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产品定位转变对企业销售的影响分析 引言一个产品如果只是确定了目标市场是远远不够的，更需要对其进行准确的定位。“所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置”。尚徐光：广告原理与实务，电子工业出版社，2005年，第68页 产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。如果没有企业产品明确的位置，企业就不可能有好的广告传播效果与产品销售业绩。从以上可以看出产品定位，是一个成功产品产生收益和提高公司竞争力的核心。本文的目的就是为了说明产品定位对企业销售业绩的至关重要性。一、产品定位的几种理论（一）USP（独特的销售主张论）1USP的概念20世纪50年代， R雷斯提出独特的销售主张论（USP，Unique Selling Proposition）或称独特卖点。因此，“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌”。 尹春兰、程桢：广告与促销，中国财政经济出版社，2006年，第88页 USP理论中独特的东西是一个产品利益点2USP的基本要点向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。3USP的适用条件当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者对产品的特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品是大部分消费者最关心的特点）时。然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。因此，随着商品市场的发展和消费者的观念的改变就不得不提出新的理论来适应现在的销售环境和消费者的购买心理的转变，因此就出现了新的理论。（二）BI（品牌形象论）1BI的概念品牌形象策略（Brand image Strategies） 这是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的成功的广告。奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。“采用品牌形象策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位”。 张红明：品牌人格化-品牌价值实证研究，华中科技出版社，2007年，第59页 形象论中独特的东西是一个独特的个性形象。2BI的基本要点（1）塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。3BI的适用条件由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。（三）BC（品牌个性论）1. BC的概念 BC理论，又称“品牌个性论”（brand character）。“品牌个性论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性”。 张红明：品牌人格化-品牌价值实证研究，华中科技出版社，2007年，第68页 认为品牌形象只能造成认同，而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基础上，形成自己的个性。2BC的基本要点(1)在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 （4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。3BC的适用条件（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化（2）品牌个性是其关系利益人心的情感附加值（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现（四）P（特劳特式定位论）1P的概念1972年，两位年轻的广告人艾里斯 和杰克特劳特(Al Ries & Jack Trout)在广告时代(Advertising Age)上发表标题为“定位的时代”的系列文章，提出了定位理论(Positioning)。“所谓定位(Positioning)，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”艾里斯、杰克特劳特，王思冕，于少蔚译：定位中国财政经济出版社，2002年，第24页 定位理论(Positioning)中一个独特的东西是一个有价值的心理位置2P的基本要点：（1）定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。（2）为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路。人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。（3）进军大脑的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或者给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。（4）定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。3适用条件这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。（五）IMC（整合营销传播论）1IMC的阐释整合营销传播（Integrated Marketing Communication简称IMC）是20世纪90年代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销时代的主流，是企业“21世纪的营销传播理论。” 整合营销传播的理论提出，源于美国的市场营销、传播学和广告学者的研究，舒尔茨认为 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 舒尔茨，何西军译：全球整合营销传播，中国财政经济出版社，2004年，第128页 强调整合营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”2IMC的基本要点（1）建立消费者资料库，建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料，心理统计，消费者态度的信息和以往购买记录等等。（2）研究消费者，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。（3）接触管理，就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通。