关于名仕商场营销策划报告书模板.doc

相关“名仕商场”营销策划汇报书致：承蒙贵企业委托本企业对东门“名仕商场”项目开展策划销售工作。为了在最大程度上实现本项目标利润，同时确保本策划方案所应含有市场客观性，我们特地进行了较为广泛市场调查和周密市场分析，目标是明确本项目标市场方向，把握本项目标销售标准，确定本项目标操作方法，尽可能地避免策划失误。本汇报书意在为深圳市东门“名仕商场”设计计划及市场营销进行策划分析。在一些见解及操作方法上可能有所偏差，恳请贵企业在参考、借鉴同时，给予指正。 宏厦房地产评定交易 _目 录一、 序言二、 市场调研部分三、 项目分析定位部分四、 项目营销策划部分五、 项目销售实施跟进部分一、 前 言 东门 一个新兴城市里古老商业区，伴随市政府计划调整和消费群显著细化和分化，经过多少商战冲击，兴旺仍然。但伴随其它商圈形成和兴起，突显生命力延续危机，危机来自予商业文化流失和消费群流失（或叫分化），为了避免以上现象继续，政府决定对东门进行重新计划，世纪末前，东门又面临一次新挑战。 “名仕商场”项目（下称本项目），从东门片区计划日程来看，属于最终一批旧城折迁改造项目，周围开发项目全部属于商业性质，基础上是在同一时间段开始开发及营销，加之早期开发且已销售项目和正在营销招商项目，东门片区一共聚集了大大小小商业项目四十多个，其市场压力是显而易见。这是本项目和周围项目争夺市场份额竞争，乃本项目标第一压力。 在这种市场环境下，怎样使得本项目能够在东门片区众多商业项目中异军突起，成功实现开发投资回报，我们将立足东门，放眼深圳，在本汇报书中经过四个部分，深入浅出对其营销进行客观分析和论证。经过具体市场调研来分析项目片区现实状况；结合本项目标机会和问题点，设计和寻求项目定位及市场突破口，其后依据调研结果提出项目并制订项目营销策略和推广方案，以此作为本项目市场营销及深入可行性操作讨论依据。二、项目市场研究部分21、深圳市商业发展概况22、东门片区商业综合分析23、东门片区购物人流特点分析24、在售商业项目物业概况25、在售商业项目市场销售情况26、在售商业项目营销优、劣势分析27、在售商业项目经营范围及人流量估计28、在售商业项目和本项目竟争力分析21、深圳市商业发展概况 深圳作为香港和内地经济交流双窗口，一开始市政府就以发展外向型经济为发展方向，在20年发展历程中，逐步形成独特城市魅力、灵活经济关系和极大发展空间，吸引了各方面资金和人才向深圳流动。而深圳外向型经济产业结构中心又是以第三产业为主导，这为深圳商业发展提供了前所未有发展机遇。逐步形成了密集商业旺区和星罗棋布商业闹区。 罗湖区作为深圳最早开发区域，其商业发展关键表现在口岸地带及东门片区，以小百货、日用具批零经营为特点，伴随城市建设和经济高速发展及外来人员不停增多，逐步形成了新消费群体，以高级及中等消费阶层为主体，东门及口岸商业片区已不能满足上述阶层需求，即形成了人民南路、建设路、深南路以中高级经营为特色商业网点。如国贸、天安、友谊城等。伴随罗湖区发展饱和，市政府将城市发展重心西移，为城市规模扩大和商业机会增多提供了更为宽广市场空间。 在西移过程中，逐步形成了以万佳一分店为中心扩散华强北商业圈，且愈演愈烈。如女人世界、紫荆城、创景名店、华联商城等，在近两年深圳商业活动中饰演着极其关键角色，从商业经营角度来讲，华强北商业圈分流了相当部分固定东门消费者，这表明本项目标竞争除了序言所提到第一压力（本项目和周围项目标竞争）之外，还存在第二压力，即东门商业圈和其它已成气侯商业圈之竞争。 虽说华强北片区已形成一定规模，但因为城市道路计划落后，发展基础趋于饱和，同时因为华强北商业圈形成关键依靠原旧工业厂房改造，绝大部份商家是租赁经营，且租赁期较低短，没给商铺投资者（靠租金稳定收益）和商铺炒作者（靠换手价差收益）提供一定市场空间，商铺换手率不高，或无换手之说，多为转让经营，所以大部分商铺投资者还是将眼光放在可售东门商业物业和其它区域临街铺位，以此作为其租金收益保障。