左岸咖啡广告策划方案.doc

左岸咖啡广告策划方案第一部分 左岸咖啡背景分析（一） 塞纳左岸概述迈好第一步2005年，北京中关村天创科技大厦，塞纳左岸国际餐饮管理（北京）有限公司正式成立。在这个被称为“中国硅谷”的淘金圣地，周围全是微软、百度、新浪、爱国者等等知名企业，塞纳左岸跟他们有一个共同点清醒。面对中国咖啡市场的旷世机遇，当整个行业都在追求快速、盲目扩张的时候，塞纳左岸却针对中国数百个城市不同的市场和消费群体，进行了详尽而深入的市场调查，制定出一套完整详尽的投资方案，为日后深度拓展产品体系和支持体系做好前提保障。5年，做好4件事塞纳左岸始终坚持自己的发展目标。2005年到2009年，5年时间，塞纳左岸，只做了4件事，为日后的长足发展提供了强大的原动力：1、成立咖啡生产研究中心塞纳左岸聚集众多国内一流的咖啡技术人员组成专业咖啡生产研究中心，从咖啡豆的甄选到烘焙、研磨以及最后的出品，各个环节深度把关。经历数不清的尝试与研发，建立起一套自己的生产标准，以此确保高品质咖啡的醇美口感。2、菜品的研制与开发考虑到目前我国咖啡市场的整体环境，单纯的以美式咖啡体系或者欧式咖啡体系为模板是行不通的。塞纳左岸咖啡馆顺应国内形势，推出咖啡搭配餐饮概念。为此塞纳左岸先在北京欢乐谷开创近3000平米的酒店，以西餐为主，中餐为辅，直接面对市场，不断的研制塞纳左岸菜品系列，历时5年，开发出一套经受过市场考验的标准化、系统化餐饮体系，为以后的单店盈利能力打下坚实基础。3、构筑专业管理团队塞纳左岸对全体员工进行包括管理层培训、店长培训、厨师长培训、普通员工培训等，以此储备一批专业、全面的精英团队，为后期加盟者提供市场实战经验，同时提供免费咨询、上门指导与前期带店经营等专属服务，结合中国国情为大面积咖啡馆的运营经验和赢利模式作出了有力的保障。4、塑造品牌形象与此同时，塞纳左岸通过全面考察、核实，制定出一套咖啡连锁CIS体系，从策划、管理、顾问、装修设计、到原料供应等全方位服务，为后期广泛的加盟商提供统一品牌形象，做好充足准备。在此之前的国内咖啡市场，从没有哪个品牌做过如此之细致、实用、全面的规范体系，这也是为什么塞纳左岸一出手，便感觉声势浩大的原因。清醒者的荣耀与胜利2009年，公司在全国范围内全力推广“塞纳左岸咖啡”，以国际咖啡连锁品牌的形象强势登陆中国大陆市场首家品牌形象店于中国硅谷天创科技大厦落成！这一刻，塞纳左岸的辉煌从北京开始迅速向全国蔓延。塞纳左岸的清醒收获了今天的成绩，截止2011上半年，全国已有连锁店近200家，其中500以上的店面有120多家。2011年6月，塞纳左岸正式通过中华人民共和国商务部加盟连锁管理标准备案企业（备案号0110801001100123），一跃成为目前国内咖啡市场中的一线品牌，塞纳左岸的财富引擎现已加速启动，我们愿与所有热爱咖啡事业的有识之士一道，进一步推动国内市场的繁荣，全力协助每一位渴望拥有咖啡馆的投资者，将梦想变成现实！（二）产品概述（人文精神）这样子的左岸，在法国，经历了两百年，咖啡馆也承传了好几代，左岸的咖啡馆们便代表一种深沈自内心的人文气质，在咖啡馆里，你面对自己，享受孤独带来的清明，也阅读艺术和生活。巴黎人喝咖啡，品尝物质以外的愉悦，也变成一种时尚的流行。这样的流行让喝咖啡，成了时髦事，也暗示著从人们想从咖啡里寻找心里的缺口，一块会满足精神与自我的缺口。咖啡是实质的形体，但是咖啡隐含的精神，无形，却铿锵有力。一杯朴实单纯的咖啡，不用昂贵，不用过分讲究，但是一定要有人文气质的氛围；要有文学艺术的印记。它可以是一杯左岸咖啡馆，形式简单却内涵深远；一杯可以让你在下午三点的办公室享受的人文咖啡，解放不只感官，更深及大脑皮层思考。左岸咖啡馆品牌的诞生即是由这份对人文思潮的渴求促成。人文精神汇聚并非局限于某一家咖啡馆，而是来自整个塞那河左岸的荟萃，思想与艺术丰沛的强度更随著河左岸而蔓延世人。左岸成为一个无可取代的形容词；代表了丰沛人文思想的形容词。身为一杯富有人文特质的咖啡，左岸咖啡馆对咖啡本身，有艺术家的要求，呈现纯粹又执著完美；对于咖啡意境，有哲学家的思考，谆求真理又布施浪漫。