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山水雅居营销策划汇报

东莞·常平

目 录
前 言……………………………………………………… 2
一、 市场分析………………………………………………2~12
二、 项目分析………………………………………………13~18
三、 项目定位………………………………………………18~21
四、 行销策略………………………………………………21~23
五、 广告推广策略提议……………………………………23~28
六、 推盘思绪及价格策略…………………………………28~29
七、 我们优势…………………………………………… 29
八、 企业业绩………………………………………………30~31
九、 合作方法………………………………………………31~33

序言
房地产开发和房地产营销发展到今天，已经处于用户导向阶段。房地产开发和营销各个环境节全部应以用户为中心，首先应经过严密市场调查和论证，确定目标市场，然后依据其消费特征确定适宜房地产产品，并在此基础上组织有效宣传推广攻势及周到售后服务工作。
本着这一基础标准，百事城企业各级领导及策划部门经过前一段时期对本项目及所在片区至常平房地产市场调查研究，期望籍此能让本项目愈加适销对路，取得理想销售业绩并为发展商品牌建立增辉添彩。
一、 市场分析
东莞市房地产调研汇报
1、 新城市计划将东莞划分为四大经济片区
1） 是以市区为中心包含石龙、寮步、茶山、麻涌等镇西北经济片区，这将是全市政治、经济、文化中心、公路枢纽、珠三角高新技术产业基地之一，外向型加工贸易、三高农业基地。
2） 是以虎门为中心，包含长安，厚街等镇西南经济片区，这将是外向型港口工业及出口贸易区，旅游中心和爱国教育基地。
3） 是以常平为中心，包含大朗、黄江等镇中心北经济片区，这将是全市铁路交通枢纽，加工贸易区和外贸仓储基地。
4） 是以塘厦为中心，包含樟木头、清溪、凤岗等镇东南经济片区，这将建成综合性加工工业基地、旅游渡假区。
2、 东莞市房地产发展情况分析
在东莞新一轮城市建设高潮带动下，全市房地产业继续稳步、健康、连续发展，房地产立项数量、商品房施工面积、商品房完工面积，实际投入资金、实际销售面积等较上年全部有较大幅度增加，整个房地产展现出欣欣向荣态势。
然而目前房地产还处于买方市场，消费者购房变得愈加理性，所以研究购房者需求含有愈加关键意义。为此，东莞市黄江镇百事城房产企业进行了“东莞市住房消费情况研究”市场调研活动，我们从东莞市总体住房消费者角度出发，对民众对住房需求特点和置业特点等进行了较为具体分析和研究。
在对东莞最具代表性阳光假日、光大豪苑、活力康城、景湖花园、金月湾、东城中心、雍华庭等多个楼盘进行关键调查后，我们对其销售户型、成交情况、用户群体等方面进行分析：

由此可见，三户单位较受欢迎，四、五房所占百分比亦趋高，显示市民对住房要求渐高。

销售面积分析
面积（M2）
50以下
50~80
80~100
100~120
120~150
150以下
百分比
1%
10%
23%
32%
23%
11%

销售面积分析（单位：平方米）

经上述数据可知，小户型开发量不大，市场接收能力很小，总来说，大中型住宅是以后市场发展趋势。
小结：经过分析，东莞市区楼盘单位面积较大，关键原因是居民要求居住面积较松，经济条件很好相关系，鉴于东莞当地房价只相当于深圳二分之一左右，所以东莞人购置面积也大部分。

销售价格组成百分比分析

价 格
2500以下
2500~3000
3000~3500
3500~4000
40000以上
比 例
8%
30%
29%
18%
15%

销售价格组成百分比分析（单位：元）

小结：上述数据可知，2500~3500元/平方米住宅受市场欢迎，3500/平方米以上住宅变占较大百分比，显示市民消费水平渐趋高。

各类型物业销售价格分析

价格
以下
~2500
2500~3000
3000~4000
4000~5000
5000~6000
6000~7000
7000以上
多层
7%
25%
33%
26%
9%

小高层
2%
16%
30%
43%
9%

高层

7%
26%
47%
20%

别墅

16%
39%
35%
10%
各类型物业销售价格分析

1、 调查显示，东莞居民住房消费更趋理性化，她们在做出购房选择时更重视环境、价位、地段等实用因索，而且对楼盘工程质量很关注，在谈到对东莞房地产市场见解时，73%被访者全部把眼光转到了房价上。当然消费者对东莞房地产市场专业水平还比较认同，另外也有被访者对楼盘处观等方面表示需深入改善，见下图。

