文化的宣传，有利于读者更好的理解；广告内容精美的印刷使得读者对RIO留下深刻印象。
户外广告： 处在大众视线范围内的频率较高，重复出现使得大众在购买决策时有一定的印象并进行选择。
网络广告：覆盖范围广，将大量信息投放给网络用户，且网络环境方便网络用户对产品或企业进行点击查询。
广告媒体排期表另附Excel：
四、广告预算
项目
开支内容
费用（元）
执行时间
广告设计制作费
印刷费
海报印刷
187469
2015-1-4到2015-1-8
摄制费
拍摄视频广告
657322
2015-1-4到2015-1-8
工程费

15780
2015-1-4到2015-1-8
其他

5592
2015-1-4到2015-1-8
媒体刊播费
电视广告
为期五个月的电视节目插播费用
11591560
2015-5-1到2015-9-30
报纸广告
每周四一次，为期五个月
50400
2015-5-1到2015-9-30
杂志广告
每月两次，为期五个月
884500
2015-5-1到2015-9-30
户外广告
车体广告，LED费用为期四个半
1034820
2015-5-1到2015-9-30
网络广告
网络视频费用
1163500
2015-5-1到2015-9-30
广告人员行政费

行政人员
121269
2015-1-4到2015-1-8
机动费用

38760
2015-1-4到2015-1-8
总计

15750972

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