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相关圣奥企业“尤特里约”品牌服装营销设计方案

教学点名称：
常州市广播电视大学加粗宋体四

学 号：

专 业：
工商管理
层次：
本科
姓 名：
姚豫洪
指 导 教 师：
吕华兴
职称：
副教授
指导小组组长：
孙炜瑜
职称：
讲 师

目 录

一、企业概况
二、市场环境分析
(一)市场机遇
(二)企业劣势和优势
三、营销宗旨及营销目标
四、营销队伍和机制完善
五、营销策略和方法
(一)消费者及市场定位
(二)产品策略
(三)价格策略
(四)渠道策略
(五)促销策略
(六)售后服务

相关圣奥企业“尤特里约”品牌服装营销设计方案
【内容提要】
依据对常州圣奥服装进出口市场营销情况调查，本人以实施品牌战略为专题，经过对中国服装产业发展趋势尤其是中国高级女装成衣市场环境分析，并在此基础上，围绕该企业“尤特里约”品牌服装营销宗旨、市场目标、营销队伍和机制完善和营销策略等方面提出了自己设计方案，意在经过这一活动检验自己学习效果，提升自己理论指导实践能力，同时为企业制订和完善其营销方案提供参考和借鉴，以深入改善和提升该企业经营结构和产品结构，努力提升其参与市场竞争关键能力。
【关键词】
“尤特里约”品牌 营销 设计方案
一、企业概况
以出口服装生产贸易为主业常州圣奥服装进出口，创办于二OO十二个月六月。借助体制和贸易经营优势，该企业成立以来取得了超常规发展，关键经济指标年增加率均达成30%以上，二OO四年实现销售收入6842万元，利润361万元，出口创汇721万美元，已成为本市出口创汇关键企业之一。但该企业关键以OEM生产为主，虽以出口贸易为关键，建有比较成熟设计开发、加工生产“一条龙”经营运作机制，因为产品档次不高，尤其是市场结构失衡和品牌工作滞后，使企业经济发展和经济效益还关键依靠于规模化贸易大生产，因为缺乏原创产品，企业出口产品单价仅为4.74美元，平均单件利润只有2.37元人民币，均只达成全市同行业平均水平，更为严重是企业产品在中国市场还是一个空白，这不仅使企业在市场竞争中处于十分被动局面，而且制约了其竞争能力提升。所以，加紧推进“尤特里约”企业自有品牌市场拓展工作，已成为该企业实现稳定、连续发展关键课题之一。
二、市场环境分析
（一）市场机遇
伴随人民生活水平日益提升，在中国服装市场容量不停扩大同时，市场细分趋势使服装个性化要求越来越强烈。白领女性作为引导服装时尚主流，已成为中国衣饰市场最具消费潜力群体。据相关资料介绍，伴随中国人均GDP突破1000美元带来国民消费观念和消费水平更新和提升，中国高级女装年市场容量已达成120亿元，而且这一需求继续展现出快速提升发展走势，市场前景十分乐观。
因为缺乏名牌产品，现在国外“舶来品”已成为中国高级成衣市场主角，但昂贵价格使这些产品“曲高和寡”远离了众多消费者。即使“汉帛”、“凯撒”、“华丝”、“衡韵”等部分深圳、杭州女装在其后虽成为市场中另一主角，但因为地域文化和消费者体征等带来很多消费差异，使它们难以满足日益增加白领消费群体对高级成衣需求，尤其是在本市服装市场中原产地高级成衣更是一块空白。所以，以区域目标为发展方向，大力开发含有个性和品味、价格适中高级女装，应是“尤特里约”品牌服装发展方向和坚定不移目标。
（二）企业劣势和优势
