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xxxx卖场开业拓展计划书

上海xxxx超市发展有限公司
xxxx卖场开业拓展营销计划书

完成日期：2004年9月

计划概要

本文根据市场营销理论和方法提出卖场如何在开业初期根据环境，确定营销目标，进行市场营销战略选择，并在营销组合上合理搭配，最终实现立足市场并不断扩大市场份额的目的。
xxxx超市发展有限公司是从事大卖场投资和经营管理的专业性公司,由xx超市发展有限公司联合其他战略投资者于2001年7月合资组建，公司总部位于上海，公司实施全国性的发展战略，至2004年8月底,公司已经在全国28个城市开设了47家大卖场.公司期望通过快速的发展和提升成为卖场行业的佼佼者。
在卖场环境上，本文介绍了xxxx卖场周边人口、经济、社会文化、商圈交通等基本环境和竞争环境。
在市场营销策略选择上，本文首先进行了SWOT分析，并根据市场细分理论提出顾客的ABC分类方法，以及根据顾客生命周期提出的媒体传播策略，根据商圈特点提出的卖场功能定位。
在营销组合上，根据产品概念提出顾客购物需求的组合，并在商品组合上，根据品类管理的理论，对各类产品进行了定位。在价格上，通过体现价格形象要素的三个方面来确立全面的价格形象，在陈列上，通过内部氛围、货架陈列来营造方便、健康的购物环境。在服务上，根据双因素理论提出要做好常规服务，也要做好特色服务，并要开张内部营销来提高一线员工的服务水平和服务意识。在顾客沟通上，不但要通过电视、电台、报纸、广播来告知顾客，还通过社区活动、团购客户的推广和会员的推广，来建立和加强客户的关系。
本文对各项营销策略的实施情况进行了进一步的细化，包括进度安排、组织结构和预算，以保证此项策略得到较好的效果。

目 录

1 背景 ……………………………………………………………………… P4
1.1 中观环境 …………………………………………………………… P4
1.2 企业简要介绍 ……………………………………………………… P4
1.3 微观环境 …………………………………………………………… P5
1.3.1 网点位置和交通情况 ……………………………………… P5
1.3.2 人口、收入和消费情况 …………………………………… P6
1.3.3 竞争情况 …………………………………………………… P7
2 营销目标 ………………………………………………………………… P8
2.1 日均客流量 ………………………………………………………… P8
2.2 日人均购物金额……………………………………………………… P9
2.3 五年销售额 …………………………………………………… P9
3 市场营销战略分析 ……………………………………………………… P9
3.1 SWOT分析 ………………………………………………………… P9
3.2 门店类型分析 ……………………………………………………… P10
3.3 顾客群体分析 ……………………………………………………… P11
3.4 顾客生命周期分析 …………………………………………………… P12
4 市场营销策略选择 ……………………………………………………… P13
4.1 业务组合分析 ……………………………………………………… P13
4.2 商品组合策略 ……………………………………………………… P14
4.3 价格策略 ……………………………………………………… P15
4.4 陈列策略 ……………………………………………………… P16
4.5 服务策略 ……………………………………………………… P16
4.6 顾客沟通 …………………………………………………………… P18
5 进度计划 …………………………………………………………………… P20
6 预算 ………………………………………………………………………… P21
7 结论 ………………………………………………………………………… P21