品尝的人喜欢它装盛的意境，追求它法兰丝的质感。站立在冷藏柜的排面就展现了越洋的气质，不同于罐装的保守风格。它纯正的取材，更贴近现烹的原味，满足对饮料有要求的一群人。上市以来，从品牌、从产品在在都惊艳整个市场与流行，经营四年，成功地占上市场的大位。左岸，经营咖啡馆的执著，并不仅止于一杯咖啡。咖啡馆里该有的，也逐步实现: 从拿铁咖啡、昂列咖啡、昂列奶茶、卡贝拉索到甜点系列、个性商品，左岸咖啡馆在消费者脑海里模糊的影像开始变得真实起来。对于一杯咖啡，左岸咖啡馆所倾注的不只是二百五十公克的黑色液体，而是一份数百年来对人文思想的尊敬。这样的尊敬，被存在现代的我们所珍藏著。左岸咖啡馆想带给每一位消费者的是一个文学大梦，咖啡杯里隐藏的是一份浓烈的艺术气质；于是，左岸开始成为一种形容词，在坊间流传，而我们都深深地迷恋上左岸咖啡馆就如同听法国香颂，尽管不懂法语，可这并不妨碍喜欢它。在乎的其实是自己的心情和感觉。就算只是喜欢自己的喜欢，憧憬自己的憧憬，那也是很美的！虽然现在不能坐在双偶或是花神，喝左岸咖啡，那么，至少可以在家里自己泡上一杯。品味着香浓咖啡，静静地看一本喜欢的书，听听那呢喃松软的法国香颂第二部分 市场调研 （一）塞纳左岸企业调查与分析塞纳左岸咖啡馆，始创于公元1686年，从那时开始，一直到20世纪20年代，塞纳河左岸的咖啡馆进入空前繁荣时期，咖啡第一次以文化的象征登上历史舞台，闻名于世的左岸人文思潮也自此拉开序幕。2005年，塞纳左岸连同三百年来的传承、塞纳河畔的风情和左岸人文气息，穿越海洋，来到中国，为无数咖啡爱好者带来纯正左岸味道，为更多的人提供一个远离生活的“别处”。将最纯粹的法国塞纳左岸文化与中国千年文明完美糅合，更贴近中国消费者的生活习惯。塞纳左岸咖啡馆已成为无数人向往的圣地。“塞纳左岸”也因此成为一种象征、一个符号、一笔文化遗产！独一无二的品牌优势，从诞生之日起就区别于其他咖啡馆。塞纳左岸国际餐饮管理（北京）有限公司在餐饮业具有多年的经营管理经验，拥有完整的培训体系和标准化的培训系统，由具有多年咖啡厅经营管理经验的专门培训人员对学员进行系统的培训。公司对学员进行理论和实践相结合的培训方式，（由总部委派店长、厨师长、吧台长等、长期驻店实战工作，培训12个月以内)，保证连锁店高效的管理与运营。公司总部北京、上海直营店长期开设强化培训班，培训系统分为三大部分：普通员工培训、管理层培训、店长培训，培训内容涵盖开设和经营塞纳左岸咖啡店的基本知识，包括人员分配、设备维修、人事管理、市场促销、顾客与员工关系、食品采购、财务管理以及经营咖啡店所应用的特殊技巧程序、营业秘决、技术资料等全面体系。塞纳左岸拥有国内一流的咖啡技术人员组成的专业咖啡生产研究中心，精心甄选世界一流的咖啡豆，从产地、色泽、大小、质量等方面都有自己特有的苛刻标准，以此确保咖啡醇美的口感与高品质。同时，塞纳左岸在进行咖啡烘焙时，有专业的技术人员进行严格把控，将火候掌握的恰到好处，确保咖啡品质。此外，在咖啡研磨过程中，塞纳左岸有多年研磨咖啡经验专业人士监管在精心把控的无数道工序之下，一杯完美的咖啡诞生。塞纳左岸咖啡生产研究中心，正在以其专业化的运作，强大的辐射力，为全国的连锁店提供其他咖啡品牌难以媲美的品质和口感！塞纳左岸咖啡直营店，塞纳左岸酒店在实际经营过程中不断开发研究适应中国不同地区的菜品和工艺，培养连锁店专业人才。塞纳左岸团队由一批拥有数十年从事咖啡连锁经营的精英构筑而成，竭诚协助每一个渴望拥有一家咖啡馆的有识之士实现梦想。专业化操作团队将为塞纳左岸加盟者提供市场实战得来的宝贵经验；同时将提供免费咨询、上门指导与前期带店经营等专属服务，为您的事业保驾护航。（二） 咖啡市场环境分析（1） 经济分析1、跨入21世纪之后，中国经济飞速增长，人们的生活质量不断地提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活联系到了一起，带动了咖啡消费量的迅猛增加。2、随着城市化发展的速度加快，咖啡连锁店也如雨后春笋般的出现。3、个人可支配收入增多，消费理念的改变，越来越多的人追求高品质的生活。