史立臣医药企业营销综合体系变革思考.doc

医药营销体系变革思索
史立臣
到6月，国家医药变革步伐在逐步加紧，国家医药政策出台速度也在加紧，配套方法和区域性省级政策也是紧紧跟进，这些情况全部造成了医药营销体系外部环境大改变，环境变了，医药营销体系就要随波逐流，和时俱进，顺势而为，进行改变。 纵观中国医药营销发展历程，医药营销已经远远落后于其它行业尤其是快速消费品行业营销，不管从营销模式，从业人员素质能力还是营销领导者市场意识全部需要在现在机遇和风险共存，医药市场低水平竞争环境中进行蜕变，要么进行系统科学变革实现企业增加性发展，要么因循守旧在挣扎中逐步落后逐步消失。在强者生存医药市场环境中，苟延残喘制药企业占多数，这些企业全部还在倚重销售队伍维持生存，面对市场上机遇不能或根本不会利用自己现有资源去争取。
分析弱势企业，我们能够找到共性内涵。这些弱势企业在营销战略上，缺乏有效系统计划，相互剽窃造成同质化严重，销售先行思想造成企业创新能力不足。营销策略关键集中在拉动销售，销售管理比较粗放，未对消费者和竞品进行充足分析，从而造成产品计划，价格定位及品牌传输难以做到有放矢。很多企业产品策略不清楚，即使有产品策略也缺乏区域性层次性。作为普药产品为主企业，大家把眼光全部盯在渠道上，但怎样管理渠道，深入终端，效果效益全部获取还不了解。除了会议营销，关系营销基础不去想其它营销方法。
纵观中国很多成功和失败医药企业，几乎全部医药企业在早期发展时全部是以销售部为主导，当发展到一定阶段时市场部销售部二者并重，当达成相当规模时以市场部为主导。这三个阶段，反应了企业从弱势走向强势，从基础求生存状态走向从高端谋发展平台，从讲战术积累企业效益过渡到追战略寻求社会效应历程。这个历程就是不停提升企业营销管理水平，打造专业化营销团体，完善营销运行体系过程。
现在医药企业最好选择就是踩着国家进行医药改革节奏，顺势而为，整理企业本身内外部管理基础，依据对国家政策和市场走势判定，立即调理自己策略定位、目标用户、组织结构，韬光养晦厚积薄发。
有鉴于经历这么多企业分析归纳总结，我提议医药企业进行营销体系变革能够从以下多个方面进行思索。
一．营销战略
分析医药企业主营业务结构，医药百分比我估量比化妆品和房地产要低，所以医药板块必需在现有市场条件下快速做大做强。从医药企业医药产品结构看，大众化中药产品较多，比如A产品是医药企业医药板块明星产品，利润型产品。鉴于现在内外形式和产品结构医药企业应该改变以前营销模式。降低营销运作中心，走向各个区域市场，深化和下游渠道和终端关系，以锁定和服务优质渠道资源和掌控优势终端，在全国市场进行战略性布局，建设区域性营销管理平台。同时。伴随渠道梳理和建设推进，市场活动层次性增加，逐步加强品牌建设，在依据地市场，关键销区打造美伦品牌。而上述这些工作前提是建立完善营销管理体系，培养职业化专业化营销队伍。
二.营销组织体系
营销战略决定营销组织，全部营销组织构建和营销策略计划全部是围绕营销战略产生。当新营销战略确定后，医药企业就要以适宜管理和服务职能来服务和实现战略，这时营销组织变革就会有明确和具体方向。
新构建营销体系要摆脱以往销售型营销体系影响，逐步实现从销售向营销转变，从销售惯性向市场系统性转变，理顺业务线结构，以考评为手段，逐步完成商务、推广整合。充实销售管理部、财务部，加强销售管理、财务管理，逐步实现以资金管理为根本，以月度预算、结算为手段，以投入产出合理性评定为主导思想对销售行为事前、事中、事后控制。
营销体系设计标准示意图：

针对中国招标普及，各地招标方法，评价标准，配送方法等全部在快速改变，所以医药企业应该建立招标内控体系。要有负责行业研究专业人员和销区进行各地招标研究，避免失去方向，陷入迷惑。招标是医药企业间内功较量，美伦建立招标内控体系能够把握招标方向，预防失误，提升中标率。建立内控体系，固定招标工作步骤，分配好部门责任，有奖有惩，招标后自我评价，总结。
伴随医药行业市场竞争日益猛烈，医药企业营销决议系统需要正确医药行业情报和竞品情报，同时对医药企业内部情况营销决议系统也要了如指掌，所以应该在市场部设置行业研究员进行美伦内外研究分析工作，并以每七天周报形式分发营销决议系统。
三.职业化专业化团体建设
依据现在医药企业发展情况，我个人认为应该借此变革之机打造专业化医药营销团体，之所以称为营销团体就是和实际意义上销售团体区分开来。现实销售队伍只是营销团体一部分。客服，市场，销售，营销财务，人力等共同组成一个合理营销体系。值得说明是，销售包含招商和推广，现在很多企业把招商和推广分开效果并不很好，两条线不仅浪费了销售资源，同时当配合不利时会造成渠道脱节，所以应该由负责销售老总统管招商和销售，方便于内部很好配合，沟通，协调。
营销队伍专业化是实施药品营销策略关键。专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优异高素质专业人才，并定时进行各方面技能培训，方便愈加好服务用户，为用户提供优质服务，同时，要进行合理管理，合理授权，合理配置。不为用户服务人员尽可能精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效专业化运行体制。，建立一个从上到下专业化营销队伍、管理系统、运行体制建立起来，同时经过一系列营销策划，会为医药企业医药营销工作奠定坚实基础。
很多企业全部在强调营销需要专业化，营销需要由员工时代转化到团体营销时代。不过到了今天，很多企业似乎还是没有真正了解营销队伍专业化建设，也没有找到营销队伍专业化建设方法。
四.渠道管理
销售队伍建设完成后，下一步就是对渠道进行管理。这要求企业制订渠道商政策和对商务队伍进行绩效评定，商务队伍和终端队伍管理模式和考评模式是不一样。商业政策是为了有效激励商业用户，绩效考评是为了激发商务队伍主动性。对经销商怎样进行管理？经销商管得好有五个表现：进多，卖得好，库存好，价不乱，不串货。
五.绩效和步骤管理
营销组织建立后，就要配以合理绩效考评体系。同时，还要配以简练清楚步骤，实施步骤管理，整个营销体系才能高效运转。