除以上两个片区外，其它区域商业物业不管从地理位置，还是升值空间和投资总额上讲，和东门商业物业有太多不可比性，所以我们在此未将其列为竞争对象进行分析。表一、 项目片区经营档次铺位格局铺位取得渠道经营方法可售面积商家效益东门片区中低级小铺位开发、出售投资、出租多好国贸片区中高级大商场开发、出售合作、出租少通常华强北片区中等大商场改造、出租合作、出租极少很好 依据我企业所做不完全调查，有资本实力人为了确保其资本稳定增值而进行分散投资结构决议时，会有以下投资方向：证券、房地产及其它有较高收益保障之项目。但因为证券设资高风险性，投资份额不宜太大，也不可能成为投资主体，在无其它较收益保障之项目时，多数投资者会选择含有保值、增值功效房地产投资，而房地产投资又细分为住宅、写字楼、商铺及土地投资。住宅租金收益太低，写字楼积压严重，土地总投资额太大且选择不多，这么一来，大部分投资者将眼光投向地理位置好、租金收益高且较轻易出租商铺物业投资。 总而言之，结合本项目标相关情况，说明市场销售空间是相当之大，本项目标关键市场就是投资者市场。因为讲经营环境，我们不如国贸商圈和华强北商圈，她们经营环境较适合集团式经营，能够搞大商场，专业市场甚至是品牌店；而东门，沿着十多年特色，这和其它商圈经营方法有着显著差异。市场环境决定生存空间和生存方法，我们只能评定完生存空间后，在众多方法中寻求最好方法。所以，我们策略视野：很关注上述投资行为（购置力）；我们策划目标是：为上述投资者购置有投资价值、收益保障及高附加值新时代东门商城“名仕商场”。 22、东门片区商业综合分析： 221、东门片区发展概况及前景： 80年代，老东门商业经营关键集中在老汽车站和南塘市场周围，多种商铺一应俱全。包含国营百货、糖烟酒店门市及新华书店等，不大商业地带，商品却很齐全，能够满足居民基础生活需求，有些商铺老板经过口岸及境外关系带进部分时新名牌小家电及服装等货物，开始吸引了一部分年轻消费群体，当初经营者及消费者关键以当地人为主，东门逐步显现“产品种类多，价格平，款式新潮”经营特点。90年代时期，东门进入了其形成以来鼎盛时期。在消费者眼中，那里能买到价廉物美商品，在经营者眼中，那里是发财旺地。能够说买卖兴隆。这和较宽政策及整体经济环境有着莫大关系。同时，在其它片区也无能够和之抗衡商业圈。90年代中期，伴随深圳经济深入发展，大量外来人口进入，新消费群和商铺经营者大量涌入东门商业区，这些外来经营者租下原来商铺和消费者共同发明了无数新商机。此时，福田区新生专业市场和境外部分品牌服装企业在深圳开设连锁专卖店，使得东门电器和服装市场逐步萎缩，取而代之是大量低价位小商品、服装市场，形成了一个中低级经营商业圈，吸引了大量中、低价位消费者，成为东门商业圈关键人流。不停膨胀商铺和消费者令老东门不堪重负，已无法提供顺应城市发展经营及消费空间，深圳市政府开始着手计划改造，拆除了原来破旧街铺，营造商业步行街和休闲广场，发展新型商城。现在，新东门商业圈已逐步展现在我们眼前，集中了多种个体商铺商厦开始替换了原有住宅改成临时临街个体商铺，到时东门片区商业经营面积将达成32.8万多平方米，其经营格局形成了高、中、低级共存局面，消费层面将会有所扩大及提升。现在，市场商服物业供给量远远超出市场需求量，东门片区集中了四十多个基础类同新商厦，新一轮商城大战及商家大战将成为东门发展关键特色，怎样对本身正确定位，吸引目标用户群，提供给经营者和消费者满意服务，将成为各商厦生存致胜关键。改造后东门老街标志着协力经营时代已替换个体经营时代。222、东门片区功效计划概况：此次东门改造关键集中在以下多个方面：1、改善整体经营条件；2、改善道路和休息场所。 使其符合城市发展步伐和商业经营需求，将原来破旧建筑物拆除，在原地块开发商业物业另外计划；解放路、人民北路、二横街三条商业步行街和文化休闲广场及老街中心广场两处休闲区。改造后老东门将一改以往脏、乱、捅挤堵塞情况，另外政府在计划思绪中提出了要表现深圳向文化、旅游城市发展概念，保留传统檐廊街铺风貌及商业特色要求。