1. 市场分析
1.1. 中观环境分析
1.1.1. 企业简要介绍
xxxx超市发展有限公司是2001年组建的从事大卖场投资和经营管理的专业性公司,公司实施全国性的快速发展战略，至2004年8月底,公司已经在全国28个城市开设了47家大卖场。公司的经营范围涉及到生鲜食品、常温食品、家用百货、家电、纺织等，并且根据经营场地的大小适当对外招商。在签订网点协议后，公司市场部门和商品部门对周边的商圈进行详细的市调，并提出开业营销策划书。
1.1.2. xxxx区概况
xxxx区历来经济发达，居民收入增长和消费能力的提升有良好的基础。经调查，该地区多项经济指标连年居上海各区县前茅。高科技园区、经济小区星罗棋布，工业集聚效应日趋显现。全区第三产业呈现较好的上升势头，农业种植结构调整步伐加快，地方财政收入稳步提高，职工和农民收入不断增加。
1.1.3. 地区市场发展情况
1.1.3.1. 消费品市场情况
2003年，全区的消费品市场依然呈现了繁荣活跃的发展态势，显示出巨大的消费潜力。（1）根据统计，全区批发零售餐饮业共完成增加值28.6亿元，可比增长20.4%，占第三产业增加值的35%，批发零售业餐饮业增加值对全区增加值的贡献率达9.8%,拉动全区增加值增长2.2个百分点。
（2）全年商品销售总额211.9亿元，同比增长17.8%。全年实现社会消费品零售额97.5 亿元，同比增长22.6％，增幅比去年同期上升4.2个百分点，创95年以来新高；实现批发零售餐饮业增加值28.6亿元，按可比价格计算，增长20.4%。
（3）按销售地域分，城区消费品零售额 51.4 亿元，同比增长59.5 %；区以下零售额 46.1 亿元，同比减2.5%。
（4）按商品用途分，吃的商品零售40.3 亿元，同比增长22.3 %,占比 41.3 %;穿的商品零售7.3亿元，同比减24.9%；用的商品零售49.8亿元，同比增长39.7%,占比51.1%，用的商品零售趋加速上升趋势。
（5）按所有制性质分，国有经济实现消费品零售额0.7亿元，同比增长4.5%；集体经济实现消费品零售额10.1亿元，同比减33.0%；私营和其他经济实现消费品零售额86.7亿元,同比增长35.9%。
1.1.3.2. 连锁商业快速运行
随着全区连锁网点急剧扩张，连锁超市得到迅猛发展，成为支撑全区零售业一大热点。特别是一批知名大超市在激烈的市场竞争中脱颖而出，如永乐家电实现社会消费品零售额2.5亿元，同比增长32.6%；农工商超市2.6亿元，同比增长9.6%；新增卖场Axxxx店2.3亿元，好美家0.6亿元。由于连锁商业的共同努力，全年实现社零额11.8亿元，同比增长63.2%，对社零额增长贡献率为25.4 %，拉动全区社零额增长5.8个百分点。
1.1.3.3. 假日经济推动作用日益明显
节假日历来是消费的“黄金周”，统计资料显示，1、 2月和10月零售额突飞猛进，分别比上年增长23.6%和17.1%。商业企业中的名店、大卖场、连锁超市由于专业性强、服务到位、管理规范等特点在xxxx区消费品市场上优势明显，受到广大消费者的青睐。特别是非典过后，市场逐渐复苏，各商家积极抓住“十一”黄金周的有利商机，纷纷推出各具特色的促销和服务措施，据大商场、超市反映，各大商场在“十一”黄金周期间销售势头迅猛，卖场Axxxx店日销售额93.7万元，其中三天超百万元，最高达156万元，创国庆大商场、超市销售之最。
1.1.4. 政府政策和社会治安
政府主要运用市场手段对经济进行干预，积极进行招商引资，服务规范，强调依法行政，做为上海市的次级镇，社会治安秩序良好。
1.2. 微观环境分析
1.2.1. 网点位置和交通情况
1.2.1.1. 面积和位置
我司承租的是该区xxxx×购物广场，该购物广场项目占地35811平方米，分两期开发，一期为购物中心，建筑面积约50000平方米，二期为住宅和商务楼。卖场位于xxxx区城中路西侧、近清河路。属于商贸区和居民区的集合地，卖场朝东，相邻道路走向如下：
方位
路（街）名
人流量及流向
道路及两侧基本情况
东
城中路
南北双向、人流较大
贯穿城区南北向的主干道，商业街
南
清河路
东西双向、人流大
城区主要商业街
西
梅圆路
由向南北、人流一般
居住区
北
温宿路
东西双向，人流大
居住密集区

