二手车网络营销.doc

２

本科毕业论文

我国二手车网络营销研究

钟柏昌
201030780128

指导教师
彭思喜 讲师

学院名称

经济管理学院
专业名称

    电子商务    
论文提交日期

2014年4月30日
论文答辩日期

2014年5 月10 日

II

３

摘 要

随着电子商务的高速发展，各行各业都开始发展网络营销。同时，国民经济快速增长和汽车保有量的迅速提升的今天，我国二手车市场也在以飞快的速度发展，传统的二手车营销模式也被打破，为了寻求新的突破口，二手车市场营销逐渐扩展到网络这个平台上。时至今日，二手车网络营销虽仍处于起步阶段，但不得不说的是，二手车在网络上的数据资料越来越多，专业的二手车评估系统也初步呈现在这个互动平台上，这足以证明在未来的几年，二手车网络营销在我国今后的二手车市场中会有一个良好的发展趋势。同时，二手车产业也由传统的重资本模式转变为网络营销轻资本模式，通过收集详实的二手车数据建立数据库，构建成熟的信息发布平台，专业完善的评估系统，车辆拍卖平台，完整的售后服务体系等将成为二手车网络营销的关键所在。

关键词：二手车 网络营销 评估系统

Used Cars Online Marketing of China
Zhong Baichang
（College of Economics and Management, South China Agricultural University, Guangzhou, 510642, China）
Abstract：
With the electronic commerce developing rapidly, businesses are beginning to develop online marketing. Meanwhile, the rapid growth of the national economy and the rapid increases in car ownership, used car market is developing at a rapid pace, In order to seek a new breakthrough, used car market gradually expanded to network marketing platform. Today, used cars online marketing, though still in its infancy. But have to say that, used car data on the network has been more and more, Professional used car evaluation system also begun to emerge in this interactive platform. Suffice it to say in the coming years, there will be a used car network marketing good development trend in China in the future used car market. Meanwhile, the used car industry has also changed from the traditional model of network marketing heavy capital light model, establish a database by collecting detailed data used cars, information publishing platform to build a mature, professional sound evaluation system, vehicle auction platform, complete service system will become the key of used cars network marketing.

Key words：Used cars Network Marketing Evaluation System

目 录
1 前言 1
2 当今我国汽车数量状况 1
2.1 我国汽车保有量的逐年增长 1
2.2 目前我国二手车年交易量增长情况 1
2.3 二手车市场发展得到国家政策支持 2
3 我国二手车市场存在的问题 2
3.1 二手车车行规模难以扩大 2
3.2 与二手车交易相关政府部门功能单一 2
3.3 评估体系尚未健全 3
3.4 二手车市场上的信息不对称 3
3.5 跨区域交易难以实现 3
4 二手车网络营销的优势——如何实现由“重”到“轻” 3
4.1 方便消费者查询车况 3
4.2 拓宽推广途径，促进行业发展 4
4.3 资产转变为服务 4
4.4 报告取代现车 5
4.4.1 规范统一行业标准 5
4.4.2 建立权威的第三方评估机构 5
4.4.3 逐步实现看报告不看现车 6
5 信息时代下二手车数据库的建立 6
5.1 数据采集 6
5.1.1 与4s店合作建立 6
5.1.2 民间车商 6
5.1.3 个体二手车卖家 7
5.2 数据真伪辨别 7
6 推进建设二手汽车查询系统 7
7 构建二手车信息发布平台，达到平台聚合作用 7
8 基于电子商务的我国二手车“网络拍卖”新模式 8
8.1 网络拍卖的定义 8
8.2 网络拍卖与传统拍卖的区别 8
8.2.1 拍卖的范围不同 8
8.2.2 参与空间不同 8
8.2.3 活动的结束方式不同 8
8.3 以”车易拍”为例，论二手车如何实现网上拍卖 9
8.3.1 建立车辆标准化信用体系 9
8.3.2 报告取代现车的交易理念 9
8.3.3 集合竞价 9
8.3.4 完善的售后服务体系 10
9 结语 10
参 考 文 献 11
致 谢 12

