一线营销专业策划案例之神舟唐朝一体机专业策划纪实.doc
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1、一线营销策划方案例之神舟唐朝一体机策划纪实合,则赢天下神舟唐朝一体机策划纪实这个被竞争对手冠以“价格屠夫”神舟,照旧凭借着特立独行颠覆性品牌策划运作方法坚持着自己平价策略。但平价策略,也让神舟品牌丧失了价值感。神舟=廉价货=劣质形象么?给我们个舞台,我们就给它一个惊艳理由。平价是一把双刃剑神舟以平价打天下,尽享市场一杯羹却因毁誉参半品牌形象牵绊了长远发展步伐。打蛇打七寸,帮助神舟从“平价低质”扭换到“平价优质”,填补价值感缺失,是我们品牌拯救工作切入点。 ,神舟凭一句“4880,奔4电脑扛回家”广告语掀起了中国电脑产业平价革命序幕。 神舟崛起没有太多公式化理论,而是采取了颠覆性特立独行品牌运作
2、之道,尽管被竞争对手冠名:“价格屠夫”,但神舟品牌一直坚持自己平价营销策略。 不过,平价也是一把双刃剑。 “购置产品时,一般消费者对产品性能不了解,她们认为价格决定了产品性能高低,不相信低价有好产品。” 这是我们听到频次最高,来自神舟企业内部愤愤不平焦灼叹息。 从几年来累积受众反馈来看,平价和纯品牌名简易捆绑推广方法,酿成了神舟品牌现实状况最大短板:品牌易产生负面联想,有认知度但无认同感,即价值感不强,溢价能力差。 显然,“平价策略”劣势是它首先把神舟固化在低端市场品牌定位上,其次在面对强势品牌挤压时,生存战略空间岌岌可危。 鱼和熊掌真不可兼得吗? 眼前就有一个可考实例:“大众”汽车展现给消费
3、者质优价廉产品同时,也给了消费者 “必胜必胜必胜”精神满足。 神舟要达成一个优异品牌高度,就要承载能让人产生共鸣关键价值。神舟当务之急正是立足于扭转消费者印象,占领她们心智,拉升品牌形象。 夺回一个市场霸主尊严!配合神舟用户短、平、快行事作风,最短时间内为价值感验明正身,完成品牌突破从量变到质变过程,这是我们项目组接到过最单纯直接而又内涵丰富课题。神舟品牌亮化支点在哪里?我们期望经过单品作为突破点,来撬动整个品牌裂变。但在产品细分、诉求差异化市场大背景之下,什么样产品能让市场再度兴奋? 建立品牌价值感可选路径有二:品牌整体包装;单品(或服务)爆破。 我们认为,整体包装,神舟期望在形象上追求转瞬
4、蜕变,面临最大风险是早期形象在消费者心目中根深蒂固,况且传输成本无法估算,假如没有技术积淀,可能继续被毁誉为王婆卖瓜。 所以,找到一个产品为支点,撬动整个品牌裂变被我们认定为是个行之有效稳健之举。 什么样产品才能担当这一重担?我们首先对业内竞争品牌进行了扫描: 联想:针对潜力市场对笔记本和PC市场进行细分,THINKPAD和LENOVO剑走两端; 方正:对笔记本产品、家用电脑产品、商用电脑产品进行了和联想区隔化定位; HP: Pavilion、Compaq Presario、新生HP Compaq系列,区隔占位笔记本高中低级市场空间; 还有诸如网络营销霸主DELL,牢牢锁定中国企业设备市场份额
5、; 伴随,IT产业成熟,在产品细分、诉求差异化逐步成为市场主流。 在这一主流推进下,业内竞品竞争品牌产品线越来越丰富,品种越来越齐全,性能越来越卓越,功效越来越强大。市场留给神舟机会点,也越来越少。 推出什么样产品才能让市场再度兴奋?才能真正担负起撬动整个品牌重担? “没有意义差异化也是有意义”,本着这一思想,我们对神舟产品线展开搜索 神舟有笔记本电脑、台式电脑和液晶一体机电脑三种形态产品,分属于消费和商用两大市场。 笔记本中天运透过精简功效攻占低端市场;承运强在高性能独立显卡配置;优雅侧重便携性和炫靓外观。 台式机新禧、新梦、新瑞、锐龙根据处理器性能强弱区分不一样消费市场。 液晶一体机,和苹
