医药营销综合体系建设.doc

营销推广
处方药营销推广工作，表现在操作层面，最关键要处理是营销队伍体系建立、通路策略明确和营销技巧掌握。这也是我们相关和坦营销推广工作提议关键出发点。

据了解，辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表。
据统计，1998年在浙江省工商局登记注册医药代表就有近6万人。在这些制药企业中，医药代表队伍少则二三十人，多则四五百人，甚至上千人。
十几年时间里，伴随医药市场竞争日趋猛烈，今天中国医药代表群体已经成为靠近200万人职业大军。
伴随药品市场竞争日趋猛烈，建立企业自己市场营销队伍，已经成为掌握市场主动权关键法宝！

和坦关键竞争对手之一沐舒坦，仅在温州就有6名医药代表，这表明其实施是以自建队伍为主人员密集型营销。沐舒坦仅糖浆极刑在杭州就占有20%市场分额，和其医药代表队伍完善密不可分。
和坦作为康乐药业寄予厚望主力产品，即使我们也选择了经过医药企业代理，但这仅是一个不完全代理形式，且医药企业所代理药品众多，人员素质也参差不齐，不可能有效实现提升康乐品牌、有效促进厂家同医生关系目标。
所以，建立和坦自己营销队伍，是我们实现市场推广目标最稳妥、有效选择！

体系建设

结合市场拓展目标和工作进展需要，合理确定区域医药代表需求百分比，是我们队伍体系建设出发点，这里我们提供两种可供参考方法。

省级区域医药代表人数确实定
计算方法一：
以杭州为例，各类医疗机构总数400多家；
在通路建设比较完备阶段，预估需造访医生总数约人；
据统计，平均而言，每位医药代表每日平均造访医院2~3家，造访8~10名医生，（预算15名医生，每位医生造访时间约10分钟），则每人每个月总造访次数最高为220~300次；
根据每位医生月平均造访4次计算，每个月总造访次数约X4=8000次；
浙江省所需医药代表最少人数为：8000/300=27人。

省级区域医药代表人数确实定
计算方法二：
从工作覆盖面看，一个医药代表所能覆盖（负责）医院数量往往不会超出10~20家，浙江省所需医药代表总人数范围约在20~40人之间。

队伍培训
在面临WTO挑战中，医药企业营销模式正在由销售驱动向着市场驱动型转变，这也是国际化制药企业普遍采取专业化营销模式。
医药代表队伍素质，对我们推广工作成效有着至关关键影响，营销模式转轨呼叫专业化医药代表，经过利用市场策略，经过医药代表专业造访确立产品在医生心目中市场定位，经过市场学理论和销售策略结合方法，深入发掘市场潜力，实现和坦连续增加销售目标。
依据医药代表职业标准，怎样经过培训，使我们医药代表队伍成为真正专业化队伍？

医药代表职业标准
产品知识
销售造访
群体销售
销售通路管理
区域管理
行政管理
沟通工作
自我发展

专业知识——
医药代表应掌握药品营销基础知识
医药代表应该掌握医院用户知识
医药代表应掌握市场学基础知识
专业技巧——
医药代表区域市场管理
专业造访技巧
群体销售技巧
用户服务
专业素质——
不一样发展阶段成熟度和自我激励
成功所需含有能力
医药代表工作态度

通路策略
医院
选择“双线并举”通路开拓策略
作为现在中国首家引进生产化痰药，和坦现在还不存在相同成份、不一样品牌竞争对手，为预防以后跟进者，我们应该首先经过进入高等级医院、树立起品牌高端形象。
依据和坦在祛痰类药品中含有广泛人群适应性，并避开竞争对手相对成熟市场锋芒，在保持高端形象同时，把低端医院（一级医院和基层医院）作为普及产品关键渠道，有利于我们市场开拓面普及和开拓速度提升。

高端医院
以杭州为例，我们能够选择浙二医院、省肿瘤医院、浙大医学院隶属口腔医院、七医院机场路院区等医院作为通路形象和品牌形象高端据点。除销售产品外，经过和这些医院相关领域权威教授建立亲密关系，并邀请她们参与有康乐召集产品学术会议或临床会议，来促进更多医生对和坦产品认知，并影响、带动其它医生用药欲望和热情。