城中路贯穿整个xxxx区城区，为中心主干道，又是一条主要的商业街，周边主要以日用百货的私营业主居多，其中服饰类较多；沿街商铺租金平均在5.4元/天/平方米，在网点门口城中路上有5条交通线，交通便利。
清河路为xxxx区主要三条商业街之一（即城中路、清河路、塔城路），清河路西段以五金机电和服饰为主，休闲类也有10%左右，租金在3.5-10元/天/平方米；清河路东段品牌店较为集中，休闲、餐饮也较为集中，商铺租金为12-20元/天/平方米。
温宿路是xxxx区城中较为集中的居民区。
1.2.1.2. 交通情况
卖场附近有公交线路 5 条，其中2条呈东西走向，2条呈南北周向，还有1条是环线，5条路线基本覆盖该城市主要居民区、商业区、政府机关、学校、交通中心和近郊区，能便利集散三级商圈人口
当地居民的主要交通工具是自行车，还有一部分是摩托车。业主提供地下停车220个停车位，第一年至第三年消费者凭我方开出的收银条可享受3小时的免费停车，第四年起有关双方根据当时的实际情况再协商制定。
1.2.2. 商圈人口、收入和购买行为
1.2.2.1. 商圈人口
根据有关部门提供的数据，周边社区的人口数如下：
地区
常住人口
流动人口
新成路街道
35,079
5,530
真新新村街道
79,140
29,067
xxxx区镇
90,128
14,564
南翔镇
74,748
30,434
安亭镇
41,166
12,500
娄塘镇
25,711
6,776
封浜镇
48,570
25,599
马陆镇
48,395
18,904
戬浜镇
27,188
11,496
徐行镇
19,553
4,742
曹王镇
17,451
5,547
华亭镇
15,416
2,797
唐行镇
12,309
3,816
朱家桥镇
21,036
4,670
外冈镇
37,949
11,679
方泰镇
22,817
6,022
黄渡镇
42,067
20,425
江桥镇
48,772
24,830
菊园小区
14,873
5,028
工业区
30,702
9,515
合计
432,809
161,846
以上数据根据：上海xxxx区第五次人口普查报告（2001.4.30）
根据卖场商圈所在地区的位置、交通路线等情况，确定的核心商圈和辐射商圈人数如下：
商圈区域
现有人口（万）
流动人口（万）
核心商圈
20
5
辐射商圈
40
12

1.2.2.2. 居民收入和消费支出情况
2003年上半年xxxx区城镇居民收支情况
随着xxxx区社会和经济持续快速地发展，城镇居民生活水平得到进一步的提高。据统计资料显示：03年上半年城镇居民月人均生活费收入1448元，比上年增长7.7%；其中月职工工资性收入963元，比上年增长4.1%；月人均生活费支出1432元，比上年增长6.5%。
2003年xxxx区农村居民收支情况
据xxxx区100户农村住户调查资料反映，2003年xxxx区农村居民收入保持了稳步增长的态势，人均纯收入达7935.9元，比上年同期增加484.1元，增长6.5%，增幅提高了1.3个百分点；人均生活消费支出7126.0元，比上年同期增16.4%，生活水平不断提高。
2003年农村住户收入情况表
单位：元
指标（人均）
2003年
2002年
增幅%
占纯收入比%
人均纯收入
7935.9
7451.8
6.5
———
1、工资性收入
6337.7
5759.8
10.0
79.9
2、家庭经营收入
413.1
549.5
-24.9
5.2
3、财产性收入
381.1
464.4
-17.9
4.8
4、转移性收入
803.9
678.0
18.6
10.1

2003年农村居民生活消费支出情况表
                单位：元
指标（人均）
2003年
2002年
增幅%
生活消费支出
7126
6121
16.4
1、食品
2626
2196
19.6
2、衣着
313
294
6.5
3、居住
2386
2008
18.8
4、家庭设备用品
324
303
6.9
5、交通和通讯
417
377
6.1
6、文化教育、娱乐
575
541
6.3
7、医疗保健
388
309
25.6
8、其他商品和服务
97
93
4.3
1.2.2.3. 居民消费行为
在xxxx区已有两个大卖场而且较为成功，因此居民对大卖场已经相当了解。居民对生鲜食品的消费习惯：肉类、蔬菜均在农贸市场消费；水果、熟食一般都在超市消费。
1.2.3. 竞争情况
1.2.3.1. 同业态的竞争对手
主要竞争对手
卖场A
卖场B
经营业态
大卖场
大卖场
开业时间
2003
04.6.28
与该项目距离(公里)
1.5
1
建筑面积(平方米)
约20000
约15000
销售面积(平方米)
约9000
约8500
招商面积(平方米)
约6500
约1500
楼层数量
三层
一层
收银机数量（台）
52
61
寄包柜数量
1078
880
停车位
3000平方米
5000平方米
自行车车位
1200平方米
2200平方米
年销售额(万元)
约26000（估）
约28000（估）
客单价(元/人次)
约65
约100
经营商品结构
较好
好
交通状况
便利
便利
卖场布置
合理
合理
经营特色
全
全
招商功能
强
较强
竞争力评价
较强
强