着手计划了风貌街建筑群，成为深圳一项旅游资源和东门商业文化中心点，来吸引游客和消费者，在此基础上，结合80年代建成老东门商城及风貌街东面建筑特色规模。东门片区道路、广场、拆迁改造工程基础上在99年10月1日前完成了施工，伴随深入发展，东门片区将是传统商业模式和现代商业模式结合和创新结合体。222、东门片区经营现实状况：以往老东门商业经营，关键为沿街个体商铺经营和马路中间排档批发甩卖经营，经营品种关键为服装、小百货等低价位、低级次产品，这类产品所面正确消费群体人数最多，关键为年青低收入阶层。长久不衰人流量和商业气氛吸引了大量各类商家来此经营，在不能满足经营需求和城市发展情况下，深圳市政府开始对东门进行计划改造，将整个片区定位为商业中心区，旧建筑拆迁后，起来是各方面配套完善新型商厦，从以往街铺经营到现时商城经营其间跨度相当之大，也涌现了东门特有商业现象和问题点：商业项目密集和供给量显著过大，经营内容反复类同。东门商业经营是以个体零碎经营为主导，以街铺经营为特色，缺乏大机构、大百货统一经营，而计划后新商厦现在关键用户群仍是以往街铺经营者和街铺经营思绪延续，除新近开发利联广场，鸿展中心为出租经营、统一管理外，基础上没有发掘出新用户群，各商厦内部计划、功效档次趋于类同，这将使商业物业竞争热点从项目标硬件计划上过分到软件服务上来。这种出租经营、统一管理模式能否在东门生存并发展，将是对东门商圈适应性一次严峻考验，我们将试目以待。223、东门片区经营模式分析：早期老东门商业模式关键以中、低级小商品服装为主，分为个体街铺经营和排档批零经营两种，改造后东门商业模式将演变成高、中、低级商品共存，以个体经营占主导地位，大机构、大百货统一经营少数，以街铺经营和现代商城经营相结合新型经营模式。走商城经营特点统一计划管理商厦如利联太阳广场等，其经营商品以中、高级为主，目标用户群为相对较少中、高收入阶层，这类商城是提升东门形象和开拓新东门消费层面主力军。老东门商城、白马服装批发市场等是代表低价、低级小商品服装经营商城，决大多数新开发商业项目标经营全部趋于中等定位，是属于东门商业过渡以后经营定位，现在东门消费群体还正处于中、低级消费逐步向中、高级过渡阶段。怎样将占主导地位现阶段消费群体，引入新经营空间，成为各商城共同考虑问题点。能否在原来经营中、低级商品模式中，兼容中、高级商品经营，将是东门商圈所面临第二个考验。从商学角度来讲可能性不大，但同时商业本身就含有很强兼容性，所以我们很自然将问题转到来此消费购物人流上，因为这点是决定性原因。23、东门片区购物人流特点分析：018岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-45岁45岁以上0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%经过前阶段现场调研和专业市场调查开展，采取现场观察、估计、访问、答卷等形式，针对东门片区购物人流各项特点，开展了一次覆盖东门片区专题调研，此次调研共包含200多人次，现将各项数据整理以下。231、人流组成：（图表一）按实际来分析，购物人流中女性应占有80%以上，男性基础上属陪同性质。30%35%25%20%15%10%232、收入水平：（图表二）5%1200以上1200-35003500-50005000-80008000以下0从收入情况来看，以定位在中下阶层为东门购物人流主导。233、停留时间：（图表三）5.7%8.1%0.8%37.4%48%购物环境是吸引人流最关键原因，其次为展览，时装演出活动。10.6%7.3%17.9%23.6%12.2%234、购物频率：（图表四）28.5%这种购物频率要较其它商业圈高出很多，除华强北商业圈可和之抗衡外，其它商业圈购物频率显著较低。 14.6%19.5%4.9%235、饮食习惯：（图表五）20.3%22.8%17.9%236、消费额大小百分比：（图表六）11%5%21%15%48% 50-100元消费额购物人流份额去到48%不容忽略，这就展现了东门发展历程及现实状况，同时决定短期内（2-3年）东门经营档次。