低端医院，也即基层一级医院，关键是小区卫生保健机构。我们能够依据城市不一样区域划分，在每区域首先关键选择5家左右一级综合医保服务机构，利用其对群众一般用药号召力，并经过对小区医疗机构领导或相关医生等医务人员公关工作，使医生能够关键推荐和坦产品。在试点基础上，逐步扩大一级医院开拓范围。
另外，在一级医院，我们能够利用多个医院内媒体宣传机会，争取更多患者人群和一般群众对和坦品牌认知。

药店
即使药店在现在还不是和坦关键推广通路，但着眼于产品和企业长远发展，利用我们温州市场现有优势，也为了逐步探索、适应OTC药品营销思绪和推广模式，我们能够在宣传工具方面、人员培训方面、通路关系培育方面展开小范围创新试验，逐步积累相关经验，开拓营销视野，也可增强对消费者心理了解和了解。

非处方药和处方药销售区分
二者是完全不一样概念，本质不一样根源在于：
消费者能够自主地选择药品，非处方药购置决议者和最终使用者往往是合一，医生指导和影响要小得多。
产品在医院销售时，我们所要说服只是数量有限医生，而当产品在药店销售时候，我们所需要说服就是数量巨大患者。
所以，非处方药销售关键步骤在：
怎样说服患者购置本企业产品？
怎样让店员推荐本企业产品？
怎样使店员推荐更有信服力？
怎样做店头部署和陈列，并使陈列愈加生动化？
怎样和企业整体广告及市场促销计划配合？

关系营销
在药品营销领域，关系营销通俗了解
就是用多种方法满足医生个人需求，她需求满足了，自然会处方你产品往返报。
就是寻求满足医生需求方法。
是在销售过程中一切能帮助你完成销售目标方法。
是巧妙讲解产品，让你用户接收你产品方法。
是利用人际关系达成销售目标方法。
。。。。。。

人员造访

人员造访是建立和医生感情不二法门，是个体沟通最具个性化、最深层次交流。最关键销售技巧表现，是提升医药代表销售技巧关键，其关键在于造访计划和造访技巧。

长短期造访目标有机结合
短期目标如日造访目标、周造访目标、月造访目标，能够使我们明确观察进展、得失而立即调整工作。长久目标则表现在医药代表季度销售计划、年度销售计划中，如销售目标完成情况，目标医院产品覆盖率、目标医生造访覆盖率、目标医生对产品定位等等。

人员造访前准备工作
人员造访时必备推销工具：名片、用户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证实书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。
依据医生日门诊人数、处方权限、对产品支持度，确定造访频次。每个医药代表天天最少造访5-7位医生。医药代表要努力和医生建立稳固良好关系。

按医生开发潜力造访计划
用户类别
造访策略
造访频次
无爱好、潜力小
不定时邮寄资料；使用名片、品牌提醒性礼品；评定造访价值或停止往来
1次/1-2月
保守使用，有开发潜力
定时邮寄资料；电话、传真造访；顺路造访；赠予品牌宣传小礼品；增加对产品爱好；发掘用户需求；
2-4次/月
首选使用，潜力大
保持、推进使用现实状况；提醒产品关键利益；合适奖励；推广其使用经验；主动进行产品学术推广会
4次/月

按医院及医生等级造访计划
等级
病人数
处方权
支持度
造访频率
A级
>30人/天
>100元/处方
良好
4次/月
B级
10-30人/天
>50元/处方
通常
2次/月
C级
<10人/天
<50元/处方
无爱好
1次/1-2月

医药代表在不一样销售阶段造访侧关键
产品进入医院初始阶段
¨ 医药代表工作应首先选择正确目标医生，并寻求最好造访时机。
¨ 同时经过护士或直接探询医生，找出医生正在使用竞争产品，巧妙选择“卖点”以突
出本身优势。
¨ 造访目标应设定为说服目标医生开始尝试试用新产品。
扩展阶段
¨ 此时和坦产品已经引发竞争对手注意，医药代表第一任务是确保产品推广使用，
应注意主动维护医院药品流通渠道通畅，对医院药品使用信息保持高度敏感。
¨ 其次分析医生对自己产品使用态度是首选，二线还是保守用药，并找出原因（产品知
识？专业服务？），以区分对待。
¨ 第三就是调整工作方法，改善服务水平。保持合适造访频率，不停用产品卖点提醒医生，
以增强医生信心。同时扩大适应症，合理提升现在适应症用量等。

