产品营销规划流程模板.doc

《产品营销计划步骤》模板整理
备注：书中有“产品营销计划步骤”这一章，看完认为能够整理成计划文档模板！
年度计划步骤应该包含三个基础问题：
1.     你站在哪里？（背景分析）
2.     你要到哪里去？（综合阶段）
3.     你怎么去？（行动方案）

产品计划步骤目录

一、             背景分析

1.       企业评析
2.       市场分析
3.       竞争分析
4.       历史绩效
5.       趋势变动

二、             综合整理

1.       问题和机会
2.       销售估计/目标
3.       产品目标
4.       定位策略

三、行动方案

1.       背景分析语综合整理摘要
2.       目标市场
3.       产品策略
4.       定价策略
5.       广告策略
6.       推广策略
7.       现场销售策略
8.       分销策略
9.       产品支援
10.   培训要求
11.   营销研究要求
12.   财务汇总
13.   时间表

产品计划步骤中各步骤部分说明

1.       背景分析：你站在哪里？
ü         企业评析
包含愿景（是爷爷未来面貌心理图像，也就是企业未来计划提供产品和服务市场。该内容应该强调企业全部拥有、或有意愿发展关键能力）、企业策略、部门策略（是为迈向愿景通常性计划）、产品/市场策略、营销战术（和愿景和策略一致，使企业用户满意度更趋近完美）

描述内容：
A、 描述你企业愿景、策略、和可能影响产品计划关键能力。
B、 列出可能直接影响产品线企业优势和劣势。
C、 形容你产品（线）在落实企业策略过程中所饰演角色。

实施过程中，需要了解内容：
管理
A、  那些人是企业活动实际推进者？其中有谁应该参与新产品开发过程？
B、  谁负责估计编制过程
C、  企业是否有不一样于竞争对手特殊运作实践？
杰出能力
A、  企业现相关键能力是什么？
B、  企业现有多种产品是否全部已经有效利用这些能力？
C、  产品经理还能发挥那些能力？

计划步骤
A、  战术级策略计划基础方法是什么？
B、  企业成长关键路径是经过并购、渗透新市场，还是增加市场拥有率？
C、  企业确定目标，有多少出现在计划步骤中。
D、  新产品开发焦点是什么？（比如产品线延伸、新应用、新产品创新等）
E、  企业全球化计划？
F、  有哪些关键新产品正在开发中？

其它智能领域
A、  研发经理背景怎样？
B、  研发组员整体素质怎样？
C、  企业技术地位怎样/
D、  是否有闲置厂房或过剩产能？
E、  研发上关键突破何在？
F、  研发团体组织架构怎样？
G、  生产能力是逐步提升还是姐姐下滑？

ü         市场分析

该部分略掉吧！用通常SWOT分析或其它自己熟悉市场分析方法，或针对自己目标或文档关键做这部分内容！我就不整理了，因为书中这部分内容比较有针对性。不够模板用。里面有个不错市场细分表，我会再后面附上！

ü         竞争分析

竞争对手及竞争产品（知己知彼）

A、  是谁抢走了你生意？你又抢走了谁生意？（从用户角度看竞争）
B、  竞争对猛烈地方在哪里？（地域、应用领域或行业）为何？
C、  握有竞争产品那些竞争对手有何能力？她们能力和产品之间有什么关系？
D、  竞争产品价格是多少？实际售价？
E、  市场对于竞争产品感觉怎样？著名度、用户忠诚度怎么样？
F、  是否有任何竞争产品含有“同类最好”特征，能够用来作为你自己产品进行比较基准呢？
G、  竞争产品是竞争对手一小部分业务，还是关键产品？竞争产品销售额对于该竞争对手关键性怎样？改竞争队友愿意投资多少来维护该竞争产品销售？

ü         历史绩效

现有用户
A、  是否有一群产品“大量使用者”？她们占全部购置者比重是多少？
B、  关键目标市场是处于成长、稳定还是衰退情况？
C、  用户购置产品情况怎样？
D、  地域限制是什么？为何存在这一限制？
E、  中国用户占多大百分比？国外用户呢？
F、  大部分用户是新用户还是回头客？
G、  用户是最终使用者？假如不是，你对最终使用者了解多少？
H、  你用户属于主动？传统?还是被动消极？
I、  过去用户对于价格变动有多敏感？
J、  你用户基础是由部分大型用户组成，还是由很多小型购置者组成？

