方案--道正轩陶瓷酒瓶厂网络营销策划方案-全套书.doc

道正轩陶瓷酒瓶厂网络营销策划团队名称：E.T（E-Team）团队宣言：梦想被现实照亮，激情由你我点燃！e路征途，一触即发。指导老师： 团队成员：队长：XXX 团队总体协调, 比赛的材料收集整理，如相片、纸质材料、客户反应数据、推广数据、阶段性成功素材等。成员：XXX 负责阿里巴巴后台的产品管理、装修、维护和技术处理成员：XXX 负责营销策划、方案总结、网站和博客推广成员：XXX 网络推广文章及图文资料策划、撰写、制作 队员：XXX 团队博文撰写、其他团队评论进行总结回复和拉人气支持、市场调查及总结。店铺网址： 地址：中国 江西 景德镇中国陶瓷城南京西路3A第一部：方案总概述- 4 -第二部：公司介绍- 4 -第三部：网站设计- 5 -（一）项目背景和市场分析- 5 -（二）技术可行性分析- 6 -（三）平台建设功能和设计- 6 -第四部：网络营销环境分析- 7 -（一）市场分析- 7 -（二）目标市场分析- 9 -（三）竞争者分析- 9 -1、竞争对手的类型- 9 -2、应如何研究竞争对手- 9 -（四）SWTO分析- 10 -1、优势分析- 10 -2、劣势分析- 10 -3、机会分析- 11 -4、威胁分析- 11 -第五部：品牌战略分析- 11 -（一）品牌资产检核- 11 -（二）策略制定- 12 -1、价格策略- 12 -2、服务策略- 12 -3、品牌延伸策略- 12 -4、品牌整合传播策略- 13 -5、数据库策略- 13 -第六部：商业创新模式核心- 14 -（一）以价值创新为灵魂- 14 -（二）构造企业网状为辅- 15 -（三）企业资源及来源创造商业堡垒- 15 -（四）实施客户互动管理- 16 -（五）创造新的附加值- 16 -第七部：推广方案- 16 -（一）网络推广计划- 16 -（二）推广方式- 17 -（三）相关推广平台- 20 -第一部：方案总概述随着网络时代不断的发展，我国白酒市场发展迅速，白酒产量大幅度增加，同时陶瓷酒瓶市场也快速发展。正是这种发展形势，针对全国酒厂作为目标群体的企业来创造道正轩陶瓷酒瓶厂最佳的营销市场。 道正轩陶瓷酒瓶厂以“定制化、个性化”设计经营理念，同时专注于陶瓷酒瓶的研发、设计与生产，主要生产陶瓷镂空酒瓶、麦秆陶瓷酒瓶、雕刻、高温颜色釉陶瓷酒瓶。基于这种结合，我们试图建立企业网站和商业创新模式，通过一系列的网络推广平台及方法，对白酒、酒厂、酒瓶及陶瓷酒瓶进行市场分析，进入阿里巴巴后台的产品管理、更新产品、装修、维护等工作。借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为目标群体提供方便快捷的网上售点和企业信息发布 为企业拓宽网络渠道。初级目标：在本方案的实施时间范围内，把网站完善好，迅速扩大道正轩陶瓷酒瓯的知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场特别是在本公司的网站上，增加本公司网站的访问量搜索引擎收录和排名及销售率同时树立道正轩陶瓷酒瓶厂的企业形象，宣传企业产品和文化，提高企业的知名度。终极目标：寻找准确的道正轩陶瓷酒瓶网站的访问者，特别是关注道正轩这一品牌的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。第二部：公司介绍道正轩创建于新平红塔旧城，已有百年历史，系景德镇老城区传统制瓷家族陶瓷厂，家族世袭陶瓷技艺，传达了“以瓷载道，艺以传馨”。为特长深受景德镇传统陶瓷业认可。景德镇道正轩陶瓷酒瓶厂的前身是“道正轩陶瓷”，2009年道正轩陶瓷酒瓶厂正式成立。公司以质量领先，服务领先，品质领先。诚信为本，海纳百川，以“定制化、个性化”经营理念来服务。道正轩陶瓷酒瓶厂可生产各类陶瓷酒品，可根据客户要求订制不同容量、形状、颜色、花纹的陶瓷酒瓶。