看 法

在谈到购房时优先考虑三个原因时，83%被访者选择了环境原因，价位被67%被访者提及过，地段也被59%被访者提及，接下来是物业23%、品质22%、学区21%、户型19%、品牌22%、小区会所4%，其它占1%。

优先考虑原因
提及率
价位
67%
地段
59%
环境
83%
学区
21%
户型
19%
品质
22%
物业
23%
小区会所
4%
品牌
4%
其它
1%
现在居民住房消费很重视个性化需要，在问及住房装修选择时，84%居民选择自己装修，选择开发商代请装饰企业占10%，而选择开发商统一装修只有6%。

装修选择

调查显示更多消费者在住房消费时选择分期付款，占被访者总量82%，18%被访选择一次性付款。这表明了居民消费观念巨大改变，而随受着住房贷款政策深入放开、完善，相信将有更多居民会在住房消费时选择分期付款方法。

支付方法

2、 现阶段东莞市房地产市场发展势头良好
调查显示东莞市居民现在所拥有住房约有二分之一（44%）是5年前所购置，近十二个月内有18%居民新买了住房。

居民住房购置年限分布

同时，从住房面积分布看，总共有57%居民住房面积外于90平方米以下水平，32%居民住房面积低于70平方米，26%居民住房面积大于110平方米，10%居民住房消费水平和其经济发展水平相比还是不够。

住房面积分布图

我们此次也经过消费者了解了房地产商表现。此次调查显示80%消费者对以前购房经历表示满意，10%消费者碰到过房地承诺和事实不符情况，碰到房地产工程不合格和交楼办证拖延情况消费者也分别占5%，结果显示东莞房地产商表现还是令人满意。

房产商评价

综述：一系列调查结果显示东莞地产市场已基础摆脱几年低迷状态，步入稳定增加轨道，发展势头良好。消费者对房地产市场及房地产商全部有足够信心。

常平房地产调研汇报
（一） 宏观计划对常平房地产影响
1、 高水平城市化目标，常平房地产业成为仅次于制造、物流为主第三大支柱产业。
东莞市政府相关常平（~）经济发展战略估计：、和常平镇中国生产总值分别为82.16亿元、165.25亿元、428.61亿元；、和城镇化水平分别为70%、75%和80%左右。
2、 常平城市定位及重心南移决议，使镇区南部迎来了前所未有发展机遇，必将成为常平房地产市场热点。
依据常平镇新城市计划城市性质为“珠江三角洲东部地域铁路枢纽、客流、物流中心、东莞市东部经济、文化中心、华南商贸重镇”。计划常平镇、和城镇总人口分别为47.5万人、52万人、60万人左右；、和基础设施配套人口分别按31万人、36万人和45万人计算。计划、和城镇建设用地规模分别为31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建设用地发展方向为关键向南，并合适向东发展，采取生活内聚、产业外延拓展方法。
3、 生态住宅将成为开发商及消费者共同关注投资亮点。
常平镇城市绿地景观计划将其中常平镇建成区绿化覆盖率大于50%，人均公共绿地面积达成12平方米以上，城市绿地系统结构为“一轴、两带、三心、五点”。计划常平城市景观体系为“一点十廊，五轴十六节点，三区七门户”，以“新城、碧水、绿脉”作为城市总体形象特征，将常平建设成为“水在城中，城在绿中，绿在阳光中，绿、水、城共生共融”生态城市。

