2012中海城项目营销策划报告2012.doc

中海城项目营销策划报告
第一章　滨州市房地产市场分析
一、市场分析篇
（一）滨州市房地产总体市场现状
滨州是一个新兴起的城市，撤地设市十年来，滨州社会经济等各项事业都呈现出前所未有的新局面。国民经济快速、健康、持续发展，GDP增长速度连续位居全省前列，地方财政收入突破百亿元，城区建成区面积迅速扩大，城区城市基础设施基本完善，城市化水平快速提高，房地产的发展水平也逐渐跟上了时代的脚步。
随着国家黄河三角洲及山东半岛蓝色经济区开发战略的实施，滨州作为主战场，将迎来新的发展机遇，产业的聚集，有可能带动滨州率先崛起，支撑滨州房地产业的新一轮跟进发展。
回顾滨州过去以及现在的房地产发展状况，对未来房地产发展有较大影响的，主要有以下几点：
1、单位集资建房叫停又恢复
集资建房在滨州，走过三个阶段，初期为鼓励开发西区，政府带头鼓励有能力的单位，在西区集资建房，达到一定规模后，为鼓励房地产行业市场化发展，又限制单位集资建房，单位集资建房转入暗操作；现在政府考虑单位的利益“平衡”，也有近期国家政策调整因素，政府机关集资建房又变成常态化。
在滨州单位集资建房，实际上就是成本价团购，降低成本的措施在于，单位出人组织管理，省管理费、销售费用；职工缴纳首付款、贷款，省财务费用；以为职工办事为由，可利用单位的优势，争取优惠政策，少缴各种规费；个别单位还可以把小区配套的费用摊到其它项目上。
集资建房成了单位领导给职工谋取福利的最好途径，也是职工评价领导政绩的指标，已经成为一种惯例。
目前滨州新区在建的和正在规划建设的集资建房规模超过100万平方米，对近期的滨州房地产影响比较大。集资建房综合品质越来越高，成本价进入市场，给开发商的竞争带来很大压力。
2、物业管理服务水平成为评价楼盘品质的新尺度
政府对新开发的小区要求有完善的物业管理服务，但物业管理服务市场还处于培育阶段，竞争使收费比较低，普通住宅一般不超过0.5元/平方米，多数楼盘规模又小，每个小区往往都存在诸多因素，导致业主缴费不及时甚至拒交物业费的情况，因此，物业管理提供服务非常有限，基本还是维持传统的两大项服务：保安和卫生。
激烈的竞争环境，使城区范围内新建楼盘的建造水准提高，基本处于同一水平，物业管理服务水平则成为未来区分小区品质高低的新尺度。
3、房地产产品形态日益丰富，市场的新机会
滨州城区、新区发展初期，土地利用指标相对宽松，但投资能力不足，改善居住条件，是清一色的多层住宅，差别在户型大小和楼层高低。政府为加速城市规模的膨胀，制定了大空间、大绿地的规划思路，房地产项目容积率控制在1.0以下，更促成这一局面。
近两年，随着国家土地利用政策的收紧，新的环境下，也是为了提高土地的出让价格，城区出让土地的容积率要求提到3.0，导致高层、小高层住宅成了城区房地产市场供应的主流产品。
土地利用政策的颠覆性调整，原有的规划条件不再适用，市场竞争加剧，各种新的产品形态必然会随着出现，成为市场新的机会。
4、存量及在建房屋户型面积偏大
三个主要因素，导致滨州存量和在建的住宅户型总体偏大，一是，滨州的历史文化渊源，人们喜欢大房子。二是，第一波房改单位集资建房滞后于其它城市，建房政策宽松，后续没有真正停止过集资建房。三是，房价长时间处于低价位。
现在市场房价上涨，户型大导致单套房总价位普遍偏高，而目前最需要解决居住问题阶层的购买能力普遍不足，不管是一手房交易还是二手房交易，都是矛盾的。开发商如何在这种市场及文化背景下运作房地产项目，也是非常矛盾的。
5、房地产市场以刚性需求为主
滨州房地产市场的存量房屋，主要是单位集资建房建设的，近两年才主要由房地产开发商主导开发，每个项目销售过程或者入住过程都是比较漫长，客户多是以改善自身居住条件为目的，或者为子女准备房子，或者进城工作、养老等居住需要，虽然有投资的成份，也有期间交易的，但不应属于职业投机炒房行为。多是因为房地产开发项目品质不断提高，带来的消费理念的调整引起的，也是刚性需求的一种。
（二）滨州市房地产市场区域板块分析