6、果电脑类似,是一款神舟自主开发新型电脑。 “低能耗处理器有节能功效,同时将噪音降低;主机、显示器二合为一,省却很多外裸线路烦扰,让使用者操作空间舒适化;产品设计更合理,处理性能和配置过剩”神舟产品目录中,一行产品属性介绍激发了我们很大爱好! 我们认为,这一属性价值在于“不图繁杂,但求实用”。它和电脑正由高科技专业产品向大众普及化产品转变市场消费特征不谋而合。 同时这一产品属性所描述产品是介于传统台式机和笔记本电脑之间第三种电脑形态,含有很强大差异性。 这一产品属性正是液晶一体机物理属性描述; 神舟液晶一体机成为我们创作关键焦点。坚持领袖法则,“成为第一胜过做得愈加好”先入为主,建立“液晶一体机
7、=神舟”专属印象,勇敢做品类领袖。单品抢占制高点,要卖货更要拉动品牌形象整体提升。 不传输就会在宁静中死亡!对于抢占这第三种计算机形态资源,不仅要干,更要干掷地有声,干立即应景。乘热打铁,接来动作在我们头脑风暴下很快拨云见日:1. 推广中强化“一体机”概念,诉求神舟掀起形态及技术创新,直面挑战台式机、笔记本传统形态,借以拔高品牌含金度;2. 以一体机全新上市为契机,重新打造神舟示众形象;3. 快速开启一体机这个新品类,率先创建网络优势,做大市场蛋糕。 同时,我们不得不预见可能性问题是: IT产品,价格会伴随技术推广,呈自然下滑趋势,功易守难,上压下顶局面随时会出现。对此,我们为神舟确定了以下几
8、点提议 坚持走在先。 走在家用市场前列,也要顺势率先开展商用市场资源抢夺。 依据IT产品应用领域需求多样化特点,将一体机产品功效再细分,实现个性化订制。 两条腿走路。 家用市场是神舟关键市场,针对神舟渠道扁平化,经销商小而多特点,我们依旧把家用产品做为下步推广主打产品。 重视商用市场等多渠道开发。由一体机天然含有外型优势去寻求潜在消费群体,重视酒店、餐饮业、网吧、学校机房、证券、企业等B2B团购业务。 加强信息化建设,改善供给链管理,尝试电话或网上直销。 坚持领袖法则,“成为第一胜过做得愈加好”。 先入为主,建立“液晶一体机=神舟”专属印象,勇敢做品类领袖。 借一体机,实现从一般产品变成专业系
9、列产品改观,增强品牌美誉度。 将传输资源,聚焦于一体机集中爆破,做品类重量级先导性推广。 重视形象品质感蜕变,推广中杜绝惟“低价”是瞻,形象高开,价格低走。 两个放心。 平价优质买放心; 服务跟上用放心。 一体机,小身材引爆形态大革命!层层迷雾拨开, 3,2,1,GO!草根叫卖华丽变身假如未来相关神舟想象仅仅是那台只要2999就抱回家电脑,那想必是你自己错!我们认为:品牌形象能帮助摆脱新品类在高速成长时所肯定产生低层次竞争,从而使你百尺竿头更深入,跃升为无可争辩领导位置。对应拟让神舟未来展现出品牌精神气质,项目组信心满满将传输工程一气呵成盛世唐朝 激情飞扬好名字能够为品牌拨得胜利头筹。我们为雅
10、客所做V9,就做到了同主品牌良好区分,V9是将该产品物理属性含9种维生素,形象单纯组合成了子品牌名,单纯好记,令人印象深刻。做强V9同时,最终做大了雅客。我们期望液晶一体机也能够发明神舟下一个辉煌。 天运、承运、新瑞、商禧对副品牌命名是不是仅仅满足好内涵?项目组绝对不会草草了事: 创意命名心经一:很记忆度! 创意命名心经二:挑战沟通对象情感极限! 创意命名心经三:帮助品牌提升形象高度! 创意命名心经四:含有极佳创意延展能力! 怎样好创意足够能为品牌加分,理性消费品有经典成功案例: 同液晶一体机一样,LG手机巧克力系列首先含有产品设计上优势,迎合年轻消费群时尚需求。在营销创意方面,巧妙利用了情感
11、沟通,给予了这个产品高级流行元素。一句“I chocolate you”让巧克力成为善男信女们争相追逐什物。而LG移动电话品牌认知度当季提升了8%,这种整体效应以后也使SHINE手机得到了受益。 企业文化、消费者情感、社会热点、品牌拟达成气质,我们对品牌做了大量检视工作,来期待好创意降临我们头脑。 神舟电脑是个什么样品牌?它有什么样企业文化和精神向往?一家朝气蓬勃企业,短短数年,直逼中国电脑市场一线品牌,并逐步将市场版图扩展到国外;被行业评为发展最快速、最优异、最专业电脑品牌,立志和中华同崛起;不仅仅生产电脑,更制造梦想,自己梦想,大众梦想,中华民族梦想。 我们感慨到神舟企业文化灵魂:浓重民族
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