IV

1

1 前言
第一车网的ceo马晓威说过：“互联网是二手车营销媒介的不二选择，更是二手车推广应用的唯一选择，因为每辆二手车都是独立唯一的产品。”这句话应该如何理解呢？众所周知，新车价格相差都不会太多，只会随着地域的不同，当地4s店的优惠活动有少量价格差别，而且同款新车都有相同的汽车生产商生产，质量的差别几乎不存在，所以同款新车是相同的产品。但是二手车就不一样了，马晓威的话指出了二手车的复杂性，多样性以及唯一性。二手车的质量取决于更多的因素。硬因素包括：出厂年月，驾驶车龄，款式，里程数，是否曾发生事故泡水等；软因素包括：前车主驾驶习惯，折旧程度等。这些因素都将影响一辆二手车的车况质量。也就是说，即使同年同款同里程的两辆车，都是不同的，独一无二的产品。这些因素都验证了互联网是二手车营销媒介的不二选择，因为对于买家来说难以通过详实的资料专业判断出车辆的车款质量，这就紧迫需要一个权威的二手车信息发布平台来为买家和卖家解决信息不对称，车况实际评估等问题。
2 当今我国汽车数量状况
2.1 我国汽车保有量的逐年增长
2013全国汽车保有量1.37亿辆 。从2003年到2013年10年间，我国汽车保有量增长迅速，从2400万辆增长到1.37亿辆，近十年汽车年均增加1100多万辆，是2003年汽车数量的5.7倍，占全部机动车比率达到54.9%，比十年前提高了29.9%。巨大的汽车保有量将我国汽车市场推进了一个全新的发展时期，也成为了我国二手车未来发展的后备力量。
2.2 目前我国二手车年交易量增长情况
从中国汽车流通协会获悉，二手车的年交易量逐年递增，从2000年的25万辆到2010年的385万辆，再到2013年全国二手车交易量首次突破500万辆，达到520.33万辆，相比上年同期增长8.6%。虽然2013年全国二手车交易量首次超过500万辆，但与欧美等成熟市场相比，我国的二手车市场尚处在起步阶段。
2.3 二手车市场发展得到国家政策支持
从商务部获悉，近年来我国二手车流通规模不断扩大，其中北京地区去年二手车交易数量为70万辆，首次超过新车，达到新车销量的1.2倍。分析称北京的限购政策和消费者消费观念的转变为主要原因。
随着2014年初，行业期盼已久的《二手车鉴定评估技术规范》出台，并将于2014年6月1日起正式实施，这将使二手车行业进入诚信阶段，此规范的出台将使消费者更加对购买二手车的车况质量更加放心，国家的重视将使行业更加走向成熟，2014年二手车交易有望迎来新一轮增长高峰。
3我国二手车市场存在的问题
我国二手车市场从起步至今已有十多年，虽行业发展日益兴旺，但距离市场成熟仍然有一定的差距。随着二手车市场的发展，二手车交易过程中出现的问题也浮现出来，一定程度上阻碍了市场的健康发展。
3.1 二手车车行规模难以扩大
目前，国内大多数的二手车商在采取重资产模式-买进卖出模式。这种模式对二手车商的资金要求非常高。虽然低价买进，高价卖出会使其单辆二手车获利较高，但是也局限了数量的优势。也滋生出各种问题：第一，库存风险，大量的二手车需要场地放置二手车，租金，水电管理，安保等也将消耗大量资金；第二，资金链风险，买进卖出模式需要大量的资金支持，二手车的价值随着时间而贬值，所以不可能长期放置，若一定数量的二手车放置时间过长也会造成资产贬值；第三，利益冲突，低价买进高价卖出使二手车商对车源卖主压价，在销售过程中对买主提价，以获得更高的利润，从而对卖家和买家双方都产生利益冲突，车商首当其冲地得不到顾客的信任，以致更多的人通过直接交易，局限了二手车车行规模的增长，也不利于行业的发展。
3.2与二手车交易相关政府部门功能单一