景德镇道正轩陶瓷酒瓶厂生产的陶瓷酒瓶深受全国酒类企业好评，其中大量结合景德镇传统陶瓷技艺，青花瓷酒瓶、颜色釉酒瓶、各种造型新颖独特的酒瓶为酒类企业创造了 良好的品牌效应。陶瓷酒瓶价格主要取决于陶瓷工艺，验收标准，数量，生产周期而定。同时道正轩陶瓷酒瓶厂一般报价为出厂裸价,即包含普通安全纸箱包装的不含税不含运费的出厂价。景德镇道正轩陶瓷将于2012/1/1至2012/6/1举办2012“全国保健酒陶瓷酒瓶免费设计”活动，本次活动由道正轩陶瓷联合景德镇高校艺术专业师生共同设计，向全国提供20个免费设计新款酒瓶名额，为保健酒进入高端市场提供良好契机！（生产流程线）客户询盘协商生产要求设计样品效果图确认效果图打样确认打样样品下单生产。第三部：网站设计（一）项目背景和市场分析1、背景与需求：当前社会是网络的世界，各种各样网站多如牛毛，通过对陶瓷酒瓶行业及白酒行业的分析后，发现根据目标市场需求后再设计行业很少，多数是厂家设计好再售出。2、网站性质：本网站属于赢利性网站，涉及到其他行业经济关联。3、定位：针对全国酒厂及爱好收藏者。（二）技术可行性分析1、技术分析：采用后台运行管理模式，应用数据库程序设计。2、市场需求简述：为了给全国酒厂及爱好收藏者提供更好的寻找和交易平台。3、我们的优越地理位，强烈的免费服务理念，更好为全国酒厂服务，以个性化定制方式为他们的需要为目的，有专门的人员负责网站后台的产品管理、装修、维护和技术处理，并定期更新内容。（三）平台建设功能和设计1、网站预期：网站的界面和功能在不断扩展中的，我们在前台界面和后台管理界面都留有可扩展的空间，以适应不断发展的互联网的需要。网站建设预期将在4月底完成基本工作。2、网站功能概述：本网站主要分为四大版块，新闻资讯、产品展示、酒瓶设计、生产基地四大类，也是企业型网站，通过旗帜广告浮动可以把我们一系列产品展现出来，只要目标群体者点击图片就能查到你需要这个产品的相关信息，主页内容：3、网站的语言和风格：网站现在只有一种语言风格简体中文版。4、网站的总体风格一中国红中国红在1450度的高温下烧制而成，玉如凝脂，足显珍贵。它是阳刚之美和阴柔之美的完美结合体。红色凝聚了太多的红瓷文化，红色给人开阔的视觉效果，让人心生希望和美好。给人一良好的视觉效果。页面一动态功能为主，辅助添加各类flash动画效果和美化效果，以达到视觉和功能的双重目的。5、网站模版：租用虚拟主机。第四部：网络营销环境分析（一）市场分析1、景德镇陶瓷业分析在陶瓷行业风雨飘摇之际，江西景德镇建设了5条生产线，携卫浴龙头品牌的地位强势进入瓷砖领域。目前，一批二、三线品牌纷纷避开一线城市高端品牌的锋芒，转入二、三级城市，2009年的二、三级城市必然成为企业争夺的新的市场制高点。2、陶瓷酒瓶行业分析从90年代起，我国白酒市场发展迅速，白酒产量不断扩大，陶瓷酒瓶市场也快速发展，进入2004年各个酒厂开始实施白酒迅速铺满市场，白酒的产量也由2003年的310吨上升到2009年的890吨左右，相应的，陶瓷酒瓶产量迅速提高至20亿只左右，比2003年增长了216%。3、白酒行业发展状况2012年我国白酒是2011年白酒产量同比增长30.3%，产量和同比增速均创新高，按照酒瓶均装酒量500ml/个计算，共计需要238.16亿个酒瓶，再按照陶瓷酒瓶占白酒容器10%15%的比例计算，共计需要20.8亿29.7亿个陶瓷酒瓶。白酒产量状况白酒集中地度从白酒产量来看，四川、河南、辽宁等的白酒产量排在前几位，是我国白酒的主要产地，同时白酒布局属于资源和市场的导向型。白酒行业收入至2004年以来，白酒产量也在快速上升，销售收入也迅速增加。1999-2011年白酒行业收入及增长率（二）目标市场分析景德镇是瓷都，陶瓷酒瓶生产量也在不断的扩大，同时酒厂为满足他们客户的需要，高档包装来配置。我们的目标市场再扩大。（三）竞争者分析竞争是品牌的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到自己相同或相近的竞争对手，所以具体竞争类型具体分析。