（二） 房地产市场分析
区域分析：
1、 常平中元街及中心地段
沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、建汇大厦、好运广场、广裕中心，中心地段分布常阳花园、金地利、天鹅湖花园、丽景新园、明珠广场等座落于常平商圈区，整个区域以小户型，小面积为主，绿化率低，配套设施小，其成功销售关键原因来自地段，地段决定它价值，此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高，购置以香港当地投资客较多，部分买来住家，其交通购物方便，周围配套设施齐全，是常平最繁荣商业圈。
2、 西北面区域
西北面零星分布金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面为碧湖花园，并期关键以外销为主，开发以二户为主，小面积关键针对香港人，新楼盘蓝月湾前期目标客源定位以港人为主。一期销售总结，当地人购置占80%，当地人购房以三户为主，面积要求在大，对住户要求舒适、宽大。作为住家，香港人以二房面积小购置较多，作为旅游渡假落脚点，北面碧湖花园是居家、渡假好去处，空气清新、环境污染小、配套设施齐全，重视环境，以中心湖为卖点，至力打造常平明星楼盘，该区域楼盘销售一直看好。
3、 常平南面，常黄公路沿线区域，住宅空置严重，原有“外销”住宅设计和需求日趋“内销”矛盾越来越显著。
南南零星分布金碧花园、紫荆花园、阳光山庄，产品有别墅，洋房售价不等，以小户型为主，早期针对长香港业主，如紫荆花园购置者98%为香港人，其产品户型设计针对港人设计，现在港人购房所占百分比达20%左右，便如阳光山庄购房80%为内地人，常黄公路沿线区域销售很不乐观，现在处于滞销局面，现在购置用户向当地内地市场延伸，其产品已不适应消费者需求。
4、 常平东门区域，因市场配套大力支持，成为常平市场新地热点区域
常平房地产发展趋势向东门聚集，镇政府全力打造文化新城，一大批基础设施相继施工，如：铁路公园、广电中心、文化广场、中心广场、高尔夫球场、常平大剧院，加之政府全力扶植该区域房地产，如东田丽园，旺角新城，一经推出就受消费者青睐，这和常平计划是分不开，成为常平打造文化新城有力依靠。
5、 丽城开发商住居区，依靠于隐贤山庄风景区人文底蕴和自然景观为价值支撑，该我系居家型高尚物业关键开发地。
在常平东面铁路旁边分布有丽城隐贤山庄、丽景、丽全部、聚福，计划新建世纪康城，相邻新天美地，以东莞四大旅游景点之一隐贤山庄，为文化背景，集居所、餐饮、商贸、娱乐、渡假、旅游为一体，其区域开发商品房，配套设施齐全，绿化率高，环境优美，交通便利空气清新，远离工业区，污染小，户型设计超前，购置者全部以居住渡假为主，投资客较小，通常自住。其购置关键原因，来自周围环境，空气新鲜，其户型设计超前，精美装修突出个性化特点，区域居住人口较旺，早期以香港人居多，售价处于一个平台无价3600/平方米，现在香港人购房呈下降趋势，当地和内地展现上升趋势，该区域出租率不高，适应于居家、旅游，是心灵放飞好地方，正是每个人梦寐以求理想居住环境。

区域竞争楼盘分析
针对山水雅居周围多个楼盘市调分析，丽城鹿儿岛以风景区，大环境为卖点，在售户型有二户至三户。早期以香港人为主，近期购房以外地人和当地人为主，占百分比80%，其户型方正实用，楼价适中，各方面配套齐全，销售不是很乐观，造成滞销原因来自发展商；丽景配套齐全，户型设计新奇超前，多个户型选择已售八成左右，售价上升趋势；新天美地，其地理位置不理想，但走品牌个性化，特设7.5米高入口大堂，装修材料采取顶级材料，名厂洁具及厨具，推出特价单位毛胚房，抢购热潮，二房购置80%为香港人，三户及四房购置为当地人，外地商人，销售一直看好。

相邻楼盘分析表仅供参考

案名
丽城
丽景
新天美地
户型
二房
三房
二房
三房
二房
三房
面积
77.2
103
77
128
75.37
137
均价
3500元
3800元
3400元
总价
27万
36万
29.3万
48.6万
25.6万
46.6万
20年供楼
1600元
1850元
1700元
2600元
1400元
2500元
30年供楼
1300元
1500元
1400元
2100元
1150元
元
租金
无家俱1500元/月
无家俱
1800元/月
无家俱
1600元/月
未定
带家俱
2500元/月
带家俱
3500元/月
总结
园林景观
户型不实用
出入方便
户型很好
方正实用
尊贵豪华
价格适中
价格实惠
价格偏高
总价较高
总价易接收
总价较高

市场结论：
1、 常平房地产市场前途看好，但其竞争也日趋猛烈，品牌竞争不管从开发经营，还是施工设计，营销策划，还是物业管理，销售服务越来越重视品牌效应。
2、 常平市场正从过去外销主导向内销转变，因为港人（含其它外销需求部）和大陆和内销置业者消费习惯不一样，新开发楼盘计划将更重视对内销市场偏好。
3、 内销市场主力需求以相对较大住家型物业为重，集中在100—140平方米，三户二厅为主，相对创新错层和跃式较受消费者青睐。
4、 常平房地产市场住宅销售价格平稳，实际成交价集中在3200无~4000元/平方米区间，部分楼盘因其早期设计不适应市场需求而价格下调。

二、 项目分析
（一） 项目概况
发展商：中房集团开发（东莞分企业）
项目位置：常平镇丽城风景区，常马公路东侧，东侧为限贤山庄别墅区
占地面积：33946.50平方米
类别：住宅（商住）
总建筑面积：127925平方米
其中
住宅部分：95817.4平方米
商业部分：8529.4平方米
容积率：2.288
绿化系数：31.69%
总户数：824户
总停车位：503个
山水雅居周围环境配套：
1、 距常平第一小学1000米，常平中学1500米。
2、 距横江厦菜市场300米，农村信用社200米。
3、 距东城大道出入口300米。
4、 距五星级假日酒店50米。
5、 距常平第四门诊部200米。
6、 距常平镇中心米。