商业、生活中心

政务、居住中心
经济、工业区

老城区：东起205国道，南至南外环路，西到渤海十一路，北至220国道。
新城区：东起渤海十一路，南至南外环路，西到渤海十八路，北至220国道。
经济开发区：东起渤海十八路，南至南外环路，西到西外环路，北至220国道。
各版块优劣势功能对比
区域
优势
劣势
老城区
u 路网发达，公交便利
u 滨州核心商业中心
u 工行、建行、齐鲁证券等金融机构齐全，老北镇中学、市三中、市一小等教育系统完善，滨州医学院附属医院、人民医院等医疗配套完善
u 市政配套齐全
u 交通相对拥挤
u 车流噪音大
u 绿化环境一般
u 空气质量较差
u 人流复杂，治安情况一般
受市政规划影响，原城区政务中心西移，导致居住群落向西转移，尤其是机关单位领导层
新城区
u 路网发达，交通畅通
u 北镇中学等名校驻地
u 滨州市政务中心所在地，治安较好
u 空气质量好，绿化环境佳
u 公交线路不完善
u 社区商业为主，生活配套设施缺乏
u 缺乏商业网点
开发区
u 开发区与新区相邻，规划要求一致，只是处于规划建设阶段，需要几年的时间完善。
u 高速路入口、新长途汽车总站在此区，对外交流方便
u 公交线路不完善
u 商业、饮食业比较缺乏
u 人流复杂，治安情况一般
u 教育、医疗、市政配套等不完善
滨州市经济开发区、新区属于市级新建城区，经过近十年的规划建设，现在基本成型，环境优美，交通便利，建设了很多优质高档楼盘，目前滨州的优质客户大多居住于此区域。
滨城区区政部门向滨州市东城搬迁，滨城区全力向东发展，因此东城区环境开始改善，楼盘品质也大幅度提升，区位优势也将引领老城区比较优质客户的迁移。
滨州市政府向西发展和滨城区政府向东迁移，使得老城区的居住人群以进城务工的年轻人为主，以购买小户型、二手房或者租房为主。
（三）房地产投资分析
滨州市02年以前房地产尚处于空白阶段，总投资额不足2亿元，房地产发展起步晚。从近几年的发展趋势来看，整个发展速度较快，特别是03年来，投资额大幅度增长。历经几年发展过程，滨州房地产开始步入快速发展轨道，至2011年投资额达80亿元左右，呈现跨跃式发展。
受国家调控政策的影响，2011年房地产市场投资趋势减小，房源投放量大，销售缓慢，价格呈下跌趋势。
（四）住宅土地供应量及成交情况
2011年滨州土地供应量为32宗，最高的住宅价格为200万/亩，最高的商业价格为500万/亩，受国家政策控制的影响土地数量在减少。
（五）房地产需求分析
滨州市户籍人口366.15万人，其中滨城区总人口63万，人口增长以自然增长为主，人口总量变化不明显，滨州市家庭成员规模以3.0人左右浮动，2002年以来，家庭户均人口规模呈下降之势，随着社会的进步与生活水平的提高，一些大的家庭逐渐分离，三代同室逐渐向两代同室转变。
滨州市经济总量和财政收入近几年迅速发展提高，滨州市外来流动人口整体上升趋势，外来常住人口（跨市流入且离开其户口所在地时间超过半年的外来人口）为33.58万人。随着国家“黄、蓝大开发战略”的实施，包括魏桥高端铝业选址滨州开发区在内，大项目入驻滨州，滨州市经济发展将有新的加速动力，支持城市功能的进一步完善，人口集聚效应和带动效应也因此显现，外来人口规模将持续增大，主要以省内和周边县区的流动人口为主力军，这一部分流动人口将带动新增的刚性购房需求。
新增需求将呈现两极化的房地产市场格局，即滨州市现有和新进滨州的富裕阶层可利用城市发展初期的机会，相对低价位取得高品质的豪宅房屋，享受高品味的居住生活。而低收入阶层和进城谋生的人们，也可利用新兴城市初期的低准入门槛机会，改变自己的生存空间，改善生存环境，由此，将促进滨州市高端市场、低价位商品房市场、二手房市场的发展。
（六）经济发展与房产市场分析结论
1、房地产开发业将保持平稳健康发展态势
随着滨州市城市化建设步伐的加快和居民收入的不断提高，居民消费需求将会与日剧增，住房更新换代步伐将明显加快，加之滨州市企业规模和实力不断增强和安居工程的实施、房地产管理制度的不断完善、棚户区改造力度加大，必将为滨州市的房地产开发业注入新的活力。
2、房地产建设的品质将不断攀升，随着滨州市A级住宅性能认定工作的不断深入，及争创国家康居示范工程工作的有力开展，滨州市房地产业将向规模化、品质化、集约化、节能化、人本化、科技化、宜居化的方向逐步迈进。将由原来满足居住的毛坯房向品质化的全装房转变。