1、竞争对手的类型 1)愿望竞争者：满足消费者和酒厂暂时目前包装销售出的竞争者。 2)一般竞争者：以不同的方法满足消费者和酒厂购买陶瓷酒瓶的竞争者。 3)产品形式竞争者：满足消费者和酒厂对陶瓷酒瓶在质量、价格上的竞争者。 4)品牌竞争者：满足消费者和酒厂某种对陶瓷酒瓶的不同品牌的竞争者。2、应如何研究竞争对手1）研究自己网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和信息资源。2）以酒厂购买者的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究他人网站是怎么样留住顾客的心理，给浏览者留下好感。3）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。4）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。（四）SWTO分析1、优势分析1）陶瓷酒瓶造型别致，装饰精美，随全国酒厂客户需要来设计新款陶瓷酒瓶。2）陈酒周期长，有助酒老熟，有益健康。3）陶瓷的渗透性小，密封性好，耐腐蚀性强，可以避免酒的挥发和化学反应；陶瓷导热慢，可以保持适当的酒温，可使白酒长期储存不变质。4）陶瓷酒瓶取材于景德镇天然矿物，它含有铁、铜、锰、钙。5）陶瓷制品工艺精湛、艺术表现形式多样，收藏价值极高，可以提升酒的品味和文化内涵。6）互联网信息技术的飞跃发展，利用网络平台可以传达道正轩品牌名誉。7）我们团队成员是来自不同专业的，利用所专业把道正轩品牌吸引眼球。8）每年糖酒会举办机遇，让目标市场对道正轩陶瓷酒瓶有深刻、满意服务。9）我们开展免费设计新款酒瓶活动期：2012年1月1日2012年6月1日。2、劣势分析1）陶瓷酒瓶成本在320元之间而玻璃瓶成本仅在0.81.4元之间2）色差、口径大小不一，产品出厂前有质检部检验，不合格的不出厂，需要的是人工制，成本额大3）陶瓷酒瓶易碎，物流运输不方面。4）营销体系和物流配送不太完善。5）经验不足，需要借鉴其他酒瓶。3、机会分析1）充分利用每年春秋季糖酒会，把陶瓷酒瓶介绍给客户，因为避光性非常好，保持酒质必比玻璃酒瓶好。2）电子商务的发展，通过网络营销渠道把道正轩陶瓷酒瓶推向全国酒厂。3）在酒厂升级背景下，酒厂更加青睐高档酒瓶，从而为道正轩陶瓷酒瓶增加机会4）产品价格定位中低端，符合大部分目标群体的消费能力。5）潜在目标群体不断扩大。6）与其他网站相比更具有针对性，重点突出。4、威胁分析1）景德镇有着天然矿物，在本地越来越多陶瓷酒瓶企业，竞争者甚多，压力越大。2）许多酒厂考虑酒瓶成本选择玻璃酒瓶，目标客群逐渐减少。3）道正轩陶瓷酒瓶厂是个刚萌芽的公司，在技术、经验等方面有些困难。4）实体产品部分容易受其他竞争对手价格战威胁。5）具有与本网站有重合功能的成熟网站的竞争。第五部：品牌战略分析（一）品牌资产检核1、品牌知名度：陶瓷酒瓶在景德镇拥有极高的知名度，96%以上的消费者都知道陶瓷酒瓶，但缺乏对道正轩陶瓷酒瓶品牌识别。2、品牌认知度：景德镇消费误认道正轩包装保质跟其他陶瓷酒瓶雷同，我们要扭转消费者和全国酒厂的观点，根据他们的需要设计进行品牌创新。3、品牌忠诚度：道正轩陶瓷酒瓶的忠诚消费者是全国酒厂及爱好收藏者为主，由于忠诚消费的需求不断的变化，有往自己理想中的陶瓷酒瓶转移的趋向。4、品牌联想：提到道正轩陶瓷酒瓶，全国酒厂首先想到的就是“我们需要什么样的款型，道正轩陶瓷酒瓶可以与我们共同设计、定价等”所以道正轩陶瓷酒瓶区别与其他品牌酒瓶有显著的特点。（二）策略制定道正轩陶瓷酒瓶厂要在市场上迅速获得优势，可能需要大量投入资金、人力、精心管理进行“全面开花”。目前最为有效利用2012年成都春季糖酒会诚邀全国酒厂客户踊跃参加“陶瓷酒瓶创意设计”活动，免费为他们设计理想新款陶瓷酒瓶。在市场上运作能够在一点一点积累，使企业的战略目标能够顺利完成。