现在，没有品牌形象，没有固定分销渠道，尤其是作为第一次走入中国市场产品，缺乏忠实消费群体是圣奥企业在市场营销中关键劣势。但从该企业生产经营情况分析，“尤特里约”品牌服装在市场开发上更有着十分突出优势：一是该企业有一支较高素质经营贸易和技术队伍，且有很好企业形象；二是作为出口生产企业，该企业建有严格质量管理体系，产品品质较为稳定；三是该企业经营情况很好，能为品牌运作提供最关键资金支持；四是该企业和国际部分服装名牌企业和跨国企业建有亲密合作关系，能为企业品牌运作提供最新工艺、技术和款式、面料信息。这些优势为“尤特里约”品牌成功走向市场提供了十分有利条件。
三、营销宗旨及市场营销目标
依据对市场环境分析和“尤特里约”品牌服装设计定位，应把“成功女性贴心知己”作为企业市场营销遵照理念，根据“为时尚服务、为生活而设计”营销宗旨，经过在产品设计、生产、展示和销售过程中，构建和消费者全方位充足结合“完美剧场”，要努力使“尤特里约”成为高端、高品质、价格优、有固定消费群体和较高市场拥有率区域性高级成衣品牌。
基于圣奥企业实际情况和其名牌工程实施具体步骤，二OO五年对“尤特里约”品牌服装市场营销目标应确定为：
1、在常州设置2个直营店，在无锡、苏州、南京、杭州、上海各设置一个销售网点。
2、整年销售收入努力争取实现600万元。
3、在消费者中建立起一定著名度，并培育出一批忠实消费群体。
4、“尤特里约”品牌服装创市名牌产品和著名商标。
四、营销队伍和机制完善
为实现“尤特里约”品牌服装走入市场“初战必胜”目标，必需把企业营销队伍建设放在突出位置同时，引入激励机制，从组织和制度上为品牌战略实施提供坚实确保：
1、设置企业中国贸易部，由企业总经理分管负责；
2、在面向社会招聘营销人员同时，从企业贸易部抽调2-3名含有经验经营人员，快速组成8人中国贸易部，其营销人员男女百分比为2:1；
3、根据“尤特里约”品牌CIS要求，在4月底前完成对企业中国贸易部及直营店工作人员系统培训工作，培训时间20天；
4、根据绩效挂钩标准，对企业设计人员和营销人员实施工资基数加分成考评奖励制。其中，设计人员根据开发产品销售额2%进行奖励分成，营销人员根据销售额5%进行奖励分成。
5、为给企业品牌运作提供强有力动力支持，对企业中国贸易部和设计人员在重奖同时，实施末位淘汰制，同时每十二个月对当年度实现人均销售额和人均创利润第一位直营店，营业员每人晋升三级浮动工资，店长晋升五级浮动工资。
五、营销策略和方法
（一）消费者和市场定位
依据“尤特里约”品牌服装市场定位和设计定位，其消费群体定位应是30-45岁，有文化、有品味、温雅有度、事业有成白领女性。同时，根据区域性品牌目标，应以常州为中心，把无锡、苏州、南京、上海、杭州、合肥等中心城市作为关键销售市场。
（二）产品策略
面料是时装二分之一。为使“尤特里约”品牌服装以独特风格快速赢得消费者青睐，针对产品高端，应关键在优质面料尤其是面料垂感性、柔韧性、透气性等功效上，提升整衣功效性和风格品味，尤其是应充足利用企业外贸服装出口优势，多选择国外最新、最流行面料，以合适、完善设计，将最优雅、时尚、舒适服装奉献给自己用户。同时，要把服装板型作好产品质量重中之重，在具体生产中应依据款式、面料不一样，对多种服装板型做出对应调整，努力以正确化量体裁衣，使“尤特里约”品牌服装一直能在市场上领先一步，让用户有新鲜感，有强烈追逐和获取欲望。
（三）价格策略
依据对中国高级成衣市场分析，“尤特里约”品牌服装应以中高级为主逐步向高级前进。所以，为避免出现国外著名品牌“高处不胜寒”尴尬窘状和避免和中国部分著名品牌直接竞争，满足现阶段企业品牌发展和中国消费者需要，其价格应定位在单件300左右，每套600-800元水平。同时，应依据时节和季节不一样，对会员消费者实施让利服务，以确保品牌美誉度和市场拥有率。