3、市场需求将持续拉动开发投资。
滨州作为黄河三角洲高效生态经济区的主战场，加快城市化进程发展已是关键。2009年的市政府城镇化工作会议提出要在2012年实现全市城市化率50%的目标，新增城镇人口近50万，这将有效的拓宽房地产的开发市场空间，从而拉动滨州市房地产开发投资的持续增长。
4、商品房价格将保持合理稳定。
滨州的房价明显低于同等城市价位，受国家控制政策的影响，销售速度放缓，但受物价上涨等因素的影响，房地产价格不会出现大的波动，将会保持在合理稳定的范围内。
5、住房供应结构将更加趋于合理
随着国家宏观政策的进一步落实，以及国家关于调整住房供应结构的各项措施的实施，中小户型住房所占比例将会继续上升，住房供应结构将会更加合理，房地产市场将会更加健康快速发展。
6、房地产企业规模不断增加、实力不断增强
高素质的房地产企业队伍是滨州市房地产业发展的基础，通过积极引导支持本地企业的兼并重组，促进企业的做大做强，随着市政府招商引资力度的加大，实力雄厚的外地房地产企业已陆续进入滨州开发，促进本地优势企业壮大规模。
二、政策分析篇
（一）近年房地产宏观调控走势
1.调控手段不断增多，调控范围不断扩大
从参与宏观调控的国家行政部门的数量不断增加可以看出，全国对房地产行业的宏观调控从原先单一只是从土地以及银根上对房地产行业进行调控，过渡至多部门运用多种综合手段对房地产行业进行全范围的调控，且调控范围在不断的扩大。
2.宏观调控的力度不断增强
国家宏观调控政策不断出台，且调控的力度不断增强，涉及到供给结构、税收、信贷甚至住房保障以及行政监管，房地产市场在宏观调控的基调下进行了一场颇具声势的变革。
3.调控的方向由表及里的转变
从早期的政策制定方式，即针对该年份出现的问题制定相应的解决办法，到后期认识到房地产行业在供应结构上这一深层次的矛盾以及相关房地产行业在政策的制定上还有所不足的特点，开始将政策的调控方向由表向里转变，对房地产行业的调控将贯彻长期性。
（二）全方位宏观调控
2011年1月26日， 国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”),要求强化差别化住房 信贷政策,对 贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。
2010年4月14日滨州市住房和城乡建设局办公室下发《滨州市商品房预售款监督管理规定》，文中规定：房地产开发企业在申请《商品房预售许可证》前，应委托一家商业银行作为商品房预售款监管银行（以下简称预售款监管银行），设立商品房预售款监管专用帐户（以下简称预售款监管账户），并与预售款监管部门、预售款监管银行三方签订统一格式的《商品房预售款监管协议书》，明确三方权利、义务。
原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。
（三）金融政策调控
对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，第三套住房停止放贷。最大的特点就是“抬高门槛，强化力度”，加强了对投资及投机购房者的控制，特别是第二、三套房贷款。
契税优惠政策调整：小区容积率低于1.0的，客户不是唯一住房的，都不享受90-144平方米1.5%契税优惠，全部执行3%的标准。
（四）土地政策调控
加强土地管理与调控，严把土地“匣门”
1、加大对闲置土地的清理力度，切实制止囤积土地行为，严格执行法律规定，对超过出让合同约定的动工开发日期满1年未动工开发的，征收土地闲置费；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。
2、继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。
3、地方各级人民政府主要负责人对本行政区域内耕地保有量和基本农田保护面积、土地利用总体规划和年度计划执行情况负总责。将新增建设用地控制指标纳入土地利用年度计划。
4、从2007年起，城市农用地转用和土地征收将从此前的分批次审批，调整为每年由省级政府汇总后一次申报、待国务院批准后由省级政府负责组织实施、城市政府具体实施。
第二章　竞争区域分析
一．项目所在区域内住宅市场分析
1、普通住宅