1.2.3.2. 其他业态的竞争对手
农贸市场、小商品市场、百货商场
农贸市场：面积大小：莘园农贸市场约2100平方，距离网点15米
小商品市场：义乌小商品市场约600平方在桃坞服饰城东区地下室内，每天销售约3000元。
1.2.4. 潜在的竞争对手
指已经签约或者有投资意向的大卖场。
主要竞争对手
易初莲花
经营业态
大卖场
预计开业时间

与该项目距离(公里)
3．5公里
预计建筑面积(平方米)
18000
楼层数量
1－2层

2. 营销目标
2.1. 日均客流量
客流量预测：
核心商圈人数×市场份额占用率/平均家庭人数/平均购物天数
25×0.85/3/7＝1.0119万人/天
辐射商圈人数×市场份额占用率/平均家庭人数/平均购物天数
(40＋12)*0.1/3/28=0.0619万人
合计第一年预计每日客流量在10738人每天
预计根据市场成长规律，第2-3年的客流增长率为5％，第4-5年为2％

年限
2004
2005
2006
2007
2008
备注
日均客流
10738
11275
11839
12075
12317

2.2. 日人均购物金额
根据其他卖场的市调数据和我们卖场其他门店的销售经验，当地的收入水平和支出状况，收入增长水平等要素，预测第一年的平均每人次购买金额为45元，以后随着商品结构的调整和居民收入水平的增加，每年以5％的比例增加，分别为47.25元，49.61元，52.09元，54.7元
2.3. 五年销售预测
日均销售额＝日均购物人次×日人均消费金额
则各年销售金额如下
年限
2004
2005
2006
2007
2008
备注
日均销额（万）
48.3
53.2
58.7
62.9
67.4

3. 市场战略选择分析
3.1. SWOT分析
3.1.1. 主要的市场机会
（1）、该地区居民收入稳定增长，对日常必需品的需求较大
（2）、有2个新建小区，新的居民区的入住率在提高，
（3）、临近繁华商业路段，流动人口较多
（4）、附近的农贸市场由于市政建设面临拆迁，给卖场销售增长带来新的空间
3.1.2. 主要的市场威胁
（1）、离卖场3公里的商圈范围内有2家本地卖场公司，商品和价格得到当地居民的认可
（2）、在卖场南面的3.5公里处有一家国际巨头卖场已经签约，准备开卖场。
（3）、同一条繁华商业街上有1个大型百货，1个家电专业店会瓜分部门市场份额。
（4）、在3公里的范围内有3家本地的小超市，提供一些食品、冷冻食品和生鲜、洗化护理商品，会瓜分一部分市场份额。
（5）、据卖场15米处有简陋的农贸市场，价格便宜。
3.1.3. 主要优势
（1）、网点地理位置优越，地处xxxx区城区的商业街，周边居民也较为集中，交通便利，人流量大，且该项目是xxxx区城区中最大的购物中心，目前在xxxx区城区中的商业设施从管理、营运等方面都较为落后，目前在xxxx区城区中现有的卖场A和卖场B都是单独的大卖场业态，而我网点是个全面的、一站式的购物中心。
（2）、公司做为国内卖场业态的知名品牌，在顾客群中间有一定的知名度。公司有成熟的商品采购流程和服务体系，在已开店地区得到了当地顾客的认可。
（3）、公司有良好的培训体系，能协助当地人员快速成长。
（4）、公司有国内领先的卖场环境设计和布置标准，卖场布局和空间人性化和舒畅。
3.1.4. 主要劣势
（1）、目前在xxxx区城区中已有两家大卖场（既卖场A和卖场B），占据了一定的市场份额，且营运能力较强，竞争压力较大。
（2）、公司在商品上的属地化能力还为到位、在本地商品的价格上由于目前只有1家店价格优势不明显
（3）公司刚刚入住该地，顾客对卖场的认识刚刚开始，需要一个过程