（二） 项目SWOT分析
1、 关键优势分析
1） 地理优势：项目在丽城开发区，东莞上大风景渡假区，自然景观优越，人文底蕴丰厚。
2） 配套优势：属于成熟高尚小区，周围生活配套齐全。为居家生活带来方便。
3） 建筑计划优势：以山水为专题，注入“水在城中、城在绿中、绿在阳光中，绿、水、城共生共融”生态城市概念，目标在于表现“新城、碧水、绿脉”人文关心及古典、高雅设计风格。
4） 升值优势：离“常平镇东部工业园”出入口300米，东部工业园首席后花园。
5） 发展商实力优势：中房集团，中国最早房地产品牌企业，实力雄厚。
6） 包装优势（提议）：避开周围竞争楼盘常规模式，借鉴江南园林计划风格及中国古典文化表现手法，重视人文自然景观和区内园林计划完美结合，树立楼盘诗人般气质形象。
7） 土地平整：建安成本低，项目利润空间大，价格策略操作性强。
2、 项目劣势
1） 地块狭小：不利于项目标发挥。
2） 北侧旧村：影响了项目标整体形象，繁杂居民影响本项目标治安。
3） 噪音：距离常马公路较近，噪音影响较大。
3、 机会
1） 宏观经济情况：宏观经济指针均显示好，对整体房地产开发提供了良好基础。
2） CEPA协议：粤、港、澳签署CEPA协议，贸易互惠一体化推行，使三区经济日益趋同，而紧邻香港经济发展较早常平将成为最大受益者。
3） 城建计划：东部工业园计划，及常平镇城建重心东移。
4、 威胁
1） 供给集中：同片区同档次楼盘推出量巨大，同质化十分严重。
2） 紧邻民宅：对面为村民民宅，影响高层视野。
总结：本项目标优劣势显著，没有尤其优势，易落入周围楼盘经营俗套，提议本项目走差异化道路，建立项目庭园造景及小区内设施独特品牌优势，劣势关键来自于北面常马路及一路相隔农民房，提议使用双层隔音玻璃窗规避这一劣势。