随着滨州市经济的规模发展，房地产开发土地由初期的资源优势，变成市场紧缺资源，土地价格也由几万元、几十万元一亩，上涨到现在的200多万一亩；土地的开发强度从容积率不高于1.0提高到不高于3.0，市区内建筑形态以高层建筑为主。
2011年的房价受国家政策的影响为实现年初破“4望5”的预期，房价维持在3300-3800元/平米之间。
滨州市属于相对落后的三线或四线城市，人口结构相对稳定，城市化新增人口规模小，购买力不强，制约了普通住宅房价上涨的梯度。
2、别墅

滨州市是新设的地级市，缺少历史文化沉淀，也没有现代大工业项目支撑，早期基本没有别墅开发的概念。别墅开发是近几年城市环境的改善，部分先富起来的人们的需求推动的。早期因土地便宜，建设标准低，别墅产品没有和普通住宅产品拉开价格档次，后又赶上国家政策控制，导致别墅产品开发量少，不成规模。
滨州经济快速发展，现在富起来的人多了，品味也提高了，为地产高端项目运作奠定了市场基础，虽然国家禁止别墅土地供应，政府规划审批也非常严格，需求的导向，使别墅项目能通过各种名目出现。面对高端客户的需求，别墅产品的外立面、环境打造、内部结构、配置等，越来越精细化、人性化，别墅产品品质紧跟时代的节奏，别墅的稀缺性价值和彰显身份的价值越来越被认同，相对于普通住宅，别墅近几年价格上升幅度比较大。
二．整体环境
（一）总体概况：
中海城项目所处位置，属于滨州市经济开发区，城市主景区中海高尔夫公园在正前方，适合开发居住区。
区域有严格的整体规划，经过几年的开发建设，城市道路、绿化、管网等配套逐步完善，周边的旧村庄正在组织改造。目前，该区域开发条件比较好，大型市政工程逐渐投入使用，楼盘数量大量增加，是滨州市房地产优质项目聚集地。
新取得地块，属于新城区的中心位置，是滨州政务中心所在地，是成熟区域的稀缺资源。
（二）区域内配套
该区域近邻的滨州新城区，行政配套丰富，滨州市市政府、公路局、税务局、建设局等等各大行政单位齐聚于此；教育资源同样丰富，滨州市实验学校、滨州是技术学院、职业学院、滨州学院、北镇中学等分布于内；商业氛围正在逐步改善，中海银座店、滨州大饭店已顺利开业，滨州市世贸中心正在建设，华商国际商场也在招商启动中。
新城区与开发区的环境极其优美，中海风景区是市政府着力打造的市政工程，已成为滨州的一大旅游景点。奥体中心已投入使用，文化中心正在建设，预计2012年可投入使用。
该区域交通发达，距离滨博高速仅10分钟路程，滨州市新车站已搬迁至西区，极大了方便了人员出行。
（三）区域未来发展规划
中海城项目外围环境及配套学校等城市基础设施，政府继续高标准打造，包括黄河十二路打造生态廊道、西部大型湿地公园、周边村庄搬迁改造、中海小学等，正在落实之中，完善定型还需几年的时间。
（四）小结
中海片区的有优越的环境优势、便利的行政配套优势，该区域房地产市场发展潜力很大，将成为未来城市居住核心之一。从目前开发的实际状况看，中海片区正在逐步完善成熟，随着未来区域多个项目的启动和开发、入住，势必炒热区域，吸引大量潜在客户。从长期来看，随着政府投入的加大以及执行力的近一步深入，日后该区域的楼盘必然会因土地的稀缺、配套的完善而升值。但同样更多项目的开发入住，会带来更加激烈竞争。
三．产品特点
（一）建筑规模
中海城及新取得地块，总体都处于新区或开发区的中心区位，各种规模的房地产项目很多，代表了滨州房地产的水平，已建成或正在规划建设的主要楼盘简况如下：

序号
楼盘
名称
位置
销售均价（元/㎡）
物业
建筑面积
特点
1
望海花园
渤海十八路、黄河十二路
4000
小高层
30万方米
买房后能就读重点学校
2
田园牧歌
渤海十一路、黄河八路
4200
高层
18万平米
定位高，配套好
3
领域尚城
渤海十九路、黄河五路
3500
高层
22万平米
紧邻魏桥集团
4
信达国际花园
勃海二十路、黄河二路
3600
多层
65万平米
汽车总站招商项目
5
城市枫景
渤海十八路、黄河二路
3800
小高层