过往，因为二手车市场尚未发展到一定规模，未能得到政府相关部门的重视，缺少统一的规划与导向也令二手车市场的交易秩序比较混乱。二手车交易中，车管所扮演的角色仅仅是过户。对于部分存在质量问题或缺交统缴的二手车过户后，部分消费者由于对二手车交易注意事项了解不多，过户后车商不管，前车主不承认，只能由消费者承担损失。所以车管所仅仅是过户的功能是不够的，应该增加更全面地服务功能和服务措施，完善服务手段，让消费者的利益得到更大限度的保障，才能促进市场的发展。
3.3 评估体系尚未健全
针对二手车“一车一况一价”难以充分了解的问题由来已久，目前仍然处于无具体行业标准，各个车商均有自己的一套标准，往往让消费者弄昏了头脑。评测结果由该车商评估人员说了算的模式，使交易中存在随意定价的情况。这种评估手段极大的取决于评估人员的素质与车商的诚信。当今专业的评估人员仍然稀缺，也局限了二手车行业的发展。
3.4 二手车市场上的信息不对称
很多消费者想要买二手车，但是却发现难以从目前有限的渠道上获得二手车的详细信息。如今各大网站上也存在部分的二手车买卖页面，但是上面的信息也只是年份，型号，部分照片以及少量简介，而且信息真伪难辨，令消费者犹豫不决。具体的专业车况信息无法传达，也使消费者望而却步。缺少一个巨大车辆数据库，目前网络上缺少的正是一个大型的专业的二手车数据库。消费者无法从网络上获取多辆目标车辆的对比信息，无法做到货比货，也局限了市场的发展。
3.5 跨区域交易难以实现
跨区域交易一直是二手车商以及消费者均想解决的问题。消费者难以获得其他区域二手车的具体信息。而且跨区域具体交易实施起来，时间成本交通成本也成为阻碍消费者购买其他区域车辆的主要考虑因素。
4 二手车网络营销的优势——如何实现由“重”到“轻”
4.1 方便消费者查询车况
汽车具有高价值性与复杂性，决定了消费者需要查阅大量的资料来评估其价值，选购时必须非常谨慎，而网络正是现代人用于查询资讯的重要工具，消费者可以有目的性地在寻找对其有价值的信息。相对于其他媒体，网络具有的主动阅读性和巨大的查找空间让其成为包括汽车在内的各种产品营销推广重要手段。
上文提及，与新车相比，二手车具有复杂性，多样性以及唯一性。“一车一况一价”令消费者在选择购买的时候将花费更多的非货币成本：时间成本，交通成本等。而网络正好可以大大改善这种状况，尽可能多地减少消费者的成本消耗。
4.2 拓宽推广途径，促进行业发展
对于二手车商来说，网络营销推广不仅能使他们产品能够销售到更广的区域，更能够对自己的二手车行达到广告宣传效果，逐步实现品牌化。在与其他车商竞争过程中，改善自己车行的不足，推动整个行业发展。
4.3 资产转变为服务
目前，国内二手车交易模式主要以买进卖出和中介服务为主，两者各有自身的优劣。买进卖出模式使二手车商能够在信息不对称的情况下，单辆车即可获得巨大利益。在与一些二手车行工作人员的接触交谈中发现，一辆价值20多万的二手车经过车商倒卖后竟可以获得高达几万元的纯收入，严重的信息不对称造成了车商的漫天要价，令消费者望而却步。但这种重资产模式对车商的资金要求量和周转灵活性要求较高，容易因为货物囤积而产生资金，库存等风险。
中介服务模式要求对资金要求不太高，相对而言属于轻资产模式，汽车属于高价值产品，对后续服务和中介平台可信度要求比较高。搭建平台需要前期大量投入去获取信息，在形成影响力后，将通过强大的信息流撮合交易获取盈利，而且目前二手车交易后的售后，保养，后续服务等也是一块巨大的市场。但现今中介服务的实现仍然处于起步阶段，都是一些原来的二手车商工作人员和一些刚起步的平台网站在做，没有达到一定规模。是因为中介服务要求对信息的需求量高，缺少一个专门的数据库，而多数的二手车商为了谋求单辆二手车销售带来的巨大利益不肯将自己的车辆信息共享，以致目前的二手车市场存在一个难以打破的壁垒。虽知，未来的二手车行业将由资产为主转变为服务为主，但实现起来仍有一定难度。