（三） 项目标发展提议
1、 项目差异化提议
给予小区园林中国传统文化内涵，用诗词点缀、小区内部署背景音乐；
计划水中按摩泳池、桌球乒乓球室，突出本项目健康概念；
首创小区小型图书馆屋顶天文观星台及儿童智力开发中心，强化本项目标人文特点；
设置树上鸽笼，喂养白鸽群及建立蝴蝶生态馆，促进小区亲子邻里互动，营造本项目悠雅内涵；
高质量建筑用材、古典高雅外立面风格（参考如黄江棕榈泉）；
国际化物业管理服务，细致、标准化；
2、 营造含有高雅生活方法
程序化贵族式服务优雅而高贵；
高尚社交空间；
足够体面小区形象和入口大堂；
充足尊重隐私；
3、 环境景观提议
环境景观水景庭院为主，延伸之各建筑物，设计空中花园，组成立体化环境景观；
采取中国传统江南式庭院专题风格，中国古典园林是风景式园林经典，是大家在一定空间内，经过精心设计，利用多种造园手法将山、水、植物、建筑等加以构配而组合成源于自然又高于自然有机整体，将人工美和自然美巧妙地相结合，从而做到虽由人作，宛若天成。这种“师法自然”造园艺术，表现了人自然化和自然人化，使园林属于写情自然山水型。它以自然界山水为蓝本，由曲折之水、错落之山、迂回之径、参差之石、幽奇之洞所组成建筑环境把自然界景物荟萃一处，以此借景生情，托物言志。中国古典园林还将中华民族性格和文化统统表现了出来，如端庄、含蓄、幽静、雅致等。它使人足不出户而能领会到多个风情，于潜移默化之中受到大自然陶冶和艺术熏染。
4、 配套设施提议
小区配套
会员制双功效会所：游泳池，包含室外大型泳池和儿童戏水池、室内恒温泳池；超市；考虑幼稚园设置或联合周围优质幼稚园，专车接送。
楼宇配套
进口名牌高速电梯，如进口三菱；
车位，实际车位大于1：0.7，IC卡一卡通智能管理；
卫星电视接收系统；
双路供电系统；
变频供水系统；
户式中央空调系统；
以安防和商务信息化为主智能化配套。
智能化
信息智能化系统，局域网和宽带接入，为住户提供便捷INTERNET上网、小区管理和沟通；
安防智能化系统，包含自动和手动报警系统、闭路电视监控系统、可视对讲门禁系统，包含局域网网上沟通、远程超表；
小区集控中心。
5、 物业管理提议
物业管理特色
引进国际著名品牌物业管理企业或顾问，以国际ISO9002质量认证为标准；如戴德梁行、英国威格斯。
以优异管理技术，突出品牌；
提供真管家服务，表现欧洲细腻服务风格；
表现欧洲管理特色：严格管理制度，严谨工作作风；
突出中国传统风格：包含大堂部署、功效安排、礼仪程序、工服式样等；
结合东方法人情管理。
提议提供服务
联合服务中心：代理代办函件、包裹邮寄、铁路航空货运及票务服务；
家政服务：钟点工室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、缝纫和其它便民服务；
日常生活服务：申报户口、申请订报送报、送牛奶、送花、快餐、送餐服务等；家庭水电设施维修；
商务服务：代理住户打字、复印、传真及其它咨询；
小区计算机联网服务：计算机服务、网上沟通，传达信息及其它网络服务；
托管服务：代理出租、收租、外出托管；
保安二十四小时巡更；
6、 交楼标准提议
精装修厨、卫+户内空调+户内热水器+环境保护型轻质隔墙
项目
内容
室内地面
复合地板
室内天花
涂ICI
室内墙面
涂ICI，环境保护型轻质隔墙
厨房（地面）
（墙面）
（厨柜）
高级防滑地砖
瓷片到顶
高级厨柜、厨具
洗手间（地面）
（墙面）
（洁具）
防滑地砖
瓷片到顶
进口名牌洁具（洗手台、抽水马桶、淋浴间、按摩浴缸）毛玻璃淋浴隔屏
门（大门）
防水防盗门
（室内）
无
阳台
防滑地砖
窗台
花岗石台面
电
安全暗线、电插座、开关、预留灯位
水
卫生间、厨房、洗衣机位给水（冷热水管）及排水管道、水喉安装到位，户内热水器
通讯
客厅及每个房间专配电话线路出口
客厅及主卧室均配智能化网络插口
冷气
户内中央空调
电视
客厅及主卧室均留有有线电视插口

7、 公共部分装修标准提议
项目
发展商交楼标准
入口大堂
天花
轻钢龙骨白石膏板吊顶
墙面
大理石+乳胶漆
地面
人造石
设施
成品不锈钢信报箱
一楼电梯厅
天花
轻钢龙骨白石膏板吊顶
墙面
白色乳胶漆+大理石
地面
人造石
标准层
电梯厅
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆+局部造型
地面
防滑瓷砖
走廊
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆+局部造型
地面
防滑瓷砖
消防楼梯
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆
地面
人造大理石

三、 项目定位
1、 市场定位
项目定位之基准
地产项目标定位是基于：项目地块之地产因子决定地块适宜建造建筑功效；市场调研反应含有有效需求市场空间；政府在城市总体计划上限制。
所谓地产因子，指是一个建筑地块所含有适宜建造某种功效建筑条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造建筑功效和条件，其次是其未来建筑价值之关键原因之一。
房地产发展历程表明，不一样档次住宅项目所应含有基础地产因子有所不一样。具体以下表：
影响因子
单身公寓
一般住宅
中高级住宅
豪宅别墅
中高级住宅附加说明
A、对公共交通
依靠性
很强
强
通常
弱
不宜闹市区人员混杂区
B、对噪音及环境干扰适应性
强
较强
弱
很弱
不宜临货运交通快速干道、高压线等。
C、对大气环境要求
低
不高
高
很高
不宜临近污染性工厂、闹市
D、对小区（菜市场）配套要求
高
很高
较弱
弱
不宜商场上加住宅
E、对周围自然及人文景观之要求
低
通常
高
很高