（2） 社会分析1、 喝咖啡的毕竟还是少数人，咖啡并不是作为一种饮料，更大程度上还是作为一种品位的象征。2、 宣传咖啡历史文化，拓展市场。3、 大学生是受过高等教育的人群，追求时尚浪漫，对新鲜事物更敏感，他们更容易接受富含西方文化的咖啡饮品，享受高品质生活。特别是情侣约会，朋友闲谈，咖啡馆会是个清幽僻静的好地方。（3） 文化分析1、 随着经济的发展，人们收入的增加，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满着我们的生活，咖啡不再是一种饮料，它逐渐与时尚、品味联系在一起，体现出高品质的现代生活。或是交友谈心，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。2、 借助咖啡，人们思考问题，梦想世界，阅读，聊天，听音乐，下棋，让理性的思维插上浪漫的翅膀，促进智慧的成长。（三） 消费者调查分析首先，它的目标消费者是16岁-25岁的年轻女士。她们有一定的文化基础，有着文艺基调，喜欢文学，多愁善感。但是生活经验不足，总是跟着自己的感觉走，总是幻想自己会像小说里的女主角一样，在一个浪漫的地方邂逅自己心中那个他，再来一场风花雪月的缠绵悱恻的爱情故事。而左岸咖啡馆就给她们提供了这样一个富有情调不失浪漫却又安静到足够让她们的思绪飞扬的场合。咖啡的浓郁，浪漫的氛围，给了她们精神上的享受与满足。她们是消费者的主力军。其次，它的消费者是文人学者和历经沧桑的人。在这个喧嚣的争名夺利的社会里，这种感觉会深深地吸引心中对文学气息渴望的文人学者，他们希望在这里找到知己或者在这里保留一下对文学的幻想。左岸咖啡馆不张扬的氛围给予了他们想要的情怀。还有，历经沧桑的人，也需要一个安静回味过去的地方，左岸咖啡馆就成了他们不错的选择。再者，恋人和白领是不可缺少的一部分。恋人需要一个富有情调的地方你侬我侬，不被打扰，这种甜蜜的场景以后会给他们留下不可磨灭的回忆，而左岸咖啡馆正可以给他们提供这样的地方。白领，是现在都市里压力很大的一部分人群。他们寂寞空虚，当无处派遣的孤独袭来，左岸咖啡馆给了他们温暖的怀抱。在这里，他们可以忘记外界巨大的压力，全身心的放松，可以暂时做自己；他们还可以在这里找到同类，放松过后再拿出全部的精力继续奋斗。（四） 消费者的购买动机及应对策略(A)1、左岸咖啡回归到根本，它也是一种可以饮用的液体，因此人们在口渴选择饮料时，也许会选择咖啡，来满足一种生理需求。同时咖啡也会起到提神醒脑的效果，早起或熬夜，都可能会购买这样一杯咖啡。2、在闲暇之余，或是交友闲谈，或是工作学习，清幽僻静的咖啡馆往往是当代人的首选之地，而左岸咖啡更是塞纳河畔的一抹亮丽风景线，倚河而坐更是给消费者别样的地域风情。（B）应对策略：根据以上的一些购买动机，左岸咖啡也作出了一系列的广告宣传，加上左岸咖啡富含的人文背景，广告以默剧篇、打烊篇、明天见篇、角落篇等诗歌的形式进行宣传，每个故事都讲述了不同形象的人物与咖啡之间的渊源。左岸咖啡的广告文案如下：当左岸开始变成一种形容词我们都爱上左岸咖啡馆十九世纪，法国巴黎的塞纳-马恩省河蜿蜒西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸;以南则称左岸。十九世纪的法国巴黎到处充满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华开始讲究属于思想，那发自于内的清新气质。河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方;于是，也开始变得新颖。河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人，灰白的发丝渗透着拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好;有忙碌的侍者，修长的手指托着镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅地穿梭在座位间;白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。