图1 二手车市场轻资产模式VS重资产模式

4.4 报告取代现车
4.4.1 规范统一行业标准
车况评估标准未能规范统一是阻碍二手车市场发展的主要问题之一。政府部门对二手车行业管理力度不够和民间缺少有组织的二手车协会以致行业标准未能实现统一。行业标准应该包括两个方面内容。一方面，即是规范评估机构资格与评估工作人员标准，评估人员必须经过专业的培训，并通过相关考核。另一方面，建立行业内标准化评估体系。车辆评估标准必须根据车辆的使用年限，里程，保险，年检等要素设置权重系数，最终通过定量公式计算出该车价值。2014年初，国家质检总局、国家标准委正式发布了《二手车鉴定评估技术规范》，这项二手车行业人士期待的行业规范标准正式出台。二手车评估“国标”将在今年6月1日正式实施，将在业内二手车评估体系中起到标杆作用。
4.4.2 建立权威的第三方评估机构
即将实施的《二手车鉴定评估技术规范》中规定了二手车鉴定评估流程和方法，同时也指出二手车交易必须指定合法的第三方机构对二手车鉴定评估。根据国外经验，要在发达国家获取二手车鉴定评估机构资质，要看其是否具有核心竞争力，是否为市场所认可，一般新成立的小型评估机构很难在竞争中立足。通过市场竞争，一般会产生一两家全国性的二手车鉴定评估企业，这类企业发布的数据比较权威，二手车评估报告公信力强。我国二手车行业目前仍然处于起步阶段，所以此时成立第三方评估机构既是机遇也是挑战，抢得先机，并在市场竞争中脱颖而出的评估机构将成为我国的权威机构，得到众多消费者的信任。
4.4.3逐步实现看报告不看现车
目前，“车易拍”网站已初步实现报告取代现车的新模式，它的268V标准化二手车检测评估系统是国内第一套为二手车交易服务的智能化检测评估系统。具有事故等级判定、综合车况鉴定和价格评估三大核心功能及辅助业务管理功能颠覆了传统的“人眼+经验”的二手车鉴定评估模式，以检测设备代替人眼、以数据分析代替主观经验，强化了二手车检测过程中的标准化流程控制和检测数据量化分析，最大程度降低了检测过程中的人为因素影响，实现了“换人不换结果”的标准化检测。车易拍正是利用这个系统得出检查报告。并对买家承诺，若检测报告与实际车况不符，则有车易拍赔偿损失，是全国唯一具有赔付承诺的鉴定标准。有了这个保障，消费者可以在了解检测报告后进行网络竞拍。
5 信息时代下二手车数据库的建立
国内二手车网上信息发布日益盛行且信息量非常大，由于网上信息更新快，而我国二手车的数据库建设滞后，远远跟不上当前市场发布需求，要想解决这个问题，就要推进我国二手车数库建设。
5.1 数据采集
5.1.1 与4s店合作建立
国内的4s店都伴有旧车置换新车的项目，需要补交新车与旧车之间的差额，并且也会对车主给予一定的优惠，所以4s店拥有数量一定数量的二手车信息。
5.1.2 民间车商
相对于4s店，民间车商拥有的二手车数据更加的详尽，数量更多，但是也更加的复杂，他们的数据将是整个二手车数据库的主体。但是部分车商希望自己的二手车能够更好地销售，可能会在提供数据时隐瞒部分信息，对于数据完整性鉴定上可能存在一定的困难。
5.1.3个体二手车卖家
由于二手车行业内一直存在车商故意压低价格向车主收购二手车的现象。部分车主为了更大的争取自身利益，宁愿花费更多的时间精力通过熟人或网络把自己的旧车出售。二手车数据库的建立也正好满足了这一部分车主的需要，他们只需要在网页上录入自己的车辆信息，即可完成信息发布，同时也对数据库的建立贡献力量。
5.2数据真伪辨别
要将二手车信息交易网络化，纳入专业有效的数据库中，让消费者使用得放心。而要做到这一点的前提条件，就是辨别信息的真伪，保证二手车信息的真实性和有效性，客户可以根据自己的目标车辆在网上进行选择，只需轻轻一点鼠标，二手汽车信息便尽展于眼前，不但方便快捷，而且减少了大量的体力和时间投入。另外，还应加快二手车交易的诚信建设。保证二手车发布的信息真实有效，严厉打击欺骗消费者的行为，对出现诚信问题的销售商，依法依规进行查处，将其信息在网络上公布，让虚假信息无处躲藏，这不但能够维护消费者的权益，还有利于规范行内交易，实现二手车市场交易的有序进行。所以，要建成专业有效的数据库，必定投入力气要做好数据的真伪辨别。