F、小区物业管理要求
低
不高
高
很高

G、建筑、质量装修要求
低
通常
高
很高
精品设计
H、容积率、覆盖率要求
无
通常
低
低

I、对休闲空间、绿化要求
无
通常
高
很高

J、景观要求
无
通常
高
很高

从上表来看，本项目地块含有绝大部分中高级住宅所必需地产因子，但怎样挖掘中高级住宅和豪宅、别墅等所需要最关键原因——区域景观资源，是我们在物业市场定位中最为关键一个问题。
本项目标市场定位标准
——最大化发掘旅游风景区地段唯一性价值
——最大化建立差异化竞争优势，避免劣势，以降低专业风险
——最大化突出本项目营造水景园林，给予中国传统江南文化内涵
本项目标市场定位：常平首席健康、生态、人文、网路小区
定位诠释：
（1）、健康、生态、人文小区关键是两方面含义。首先我们不拒绝选择豪宅大家，因为生态小区定位是含有包容性；其次我们最终用户包含了租户，买家买到是一个可自住可保值产品，本项目周围人文特征是含有投资性或第二居所性质。
（2）、即使现在部分楼盘在推广中带出生态人文概念，不过我们发觉全部推广全部没有真正落到实处，且缺乏实在价值支撑，本项目标地块在“人文”这个方面是最有讲话权，是本项目地段价值表现，五星级酒店及隐贤山庄吸引众多商客，轻易建立起差异化竞争优势，同时规避了来周围一般欧陆风住宅直接竞争。
（3）、和东莞市打造生态名城，文化新城宏观战略保持一致，迎合了常平“绿、水、城共生共融”生态城市计划目标。
（4）、“常平首席”说明我们是游戏规则制订者，在部分程序上能够填补产品不足。给了我们机会赚取超额利润，但推出时机不成熟性要求我们继续保持理性。
（5）、在迎接网际网路普遍登陆每个家庭同时，我们预知未来网路将是生活中不可或缺一项必修课程。所以，提议打造常平首创网路小区。
综合以上，本项目标此项目定位其实质上是一个市场占位策略，她不一样于一般市场定位在已经有市场坐标中寻求一个自己位置，相当于我们开拓了一个新市场源，占领了一个其它竞争者无法超越高地。
2、 目标消费群定位
1） 当地二次置业买家：高素质住居环境是最有利有支持点。
2） 白领阶层：为现阶段在常平居住有较为固定收入白领人士。以人文小区亲和力带动。
3） 深港家庭：计划上潜力优势打开外销市场突破口，CEPA为常平外销市场注入先机。
消费群购置特征：
购置年纪：28至45岁中青年人将占二分之一以上。
购置家庭：购房家庭以2至4人居多，月收入在5000以上，成为计划购房主力军。
3、 形象定位
（1）物业命名现在命名：山水雅居
因本项目分两期开发，为了给市场不停注入新刺激，提议给予项目每期辅助名。
第一期推荐名：山水雅居-纯水岸
诠释：本项目区内计划营造了大量水景，纯水岸给人亲切感觉。
第二推荐名：山水雅居-杨柳岸
诠释：二期推出时，园林已基础成形，湖边杨柳依依，清风、明月，人在苑中，如诗如画。
（2）楼盘气质发散
以优雅、高品味、古风给予楼盘诗人气质，凝聚音符，充满浓厚人文气息。
4、 价格定位
依据本企业对常平房地产市场分析，结合本项目标特点，用市场比较法和成本效益法预见估本项目标一般住宅均价为3500/平方米，假如策划包装到位，项目有200-300/平方米上升空间。
5、 商业部分业态定位：
九州风味一条街（高级餐饮）或高级古玩/、字画、茶坊行
定位依据：
（1）和隐贤山庄及周围星级酒店形成规模效应，发挥其旅游、购物、休闲地缘优势。
（2）避免常马公路临街街铺杂乱无章低级现实状况。形成独特风格，不仅有利于商铺后续经营，同时提升楼盘整体形象。
（3）迎合周围高尚小区业主高端消费，同时便于挖掘来往风景区游客。
计划提议：
1）预留足够车位。
2）如计划为餐饮，注意消防及油烟排放设计。
商铺均价预估：
依据市场比较法和收益还原法预估本专案商铺价格：7500元/平方米。
四、 行销策略
（一）筹备潜销期
1、 订定产品销售次序——以酒店式公寓引燃销售点。
制作投资酬劳分析表。
聚集持定对象名册（公务员、高经济能力、高收入、高消费、高电话费等），邮寄DM直接诉求。
2、 招聘组训练售专员，针对业主背景、大小环境、交通动线、建材格局动线、施工特色、智能化设施、物业保全等，使之充足明了，并针对产品及业务技巧制作“答客问”，统一说词，确保销售品质，降低发展商以后交楼困扰。
3、 制订仲人奖励措施。
4、 于基地树立大型广告牌，要求“常平人”暂停购屋，等候本案。
5、 主动出击，于常平人流频繁处派单，抄寻潜在用户名单，主动追踪。
和邻近楼盘交流，透过人脉，并许以仲人奖励，掌握预备购屋者资料。
造访村干部，期能获取购屋客源，并造成耳语传输。
利用发展商人脉。
媒体配合：
1、 户外大型广告牌（常平、横沥、东坑、黄江、企石）；
2、 海报；
3、 制作电视CF；
4、 引导指示牌；
主 委
人员编制：