当然，更会有来来去去的过客：他是沙特，和一名叫做西蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情;他是达文西，面对蒙娜莉萨的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加了糖的咖啡;他是雪莱，追逐着爱情，累了，正坐在咖啡馆里歇脚;他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写妾似朝阳又照君，也写心情;他是伏尔泰，正在品尝他今天的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理的第二十个理由。塞纳-马恩省河左岸的咖啡馆里，就是如此这般的忙碌，无数的他和她，思潮交错的时空里，丰富了整个河岸，连带那些咖啡馆们也因为这些文人而变得个性了起来。不管是通往自由之路的花神，历史斑斑的波寇柏，还是海明威曾经伫足的圆顶;它们超越了建筑本身，进化为形而上的文化意识。这样子的左岸在法国，经历了两百年，咖啡馆也承传了好几代其广告宣传故事的图片如下：（五） 产品调查与分析1、 产品品种调查：塞纳左岸所经营的产品不仅仅只有的咖啡，还包括果汁、冰淇淋、巧克力、沙拉、牛排、披萨、商务简餐、意大利面、汤品以及各式甜品小吃等，种类丰富齐全，不仅适合享受慢节奏生活的人群，同时，商务简餐的推出也满足了生活节奏较快的上班人群，所以仅是塞纳左岸丰富的菜品就适合大部分的消费人群。其次，以塞纳左岸的咖啡为例，就分为纯品咖啡、花式热咖啡、冰爽咖啡三个系列，而纯品咖啡系列中又包含蓝山咖啡、比利时咖啡等多种口味的纯品咖啡，花式热咖啡与冰爽咖啡也是如此。点评：从营销角度分析，如果无法准确抓住所有消费者的口味爱好，不如就让品种丰富起来，总有一种口味适合消费者，而塞纳左岸咖啡正是做到了这一点，在配合优美的环境，加上优雅的钢琴演奏，才让更多的消费者愿意走进这家特殊的咖啡店，选择自己喜欢的咖啡或餐点。2、 塞纳左岸的产品价格：塞纳左岸的咖啡饮品系列的价格大约是十几元左右，根据咖啡的原材料以及制作工艺，价格也有稍微高一点的。而餐点的价格一般在50以上，比如牛排等西餐，人均也是50以上的参考，若是撇开原料的成本不说，若是这些西餐的价格过于低廉，也会让消费者产生质疑，所以塞纳左岸的价格定位也是很适合的。（六） 塞纳左岸主要竞争对手分析1、主要竞争对手星巴克概况：星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。2、 产品对比：A、 品种对比：塞纳左岸的餐点品种丰富多样，除了咖啡，还有多种正餐，而星巴克大多数都是咖啡、饮料、茶，除了一些甜点小食，并没有正餐系列，不是很全面。B、 价格对比：星巴克的饮品根据杯子的大小不同，价格也是在十几到三十几不等，而这和塞纳左岸还是相近的。C、 渠道对比：星巴克在全国的连锁店十分之多，几乎各大商业聚集点，譬如大中型商场都会有星巴克的店面，而塞纳左岸在国内的连锁店相比星巴克而言，还是较少的。（七） 目标消费群体分析1、 消费群分析学生消费特点：18-30岁之间，购买能力弱、倾向口感和价格的选择、追求时尚生活。综合评价：购买能力有限，对品牌和广告较宽容，倾向于有创意、新鲜的广告和活动，享受时尚生活。2、 消费群分析工薪阶层消费特点：18-50岁之间，购买能力与需求分布不均，倾向于口味和价格的选择，部分人群不太适应这样的西式生活。综合评价：对产品的认可度高，注重实际利益，有一定的经济资源来消费。3、消费群分析白领、知识分子消费特点：集中于25-40岁，具强购买力和购买需求，倾向于口味和环境。综合评价：购买能力和需求强，对产品的选择取向偏向于品牌和口感，同时也倾向于种类多样化。4、消费者分析老年人、退休人群消费特点:集中于50-80岁，具较强购买力，倾向于口味和环境，追求恬静安逸的生活。