6推进建设二手汽车查询系统
二手汽车查询系统的构建主要应该由当地的车辆管理所负责，这样才能显示出这个系统的权威性，可信度高。这个系统的设立主要是三个方面的作用：第一，用于对二手车的过往历史记录信息进行查询，也为了使客户能够更为了解该车辆的使用情况，例如有无违章未处理、是否曾事故、修理等有关信息，也可以有效避免走私车、拼装车等不合法车辆重新流入市场，保护消费者的合法权益。第二，这套系统还可以为二手车经营者和消费者提供较为客观的车辆信息，比如历年年检结果等。在客户输入自己意向的二手汽车的相关信息后，就会得到该车的合法性的检验数据，为消费者提供参考价格数据。第三，该系统还可以实现对二手车网上过户的操作，大量地节省人力物力，同时也能够为顾客办理各种关于二手汽车买卖相关手续以及代扣手续费用等业务。
7 构建二手车信息发布平台，达到平台聚合作用
前几年，国内还没有没有专门的二手车网站，二手车信息只是散见于一些论坛或综合性网站。随着易趣、阿里巴巴等电子商务网站日趋火热，网络运用得到普及，一些具有眼光的人开始把电子商务引入到二手车行业，使二手车市场更加火热。
二手车是散户居多，买卖双方都分散在广大的人群中，买家和卖家都是不固定，双方难以寻找到适当的接合点，而随着网络的普及，正好可以解决这个问题。网络能产生聚合作用，把这些散落的资源集中到一个点上，建立起一个类似于集市的平台，也就是二手车信息发布平台。
　以273为例，这是全国第一家采取连锁方式经营二手车业务的企业。通过网络汇集人气，再将卖家和买家介绍到其线下连锁店中，使得交易量和成交率都有明显提高。可见，信息发布平台的聚合作用可见一斑。
8基于电子商务的我国二手车“网络拍卖”新模式
8.1网络拍卖的定义
网络拍卖指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价，议价方式为主的在线交易模式。
8.2网络拍卖与传统拍卖的区别
8.2.1拍卖的范围不同
传统的拍卖物品（比如艺术品、不动产、大型机器设备等）一般价值昂贵。而网上拍卖物品的价格区间却非常有弹性，从几元到上千万元不等，拍卖物品的种类从旅游帐篷、电脑软件到生活用品、玩具、艺术品、大型机器设备等，种类极其繁多。
8.2.2参与空间不同 
传统拍卖一般在一定的场所和环境中进行，一般要求参加拍卖活动的投标者共处一室，并且实时投标。而在网上拍卖中，参加拍卖的投标者分布在世界各地，并且一般都是进行异步投标，它更自由灵活，恰好解决了二手车交易信息不对称问题。 
8.2.3活动的结束方式不同 
传统拍卖中，拍卖师三声询问无人应答后即宣布拍卖结束，出价最高或最低者获胜。而在网上拍卖中，一般是规定预定的截止时间的方式来结束拍卖，确定获胜者。
8.3以”车易拍”为例，论二手车如何实现网上拍卖
8.3.1建立车辆标准化信用体系
网络商品交易，最重要的是产品质量标准化，这样才能令网络消费者放心交易。对于二手车，在线交易的最大难题就是车况难以标准化。二手车车况非常复杂，“一车一况一价”，目前车辆评估严重依赖评估师的经验判断，随口出价。导致价格的不透明，难以取信于消费者。“车易拍”研发出基于“云计算”的“268V”二手车检测系统，能够实现“换人不换结果”的标准化检测。该系统对于买家承诺，因检测结果与实际车况不符，给用户造成的损失，则由“车易拍”承担，是全国唯一提出赔付承诺的二手车检测鉴定标准。有了这样的保障，买家就可以在看完报告以后直接竞价，确认价格后就可以完成车辆的交割。随着行业期盼已久的《二手车鉴定评估技术规范》出台，并将于2014年6月1日起正式实施。此技术规范结合原有的二手车检测系统，将使二手车交易进入诚信阶段。
