智慧景区旅游营销专项策划专业方案.docx
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1、梅岭风景区旅游营销策划方案目录一序言二行业特点和发展趋势分析三经营情况简明回顾四环境分析1宏观环境分析2本身产品分析3微观环境分析4市场概况5市场竞争分析五消费者分析1社会总体消费态势分析2旅游消费市场分析3现有消费者分析4潜在消费者分析5总结6目标六我们机会SWOT分析七整合营销策略1STP分析STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)STP则是整个营销建设基础,STP法则对各自市场进行了细分,并选择了自己目标市场,传达出各自不一样定位。2营销策略3传输方案八经费预算九效果评定一 、序言梅岭风景区是南昌市国家关键风景名
2、胜区,规模和接待能力全部在南昌旅游市场占据头把交椅。不过在江西旅游市场火暴最近几年中,梅岭风景区却显得没那么强劲。在江西崛起,人均收入急增宏观形势下,各旅游点加紧了市场化运作,从而加紧发展脚步。梅岭也应该重新寻求有效营销策略,在未来几年内甚至愈加长远时间里取得良好发展。二、行业特点和消费趋势分析旅游已经从最初集中化消费变成今天普遍型消费,其经济效益日渐巨增。中国旅游人数12.12亿人次,比增加幅度为10%中国旅游收入5286亿元,比增加12.2%。占全国GDP3%左右中国旅游人均出游花费436.13元中国旅游信息统计伴随经济发展,消费结构不停升级。同时消费性质也在发生很大改变,过去实物消费比重
3、在降低,对精神文化,娱乐等精神层面消费比重在增加。消费观念也随之从基础需求上升到享受欲望。旅游已从游山玩水走亲访友初级状态提升扩展为大家拓展生存空间、改变生活状态、回归自然和古朴、感受进步和文明更高级综合需求。和此同时,旅游行业竞争也发生着巨大改变。过去盲目争取客源行为现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。旅游行业作为一个服务性行业,拥有垄断性自然资源,同时能够灵活地开发服务项目。市场永远存在猛烈竞争,旅游行业必需得遵照市场规律。谁有敏锐市场前瞻性,谁就能从市场中脱颖而出。据教授分析估计:(一)以后旅游消费市场趋势将变为以自行旅游为主体,市场转向多元化,专题细分越来越显著,消费者越
4、玩越专。而旅游经济市场化程度越来越高,旅游形象和旅游产品一样关键。(二)近距离和农村旅游高增加,尤其是“三农“政策出台,加速了城镇化建设,推进了消费,但同时这部分消费增加不如消费人数增加。(三)出境游继续增加。(四)特色旅游将继续成为亮点。按正常经济规律,旅游业发展必伴随社会整体经济发展而进步。旅游这一快速前进行业必将继续饰演着关键经济角色。三、经营情况简明回顾梅岭风景区在游客接待人数上在南昌市远大于其它多个景点。景区内森林覆盖率达73%,有山有水,面积238平方公里。历史悠久,景区内辖管以下关键景点:洪崖丹井:有千年历史,南昌十大景点之一,由古代典故衍生而来,素有中国古典音律起源地,现由浙江
5、强人企业经营。狮子峰景区:山形如狮子,故得名。地貌险峻。神龙潭景区:大片树林覆盖,中间穿插瀑布,聚集神龙潭。长春湖景区:湖在山顶,名字由真君锁蛟保丰收这个小说得来。紫清山景区:巨石叠垒,相互搁架,洞内有洞,登高望远,山势险峻。梅岭漂流区:全长5公里,河道穿梭整个梅岭森林公园。梅岭主峰区:海拔841米,景区内有丰富杜鹃和竹林,适合观赏云海,日出等洗药湖景区:有李时珍传说而来,气候宜人,平均温度在22.6度,适合避暑。关键娱乐设施有:漂流、铁索晃桥、水上漂、竹筏、蹦极、烧烤(无偿提供烧烤工具)、攀岩.每十二个月接待大学生达20万人次。定价在15元,学生优惠价为10元。目标是要把梅岭建设成现代文明城