以上比较生硬数据，我们应或多或少感觉到东门那独有商业文化和经营特色。研究以上数据，对于我们在把握本项目标方向上，起到了论据作用，决定本项目应该去顺势发展。做到以最好方法去适应东门，适应在东门经营商家，适应在东门购物消费者，适应在东门置业投资者。2-4、在售商业项目物业概况除了分析市场环境和东门商业文化外，对于我们对手分析，不容忽略。在这里我们选出十个可比性较强，现在东门片区在售商业项目，从多个角度来罗列对比，进行分析，为本项目标综合质素分析及定位提供参考，十个在售项目分别为：方海商苑、大世界广场、东港中心、老街口、越港商业中心、南塘商业中心、新商城、半岛大厦及世濠大厦、利联商业广场。现在上述十个在售商业项目均比本项目提早开发入市，已形成了一定销售份额，和本项目同批入市租售项目还有七个，现已开始租售有鸿展、明华等，全部有一定市场反响。依据调查，全部在售项目标内部格局，目标用户群定位基础雷同，各自地理位置竞争并不是绝对原因，市场价格定位也没有绝正确悬殊，只有部分项目是以整体计划，高级格局来定位，总来看在营销推广上均没有显著差异化，实际销售面积全部集中在一、二层，销售率在40%-70%之间为主，无法清盘原因关键来自三个方面：1、 价格策略失调，到一定销售率后价格调整失去空间，无法吸引后期更多买家入市。2、 没有有效地吸引新用户源入市，其入市用户关键为原地块经营者和早期优惠入市者。3、 营销方法缺乏含有创新投资概念及特色营销来吸引用户入市。市场反响平淡。 以上这些即是目前竞争现实状况问题点也是机会点。总体来看，商业项目在东门显著供大于求，需要一个经营活跃期来吸引新经营者，填补成倍增加经营空间。 早入市能早吸引一部分用户，但全部不含有全部消化能力，市场沉淀着一部分观望跟风用户，目标用户群分割空间会越来越小，不过会一直存在。只有在目前竞争格局中，突破常规，导入全新营销概念，从商业经营关键点购物人流上去思索，结适宜时合适营销来带动全局营销，才有可能异军突起，成为新亮点。小 结 上述第一和第三部分，意在对整体经营环境及东门经营特色和现实状况进行分析和展现。能够说，任何一个在东门有开发项目标发展商均做过这一部分工作，甚至比我们做更细、更正确。目标是为了项目正确定位、成功销售。但经过我们市场调查又能够看到：现有部分项目或多或少全部存在 一些方面不足和缺点。这就要求我们除了做好以 上市场调查工作之外，更关键是后期策划：项目接收程度估计、市场空间掌握和操作技巧把握。 我们不难看出任何商业活动全部离不开以下多个行为主体，她们全部各有以下期望值和决定权：1 经营场地提供人（开发商）：期望开发利润高、市场著名度高；2 投资者：期望投资成本低、租金收益高、空置率低。决定买不买；3 经营者：期望租金成本低、人流量大、经营利润高。决定租不租；4 消费者：期望商品价格低，购物环境好。决定去不去；5 而作为发展商，应依据市场各方面情况，决定：销售什么样商铺。三、项目分析定位部分31、项目本身综合质素分析32、项目用户群定位分析33、项目物业档次定位分析34、项目经营范围定位分析35、商城铺位划分定位分析36、项目价格定位分析37、项目可销售范围定位38、项目招约定位分析39、项目名称定位分析310、项目物业管理定位31、本项目本身综合质素分析： 本项目属于东门最终一批旧城折迁改造项目，在人民北路和解放路交接处。 本项目连地下层共计划为三层，以地下一层和地上二层，全部为商业性质，在建筑外立面上保持了传统岭南建筑风格，骑楼檐廊特色，和风貌街和老东门商城形成对称呼应。 地理位置属于计划后老街文化、旅游中心区域。和解放路以南形成两种不一样特色经营空间。311、项目有利原因分析：A、 独特征、最终性：本项目属于东门片区最终一批开发商业项目，在开发和营销阶段，有很强融合创新条件，吸收其它项目标优点，避免失误和不足。B、 人流聚集点：项目所处地段属于三条商业步行街中心区域，紧临风貌街，正对老街休闲广场，处于理想人流集聚点，二横街和风貌街购物人流会自然向含有引导休闲设计老街中心广场自然聚集，解放路购物人流自然向文化、旅游中心风貌街吸引，再流向老街休闲广场，本项目标正面恰好处于此人流自然聚集点上。