楼盘较小
6
国际大厦
渤海十六路、黄河五路
4400
高层（公寓）
7万平米
户型小好销，大户型抗性大
7
金御园
渤海十六路、黄河二路
未售
高层、小高层
45万平米
在建
8
德坤华府
渤海十二路、黄河五路
4200
高层
27万平米
价格过高，销售不好
9
中海金都别墅
中海北路，中海湖七星岛宾馆西侧
8500
别墅
13.9万平米
位置不正，销售不好
10
祥泰新河湾
新立河东路、黄河八路
6200
别墅
7万平米
位置较好
11
渤海城邦
黄河十三路渤海十八路
3800
洋房、别墅
30万
2011年销售较好，销售额在9000万左右，但回款慢
12
香溪翠庭
长江二路渤海十九
7000-8000
联排别墅
6万
尚未开盘，已积累意向客户45名左右
13
幸福景城
渤海十八路、长江五路
6600
双拼、叠拼（四联排）
30万
5月份推出房源18套，双拼剩余不多。
14
美信海公馆
黄河八路渤海十八路
起价3500
高层、别墅
35万
2012年年初开盘，销售140套
（二）建筑类型
已竣工入住的楼盘，主要是多层住宅，来源以单位集资建房为主，市场开发为辅。
正在销售或规划建设的楼盘，市区内，以高层、小高层为主，少见多层，户型大、小都有，大户型多。市区边缘地带，旧村改造用房主导，以多层为主，少见高层。
新开发的产品，品种类型丰富，能与发达城市的一般水平看齐，包括：退台洋房、多层电梯公寓，高层大户型（500㎡）平层公寓，复式公寓，各类别墅等，高层小区地下车位配比超过1:1。
（三）容积率
从2010年开始，政府为提高土地的价格，出让土地基本容积率都在2.0以上，规定容积率低于1.0的土地不予供应。
（四）绿化率
目前市场上，住宅项目绿化率均在40%左右。
（五）户型分析
滨州人的居住习惯，属北方生活习惯，考虑到气候干燥，风多，空气粉尘（粒度很细的黄河土）含量高，现在流行对住房结构的特别要求：
高档住宅：
1、主卧：朝阳，带有采光卫生间、衣帽间
2、辅卧：无特别要求
3、客厅：朝阳、窗户落地；面宽要宽，不能有生活阳台功能
4、餐厅：没有特别要求
5、厨房：单独设置，避免与客厅南北相连
5、公共洗手间：面积要具备功能分区条件
6、外立面：阳台、露台要求封闭，兼顾晾衣服功能。
7、其它：喜欢大空间，包括层高，门窗密封性要好。
普通住宅：
功能尽量齐全，南北必需通透。
（六）社区配套
停车场、健身器材、运动场、会所、幼儿园等。
（七）装修情况
交房以毛坯房为主，部分有卫生间、厨房做简装项目。
精装修房主要是单位集资建房；位于老城区中心，个别楼盘规模比较小，以小户型为主的房子，采取精装修出售，效果比较好；大规模楼盘或大户型为主的楼盘，采取精装修销售的还没有。
水、电、气、暖一户一表，分户计量，有线、宽带市政统一安装，开户费另缴。
（八）物业管理
目前滨州小区物业整体水平不高，以本地物业为主，知名品牌企业少，特别是对叠拼、别墅等高档住宅的管理缺少经验，管理水平亟待提高。
（九）地下室
早期开发的楼盘，考虑到地下水位高，为节省成本，都以首层做储藏室或车位，现在车位不够用，争议比较大。目前城区内新开发的项目，普遍采取整体开挖，做地下车库和部分地下储藏间。
（十）社区车位配比
新的规划设计条件要求，车位配置要达到，户数：车位=1:1
四．小结
滨州前期土地资源相对比较充裕，而资金紧缺，房屋建设以多层为主，户型单一，区别在于户型面积大小，以单位集资建房为多，房价比较低，整体户型设计比较大。