专 案

副专案

售楼员
售楼员
售楼员
售楼员
售楼员
售楼员

（二）广告强销期（预售许可证取得）转移回本楼盘商铺销售
1、 媒体集客，副专案到位，分组运作；
2、 潜销期用户资料售楼员交换过滤；
3、 订定激励措施提升销售士气；
4、 举行开盘仪式，宣传销售业绩，正式曝光；
5、 每日晨、夕会针对未成交原因根本检讨；
6、 订定各售楼员业绩责任额，加强责任感；
7、 依据市场反应随时调整媒体通路及广告诉求方向；
8、 举力一系统亲子活动，如：捞金鱼、提泥鳅、钓青蛙等；
媒体配合：
常平区电视广告
报纸
车箱广告
户外大型广告牌
引导指示牌
海报
（三）续销补强期
1、 延续前期热销气氛，调整广告策略，缩小媒体量，关键攻击；
2、 整编销售团体，业绩检讨，淘汰不适任售楼员；
3、 联络已购用户，使成本案代言人，扩散肉粽效应；
4、 再次交换来客资料，仔细过滤，阻绝漏网之鱼；
5、 整理销控资料，订定奖励措施，强销问题户；
6、 销售完成；
媒体配合：
户外大型广告牌
引导指示牌
海报
电视
报纸

五、广告推广策略提议及初步计划
（一） 推广策略
1、 品牌策略
伴随常平房地产业发展日趋成熟，品牌经营已成为众多房地产企业发展言向。因为山水雅居属大型房地产项目，销售周期较长，综合山水雅居物业档次、建筑设计、消费群体等原因，建立良好品牌著名度和美誉度，为后期销售工作提供有力品牌支撑是势在必行。
所以我们每一次平面、影视、户外广告活动全部贯串一致品牌形象，以期构建和积累品牌资产。
2、 形象策略
以优雅、高品味、古风给予楼盘诗人气质，凝聚音符，用浓厚人文气息，打动越来越讲求品味消费群体。
3、 宣传策略
组合公关、DM、报纸、外卖场等推广手段，利用广告宣传多种工具，多种宣传渠道，立体、整合式、多层面、多结构推广。
5、 媒介策略
依据销售不一样阶段，选择投入最少，回报最高宣传工具。
（二） 广告宣传推广实施计划
1、 项目视觉形象识别系统（VI）
1） 基础系统设计
项目标志
项目标准字体
项目标准字
项目标准组合
2） 应用系统设计
3） 展示系统设计
地盘形象设计
工地围墙展示
工地广告牌
地盘现场包装
导示牌
立柱挂旗
条幅
售楼形象展示
销售形象展示
售楼处内部形象概念提醒及指导
销售中心形象背景牌及接待遇部分
看楼专车车体形象设计
2、 事务用具系统
售楼契约及相关文件格式设计
价目表设计
工作证（卡）设计
售楼事务用具系统设计
销售人员名片
手提袋
门牌导示
临时定金合约书
标准各类信封
销售进度表
3、 售楼处部份
售楼处外围
停车场导示牌
立式营销中心导示牌
售楼中心
区位标示牌
功效指示牌
推/拉（门把手）
售楼处灯光设计
售楼处接待台背景设计
3、3、办公区
总言向导示牌（办公室、洗手间、示范单位）
VIP室标牌
办公室标牌
财务室标牌
经理室标牌
洗手间（男/女）标牌
样板房
户型导示（包含户型图）
样板房室内指示牌（主人房、儿童房、用户、书房、健身房、无偿赠予牌等）
功效导示牌（请勿触摸、请勿使用、请勿拍摄、请勿吸烟）
4、 媒体诉求专题
常平首席健康、生态、人文小区——中房集团关心
白鸽区，蝴蝶生态馆。
观星天文台，小区图书馆。
泳池水底健康步道，水中按摩池，回力壁球场。
没有质量，漂亮将不堪一击——中房集团确保
建筑施工篇
物业管理篇
轻松生活，就是好生活——中房集团愿望
总价轻松
付款轻松
日子轻松
开盘热销篇——中房集团笑容
山水雅居楼宇命名——十七层两栋：逸仙居、雅士居、
十五层两栋——凌霄居、福临居、
十一层20栋：华安轩、雅乐轩、松涛轩、乐山轩、华海轩、静安轩、梅林轩、听海轩、御林轩、吟诗轩、圆明轩、宁静轩、安逸轩、绿松轩、青柏轩、赏悦轩、松隐轩、居易轩、渊明轩、桃源轩。
广告费用预算推广费用和可实施性
常平现在楼盘推广费通常在楼盘总销额2%~3%之间，我们认为，本项目因为其特殊地理位置，规模和价格原因综合考虑，下表是本企业按现在标准对本项目广告推广费用初步预算。需要说明是：大部分广告属于长久有效广告，早期投入较多，但按推广期分摊除成长久广告费用略高外基础保持均匀水平。