综合评价：对产品的选择偏向于口味与环境，注重产品的历史及文化来源。第三部分 塞纳左岸的广告创意（一） 将塞纳左岸的广告在各大商业密集地的公交站牌，地铁站牌等公共场所进行展示。我们可以在某一商业区或某一片区的公交站、地铁站将青春正能量，梦想加油这种海报张贴起来，在人们忙碌的一天中增添青春的回忆。当然最主要的也达到了我们的宣传目的。（二） 以回忆青春为主题，在各大高校建立塞纳左岸青春回忆的网站。进行大力的宣传，号召大家把自己的青春回忆故事写出来，在网站上注册并且上传。目的是让大家把梦想青春和塞纳左岸咖啡紧密联系起来，把塞纳左岸的品牌形象在全国范围内大力宣传推广出去，为后续的活动进行铺垫，让大家了解到塞纳左岸，一起回忆我们的美好青春，是此次活动的目的！塞纳左岸的电视广告构思本次广告以一位老人人生的三个阶段为线索，通过老人对人生三个阶段的回忆表达左岸咖啡的人文精神。大致情节是这样的：一位事业有成的老人退休后的一天下午坐在左岸咖啡厅享受着午后闲适的阳光，品尝着醇香的咖啡，想起了学生时代放学后与小伙伴一起在左岸品尝着美味的甜点，聊着学校的趣事，想起了工作时期结束了一天的劳碌和心爱的她相约在左岸咖啡厅，点上一杯醇香的咖啡，互相倾诉着工作中的辛苦与成就。那些日子的泪水，汗水与成就全都融入这浓浓的咖啡之中，将是他人生最美好的回忆。广告目的突出左岸咖啡的人文精神，拉近品牌与消费者的联系，使品牌融入消费者的日常生活，得到消费者的青睐。广告媒体选择左岸咖啡的媒体选择应该是主要由电视来传播，其次是网络传播，就目前社会现状而言，虽然近几年网络发展迅猛，但电视仍是人们接收信息的第一媒介，可以在每天的黄金时段选择收视率较高的电视台投放广告，其次可以在网上投放广告，利用刚兴起的微博微信进行传播。除此之外还可以适当的在报纸杂志等刊物上投放广告，是品牌更加深入人心。广告预算书委托单位：塞纳左岸咖啡 负责人： 预算单位： 负责人：广告预算项目：塞纳左岸咖啡广告预算 期 限：广告预算总额： 预算员：徐小祯 日期：2015年4月23日项目开支内容费用备注市场调研费1. 问卷设计2. 实地调查3. 资料整理4. 研究分析5. 上机费6. 其他问卷打印、发放费用调查开支调研费用上机费其他150020001600100600广告设计费1. 报纸2. 杂志3. 电视4. 广播5. 电脑6. 张贴广告报纸杂志电视2000001500001000000广告制作费1. 印刷费2. 摄制费3. 工程费4. 其他印刷费摄制费工程费其他40000300000200000150000广告媒介租金1. 报纸2. 电视3. 电台4. 杂志5. 其他报纸杂志电视705000003000000演员酬金1. 明星2. 群众演员群众演员1500群众演员单人1500，小孩1000，预计需大人4人小孩2人促销与公关费1. 促销活动2. 公关活动促销活动公关活动3000001000000服务费服务费30000机动费用机动费用10000其他杂费开支其他杂费开支60000管理费用管理费用30000总计3484700问卷调查1.您的性别？A.男 B.女2.您的职业？A.学生 B.白领 C.家庭主妇 D.退休老人3.您一般在什么情况下选择咖啡这样的饮品？ A.聊天 B.熬夜 C.阅读 D.约会 4.您为什么会选择塞纳左岸咖啡？ A没喝过，尝试一次 B.朋友推荐 C.喜欢喝 D.其他5您是通过什么途径知道左岸咖啡的？（可多选）A.电视、杂志、报纸及户外广告 B.网上信息 C.听朋友介绍 D.其他方式6.看电视或上网时是否看到左岸咖啡广告？ A.见过，很熟悉B .有印象，但没多大注意C .没见过，也不感兴趣D.没见过，但如果有意思的广告或活动会留意6.您觉得左岸咖啡的哪些方面给你印象最深刻？A.价格 B.口味 C.环境 D.广告 7. 您觉得左岸咖啡在哪些方面需要改进？A .环境 B.价格 C. 广告 D.口味 9.请用一个词来形容左岸咖啡给你的感受 A优雅 B.温馨 C.时尚 D.舒适 10.您觉得左岸咖啡消费如何？ A.偏高,不能接受 B.合理，可以接受