C、 项现在景：本项目标营销期，正处于东门道路、休闲广场规划改造完工期，改造后已含有一个较为理想外部环境效果，对树立买家对东门和本项目地段购置信心起到很大帮助。312、项目标不利原因分析：A、 市场份额降低：和有利原因第一点恰好相反，早入市有早入市优点，晚有晚弊端，早入市能够早一步占领市场空间，竞争对手少，能处于市场价格上升期，营销推广难度较小，现在和将要开始租售项目将达成二十个左右，各项目标定位基础相同，目标用户群层面越来越窄，市场反应是有目共睹，要想有出色业绩，其难度是不言而预。B、 计划矛盾：街铺和商城结合矛盾也是东门其它商业项目共同存在不利原因，是造成东门商城三楼成为死亡线关键原因。街铺是漫无目标游逛形式，商城是有目标统一导购形式，东门商城绝大多数全部成为商城式街铺，也是各个商业项目无法避免矛盾和不利原因。 政府计划要求限定性，是本项目不能最大程度发挥外部空间效果不利原因，加之强制性街铺风貌要求，更激化了商城和街铺结合矛盾。以传统文化为特色风貌建筑，缺乏现代商城商业气息及视觉通透性，不利于购物人流视觉引导。C、 人流分流：从方位和吸引人流力度上来看，风貌街头含有很强独特征，是人流最大竞争点，含有将二横街人流跨越本项目直接引导潜力。方海、鸿基、九龙城、旺角和本项目标经营范围、档次，含有较强同质性，由东门路和二横街内人流到本项目时轻易产生购物疲惫感，失去继续游逛动力，直接流向风貌街头或停留于广场地带可能性较大。D、 竞争力：和德奥商城同期营销所形成竞争。32、项目用户群定位分析： 据调查，现阶段购置东门商业物业用户层面及购置目标以下：买家身份结构购置关键目标购置首要动力买家身价结构深圳当地45%出租95%盈利30%1-200万15%东门当地20%自用3%资本保值30%2-50045%港人35%升值2%稳定收入40%500万以上40% 本项目标用户群，除经过特色营销带来其它层面用户或对上述百分比有所调整之外，仍是以上述所列为主。关键目标用户群是：投资者市场。 在此，可提出两个问题：1、 买这个铺位人会不会去经营它？2、 经营它人会不会去买这个铺位？依据实地考察，答案是：经营者同时是商铺业主，仅占现东门总铺位1.8%。 所以，在营销过程中，我们关键针对投资者喜好及期望值来开展各方面工作，如：现场接待、价格定位、商铺划分、付款方法、职员培训、广告安排等。33、项目标档次定位分析： 项目标档次定位，直接包含到项目硬件投入（即装修、设计）项目包装和项目定价，所以在进行本项目物业档次定位分析时，我们可尝试用排除法进行档次定位，以确保其客观性。 首先，我们假定物业档次定位为高级：随之而来是装修高标准，设计高起点（面积损失）和经营档次提升，这么无疑会带来较高成本投入，使得物业不得不以提升售价方法来实现利润，从而增加项目风险。同时，高级次经营特色能否适应现时东门消费定位，前面我们已做过详尽叙述。 其次，我们设定项目为中等物业，如方海商苑新广场、时尚新地带及越港商业城等等，东门片区现在在售和新近开发商业项目标物业档次定位，基础上全部定位在中等层面，内部均为商城式街铺小面积划分，对于物业硬件设施和装饰全部较为重视，相对于其它低级定位商城，投入高出很多，每平方米成本上升300500元左右。 成本增加让我们直接分析该笔投入有效性，关键是对售价影响。但经过我们对地东门购置商业物业投资者投资心理分析，在相同价格条件下，决定其选择购置原因依次为： 地理位置40% 铺位格局20% 计划设计15% 装修档次15% 物业管理5% 其它原因5% 因为地理位置不可变性及要求价格尽可能适应市场情况下，整体定位实际上是对物业计划设计、铺位格局、装修档次及物业管理进行定位。 让我们再回头看看多个中等或中等偏高定位商城现阶段经营效果：东门毕竟是东门，它那常年累月所形成商业模式并没有因其装修档次提升而转换。 综合分析后，我们认为本项目标整体定位应该是：中等偏低。 