近两年来，政府规划控制容积率都在2.0以上，小高层、高层住宅成为市场主流，车辆的大幅增加，新开发的项目多采用整体下挖地下室满足1:1的车位规划要求。
产品类型丰富了，但受规划、户型结构、成本、房价、购房观念等综合因素的制约，如何做市场最需求的小户型房子是开发商的最大课题。
五．客群分析
由于中海片区得天独厚的自然条件和市政配套的着力打造，该区域显示出越来越好的发展前景，靠近行政中心的楼盘以滨州市区域的中高端客群为主，而偏离行政中心的楼盘则以滨城区本地的中低端客群为主。
其群体主要是公务员、企业的中高层管理人员、私企老板、公司职员等。
其购买动机特征如下：
1、自用住房：喜欢实用性强、性价比高的产品；要求内部配套齐全、生活便捷；关注子女教育
2、改善性住房：注重生活品质，要求改善居住环境与品质；
3、投资性可分两种：纯投资客户、居住兼投资客户，看好区域发展，有保值升值需求；手中资金充裕、支付能力较强。
六．营销分析
（一）推广分析
该区域的推广主流仍以传统媒体为主，报纸、电视、短信、电台等，这其中报纸与短信利用率最高，由于滨州市场人员的分散性，报纸、短信能更直达的传递销售信息，而电视、电台、网络等很少触及，主要是受制于其覆盖范围的局限性。
伴随着越来越多大的房地产开发公司的入住，新的推广方式也逐步的进入滨州市场，譬如：渤海城邦的产品推介会、田园牧歌的明星代言等，在活动的初期也起到了不少的促进作用。但同时应认识到滨州市场的特殊性，作为建市刚满10年的新兴城市，其对外来观点的接受度值得考究。
（二）销售情况
该区域是滨州市楼盘密度最集中的区域，在建楼盘、开售楼盘均为滨州市之最。各楼盘销售速度的快慢与楼盘的位置、价格是有必然联系的。靠近行政中心的高档楼盘，由于价位较高，面向客群较窄，总体消化速度一般。而偏离行政中心的中低档楼盘由于配套欠缺、公交未通达、生活不便利，较难吸引滨城区的中低端客群，销售速度相对缓慢。
同时受国家调控政策的影响，自2011年起，销售速度明显下滑，到2012年降至销售的冰点，很多楼盘几乎零成交。
七．小结
1、 该区域产品同质化严重，花园洋房、联排别墅市场供应量较大，面临的市场竞争激烈。独栋别墅类产品数量较少，竞争压力小，销售较为可观。
2、该区域户型以大户型为主，销售较为缓慢，中、小户型较少，但销售速度较快，反应出市场对产品的需求。
3、受国家政策影响，普遍出现了销售低迷、回款速度慢的现象，各楼盘加大了宣传力度，推出了各类优惠政策，但均未涉及降价促销。
第三章 其他竞争项目
滨州建成区面积约70平方公里，未来控制规划约102平方公里，目前常驻和流动人口约63万人，体量比较小，相当于其它二线城市的一个区。
项目所在区域代表了滨州市房地产的整体水平，前面已进行了相关的分析，周边县市区域的项目情况与滨州没有直接的竞争关系，其它竞争项目不做论述。
第四章 项目自身状况分析
一．项目概况
（一）项目背景
中海城项目建设用地，是滨州国际会展中心工程款置换土地，规划总用地2300亩，已办理土地出让手续的宗地约1000亩。
黄河二路新地块土地，规划用地约89亩，与滨州市福彩中心合作取得，是为解决会展中心工程欠款，与政府协商，通过拿地部分抵顶工程款，解决遗留问题。
（二）项目位置
中海城项目位置：黄河十二路以北、马堡路以东。
黄河二路项目位置：黄河二路、渤海十七路交叉处。
（三）项目基本数据
西地块别墅

