清扬洗发水广告策划书.doc

广告策划小组名单

班级：12策划
姓名：张赢文
杨志敏
韦佳佳
宋佳佳

2013年12月22日

目录
前言………………………………………………………………………………………….....1
第一部分：市场分析.................................................................................................................2
一、营销环境分析.............................................................................................................2
1、企业市场营销宏观环境.......................................................................................2
2、企业市场营销微观制环境...................................................................................2
3、市场概况...............................................................................................................2
4、营销环境分析总结...............................................................................................2
二、消费者分析.................................................................................................................2
1、消费者对此类产品的总体消费态势...................................................................2
2、消费者分析.....................................................................................................2、3
三、产品分析.....................................................................................................................3
1、产品特征分析.......................................................................................................3
2、与同类产品的比较...............................................................................................4
3、产品生命周期分析...............................................................................................4
4、产品的品牌形象分析...........................................................................................4
5、产品定位分析.......................................................................................................4
四、企业和竞争对手的竞争状况分析.............................................................................4
第二部分：广告策略.................................................................................................................4
一、广告的目标...............................................................................................................4
1、企业提出的目标 ..................................................................................................4
2、本次广告活动的目标...........................................................................................4
二、目标市场策略...........................................................................................................5
1、企业原来所面对的市场.......................................................................................5
2、市场细分...............................................................................................................5
3、企业的目标市场策略...........................................................................................5
三、产品定位策略...........................................................................................................5
四、广告诉求策略...........................................................................................................5
1、广告的诉求对象....................................................................................................5
2、广告的诉求重点....................................................................................................5
3、广告的诉求方法....................................................................................................5
五、广告表现策略............................................................................................................5
1、广告主题................................................................................................................6
2、广告创意策略........................................................................................................6
3、广告创意策略........................................................................................................6
六、广告媒介策略............................................................................................................6
第三部分：广告计划..................................................................................................................6
一、广告目标....................................................................................................................6
二、广告的目标市场........................................................................................................6
三、广告实施计划............................................................................................................7
四、广告费用预算......................................................................................................................8
第四分部：广告效果预测、评估..............................................................................................8
附录：洗发水市场调查问卷......................................................................................................9

前言

随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人实用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额。
  清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量定制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销宏观环境
中国人口众多，洗发水消费基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，要求也越来越高。消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不再满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。因此是十分有利的。
2、 企业市场营销微观制环境
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式争抢总量大约300多亿人民币的消费市场。
3、 市场概况
2013年洗发用品十大排行
NO1.
海飞丝（保洁公司）
NO2.
清扬（联合利华）
NO3.
潘婷PANTENE（宝洁公司）
NO4.
力士LUX（联合利华）
NO5.
沙宣VS（宝洁公司）
NO6.
飘柔Rejice（宝洁公司）
NO7.
资生堂SHISEIDO（资生堂公司）
NO8.
欧莱雅LOREAL（欧莱雅公司）
NO9.
霸王（霸王国际）
NO10.
舒蕾SLEK（丝宝集团）

4、营销环境分析总结
目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。
二、 消费者分析
1、消费者对此类产品的总体消费态势
清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。并且当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此这一点也是很重要的。
2、消费者分析
年龄在18~35岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在35~45之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。
（1）现有消费者特性

特性
年龄
18~35
收入
一部分为无收入的大学生，经济支出由父母提供，另一部分就业人群收入较高。
受教育程度
普遍较高

（2）消费者需求分析
消费者需求分析
Who
洗发水是普通的消费品，消费人群为普通大众。农村市场以价格便宜的低端洗发水为主，城市市场的高档社区以品质优良、价格稍高的高档洗发水为主。
What
调查表明，大多数的消费者购买洗发水都是首先考虑功效、价格和品牌的，生产企业需要在这些方面下功夫。男士不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女士爱美，美丽的头发是她们一生追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。 
Which
调查表明，平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。选用较多的洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和力士这几个品牌之间。 
Why
油性发质的人群需要性质温和的洗发水，并经常清洗头发。而干性发质的人群则需要保湿系列的洗发水和护发素，减少洗发频率，中性发质要求不是很多，很多洗发水都可用。 
When
洗发水有一定的保质期，而且购买方便，因此，消费者一般是在需要的时候也就是家里的洗发水用完了的时候才会去购买。 
Where
大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对来说更加便宜一些，适合广大消费者。便利店洗发水种类少，质量得不到很好的保证，而且日用品专卖店和化妆品店价格相对来说则高一些，因此都不是绝大多数消费者的第一选择。 
How
消费者了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，也有随意购买的，亲朋好友推荐的，商场新品促销的等等。显然，广告的效应是巨大的，一个洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过有些广告夸大其实，生产的产品根本没有所说的效果，导致消费者对广告失去信心，那他们就会寻找其他的信息来源，比如亲朋好友的推荐，那样的可信度就将会更高。 
How  much
消费者购买洗发水一般是一次一瓶，而且经常更换品牌，原因是一瓶洗发水可以使用较长时间，而且消费者要防止过期。