3.2. n门店类型分析
门店根据所处的社区，面积大小，分为两者类型的门店，不同类型的门店有不同的定位。
3.2.1. n购物中心型门店
购物中心型店铺的促销弹性比社区服务型店铺高，促销对销售拉动力要强。周末的客流量和销售额比平时多30％以上，从地理位置上，这类门店一般为在二三级城市的繁华地区和在一级城市的新兴城郊结合部，此类门店辐射力强，周末客流量明显扩大；单日周末销售额为平时销售额的40％以上；店面积相对较大。
策略：扩大非食部门，做好形象宣传；做好产品的品种丰富度，扩大选择性；
商品特性： 品类较宽，商品结构高、中、低比较齐全；非食品的比重相对比较高。注重顾客的冲动性购买；不只局限高回转商品的销售，更加强调满足顾客一次性购足的理念，让顾客方方面面的需求都得到满足；品种尽量齐全而且相关连性比较强，服务性配套设施齐全；
3.2.2. 社区型门店
一周客流量相对平稳；单日周末销售额为平时销售额的20％－40％；商圈辐射范围相对较小：重点定位在生鲜、杂货、满足日常购物需要
需求特性：
顾客主要交通工具是自行车和汽车，商圈比较大，顾客光顾的频次不高，但每次会采购充足一段时间的生活品，客单价高。
大多数顾客都是步行10分钟左右的，就近购买的顾客，生鲜和日常食品是他们光顾的主要动因，满足日常生活所需，便利就近是顾客光顾的主要动因。
这样店铺的商圈比较小而且固定，一般位于稳定的居民小区，顾客光顾频率较高。
商品定位：商品一般以畅销品为主；商品组合比较集中在中、低档的民生必需品，；强调最畅销20%的商品的经营；杂货和生鲜销售比例较高
3.2.3. 卖场类型的定位
根据分析，我们的卖场将定位于购物中心型卖场，将特别重视招商功能的齐全，免费班车、停车场的管理和服务，服装、家用百货和家电的齐全。在营销宣传上重视二级三级商圈的海报投递。

商圈
特征
顾客来源占比
市场占有率
商圈占我店的销售占比
顾客特性
主要手段
基本商圈
离卖场距离近，步行15分钟以内
60％－70％
80％以上
55%
顾客购买频率高，每次购买的金额比较平均，成为忠诚顾客的可能性大
满足顾客的全方面需求、包括商品、价格、服务，特别是生鲜
次级商圈
所处位置在卖场和竞争对手3公里商圈的共同覆盖范围内，步行15分钟以外，自行车或公交车15分钟以内
15％－25％
40％以上
30%
顾客购买频率次高，每次购买的金额高，视离竞争对手的距离而有可能成为忠诚顾客
价格有优势，与顾客的沟通到位，包括媒体广告发放到位，社区活动，有针对性的促销
边缘商圈
3公里内但乘公交车不方便的区域；3公里外的，公交车、摩托车和汽车在20分钟内的
5%-10%
20％以上
15%
顾客购买频率次高，每次购买的金额最高，使离竞争对手的距离、我店与竞争对手门店的特色而可能成为忠诚顾客
免费班车，降低顾客的购物便利和时间成本；停车的管理和服务；卖场特色的塑造；服务功能的齐全化

3.3. 顾客细分分析
从顾客的需求出发，全面考察顾客的来卖场的时间成本和机会成本，主要从以下几个属性来评价：
3.3.1. A 类顾客
描述
收入：家庭3000以上、单身1500以上；家庭结构：单身青年、三口-四口以上之家（18-45）
职业：公务员、企事业管理者、大企业一般职员、个体经营者
需求：服务要求：要求高、项目全
便利要求-较高；时尚-高；健康-高；环境-高；价格-敏感性低，价格带较高；生活质量：可以平均水平作参考，同时有较大的提升潜力；品种：丰富、新颖、一定的品牌需求；
购物行为：购物者：主要为女性，部分品类为男性；购物频次：2-3次/周；购物支出：按城市有差异，交通工具：摩托车、私家车；购物时段：晚上、休息日；
驱动因素：媒体广告、大城市影响、网络影响；购物伙伴：家庭购物（夫妻、母子）、朋友购物；支付方式：现金、购物券（15%）、卡

3.3.2. B类消费者
1. 家庭3000以下，三口-四口以上家庭（18-45），小企业一般职员、普通工人、单收入家庭、失业者 ；2. 家庭收入幅度大，多口家庭（45-65），职业广泛（退休）
消费需求：
便利：要求低；时尚-低；健康-中；环境-中；价格-敏感性高；质量；品种：丰富、一般的品牌需求；服务要求：要求中
购物行为：
购物者：主要为主妇，部分品类为男性；购物频次：3-4次/周
购物支出：按城市有差异；交通工具：自行车、步行、公交车、摩托车；购物时段：全天候；驱动因素：口碑传诵、媒体广告；购物伙伴：家庭购物（夫妻、母子）、单人购物；支付方式：现金、卡
3.3.3. C类消费者
购物者：打工者本人，下岗人员，生活困难人员；
购物频次：3-4次/周；购物支出：20元；交通工具：步行、公交车、自行车；购物时段：白天、晚上、休息日；驱动因素：口碑；购物伙伴：群体购物；支付方式：现金；
价格需求特性：
A类消费者：•价格不敏感 •需要有现场推荐（需要时候）
B类消费者：•价格敏感 •降价产品 •基本只购买熟悉的商品 •需要现场推荐
C类消费者：•价格极其敏感 •喜欢尝试新商品（低价值） •基本购买必须品
3.3.4. 卖场客层定位