推广费用预估表
项目
时段
费用（约数取整）
备注
地盘包装
长久
111万

形象包装
长久
55万

报纸广告
长久
40万

电视广告
长久
50万

户外广告牌
十二个月
80万

广告整合推广费
十二个月
20万

活动费用
数次
30万

累计

约386万
促销礼品、折扣优惠等计入价目表折扣
注：本表为预估费用

现场包装预算
包装项目
费用（万元）
售楼中心400平方米（包配置）
80万元
样板房4套（包配置）
80万元（可经过销售回收，在此不计算）
看楼通道（内导示及全部配置）
5万元
形象墙包装（含灯光设置）
20万元
（2块大导示牌）
1万元
导示灯箱（需具体报批确定）
3万元
灯杆旗
2万元
累计：
￥111万元

形象包装费用
项目
单价
数量
金额（万元）
楼书
12元/本
10000
12
海报、折页
0.6元/份
10000
0.6
（直邮）
1.5元/份
5000
7.5
展板（6—8）块
500元/块
10
0.5
模型
5—8万元/个
2
12
山水雅居VIP卡
5元/张
400
0.2
3D动画（电视片）
动画300—600元/秒
5分钟
10~20
条幅
12元/平方米
4000
4.8

约55万元

六、楼盘思绪及价格策略
（一） 推盘思绪
1、 本项目推盘，因为酒店式公寓用户面比较广，提议先推酒店公寓，以求快速聚集人气，对于住宅推盘，因为到项目总量较大，提议以“分期分栋推出”，在每栋推出时，主推低层内园景观单位，树立本项目适合居家形象。
2、 促销方面：提议以实实在在促销方法，如折扣、送装修、送家电等，尽可能避象玩抽奖花样。
3、 用价格对比销售方法消化劣势单位，以求全盘销售。
（二）、价格定位及实施策略
东莞消费者在购房过程中十分重视朝向，这是楼盘定价过程中应关键把握问题，不然，可能造成部分单位长久滞销，无法经过价格优势引导消费结构平衡。
价格表制订：价格表是依据已确定关键均价为基础，经过各项调差而制订各单位价格明细表。
1、 栋间差确实定
考虑对比原因关键有：朝向、景观、高度、密度、结构、噪音或污染，通常情况下，栋间差不宜大于关键均价8%。
2、 户型差确实定朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音或污染，通常情况下，户型差不宜大于关键均价5%。
3、 楼层差确定
通常情况下，楼层差视结构为多层或高层和栋间遮挡情况而定。多层住宅楼层差为关键均价5%，高层住宅楼层差为3%。
4、 折扣率确实定
为使于销售人员把握用户促进成交，通常价格表会依据不一样付款方法给不一样折扣优惠。而在制订价格表时，应按平均折扣率反推。
5、 生成价格表
在各项调差确定后可利用计算机软件生成价格表。在夤体重有时，应依据不一样调差值制订3~4份价格表进行分析对比。经过对比分析后，修正确定正式价格表。

七、我企业优势
我企业是已加入台商协会台湾房地产策划代理团体，可借助于东莞台商协会这个平台吸收到来莞创业，投资置业者，和企业（工厂）管理阶层干部。
我企业在台湾，十二年来经历房地产高层波动起伏，所以对项目运作有独到见解和前卫模式，我们有信心从大陆现在这种循规蹈矩运作模式中脱颖而出。
企业组织架构完善，重视团体作战观念。和其它企业相比，因项目众多而无法集中人力资源重视贵企业项目，而我企业将本着对贵企业负责态度和树立自己在大陆品牌代理目标，集中全部精英，全力以赴为贵企业项目运作献计献策。
优异业务观念，正确客源研判及掌控，慎密策划构想，完整销售培训加上根本落实实施力，发明了我们优势（黄江棕榈泉销售是一个很好印证）。
棕榈泉成功经验分享
（1） 开发商找到契合销售团体。
（2） 产品定位目标对象明确，而我们能够找出正确买者。
用户：A、往来黄江频繁之商务者。
B、包含常平、大朗、深圳、樟木头及其它邻近地域需求整体面积计划商档产品之外商。
C、看准