8.3.2报告取代现车的交易理念
消费者交易理念还处于先看现车，后交易阶段，主要是因为缺少车况标准化信用体系。现在“车易拍”以车况标准化信用体系为基础，提出了全新的二手车交易理念，即“看报告不看实车”即可交易。对比之下，国内外的大多数网络平台需要在线出价、确定成交，然后看实车之后才进行付款和交易，网络只是作为一个出价的工具。而“车易拍”是在确认成交之后即马上付款。这就实现了真正的电商交易模式，带动了整个行业的发展变革。
8.3.3集合竞价
发达国家的二手车交易因为交易量大、历史悠久，已经形成了包括各类车型信息的庞大数据库，可以通过发布各类二手车价格指数来为车辆交易提供价格参考。而中国二手车产业发展时间短，买卖多是通过大量分散、小型的经纪公司和个人来完成，交易量小且信息不真实、不准确，难以统计，这就造成国内无法积累足够的数据资源来对交易价格进行指导。基于网络平台的的集合竞价方式，是基于中国二手车行业的特殊环境下获取公平价格的有效方式。以“车易拍”的“置换新车”业务为例，其包括提交置换申请、到店检测评估、快速网上竞价、挑选预定新车、完成外迁过户、预定置换车辆六个部分组成，核心功能是基于检测报告，对置换二手车进行即时、公开的竞价、报价并达成快速交易，可以有效提升置换成功率、服务规范性和管理透明度。这是目前“车易拍”很受用户和市场欢迎的一项服务。
8.3.4完善的售后服务体系
我们都知道，到4s店买车只需要谈好价格即可，其他上牌等流程均可以由4s店完成，售后服务非常完善。网上竞拍也能实现一条龙服务，网上竞价完成后，“车易拍”还为买家提供了从安全支付、车辆交接、过户、外迁、各类手续办理到物流的全方位售后服务，让买家的交易更加高效便捷。即使你身在异地，也能完成购车，把车辆送到你面前。
9结语
随着近几年电子商务发展的推动下，对二手车这个行业影响巨大。网络不仅可以发布信息，寻找客户，推广产品，更加可以完成网上交易，实现二手汽车的售后服务，解决区域间交易，信息不对称等目前阻碍行业发展的问题，二手车交易网络化已经初见成效。虽然二手车交易网络化的作用突出，但是目前仍然以二手车推广为主，交易尚未普及。网络交易模式与传统模式相结合，把二手车行业推进了一个新的高度。就我国的二手车市场，仍然处于起步阶段，需要解决的行业问题仍然非常的多，统一车况评估标准才是核心问题。只有统一了车况评估标准，才能实现报告取代现车，才能通过网络平台给消费者提供真实可靠的信息，才能真正意义上使二手车交易进入诚信时代，随着《二手车鉴定评估技术规范》这项国标的出台，实现诚信时代可以预见。虽然网络交易模式尚未普及，甚至只是在整体二手车交易中处于辅助作用，但是网络上出现的各种网络交易模式已经体现出其生命力，如线上信息发布，线下撮合交易；直接网络交易，网络拍卖等。就拍卖模式而言，不仅二手车拍卖网站做得不错，法院作为政府的职能部门，也利用网络平台发布信息，对抵债车进行拍卖，并且取得一定的成果。在国家政策与市场发展的推动下，二手车市场必将更加兴旺，基于电子商务的营销模式已成为二手车经营模式发展的新突破口。

参 考 文 献
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致 谢
初次尝试写此类关于跨行业间的文章，深感自己的写作技巧和知识储备的不足，非常感激导师给予了我很大的帮助，百忙中抽取宝贵时间帮我批改论文，对我进行了无私的指导与帮助。在导师的帮助下，成功完成了论文。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！
此外，非常感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师给予批评和指正！

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