（3） 潜在消费者
据调查分析，清扬洗发水的潜在消费人群同时消费的产品有海飞丝、潘婷、雨洁等。对这些品牌有一定的购买习惯，但不满足现在产品供给需要，有新的购买计划， 有可能改变计划购买的品牌。
（4） 消费者分析总结
有部分消费群体对清扬洗发水不够了解，品牌认知度不高，要大大提高知名度。
三、 产品分析
1、产品特征分析。
一直以来清扬洗发水的定位非常明确，它在消费者心中的地位就是去屑类洗发露。是全国首款“男女区分”的去屑洗发水。清扬是法国清扬科技中心的研究成果，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并且拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。同时联合利华还更多的了解了中国消费者的状况，还特意提供了更加纯正的产品配方，应该说这样会更加受到中国消费者的亲睐。

2、 与同类产品的比较
分类/品牌
清扬
飘柔
海飞丝
潘婷
特点
针对男女不同需求量定制去屑及头皮护理方案
特含首乌精华配方，含亮泽因子，润泽每根发丝
特含护肤成分，其活力锌配方能帮助改善头部皮肤健康状况
细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，精准修复的同时补充缺失的养分
价格
35~45元
20~50元
30~60元
40~60元

3、 产品生命周期分析
清扬洗发水所处的生命周期：导入期
联合利华公司的战略思想是紧随市场需求而变化。创新产品就永远不会进入所谓的衰退期，在成熟期时就未雨绸缪，创造性地为新清扬附加上了“百分百挑战去屑”的理念。
4、 产品的品牌形象分析
A、 企业对产品形象的设计：“清扬”是联合利华公司进入中国市场以来推出的新产品，品牌定位为“专业男女区分去屑”。
B、 消费者对品牌形象的认知：目前而言，选择去屑洗发水大多数是年龄在18~35岁之间的年轻一族，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
5、 产品定位分析
产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性， 推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点， 并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析
企业在竞争中的地位
企业和竞争对手分析
市场领导者：
宝洁，占40%左右的市场份额。
市场挑战者：
联合利华，占30%左右的市场份额。
市场跟随者：
花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。
市场补缺者：
欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝

第二部分：广告策略
一、 广告的目标
1、企业提出的目标 
宣传清扬区分男士、女士去屑洗发水的独特性。作为中国首例推出针对男、女发质不同而研制的专业去屑洗发水品牌，着重宣传这一优势，使得更多的消费者认知清扬产品。加强清扬洗发水的去屑功效在已有消费群体心目中的地位。在竞争激烈的市场环境中，在争取更多的顾客群体的同时， 还应该培养固定消费群体的品牌意识。
2、本次广告活动的目标
（1）首先作为一个全新的品牌，要想打开市场那就是吸引顾客对这个品牌的尝试，从而提高购买率 。
（2）保持老顾客的忠诚度。如何保持老顾客对清扬品牌的信赖，企业也要制定出相应的策略.。如：促销、打折等方式。还有就是把服务做得更加的好，人性化的服务一定会吸引消费者， 只有这样才能保持他们的忠诚度。  
（3）提高品牌形象。这是企业着重需要考虑的问题，只有在顾客心目中树立一个好印象才能让顾客用的放心舒心。  
（4）提高使用速度，缩短购买时间。这一点也是很重要，能让消费者买起来方便这就会给消费者心里留下好印象。
二、目标市场策略
1、企业原来所面对的市场
（1）市场的特性：洗发水市场已经成熟，品牌激增，竞争加剧，消费者对品牌差异感觉下降。
（2）市场的规模： 中国洗护发产品市场销售额达300亿，市场年增长率约为7%~8%。超过60%的需求集中在去屑产品，购买者多为女性，但消费者中男性比例在逐渐增大，市场规模呈结构性增长。
2、市场细分
清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场。
3、企业的目标市场策略
清扬品牌将市场细分为男士用、女式用和通用市场，并且选择了男士用和通用细分市场作为标市场。结合市场的特性，清扬悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发水、护发领域的系列产品（34个品项），包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动性去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。同时，“维他矿物群”去屑也作为清扬去屑的新诉求。
三、 产品定位策略
产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。
四、广告诉求策略
清扬的目标受众是广泛的，年龄在18~35岁的年轻人，这些人是现代的、追求进步的一代，他们愿意尝试新事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。面对目标受众的特点与竞争对手的活跃，清扬势必要积极的迎接挑战，建立一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通的桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统理念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。 
首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者的真正需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头发，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。 
其次，从感性层面上看，清扬主张只有不断突破自己，追求个性，才能做的更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的不断创新的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣。
1、广告的诉求对象：
时尚、个性， 具有新鲜感、敢于挑战的年轻人群
2、广告的诉求重点：
去屑
3、广告的诉求方法：
情感诉求
五、 广告表现策略
1、广告主题：有清扬，无懈可击！ 
2、广告创意策略：
（1）选择电视剧、广告拍摄，改变清扬以前广告给人傲慢的感觉，重塑清扬在消费者心中的形象。
（2）电视剧和广告内容上用情节来赢得消费者青睐。
3、广告创意策略具体内容：
（1）请小S来代言，来赢得消费者的眼球。引发消费者对目前的去屑洗发露的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择，在消费者心目中建立专业性和信任度  。小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，深为目标消费群接受并喜欢。本次广告宣传，我们继续用小S代言，借用她被大家公认的大胆、坦率个性，以挑衅的方式，来挑战其他的去屑品牌，从而更可信地来传达清扬所要传达的信息。借小S健康直率的形象，表明产品更专业且值得信赖。小S的的形象，已经深为目标消费群接受并喜欢。消费者可以信任她，可以信任这个品牌，因为她就是这样一个敢于对自己不相信的东西提出质问的人。
（2）情景模拟：两个年轻的男生去超市购物，边走边吃着。此时B男生看见A男生的食物里掉进了头屑，就指着A男生的食物。B男生感到很奇怪，于是就看了下，结果发现了自己的头屑掉进了食物里，A男生感到很没面子。这时周围的人也正好看见了，他们都用那种很嘲笑的眼光看着A男生，这时B男生看见了A男生的购物车里买了很多的洗发水，于是 B男生把A男生买的所有洗发水都扔了，对A男生说“试试这个吧”， 此时画面转向A男生用清扬洗发的场景，他闻着清扬的洗发水的味道很清新，脸上写满了微笑、满足的样子，感到很满意。这时画面又转向A男生在超市里购物的场景，和之前不一样，A男生的头发一点头屑都没有，而且显得很自信，周围的人用很羡慕的眼光。C男生看见了，就问A男生到底用了什么洗发水，于是A男生就回答他说：“去屑什么都不管用，唯独清扬。清扬让你无懈（屑）可击”。这时画面转向所有的人都在疯抢清扬洗发水。最后结束语说了一句：“清扬，年轻人的追求”。
（3）广告植入：借助三部电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》，从而起到宣传作用。
六、广告媒介策略
首先是以央视为主，地方台为辅助。     就目前中国的现状而言，电视可以说是每一个家庭所具备的。电视的普及率在中国也是相当的高，因此在电视上做广告应该会让很多的观众了解。同时最好选择央视，因为最具权威性收看的观众还会很多，覆盖面较广，比如一些地方台可能会收不到电视节目，因此央视是最好的选择。其次还要以各个地方台为辅助，例如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。 
其次报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志 例如：瑞丽以及和一些有关洗发水的杂志来进行宣传。