专业造访技巧六步循环
探询/聆听

寻求需求

产品介绍
开场白

特征利益转换
设定目标

主动成交
处理异议

把握机会
摘取结果

加强印象

强调共鸣

开场白： 经过医药代表一句话沟通，说明造访目标，取得医生对讨论
共识，围绕造访目标双向交流。
l 探询和聆听：关键是为了引导医生表示对产品需求点，发觉需求后便于获
得造访控制权。
l 产品介绍：医药代表经过把产品特点转换成医生利益点，说服医生处方。
l 处理异议：了解用户异议能够提升服务水平；处理异议能够满足用户
需求，实现销售成功。四个步骤：缓冲、探询、聆听、回复。
l 加强印象：经过信息分享产生共鸣，这么能够使双向沟通保持流畅，双方易
于达成共识。
l 主动成交：在沟通中，随时发掘成交机会，掌握主动权。

品牌建设
¨ 一个成功企业，一个形象好企业，肯定有高品牌著名度产品；因为，
产品是企业和公众沟通最关键桥梁，也是组成企业形象关键组成部分。
¨ 和坦作为一个优势产品，客观上为康乐提供了一个以产品带动品牌形象，进
而带动企业形象资本。
¨ 但缺乏强势企业品牌支撑，已经成为和坦市场推广先天不足，这是康乐
在推广和坦产品过程中应该加以填补工作。
和坦品牌建设工作包含了前期产品概念提炼和品牌传输实施两部分有机整合。

品牌传输
和坦品牌建设工作，除依靠和坦产品知识营销展示、树立产品形象，并
拉动康乐企业品牌提升外，还应经过品牌联动对和坦产品市场推广起到更
深入推进作用。
品牌联动
品牌联动含义就是经过康乐企业形象传输输出，经过康乐在医药领域关联产品输出，强化和坦背景资源，对和坦产品形象建立和传输起到晕轮效应。

知识营销
上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”
今年减肥药市场佼佼者赛尼可就是利用知识营销打开中国市场。，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”口号，但她营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国医生、医院认识赛尼可，接收赛尼可；接着她们又利用第一批医生，对中国2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可一组数据：40%用于医院学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及诊疗全程跟踪等售后服务。经过一系列知识营销运作，赛尼可占有了90%医院减肥市场份额，成为减肥药医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱领导品牌。

OTC带动
依据国家对药品分类管理品种遴选进度，从12月1日起，全部处方药一律不得在大众媒体公布广告。
在新政策出笼时，海王就着手研究对应方法，该集团从去年开始就进行广告策略调整：经过非处方药广告，积累企业品牌形象，从而带动处方药销售。这一策略实施也起到立竿见影效果，经过密集广告投放量，大幅度地带动了海王产品销售。
面对新形势，更多企业将会选择一两个主导品牌，经过塑造个性化形象，推进处方药产品销售。

品牌形象
处方药退出大众媒体后，企业形象广告将会受到重视。
哈药六厂在经历了原始密集式产品广告投放以后，开始在全国绝大多数电视台播出公益广告。此举目标是以全新方法和心态来加强对企业形象深层塑造，从而提升产品著名度。
康乐在还没有明确推出OTC药品情况下，应该以多个手段和工具，把握尽可能多机会，进行企业品牌形象输出。

完善产品CI系统
在康乐已经有标准品牌识别系统（CIS）、在和坦产品商品名和商标已明确情况下，经过不停延伸企业和产品商标视觉识别（CI）应用系统，也将是一个十分有效形象输出手段。具体作法上，能够考虑将视觉识别应用到给医生和患者多种礼品和纪念品上，将是一个行之有效又成本低廉方法。
制订造访计划
目标设定以后就要实施，医药代表行动计划除了面对面造访还应包含：
产品幻灯演讲，通常每个月4次，每次10~20名医生。
医院研讨会（区域会）1次/每1~2月，每次50~100名医生。