1、价格策略根据企业定制的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助全国酒厂共同设计理想中的新款陶瓷酒瓶，同时在产品引入期，以低价吸引比较大的客户，来实现企业的利润。2、服务策略完全创新产品，售前根据全国酒厂消费者提供相关设计要求来免费设计新款陶瓷酒瓶、售中通过共同商谈价格、物流运输等满足目标客群需要、售后通过打电话或发邮件方式进行温馨的问候。3、品牌延伸策略利用市场上已建立起良好品牌信誉的企业来对道正轩陶瓷酒瓶宣传。4、品牌整合传播策略充分整合道正轩陶瓷酒瓶厂各种资源和信息，“绘声绘影”特性，来保持道正轩陶瓷酒瓶的色彩、视觉和全国酒厂消费者心理感受一致性和整合性，主要分布是在景德镇，我们可以找著名歌手作为形象代言人，同时利用景德镇的广播电视台，媒体宣传作用，还可以举办一些促销活动来吸引目标市场等。5、数据库策略注意网上调查，用户资料，访问统计等数据的收集整理，并进行客户分析，即对客户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心A调查：在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票，投票者也许会在明天或下周再来看调查结果B有奖活动：持续早搞一些有奖活动，不必要太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可，他们会常来看结果C小测验：要有小测验，没周公布答案，参加者会来看正确答案D新闻：提供与主题相关的新闻，一般人都喜欢最新的新闻，你如能成为他们的第一手来源，他们就会重复访问。第六部：商业创新模式核心（一）以价值创新为灵魂一个电子商务企业商业模式的灵魂在于价值创新，而企业经营的核心是市场价值的实现，必须借助商业模式进行价值创造、价值营销和价值提供，从而实现企业价值最大化。所以“道正轩陶瓷酒瓶”向全国酒厂客户提供价值，向他们提供把景德镇厚重的千年文化融入到全国酒厂客户的包装当中，他们需要什么样的新款陶瓷酒瓶我们为他们设计，就是道正轩陶瓷酒瓶厂免费为全国的酒厂设计新款陶瓷酒瓶同时为客户提供“独特的价值”，使得他们拥有自己的白酒文化的特点。（二）构造企业网状为辅“道正轩陶瓷酒瓶厂”主要栏目：新闻资讯、产品展示、酒瓶设计、生产基地等。专注于生产陶瓷镂空酒瓶、麦秆陶瓷酒瓶、雕刻、高温颜色釉陶瓷酒瓶。最新系列：“白釉青花一火成，花从釉里透分明”的青花系列、图案系列、雕刻彩绘。酒瓶设计宗旨：终端竞争的升级，使定制化、个性化包装成为品牌体验的新战场。基于本厂长期市场研究与客户实践，我们提供更具识别性、竞争力的酒瓶包装概念开发。 更丰富的产品线带来新的包装设计要求，道正轩为您梳理、规划包装识别架构，使产品线呈现统一、有序的视觉表现，强化终端规模效应。使单体包装设计更为快速、准确、一致。通过网站的一系列构造成一个类似网状来熟悉大致的商业模式。（三）企业资源及来源创造商业堡垒企业是各种资源的集合体，企业拥有的资源具有异质性，企业资源的异质性导致了企业之间绩效的差异。企业如果有持续竞争优势的形成、巩固起源于企业资源和能力的形成、累积和运用。正因为“道正轩陶瓷酒瓶厂”主要资源利用了电子商务应用建立一个B2B交易平台，网站的系统优化，再根据景德镇拥有百年的陶瓷历史文化和景德镇的传统制陶瓷家族陶瓷厂和家族世袭陶瓷技术等。这个异质特征给予了“道正轩陶瓷酒瓶厂”创造商业堡垒。（四）实施客户互动管理以客户为中心进行深化服务，实施客户互动管理。通过互联网沟通让全国酒厂在本企业经营过程中占主导地位，将客户前置，让其参与产品的设计、制作、定价等过程。通过这种方式产生的新款陶瓷酒瓶才能真正满足顾客的需求，有效提高顾客的忠诚度。增强被公司的知名度和访问量。同时也要强化供应链管理。（五）创造新的附加值1.文化附加值。