建筑及装饰仍应采取中等偏低定位，所不一样是本项目在中等偏低定位表现形式上，立足于目标用户群购置力及购置特点。我们商城应该是：高起点计划设计（经营空间有气势、建筑物外观有特色）商城；巧妙铺位划分（面积大小适宜、门面安排合理）商城；中低级装修标准（公共空间中高级、个人空间中低级）商城；合理色调搭配（材料颜色搭配完美、地砖和广场砖衔接）商城。丰富文化底蕴（满足大家对文化附庸）商城。高度以人为本（包含休息空间安排，高级卫生区）商城。较佳物业管理（专业物业管理，衬托商城形象）商城。 任何商家全部是在成本和回报上打转，成本重心在哪里，成本控制在哪个步骤上，钱花在哪方面最有效果，以上简述已作明确提议，也就是说：即要达成预期目标，时时全部不能忽略成本和风险控制。34、项目经营范围定位分析： 目前以街铺文化和商城文化相结合东门特有商业模式，一般存在着经营范围定位模糊性，基础上在项目早期全部采取了商城式统一布局计划定位，但和实际进场经营完全两样，缺乏有效限定约束，本项目标经营定位也不可避免地存在着这成个矛盾。 市场调查结果表明，现在深圳市经营得很好商城有两种表现形式：1、 专业商场：如国际电器城、女人世界、顺电家居广场等等，大部分以经营专题商品为经营范围，其它销售均是由其主导商品所联带商品，经营性质属于专、精之类，基础类别见下表：商场类别/个商品国际电器城2电器、电子产品女人世界3服装鞋帽、化妆品、首饰紫荆城3服装鞋帽、化妆品、首饰创景名店2服装鞋帽、化妆品、2、综合商厦：如国际商场、罗湖商业城、免税商场、友谊名店、万佳百货。以上综合商厦经营类别属大而全，最少有15个类别，1至3万种商品。见下表：商厦类别经营范围国际名店20服装、电器、化妆品、药材、食品、文化用具、体育用具等罗湖商业城18服装、电器、化妆品、药材、食品、文化用具、体育用具、饮食、推拿等万佳百货99服装、电器、化妆品、药材、食品、文化用具、体育用具、家私、洗涤用具等友谊名店15服装、电器、化妆品、药材、食品、文化用具、体育用具等 因为本项目标开发路线销售，决定了本项目不可能走专业商场道路，专业商场就必需实施统一计划控制，而在东门这种市场环境下要实施控制就没法卖。只可能降低我们销售空间和用户层面。 所以，我们做法是：以专题式商城作宣传引导，但不以其作为销售条件。 依据东门关键经营商品及消费者对东门经营类别认知（去什么地方买什么？），女性衣饰、化妆品首当其冲，而现阶段正营业各大商场即使未做经营范围之明确，但经营关键是以上商品。 我们可将之提炼出来，以专营女性衣饰、化妆品，集购物、休闲为一体商厦。作为专题进行宣传报道，如女人天地、女人世界，然后，透过东门经营特点，采取适度引导和保留手法，尽可能地使本项目含有以上统一计划特点。 这里所说引导是让经营者分析到在这个楼层做这种生意最好，而不是这个楼层必需做什么生意，保留，是将影响商城外观部分拐角处铺位进行一定程度保留招商，这些铺位属于商城里含有一定领导地位铺位，这些铺位经营范围也基础起到了引导周围铺位经营范围作用。 现在东门沿街铺位基础上均成为批发甩卖经营，一、二层均成为以服装，小商品、小百货为主反复经营，3层及以上均作为美食娱乐广场定位经营，招商效果均不理想，地下层作小商品用服装经营和一、二层形成反复经营。 12层沿街铺位经营范围是最缺乏引导和制约，只能是将商城主入口两边缘街铺位作保留性质招商。 将地下层做小铺位划分提升铺位数量，降低入城门槛，利于小本经营者入市，同时在地下层计划200300平方米饮食空间，进行招商，吸引人流，保持地下层热闹。 35、商城铺位划分定位分析： 针对本项目所面正确目标用户群及整体定位，买家市场和用家市场反馈信息，本项目标铺位划分应采取小面积为主，从以下几方面表现本项目铺位划分定位： 沿街铺位实用面积在4060平方米左右，沿街铺位市场反响很好，价位高，以较大面积定位，能够提升销售价值及经营者经营档次。 商城内部铺位划分应结合经营范围引导思绪，把握两个关键点： 商城内部铺位主力面积（实用面积）为1520平方米，进行合理平均分布，次主力面积为20平方米以上，关键分布在扶梯，楼梯走道，出入口等人流高峰处。 