（四）销售渠道
为能立即掌握产品第一手信息，并有效规避经营中风险，“尤特里约”品牌服装销售渠道应以直营店、直销和特许加盟为主。依据企业确定市场营销目标，二OO五年在销售渠道方面关键工作是：
1、在三月底前完成在本市开设两家直营店和在外地设置五个销售网点选址工作。
2、在四月二十日完成上述直营店和销售网点装修和营业人员招聘、培训工作。
3、四月二十五日以前完成相关店铺开业庆贺活动等广告宣传筹备工作。
4、四月二十八日前完成各店铺布货工作，确保“五一”黄金周各营业店和网点开张营业。
5、依据特许加盟要求，应主动做好相关准备工作，为在明年企业品牌比较成熟时全方面推开做好准备、打好基础。
（五）促销策略
为使消费者快速知道和了解企业品牌风格及品牌内涵，从而对“尤特里约”品牌服装产生信任、向往和渴望拥有，所以，应加大产品广告宣传力度：
1、广告宣传应围绕“尤特里约”品牌服装突出优势，关键在高端、优质新奇面料和价格上做文章，广告宣传方法应以集中连续滚动式和连续视觉冲击为主。
2、为突出广告宣传效应，除在企业主大楼和市中心繁荣商业区突出位置设置企业产品巨幅广告牌外，应以企业产品销售地电视媒介为突破口，使“尤特里约”品牌能成为当地最热门电视节目主持人服装提供者，以最快速度和最具影响效应，使“尤特里约”服装快速成为消费者瞩目标“中心”。
3、聘用著名文体明星为“尤特里约”品牌代言人。
4、以指导市场消费为关键，经过报刊、杂志和电台等新闻工具，在定时公布和介绍相关服装衣饰流行趋势、最新工艺和产品同时，努力增强企业品牌在消费者中影响力，使“尤特里约”品牌能成为引导衣饰市场“晴雨表”。
和此同时，经过强化企业促销工作，努力建立和完善起一套有效促销机制：
一是实施会员制。对消费满元消费者，可成为“尤特里约”品牌服装会员，各会员持有VIP卡可享受9.5折产品优惠价。同时建立各会员档案，并对各会员实施累计消费折让制，累计消费满5000元者可享受9折优惠，累计消费满10000元者可享受8.8折优惠，累计消费满30000元者可享受8.5折优惠。
二是为确保企业品牌美誉度，企业各类促销让利活动仅向会员提供。
三是对企业各营业店所，实施统一设计、统一广告宣传和统一服务标准，使消费者不管在何时何地全部能感受到企业产品优质服务。
四是主动参与大连国际服装节和上海、深圳、北京等国际服装衣饰博览会，经过高水平、有影响力经贸活动，不停提升企业产品影响力和著名度。
（六）售后服务
为使“尤特里约”品牌在市场上不停取得成功，必需把售后服务做为市场营销关键一环，做出、做好信誉：
1、在企业各营业场所设置消费者意见卡和意见箱，并向提出相关提议和意见用户赠予企业小礼品。
2、对各会员实施跟踪服务，定时寄送企业产品信息资料和搜集相关意见、提议。
3、在每件产品上悬挂企业信誉卡，承诺凡因产品质量问题，实施“无条件”定时调换。
4、对用户购置企业产品时需对不适部位进行小烫、小订和小改时，由企业无偿提供服务。
本人认为，该营销方案紧贴圣奥企业实际，含有一定前瞻性，可操作性较强。但应注意是，实施品牌工作资金投入比较巨大，且对资金连续注入能力要求较高，假如企业产品早期市场开拓不利，对企业财务资金压力较大。对此，应有充足估量和思想准备。

参考文件：
1、刘晨晖 《现代营销策划》 湖北科学技术出版社 5月发行
2、陈育林 《市场营销》 中国科学技术出版社 8月发行
3、宁 俊 《服装营销管理》 中国纺织出版社 10月发行
4、郭国庆 《营销管理》 首全部经济贸易大学出版社 1月发行
5、陈云岗 《品牌计划》 中国人民大学出版社 12月发行