（4）发展传播沟通策略，这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标。（5）、营销工具的创新，就是决定要用什么营销工具来完成此目标。（6）传播手段的组合，就是选择有助于达成营销目标的传播手段。3IMC的适用条件企业传播给消费者的信息要用一个声音去说。即建立并巩固雇员、消费者以及其他利害关系者（如股东）和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司/品牌的积极联系。（六）产品定位理论的分类从上述的几种定位理论里可以看出这几种理论可以归为两大类，即理性定位和感性定位，像USP、P和IMC就属于理性定位的范畴，理性定位就是常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认，它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高产品的经济效益。USP、P、IMC就是从理性角度对产品进行的定位。而BI和BC就属于感性定位的范畴，感性定位是通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。所以说对产品进行定位既要选用恰当的定位理论，也要对产品进行感性和理性定位，以求企业能够使产品获得最大的消费者，从而提高产品的销售业绩，最终使企业能够盈利。BI和BC就是从感性角度性对产品进行的定位。二、实际中产品定位的转变原因分析（一）产品定位的发展演变在注重产品生产和产品推销的产品时代和推销时代，产品定位则以产品及产品功能为核心进行理性定位。企业重视产品，以有效推销产品为出发点，将产品的推广定位在产品独特功能的诉求上；然而在产品进入“同质化”时代和消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天，产品内在差异很难找到。因此理性定位已远远不能满足时代的发展，像USP理论就是典型的一例，在20世纪60年代，通过其独特的产品差异定位赢得了市场，成为当时市场的销售典型，但是在现今仅凭独特的产品差异是不能获得当代消费者的认同的，因此就出现了倾向于感性定位的BI和BC理论也就是从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，除关注产品自身外，更关注消费者的欲求。从以上的理性定位向感性定位的转变，说明了时代的发展，到今天各个企业既重视对产品的理性定位，更重视产品对消费者的满足即运用产品的感性定位赢得消费者的认同，也就相应的出现了IMC理论。也就是理性定位和感性定位的结合，但更注重于感性定位，因为现在的消费者更加重视对精神的追求。因此，消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。（二）产品定位转变的原因在上个世纪50年代左右，产品定位主要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调定位要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点进行定位。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难，从50年代以来，产品生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多企业通过各种宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。，定位以树立品牌形象为核心，70、80年代，定位的核心就是使产品在消费者心目中确立一个位置，一个企业必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置，把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。到90年代，随着世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的定位思想，进而发展为对产品进行系统的定位，这种定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确产品定位。因此产品定位的转变即从理性定位向感性定位到现在的以感性为主的综合定位，是经济不断发展的必然趋势。三、以农夫山泉为例分析产品定位的转变农夫山泉股份有限公司简介 农夫山泉企业网站中的企业简介农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一。公司核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标，2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2004年初取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。2006年，中国标准化研究院和中国质量协会等权威机构的调查显示，农夫山泉消费者满意度居同类品牌之首。2003年后公司先后推出农夫果园果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年推出浆果奶昔，2006年推出由国际巨星李英爱代言的农夫茶系列饮料。在饮料饮用水行业,农夫山泉占据全国最好的水源.公司相继投资28亿元在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区、湖北丹江口南水北调源头保护区、广东万绿湖建成六座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的饮用水饮料公司行列，成为中国最具竞争力的企业之一。（一）转变前农夫山泉的定位1998年农夫山泉利用是农夫山泉有点甜的独特销售主张，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“农夫山泉有点甜”，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。1999年，农夫山泉的传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，农夫山泉利用产品概念对产品进行了理性的产品定位，从而在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎无人不知的程度。（二）转变后农夫山泉的定位成功的定位转变后农夫山泉又与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。极大地提高了产品的知名度。2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。2000年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出大文章。