产品
A、  产品名称带有什么含义？这个名称能够被当做品牌名称使用吗？
B、  你产品有哪些能够被用户区分出来特征?
C、  针对每一项产品特征，问一句：“那有这么样？”以用户见解来确定这项特征效益。
D、  你产品是经过中介机构（比如经销商）供给?假如是，你产品会有几分？产品特征、利益相关分析应该分成两个阶段（比如经销商和最终使用者）分别进行。
E、  假如以分数来评定产品品质（1分代表很低、5分代表很高），你产品会有几分？你用户也会打出一样分数吗？
F、  产品线中每一个项目对企业销售额和利润贡献有多大？对用户满意度贡献呢？是否有部分项目是能够被删减掉？
G、  产品线酬劳率和企业整体酬劳率比较起来怎么样？
H、  产品设计是否有利于计划有效制造步骤？
I、  产品开发、设计和制造计划将花费多少工程成本？
J、  销量要达成多少？才能使产品损益平衡
K、  你和把握认为这个产品含有竞争性吗？
L、  企业对于用户将产品表上自由品牌营销做法，持什么态度?

销售团体
A、  现有销售团体组成结构是否适适用于现在产品目标？
B、  是否已经采取最有效方法来将诶出目标用户群？
C、  相关产品/销售教育培训成效怎样？
D、  销售人员实际上使用说明销售工具来卖这个产品？
E、  销售团体是否受到怎样帮助用户看到产品好处教育？

定价
A、  是否曾因为价格原因而损失大笔生意？
B、  定价时常发生错误？
C、  用户购置产品/服务时感受到整体成本是什么？
D、  企业定价政策为何？
E、  我们能够提供什么样折扣？和竞争对手折扣相比？

推广活动
A、用户对于产品现有印象是什么？和广告活动所要传达印象是否一致？
B、之前广告/宣传策略是否奏效？为何有效？或无效？
C、曾经尝试过哪些广告意外推广活动？效果好不好？

分销策略
A、  企业于销售中介机构（分销商、代理商、经销商）关系怎样？
B、  有哪些分销渠道？经过不一样渠道销售产品百分比各是多少？
C、  分销成本销售额百分比是多少？
D、  和竞争同行相比，企业对于分销/经销利润策略怎样？
E、  近期内产品缺货、产品替换、延期交货情况怎样？

支援服务
A、维修服务驾驶是否有所改变？有话，是因为成本增加、维修人员效率改变，或是其它原因？

趋势变动

A、  未来可能发生那些科技改变？在未来几年内将怎样影响产品销售？
B、  你行业是否有下列改变趋势？（产品改变、价格水准/政策、分销方法改变、合并/收购/撤资、举刀力量改变）
C、  产品销售和那些零线指标相关？
D、  经济环境有哪些基础趋势和改变？
E、  是否有任何法规或政治原因可又能对产品销售造成冲击？她们趋势是什么？
F、  上树趋势发生可能有有多大？
G、  这些趋势对产品会造成什么样营销？

附表：
表1 按购置原因关键程度来做市场细分

购置决议 细分A 细分B 细分C 细分D
共同条件 品种杀手 大型用户 中型用户 用户大小不一
标准产品 价格敏感度 修正过目标 非标准型
大量订购 标准产品 中等订购量 小量订购
议价能力强 大量订购 具价格敏感度 关键考虑

价格
品质/特征
货物交运
安装
制造/工程支援
销售覆盖
规模
市场拥有率
平均订单金额

购置原因关键性排序 最不关键 …… …… …… 最关键

表2 竞争分析
————年度通常信息

部门_______群组：______产品线______市场_______

你产品 A 产品 B 产品 C 产品 D 产品
销量
销售额
赢利
市场拥有率
目标市场
通常性产品策略
产品差异
用户印象
通常性价格策略
平均价格/标价
通常性推广策略
通常性分销策略
销售团体规模
销售团体优势