重视拐角铺位设计，提升商铺营业面。从商城铺位分布来看，2030平方米较大铺位关键划分为沿街铺位，1020平方米主力铺位关键集中在地下层全层，一层和二层为主力面积及次主力面积结合划分形式。36、项目价格定位分析：项目价格定位其实是一个项目面对市场营销时所采取价格策略取向，关键分为成本导向、购置者导向、竞争导向三类定价方法，经过研究东门片区在售项目标价格定位及策略，能够发觉发展商普遍采取成本导向目标定价法，以其估量总销售收入和销售量来制订价格，这类定价法有一个关键缺点，即发展商以期望销售收入和销售量来求出应制订价格，殊不知价格又是影响销售量关键原因，发展商忽略了需求函数，即不一样价格下企业可售出数量。在东门众多项目中，档次和经营普遍类同情况下，亦不适合采取购置者导向定价方法，缺乏绝正确差异化和价值诉求点，难以形成独特概念，引导特定用户群经过认知来接收其价位。针对环境和本身条件，我们提议采取竞争导向和购置者导向相结合定价方法，预留价格空间，低开高走，以低于市场普遍价格价位入市，以强力促销手段开展营销，先次后好，先难后易地推出物业，形成较大反差，以竞争物业姿态入市。我们很清楚，商铺必需把价格做高，才能好卖，但同时不能脱离两个基础：一是市场基础；二是买家对物业认可基础，在不完全含有上述基础情况下，应由低向高走，逐步让市场和买家认同并追逐。我们由低向高，她人迫于竞争由高向低，其剩下单位是由好到次积留单位，两种物业形象，两种市场反应，结果是不言而预，在第三部分价格策略另作具体说明。下表是依据在售项目标价格标准，初步制订本项目再次入市标准价格基数，参考周围可比性较强项目（方海、新）然后，依据本项目标情况制订：本项目提议销售价格 （单位：万元）楼层最低价最高价平均单价可售面积销售收入实际收入地下层232.5一层街铺798一层内铺565.5二层343.5注：除权平均价是以多种付款方法综合价格，本项目以9折计算，具体价格细化表单另提交。38、项目可销售范围定位：依据本项目标各项情况及市场可接收程度，本着实事求是标准，对本项目可销售范围进行合理评定和安排。现在计划设计要求就是在尽可能增加可售面积标准下进行，在这个大前提下，结合市场，我们按发展商要求，确定以下可售（可租）目标范围：目标1：地下层、一楼、二楼累计共5000个平方米可租面积。目标2：一楼500平方米，二楼500平方米，累计1000平方米可售面积。39、项目招约定位分析：一、“名仕商场”剩下商铺现实状况及对销售（出租）影响1、 所剩下商铺不够集中呈零碎分布，不利于整体促销活动；2、 虽位处黄金商业位置，但铺面面积仍太大，平均在20平方米以上，总价格量较高，造成销售市场狭窄；3、 好位置商铺（尤其是一楼）已被搬走，剩下商铺有多种不利商业经营原因，可供挑选余地不大；4、 已经开业经营商铺经营情况较差，影响再进场经营者信心；5、 商业管理呈混乱状态，商业导向及指示全部未曾确定，秩序感很差，再加上整个楼盘未进行个性化包装，使得整个商场差异性不强，特色不明确；6、 基础没有目标为培育市场广告宣传；7、 出售价格和同档次商铺相比，没有低价感觉，相差不大，不能形成立即打动消费者卖点；8、 “名仕商场”概念没有内容，更谈不上形成卖点。二、 对“名仕商场”总体印象：1、 处东门步行街中心地带已经决定了它黄金商业位置元素，得以支持它价值所在；2、 销售或出租理由单一而充足，即，投资、经营、赢利，问题是怎样让购置者（承租者）相信这个过程是有逻辑性可信任关系；3、 应该认可在长时间销售期限内，“名仕商场”最终能销售完结或出租成功；4、 做好商场本身市场培育工作，是促销（出租）商铺最有效营销手段。：三、“名仕商场”招商理由设计：1、 招商理由产生分析： 设计该商场招商理由，我们是从以下多个方面来考虑： A、在商业黄金位置，其本身就含有相当大不足。首先，肯定不能作为生产资料市场，而必需从生活资料出发，其次，粗笨生活资料也不能在这里出售；第三，除一楼外，二楼和地下室客流降低极大，而这两部分商铺才真正是“名仕商场”剩下商铺关键内容。