通过卖场顾客细分，我们卖场的顾客群体定位为中等收入顾客，同时向低端延伸，特别是三口之家和四口以上的大家庭户, 有小孩家庭。这将指导我们在卖场环境、商品和价格、促销方式的选择。
3.4. 根据顾客生命周期来划分的顾客
3.4.1. 潜在顾客阶段
潜在顾客是指能成为卖场的顾客，但目前由于各种原因还没有成为现实的顾客。
特征：对卖场的地址、交通、商品种类和价格等没有建立起初步的印象。
策略：准确了解需求与期望；有吸引力的沟通，包括有关社区活动、招贴画的宣传、DM的投递。
3.4.2. 初次购买顾客阶段
第一次购买后的顾客。
特征：对卖场的商品服务流程有初步的认知，但不太熟悉，包括商品的布局，有关寄包、收银、免费班车和促销活动等不熟悉，对卖场有新鲜感。维持率最低，容易流失。
策略：在卖场显目位置张贴有关购物服务的流程，包括商品布局、寄包、免费班车、退货、会员活动和促销活动，保安、收银和其他直接接触人员礼貌、热情和操作规范。
3.4.3. 初期重复购买顾客阶段
进行了一次重复购买后的顾客。
特征：逐渐产生对企业的信赖感，但仍有可能流失。
策略：继续给予适当优惠；持续沟通，不断开展各项促销活动，促使这部分消费者形成购物的习惯。
3.4.4. 核心顾客阶段
进行定期重复购买的顾客。
特征：对企业产生信赖感，维持率高。
策略：重点管理，了解其购物需求以调整门店的商品组合和服务，特别是在生鲜食品和服装上，根据其需求开发富有特色和对胃口的商品，在服装商品使卖场的商品定位、规格等符合他们的需求和自有定位，同时给予长期购物的积分回报。•
3.4.5. 脱离顾客阶段
停止购买的顾客。
策略：因外部地区有新开店进入从而脱离本卖场时，分析其需求，开展有针对性的促销，塑造产品的特色，形成人无我有、人有我优的局面。。
因内部卖场的原因使得顾客不来购买，则及时根据顾客需求加以调整，重点沟通，开展内部营销，提高顾客的满意率。

3.4.6. 顾客沟通策略的分析
卖场在刚开业初期，忠诚顾客比较少，顾客群体规模不大，这就需要我们加强媒体宣传和促销，促使更多的顾客来到卖场，形成到我们卖场购物的习惯，并且通过多个方面特别是商品、陈列、价格、服务等各方面的提升，培养更多的忠诚顾客。