一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉，无疑是最大的赢家之一。“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，使得它又一次成功的运用了产品的定位，这一活动运用了产品的感性定位，这一清晰的感性定位不仅为其赢得了市场更赢得了家喻户晓的品牌优势，进一步扩大品牌的影响力和市场份额。（三）农夫山泉的产品定位前后转变的原因随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。农夫山泉公司能清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同时期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中，农夫山泉公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。 在市场定位上，农夫山泉公司用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。十足地有当年七喜推出“非可乐”的味道，一下子就区别于乐百氏经典的“27层过滤”品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所营造的浪漫气息。农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地。随着发展农夫山泉公司开始寻求新的产品定位。一方面，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。再者，农夫山泉开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。从而又一次成功的塑造了产品的形象。因此，农夫山泉之所以能够在不同时期运用不同的定位策略，是为了适应市场和消费者的需求的变化，以求能够在市场上占有一席之地。因此农夫山泉公司运用的从理性向感性定位的转变是适应市场的发展需要的，这是农夫山泉公司赢得了较高的销售业绩之所在。（四）定位转变前后农夫山泉业绩的对比1定位转变前农夫山泉业绩农夫山泉用“有点甜”来形容它的产品，是因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为农夫山泉突出了其产品的优良品质。这一阶段农夫山泉利用消费者对质量等产品特性方面的需求运用了理性对产品进行定位，向消费者传达了农夫山泉的健康品质。从而在这一阶段说服了消费者，赢得了消费者也就赢得了市场，这一阶段农夫山泉在 “99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%”。 2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示 又成功的通过理性的产品定位赢得了胜利，取得了优异的销售业绩。 在这一时期，产品的品质和质量在消费者的心目中是非常重要的，因此良好的理性定位不仅能够为企业赢得市场，更能让企业业绩不断攀升，获得优异收益。然而随着时代的发展，市场环境和消费者的消费观念都在不断变化，因此企业的定位也应随着变化来适应市场。就像定位的理论不断被提出一样，接下来就是农夫山泉的又一次产品定位的转变。2定位转变后农夫山泉业绩取得好的销售业绩后农夫山泉又利用消费者的情感作为定位的依据，成功的利用“一瓶水，一分钱”活动赢得了消费者的心，农夫山泉又消费者的心理及情感方面的需求运用感性的产品定位赢得了广大消费者，并赢得了市场。因此， “在00年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一”。 2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布 又一次赢得了胜利。 这几年农夫山泉致力于以奥运和资助贫困学生来保持自己的产品的知名度，通过以上的活动使农夫山泉这一名词更加深入人心，从“一瓶水，一分钱”活动到支持奥运都布满了农夫山泉的足迹，使农夫山泉的名字得以长盛不衰，在这一阶段，农夫山泉仍运用了以感性为主的产品定位策略，这一定位既满足了消费者对精神需求和情感需求，也使其产品销售业绩能够在稳定中不断攀升。这几年来农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。07年的市场份额是10.5%。 销售业绩可谓是居高不下，所以适时的产品定位能够为企业获得好的销售业绩 从定位前后可以看出农夫山泉从转变前到转变后都保持着较高的销售业绩，说明了农夫山泉的定位转变很成功。农夫山泉通过适应外部环境和消费者的需求，不断的采取不同的产品定位，从差异化的定位到理性定位再到感性定位，无不突出了农夫山泉利用产品定位的高超本领，而其取得的每一次成功也都证明了这一点，从而让自己在市场上的份额不断增加，消费者的信赖度也不断上升，使得农夫山泉，能够不断前进，一直走在水市的前列。在接下的几年里农夫山泉更是利用自己高超的产品定位水平活跃于当今的市场上，并不断的推陈出新，又一次一次的赢得市场，不断攀登销售高峰。从以上可以看出产品定位对企业有着非常重要的影响，准确的产品定位即适应市场和消费者需求的定位能够不断的提高企业的品牌和知名度，使企业的市场份额不断提高，销售业绩也就会不断攀升。因此，产品定位对企业的销售业绩有很深的影响，近乎影响着企业销售业绩的好坏。四、小结要推广一个新产品，首选的就是要进行基于企业内外情况调查之上的产品定位，因此，我们需要清楚的看到产品定位对产品销售的重要性，这不仅为企业带来了与众不同的产品形象，而且是市场营销的一种有力手段。产品定位能够更为有效、有力、有节的把握住市场需求；同时，产品定位也能够帮助企业把握自身发展方向，避免因为市场变化而产生的自主意识错误，能够帮助企业有效避免在发展战略和发展步骤上的失误，降低企业的市场风险。一个好的产品定位能够不断提升企业的竞争力，重视产品定位并重视根据市场情况和消费者需求转变产品定位，获得更好的销售业绩，本文中的农夫山泉就是一例，它鲜明的表现了现在市场的发展方向，这既是企业产品定位的参考依据也是现在企业赢得市场，赢得消费者的必由之路。参考文献1尚徐光：广告原理与实务，电子工业出版社，2005年；2尹春兰、程桢：广告与促销，中国财政经济出版社，2006年；3张红明：品牌人格化-品牌价值实证研究，华中科技出版社，2007年；4乔木：定位与决策，中国商业出版社；2003年；5刘勃译：国际营销。华夏出版社，2005年；6艾里斯、杰克特劳特，王思冕，于少蔚译：定位中国财政经济出版社，2002年；7刘鑫：定位决定成败，中国纺织出版社；2007年；8舒尔茨，何西军译：全球整合营销传播，中国财政经济出版社，2004年；9金萍华：实用广告学，东南大学出版社；2006年；10陈企华：怎样提升销售业绩，中国纺织出版社；2004年；11卫军英：现代广告策划， 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