随着经济生活的提高，文化消费需求不断上升，人们不再满足于产品的使用，更多地追求视觉的、听觉的或者其他感官的享受，所以“道正轩陶瓷酒瓶厂”针对全国酒厂的白酒的文化特点来为酒厂设计新款的陶瓷酒瓶。2.服务附加值。在新的经营环境下，“道正轩酒瓶厂”提供免费为全国酒厂设计新款陶瓷酒瓶，树立“以客户为中心，精心研究客户需求，”来赢得顾客满意程度，提高道正轩的知名度。3.附件附加值。越来越多的行业对于自己的产品盈利点在于附件，作为未盈利的“道正轩陶瓷酒瓶厂”而言，我们也可以通过附件赢得顾客的亮点。在为酒厂设计一款理想的陶瓷酒瓶同时也设计一个类似的小陶瓷酒瓶当作赠送礼品留念品。吸引了更多的酒厂，创造新的需求，扩大了整个企业的规模。第七部：推广方案（一）网络推广计划1、网站推广目标：计划在网站（全国酒厂企业）平台注册帐号、做好基本设置、记录帐号信息后，网站访问量每天达到500左右人及每天保证几个客户共同设计理想中的陶瓷酒瓶。2、网站建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计。3、网站发布初期的基本推广手段：登录目标市场网站SEO优化和分类目录(列出计划登录网站的名单)、和其他目标市场协商合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。4、网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（同类产品预告片投放）在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；5、网站稳定期的推广：结合公司新产品上市，不定期给目标市场发送优惠券;参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值;在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。6、推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析（站长工具检测），必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。（二）推广方式1、百科推广。网上的百科系统进行提出问题解决问题的提交进行推广。比较知名的百科站点如: 百度百科,互动百科,百度空间更新团队比赛历程等。2、软文推广:把握2012春季四川成都糖酒会时机，到成都、以及其他酒类行业网站做些针对性的推广写文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的网址。养各种类型的微博、博客，以微博、博客养站，发布免费信息让全国酒厂有个吸引眼球。 3、搜索引擎优化：通过搜索引擎优化把道正轩陶瓷酒瓶厂使用的关键词在百度难得搜到的，一个团队成员专门负责进行百度检索优化，关键词搜索规律，陶瓷关键词库方式。4、病毒性推广：漂流瓶是人们穿越广阔大海进行交流的一种有趣的传播方式，投进大海的漂流瓶不知道将漂向何方，所以可以让五湖四海的瓶友对道正轩品牌的了解，利用电子邮箱群发邮件及制作电子相册。5、BBS论坛，贴吧，社区宣传：主要是百度贴吧，网易论坛，天涯社区，通过发帖方式推广我们的产品，比如链接网站网址。6、博客营销推广:陶瓷酒瓶是属于B2B企业，利用阿里巴巴博客、阿里学院博客等把一些道正轩陶瓷酒瓶厂和建立陶瓷领域和酒瓶收藏博文知识库的相关内容、图片及我们团队整个岁月旅程相关资料传上去，类似广播一样传播速度快还具体互动性强，能与粉丝即时沟通，及时获得信息反馈。广播似方式把道正轩陶瓷酒瓶免费设计新闻传递，使得博友产生共鸣与交流，不但增加了企业访问量、知名度提高而且团队界面浏览数和可观行。（三）相关推广平台新浪微博：新浪博客：天涯论坛微博：天涯论坛博客：和讯微博：和讯博客：网易博客：搜狐微博：搜狐博客：百度空间：团队视频：- 22 -