第三部分：广告计划

一、广告目标
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品，全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
二、广告的目标市场
目标市场策略 （SWOT分析）
目标市场策略 （SWOT分析）
S（优势）
1. 品牌资金优势：联合利华主打子品牌。并且在南美和东南亚成为第一去屑产品。
2.新工艺优势：天然矿物群去屑工艺先进，通过滋养达到去屑，男女区分，既科学又专业。同时对于油性发质控油去屑效果极佳。 
3.市场需求优势：处于青年阶段的油性发质较多需求量大。同时对于年轻的一代他们越来越追求时尚和个性，消费观念容易被诱导。而且作为年轻人来说比较注重外表，使用产品的剂量大，使用率高。 
W（劣势）
1. 传统品牌地位稳固，新品牌信用度低，客户群少。例如像传统品牌海飞丝在市场上占据着非常有利的位置，地位十分的牢固。同时清扬作为一个全新的品牌也好，想打开市场是十分的艰难，因为顾客对清扬这个品牌还不是很了解，认知程度不够，可想而知信用肯定会较低，自然会导致顾客群相对来说会很少。
2.宣传错位：他们认为清扬只有针对男性的去屑产品。因此就这点来说清扬的宣传不够广，就只是局限于某个地区，所以会造成这种现象。
3.产品差异性不够突出。这里面主要是指顾客用了之后和其他的产品没有太大的区别。
4.外观设计与产品定位有出入，过于土气，不能吸引消费者的注意。   
O（机会）  
1.清扬顺应了消费者对洗发水工艺要求越来越高和追求绿色天然保养的趋势。 
2.男士群体庞大，注重形象的意识觉醒，对去屑清爽产品需求大，但同时对洗发水品牌区分度低。 
T（挑战）
1.清扬顺应了消费者对洗发水工艺要求越来越高和追求绿色天然保养的趋势。 
2.男士群体庞大，注重形象的意识觉醒，对去屑清爽产品需求大，但同时对洗发水品牌区分度低。 
三、广告实施计划 
1、广告实施步骤 
1）完成设计制作 
2）完成立项审评工作 
3）完成部门项目实施规则与分配 
4）事情效果预测 
5）公司内部传播 
6）制定时间表，确定负责人 
7）具体实施 
8）监督管理与效果评估
9）广告活动结束总结  
清扬作为新产品上市，刚开始，一定要实行广告轰炸，前期投入大量的资金在电视台、杂志、网络做广告，同时相关活动必须配合广告主题，例如召开新闻发布会、做好媒体公关，为产品造势。   
2、其他活动计划 
1.促销活动计划：降低促销、捆绑促销、试用促销 
2.公关活动计划：可以赞助一些综艺节目或者其他电视剧节目，塑造一个好形象。     

四、广告费用预算
项目
费用
电视广告制作费用  
原料费
5000元 
公关费
8000元 
代言费
1000000元 
广告媒介费（央视）
3000000元
其他电视媒介
2000000元  
平面广告费用  
原料费
3000元 
公关费
4000元 
印刷费
2000元 
广告媒介费用 （瑞丽）
150000元 
广告媒介费用 （时尚芭莎）
200000元

第四分部：广告效果预测、评估 
1、事前评估： 
包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以一侧广告作品的发布效果。  
2、售中评估： 
 主要用观察法与资料统计法对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度与占有率的变化  。
3、后期评估： 
对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估。

附录： 洗发水市场调查问卷
1. 您的性别（    ）  A 男       B女  
2.您的年龄是（ ） 
A20岁以下 B20—30岁 C30—40岁  D40—50岁 E50—60岁  F60岁以上 
3. 您通常使用具有哪些功能的洗发水？（    ） 
A 去头屑/去痒      B 柔顺营养        C 多效护理      D 防止脱发        E 其它  
4. 您都用过哪些品牌的洗发水?(    )【多选】 
 A 清扬去屑      B 飘柔        C 潘婷       D 夏士莲     E 拉芳         F 舒蕾         G 霸王        H 力士       I 沙宣      J  海飞丝      K 资生堂       I 其它  
5. 您平时多久使用洗发水一次?(    ) 
A 每天1次          B 每两天1次          C 每三天1次        D 其他
6. 您更换洗发水品种的频率(    )
A 一直只用一种     B 偶尔换换       C经常换，几乎每次都买不一样的      D其它  
7. 您买洗发水时，所消费的金额是多少？（   ） 
A  20元以下        B  20~30 元         C 30~50元         100元 左右  
8. 您购买洗发水都考虑哪些因素？（  ）【多选】 
A价格   B 促销活动   C 是否天然不含化学成分   D洗发水的功效  E 品牌   G其它   
9.  你喜欢哪种洗发水促销方式？（    ）【多选】 
A有赠品      B 现场打折      C 抽奖活动       D家庭套装     E 其它   
10. 您通过何种方式了解洗发水？（   ） 【多选】 
A 看广告         B 朋友介绍          C 直接去商场看到觉得好就买        D其它   
11. 你信任广告宣传么？（   ） 
A相信             B 半信半疑               C 不相信              D 其它
12.你会因为某个明星而购买某款洗发水吗（ ）
A会 B不会
13. 您会在哪些地方购买该产品？（  ）【多选】 
A 个人护理专卖店     B 专业理发厅   C 大型超市   D 小型便利店      E网上     F 其它   

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