西地块别墅鸟瞰图
总占地
205亩
总建筑面积
26000平方米
独栋别墅
47栋/47户
双拼别墅
7栋/14户

棕榈湾西区鸟瞰图
总占地
193.2亩
总建筑面积
66789平方米
140#户型户数/总面积
184户/28221平方米
180#户型户数/总面积
60户/8948平方米
联排、围合别墅户型户数/总面积
101户/28246平方米
容积率
0.68
绿地率
43.8%
建筑密度
18.6%

商业街鸟瞰图
商业街：
建设工程项目统计一览表---商业街
单位：平方米
序号
楼号
一层面积
二层面积
三层面积
阁楼面积
总合计
1
1号
1141.98
1256.61
1256.61
827.49
4482.69
2
2号
1141.98
1256.61
1256.61
827.49
4482.69
3
3号
1189.41
1189.41
1111.67
435.52
3926.01
4
4号
1913.23
1947.04
1869.28
999.67
6729.22
5
5号
710.24
710.24
689.35
285.9
2395.73
6
6号
1141.98
1256.61
1256.61
827.49
4482.69
7
7号
3919.95
3978.2
2158.92
1274.7
11331.77
8
门楼
512
512
512
0
1536
总合计

11670.77
12106.72
10111.05
5478.26
39366.8
黄河二路新地块

土体勘测定界

面积
合计
规划总用地面积
6.0公顷

规划用地
3.5公顷

居住面积
91222.1
91222.1平方米
地上公建面积
商业
8340.6
14330.4平方米
公寓
4117.2
酒店
2400
储藏室（架空层，物业）
2142.6
地下面积
地下车库
28703.8
44564.9平方米
地下储藏室
11515.3
地下设备间
3385.9
酒店地下室
959.9
停车位数
地下停车
865
1000个
地上停车
135
总建筑面积
地上部分
105552.5
150117.4平方米
地下部分
44564.9
容积率
3.0

（四）社区配套情况
1、小区周边配套设施齐全，滨州学院、滨州市技术学院、北镇中学、实验中学、实验幼儿园、银座商城中海店、奥林匹克公园环绕四周，踞市政府约5分钟车程。
2、小区商业街规划以广场、超市、会所等多种商业配套,致力于国际化生活标准，为业主提供全面休闲、娱乐、购物、商务等多种服务。
3、中海城西区及西地块项目聘请广州怡景景观施工队伍专业打造，利用中国传统的古典园林工艺，让设计思想变成眼前的现实。
二．项目市场现状
（一）工程情况
1、中海城西地块别墅主体结构已封顶，完成部分楼栋的外立面粉刷，内部管道、线路铺设还未完成。
2、中海城西区花园洋房实现2栋多层封顶，6栋小高层预计于2012年3、4月份实现封顶。
3、商业街已全部完成施工建设，景观绿化基本完成。
（二）现场包装、推广进程
1、项目销售道具不足，售楼处展示效果不大气，特别是没有别墅样板间可供观赏，无法展示项目高端品质的内涵。（注：别墅样板间的设计已完成，拟请北京的装修公司专业水平比较高，对承接施工的条件要求比较高，认可的装修施工合同不能通过我公司评审，已拖期半年多而未动工）
2、现场可见的环境品质提升缓慢，项目主体已基本完工，但与主体结构配合展示的展示区环境建设滞后，不利于销售。（注：展示区景观施工合同，由于建造标准控制的比较低而迟迟不能与施工单位达成一致，与施工单位合同无法签署。设计是按600元/平方米做的，施工要求按300元/平方米左右控制，预计实际景观效果会与业主对高品质环境效果期待有很大落差。）
3、商业街的亮化工作在2011年基本完成，有效的提升了商业街的商业氛围，2012年需继续完善商业街的绿化、亮化等工作。
4、黄河二路新地块前期准备工作需要开始筹划，包括售楼处的设计、装修；项目周边围挡、销售资料等等
5、加强与广告公司合作事宜，确保推广效果。
（三）媒体市场反应
2011年开盘销售，实现销售额销售额1.68亿元，回款额1.3亿元，良好的销售业绩表明客户对中海城棕榈湾的产品有很高的期望值，但由于现场的包装等原因迟迟未能按期实现，这种期望值在下降，关注度在减退，对项目的后期销售会产生消极影响。
三．销售现状
1、2011年成绩的取得得益于公司对市场态势和棕榈湾产品定位的比较准确把握；得益于中海城棕榈湾东地块项目所树立的良好社会形象；得益于客户对棕榈湾新推出产品的高品质预期的认可以及对棕榈湾高端产品未来升值前景的信心。
2、从2011年11月份至今受国家对整个房地产市场持续打压的大环境影响，棕榈湾目前也处于冰点期，新销售近乎零成交，已成交客户补交欠款意愿低，回款压力大，甚至出现退房现象。
滨州公司2011销售现状及2012年销售计划如下表所示：
房型
总房源数
（套）
推出
房源
数（套）
已售
房源
数（套）
回收
销售
额（万）
欠款额
（万）
已开
盘未
售房
源数
（套）
未售
房源
房款
额（万）
未开
盘房
源数
（套）
未开
盘面
积（平米）
预计估算单价
（元/平米）
预估
未开
盘房
源房
款额
（万）
项目可回收总额
（万）
2012年
度任
务回
款额
（万）
任务
额与
剩余
房款
额的
比例
独栋别墅
47
24
19
7790
2523
5
2768
23
11252
10000
11252
16543
13000
66.2%
双拼别墅
14
14
4
900
289
10
2800
0
0
8000
0
3089
联排别墅
101
30
3
449
118
24
5647
81
18067
6000
10840
16605
11000
37.2%
电梯洋房
244
92
42
1787
846
50
3376
152
21894
4000
8757
12979
商业街
21
21
5
1527
230
16
15973
0
0
4500