4. 市场营销策略

1、 地理位置定位
从卖场出发，测算步行，自行车、现有公交车、摩托车、汽车等交通方式在5分钟、10分钟和15分钟到的小片、中片和大片半径。

基本商圈包括的社区：
次级商圈包括的社区:
边缘商圈包括的社区：

2、 市场发展战略
3、 价格策略

在开业的9月份到年底，已争夺、扩大市场份额为主，逐步培养稳定的顾客群体，为今后的持续经营奠定基础
五、市场营销策略

1、 价格策略
消费者评价卖场的价格形象的几个方面和相关的价格策略如下：

店内陈列
店内商品陈列的作用是保证顾客安全方便的购物，刺激顾客的冲动性购买
1、 出入口和通道的设计
入口放在二层，出口放在一层，主通道贯穿卖场，入口临近区域安排存包区，二层为家电、纺织和家用百货商品，洗化用品，一层为生鲜食品和常温食品
2、 电梯采用履带式，保证顾客的安全方便，特别是儿童和老人。
3、 收银台前布置高周转的便利商品，收银台上方每隔3米悬挂1台18寸的彩电，一是可以播放公司的广告片和促销活动，二是在繁忙时段播放动画片、MTV等等，缓解顾客在节假日排队时的烦躁心理，让收银员身心放松。
4、 在入口处安排10米做好的促销区，陈列主题促销和季节促销的商品，主通道两侧放置促销商品、季节性商品和敏感商品，每两周更换一次，使顾客产生购物的新鲜感，同时强化顾客对卖场的价格印象。
5、 在生鲜区域，由于颜色光泽影响到顾客对生鲜食品的观感和品质的评价。生鲜员工安排白色制服，要求每天清洗或者公司提供清洗房以保证整洁，戴口罩和帽子，肉品柜采用鲜红色，熟食柜采用金黄色，水产柜采用浅蓝色，地面采用乳白色。对蔬菜区域采用自动喷雾，保持蔬菜的新鲜。水果、蔬菜全部摆放在深蓝色的篮子里，红黄的水果和绿的、白的蔬菜在绿篮的映衬下，有环保卫生的感觉。
6、 在商品陈列上，根据医学报告，人的视野宽度可以达到120度左右，但看到最清楚的在60度左右，一般人的视野高度男性为165－167厘米，女性在150-155厘米，黄金陈列位置为视线下降20度左右，大约在70-130厘米左右。因为将主要商品陈列在这个高度范围内。对不同的商品采用不同的陈列方式，如吊钩、吊篮。
7、 采用夸张性的陈列方式，刺激顾客的冲动性购物。目前顾客的冲动性购物占到总的购物的50％以上，因此在陈列上采用新颖的方式，如采用矩形、菱形的新颖形状、采用具有中国传统的材质，如竹器，坛子等，突出量感和低价的冲击力，来有效刺激顾客的购物需求。

4.1. 市场业务组合
一次购足：指顾客过来一次就可以购足所需要的一切商品，包括三个方面的需求
基本的购物需求：即以购物为核心的服务需求，包括购买各种商品
生鲜：主要提供的商品包括熟食类、鱼、蔬菜、面包、肉类、冷冻冷藏等
杂货：提供的商品包括饮料和酒、家庭清洁用品、个人护理用品、休闲食品、干性副食
家用百货：包括常用的灯具、塑料制品、文化用品、书籍、箱包、自行车、儿童玩具、电动车
家电：提高黑色家电包括炊具、微波炉，白色家电：洗衣机、冰箱、空调、电视机和音响设备
纺织：包括各类鞋子、床上用品、季节性服装、非季节性服装
附属的服务需求：包括以购物以外延伸的服务需求，使得卖场成为社区服务中心，包括即休闲、娱乐、服务购物为一体的商业圈，包括
餐饮：引进肯德鸡和大娘水饺，前者服务与收入水平较高和年轻的消费者，后者服务于一般的人群。
娱乐：包括引进面积不大，管理规范的儿童乐园、游戏机等
休闲：引进理发店、胶卷重印，数码冲洗店和银行、存款机等
体验式的服务功能：为消费者沟通提供方便、享受的体验式享受，包括
氛围：提供整洁、宽敞、明亮、新颖的室内外经营环境
便利性服务：提供免费停车，洗车服务、免费班车、寄包、自行车安全管理、礼品包装等等。

4.2. 商品组合策略
将商品分类根据商圈内顾客的特征和需求，市场上商品的增长规模，

角色定位
产品分布
货架安排
定价
促销
目标性角色
商品供应应有尽有涵盖所有分类
最佳的货架位置和空间
具市场领导优势之定价
高度的促销频率
日常性角色
广泛的商品供应 涵盖各个分类
一般的货架位置和空间
具竞争性的一致性定价
一般水准的促销频率
节庆、季节性角色
配合时机性的产品供应－仅涵盖部分分类
好的位置 主动性上
具竞争性的季节性之定价
季节性、应景的商品化活动
便利性角色
选择性的产品供应－仅涵盖主要分类
有空間即可
颇具竞争性之订价
现少的促销频率
根据市场规模和增长速度划分重要 品类
成熟品类
增长品类
高

增长速度

稳定性品类
萎缩品类

低

高
低

市场规模

对于成熟品类，配备以超过竞争对手20％的单品数，如碳酸饮料、护肤品、卫生巾、威化、调味品
对于增长性品类 配备以超过竞争对手10％的单品数（单品宽度＋深度）、如矿泉水、茶、口腔护肤品等
对于稳定性品类 与竞争对手5％左右的单品数，咖啡、麦片、豆腐乳
对于萎缩品类， 与竞争对手持平的单品数 厕纸 洗衣粉
重视引进新商品，包括季节性商品、媒体主打商品、地区市场新品，做好新商品的陈列、引导和宣传等。
根据20/80原则来管理商品，根据存货毛利率在调整商品结构。