所以，设计成专题商场并规范经营内容和种类，是盘活本楼盘基础。 B、专题商场和黄金商业位置必需有效地组合成足够打感人心招商理由，即必需挖掘东门步行街还没有或极少，但又理所当然是东门步行街经营内容之一稀缺元素，来支持专题商场内容，这才能含有煽动性和吸引力， C、其次理由也是承诺，怎样承诺是所考虑招商理由另一个关键内容； 综合上述，经过我们调查分析，将招商理由设计以下。2、 招商理由：A、 取名：名仕妇女周刊；B、 经营对象：25岁-40岁已婚妇女；C、 经营范围：化妆品、装饰品、内衣、包类、鞋类、袜类、睡衣类及女用办用具共8大类；D、 原因：a、 区分其它市场名，例女性天地、女人世界、女儿国等，妇女周刊显得有档次，抢眼，新鲜，神秘，其本身含有强烈诱惑力；b、 能够很快形成著名度，因其本身神秘感，新鲜感能带动较旺人气，为市场培育开个好头；c、 经营商品能做到体积小、利润大，能确保业主盈利，同时，商场流行“女人钱好赚”，能说服业主承租或购置；d、 市场中本身就存在大量经营这类商品业主，市场容量较大；e、 为以后专门性导购市场，做好媒体准备，比如可考虑以后真每个月可出版一期名仕妇女周刊杂志；310、项目名称定位分析： 在房地产开发中，因名称对项目营销影响例证不胜报举，有“安徽大厦”更名为“创展中心”，有“鸿基大厦”改为“老街口”，“华胜云海楼”改为“新广场”，在房地产整体运作过程中，项目标命名有着其深远意义，大家认为项目有名称就行，名称只是项目标一个代号而已，实际上从消费者对项目标认知角度来看，项目标名称对投资者有着潜在联想效应，在项目品牌形象推广中，一个好项目名称能够发挥意想不到作用。 “名仕商场”取名为妇女周刊理由见上述。311、项目物业管理定位：本项目标物业管理定位含有两个方向，一是发展商自行管理，二是和市场上含有品牌著名度物业管理企业进行或由其独立管理下面作分别说明：1、 发展商自行管理：优点：能够扩大赢利层面，扩大企业规模，逐步培育一批，企业在物业管理方面专业人才。缺点：对发展商来讲物业管理是一个新领域，现在缺乏市场著名度，和专业形象，对买家和用家感召力不强，房地产开发和物业管理是两个不一样专业领域，如自行管理经营，则发展商在前期投入及后期服务方面，要做相当大工作，且收效怎样不能确保。2、 品牌物业管理企业管理：优点：能够提升商城品牌形象，树立买家和用家对商城管理水平信心，借名牌形象来提升消费者对发展商在地产业新面孔信心，同时也映衬自己品牌，做为一个小型规模商城，其物业管理繁琐远比其赢利要高，对于一个大型小区来讲，其规模化效应，方可形成较高管理利益。由物业企业管理能够降低发展商大量无须要负担和投入，使其走专业房地产开发道路，符合房地产市场向专业化市场发展趋势。缺点：失去物业管理利益。结合本项目标市场定位及东门其它项目标情况。我们认为：自行管理是比较适合“名仕商场”。四、项目营销策略部分：41、项目营销突破口分析42、项目营销概念发明43、项目营销推广思绪44、项目价格制胜策略45、项目销售推广策略46、项目销售阶段安排41、项目营销突破口分析： 1、硬件向软件提升：在东门片区商业项目计划及定位普遍类同局面下，应将营销思绪从项目标硬件服务上向软件方法上转移，提供令投资和投资自用及用家满意经营空间和服务来吸引目标用户。 2、吸引购物人流：东门片区街铺文化和商城文化结合矛盾，已不仅仅是项目本身矛盾，也是改变购物人流购物习惯问题，不是怎样将人流吸引到商城问题，而是吸引到街铺式商城问题。 3、全新思绪：要想在众多竞争项目中，脱颖而出，打破营销僵持局面，只有导入全新营销概念，创建特色商城，让投资及用家全部能切实感受到一个创新思绪，才能保持商城经久不衰人流量，才有投资和经营吸引力，才能带动项目标全方面营销。 4、附加值表现：在外在条件和客观不利原因局面下，经过人为引导和造势，来增强本项目标附加值和感召力，也是本项目标营销突破口之一。以上突破口分析将会在后续项目营销策划中逐一表现。42、项目营销概念发明