15973
8500
53.2%
新地块

8000
8000
暂定
总计
427
181
73
12453
4006
105
30564
256
51213

30849
65189
32500
49.9%

四．项目SWOT分析
（一）项目SWOT分析
西地块别墅产品的SWOT分析：
1、S/优势
是升级版的中海城别墅，户型面积比较大，功能设计相对合理，经过东地块的实践，可以保证小区水环境自然生态，具备做豪宅的基本条件。一期已开盘的销售成果也显示了市场对产品的高期望值。
已建成入住的中海城东地块别墅，建立了比较好的综合品牌形象，可信度高，为后续项目提供了采用“诚信推广”的条件。
绝版的稀缺资源优势，包括：上风上水的第一居所的地段位置，后续别墅规划国家政策禁止。
2、W/劣势
滨州别墅市场不规范，不同区域都出现了别墅、类别墅、小产权别墅、新农村房等，分流了渴望接“地气”的别墅客户，也抑制了别墅价位的大幅度提升。
现在的滨州高端客户的资金实力及视野，已具备广泛的居住选择范围，对在滨州购买高价位豪宅的认同度还不足，观念调整也比较难。同时项目本身的产品展示不够大气，别墅样板间、项目景观绿化迟迟不能施工，严重影响了项目品质的提升，损坏了项目前期建立起来的高端形象
项目周边环境、配套，包括黄河十二路打造生态廊道、西部大型湿地公园、周边村庄搬迁改造等还在打造之中，完善定型还需几年的时间。
3、O/机会
滨州经过几年的快速发展，赶上了目前国家“黄、蓝”经济区的开发建设，城市发展有了新机遇，滨州市财政收入超百亿，部分好的公司、企业从投资阶段转到正常经营且盈利的阶段，造就出一批有钱人。
随着魏桥集团把高端铝业投资主战场转到滨州开发区，包括相关产业链的延伸，滨州将会有更多的高端人才集聚，各种高端的消费模式、消费需求也将随着带来，对中海城引领滨州高端消费有促进作用。
国家对低密度房源的控制，使得别墅价值愈发稀缺。
4、W/威胁
外部威胁：国家调控政策的不断加剧，提高了投资置业门槛，对部分刚需客户又造成伤害，预计未来政策风险还将加剧，总体趋严。
市场容量：滨州外来及流动人口少，市场容量小，项目销售将面临很大压力。
棕榈湾西区产品的SWOT分析：
1、S/优势
属于中海城高端产品的延续，设计理念秉承了建筑低密度、环境生态化、居住功能人性化的成熟高端居住理念，与西地块高档别墅产品类型搭配，多种户型的独栋别墅、双拼别墅、联体别墅、多层电梯洋房形成中海城棕榈湾高端产品系列化，可满足滨州几个层次的高端人群改善居住条件的最新需求。
沿街建筑，采取围合形式，突出了地块的位置特点，亦商亦住，具备较好的灵活性。
滨州容积率1以下的居住用地原则上不再供地，本项目容积率为0.68，也是今后城区内住宅市场难得的产品。
2、W/劣势
本项目与西地块别墅，同属高端产品系列，按客户层次在滨州其总价位将是最高的，因此，项目本身的劣势与西地块别墅是一致的。
部分户型未设计车库，对于高端住宅来说，车库是必须配套的附属房，外置车库的概念不易被市场所接受。
产品亮点不足，与周边楼盘同质化较为严重，竞争激烈。
3、O/机会
本项目的低密度多层电梯洋房、一楼复式带院落住宅、联体别墅，是市场上稀缺的改善居住条件的替代产品，能够满足中等购买力的需求。
2012年“满足第一套住房需求”的银行政策能够有力的拉动普通住宅的销售。
4、W/威胁
是来自于我们内部，能否把高端产品的每个环节真正做好，协调一致。
商业街产品的SWOT分析：
1、S/优势
项目是按照中海城整体规划的社区服务需求考虑的布局，欧式的建筑风格引人瞩目，与周边的中海风景区、地标性建筑、小区建筑等比较和谐。
本身处于滨州最高档的别墅社区，与周围的五星级滨州大饭店、政府接待中心中海酒店、会展中心、体育中心、文化中心等项目的运营有业态互补的硬件条件。
位置交通便捷，周围停车空间大。
周边的市政配套、环境提升的规划建设速度逐渐提速，政府也特别关注，高档的商业氛围和需求也将快速形成。
2、W/劣势
未来的两年内，小区入住人少，周边人流量也稀少，商业项目的有效辐射空间范围比较小。
商业街整体性强，建筑单体面积大，3层