4.3. 价格策略
根据价格形象要素，价格策略为
敏感商品，其作用在于确立绝对价格优势，采用竞争导向定价法，每周进行市调，确保这类商品的价格低于或不高于竞争对手的零售价。
非敏感商品，其左右在于确立性价比优势，采用成本导向定价法，一般是根据通行的毛利率定价。
对于新商品，在初期采用高毛利定价法，获得较高的毛利，随着市场的普及，不断降低售价。
在开店初期，采用低价渗透的方法，主要是吸引周边的顾客群体，特别是购买频率较高，毛利率低、购买量大的日用化妆品和食品为主，比正常价格低10％－20％。不断采用买断等形式，形成低价优势。同时对定牌商品采用特别陈列的方式，确立其性价比的价格形象。
注重海报商品价格的准确性和竞争力。
4.4. 陈列
整个卖场布局采用一楼招商，二楼为生鲜和食品、三楼为纺织、家用百货、家电、洗化用品和护理用品，一楼安排大型停车场，寄包柜，从一楼之间安排电梯到三楼，三楼安排少量的收银出口，收银台主要安排在二楼，电梯采用履带式，防止儿童和老人在乘电梯时不会摔倒，
对商品陈列按分类建立陈列原则，包括容易选购，注重关联性陈列，商品的陈列位置容易找到，陈列的商品容易被顾客看到，货架从小到大分类陈列，单品陈列从左到右横向陈列，价格从左到右，由便宜到贵，有效地使用灯光，商品陈列使顾客能有比较性地选择，商品种类丰富，数量充足，商品陈列干净，整齐；坚持先进先出。
在卖场中，货架上最好地位置是直视可见，与顾客视线平行而且伸手可及地位置。随着视线地上升或下移，销售效果最好。根据顾客的视野宽度可达120度，看得最清楚的地方在60度左右，视线的高度男性是165-167厘米，女性是150-155厘米的原理，对各类商品的摆放高度以方便顾客为原则，如家电的最佳位置为1.25-1.65米，而货架下层用于放包装箱。二是陈列上具有量感，通过堆头、端头等陈列，三是突破陈列的单调感，根据商品的种类安排不同的货架高度和陈列方式，如吊钩、吊篮来调节，四是重视促销区的陈列，在主通道和副通道的商品陈列上，选好商品，通过有量感、形状新颖、有冲击力的商品陈列，给顾客以视觉、味觉等多方面的陈列感觉，每2周更换不同的促销商品，在主通道上陈列价格有优势的商品。
重视生鲜商品的陈列，因为生鲜商品的陈列体现了生鲜食品的品质，员工制服为白色，肉品柜为鲜红色，熟食柜为金黄色，水产柜为浅蓝色，地面洁白色，篮子为深蓝色。在蔬菜保鲜方面，一部分蔬菜采用真空包装，另外的在上方放置保湿喷淋装置，
4.5. 服务策略
4.5.1. 做好常规服务项目

塑造塑造服务
苏
n措施：
n1、针对服务的无形特点，做好宣传工作和公示，包括以下项目的流程和注意事项：寄包、退货、卖场布局、免费班车的宣传等。
n2、推进规范化服务，建立和推广各项工种的服务标准，包括收银员、安检、导购、称重等。
n3、做好服务功能的齐全
通过招商配置，使卖场成为社区服务中心，基本功能：餐饮、服装加工、儿童乐园、银行，辅助：休闲服饰、生活艺术、特色商品、邮局等，加强商户日常管理，提高服务水平

n

类型
服务项目
特点
基本型
大件商品市内免费送货
大部分卖场都能提供，没有这些服务顾客会感到不满，有这些服务顾客也不会产生特别的满意感
基本型
总台提供广播找人、打包和咨询
基本型
卖场内每个员工义务提供咨询
基本型
根据相关规定免费退换货
基本型
停车、寄包管理
基本型
快速收银、称重
特色型
免费班车
部分卖场提供，是一种特色服务，有这些服务顾客将会特别满意，
特色型
免费租借雨伞
特色型
服务中心提供英语咨询
特色型
手持终端查询商品
特色型
提供电话查询商品服务
特色型
餐饮 儿童乐园