6、市后花园,打造成全省一流现代园林生态山城目标,定位功效关键为“旅游、休闲、渡假、家居”。不过各风景点并没有很显著旅游人数上差异,说明各景点提供服务产品内容和质量比较平均。在以往梅岭宣传中,关键宣传点在自然风景,相对梅岭文化特点宣传显得微弱。四、环境分析1宏观环境分析江西省尤其是南昌市,在国家提出中部崛起政策以后,经济得到飞快发展。,南昌居民人均收入达成10301元。而“三农”政策使江西这个农业大省经济增加愈加显著。东南部产业向中部转移提升了社会就业率,加上政府一系列激励创业政策,在未来时间里,经济增加空间很大,由此带动消费能力提升。经济增加同时带来消费结构和消费观念改变。经济基础决定上层建筑。
7、南昌在最近几年发展中,经济实力大大提升。随之而来是消费能力提升和文化观念改变。她们对时尚敏感度也越来越高,以前把旅游当成奢侈消费,渴望但不可及,现在则把旅游当成一个经历,挑战,享受自我。南昌文化气氛总体相对来说还是比较保守,对新鲜事物尝试决心不够,同时对消费计算比较精细。在南昌市,还有以几大以湖为主公园,还有周围安义古村,厚田沙漠是南昌市民常常游玩地方。可是经观察发觉,几大公园空间较小,而且娱乐设施简单陈旧,常常出入是老人,小孩子,而且并不能给人以尤其体验。而安义古村距离相对较远,属于文化资源,必需有一定文化基础,严厉单调,一样也缺乏自由娱乐空间。厚田沙漠属于渴望刺激程度较高人想去地方,从南昌
8、文化气氛来说,沙漠并不是大部分人向往地方。所以,能够说,在节假日,南昌实在是一个没什么好玩地方,尤其是对于渴望挑战,追求个性,勇于释放自我年轻群体。南昌市常住人口超出450万,城镇人口为53.63%,老龄化程度有所增加。但同时教育扩招政策使南昌市在校大学生不停增加,截止,南昌市在校大中专学生超出40万。红色旅游在江西得到政府更大支持。八一纪念馆等革命景点,和南昌历史有着和多契合点,增加了她们关注点。南昌市委、市政府下发了相关加紧现代服务业发展决定,将根据“加紧服务业发展、伸长服务业短腿”要求,将南昌打造为中部旅游会展中心城市。2本身产品分析属于低投入,以量拉动利益增加。以下表格是“十一黄金周”
9、南昌两个景点旅游接待资料对比。项目梅岭滕王阁接待人数1.03万人次0.44万人次门票收入24.1万元21.8万元人数增加率和十一同比增加32%和十一同比增加57%收入增加率和十一同比增加44%和十一同比增加70%表格1我们能够看出,梅岭在游客人数上占绝对优势情况下,经济收入却没有显著突出。同时,能够发觉,梅岭优势就是在于她有和其它临近景点相比独特自然山水风景。定位比较模糊,消费者期望价值和产品提供价值存在偏差。大部分人头脑中还把梅岭当做像庐山一样漂亮自然风景区,可在实际产品中,梅岭所能提供是一个在自然环境中释放活力,提供自由娱乐,靠近自然地方,这么一来就会形成心理落差,造成产品误解。梅岭风景区
10、自然资源并不适合传统观光旅游。景区内风景质量远未达成一定高度,吸引力不够。游客大多为年轻群体,但消费不高,景点娱乐项目不够新奇。各大景区全部有雷同如爬山,荡秋千等娱乐项目,缺乏个性和差异。宣传力度不全部,还停留在让用户顺其自然信息接收状态。大众对梅岭认知道态度大部分取决于周围传输,并没有实际第一层次信息接收。3微观环境分析在消费者和梅岭中间步骤上,旅行社往往饰演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在诚信问题使得部分消费者无法取得旅游渠道。同时,梅岭低价和短途策略限制了旅行社利润空间,这么旅行社对梅岭线路经营主动性大打折扣。学校往往处于安全考虑,严禁学生自行组织旅游,也抑制了一部分潜在消费者消费行为。季
11、节改变影响消费者出行次数,在南昌,早春,晚秋,冬天通常比较冷,出行人较少。节假日出游人显著高于平时。4市场概况依据调查显示,南昌市民在5年内每人出游3次以上者达成52%,以南昌人口450万人口计算。5年内出游次数为345052%=702(万次)。其中还不包含人口结构,消费能力等原因带来改变。江西旅游业发展快速,全省接待中国旅游人数5057.93万人次,实现旅游总收入320.02亿元,01年均分别增加14.8%和18.91%。未来几年内增加速度仍然不减,能够说市场是巨大,前景也很宽广。5市场竞争分析省内市场,有庐山,井冈山,三清山,婺源,龙虎山等部分全国甚至世界著名景点。其中以庐山,井冈山,婺源
12、,滕王阁等景区按著名度划分为第一层次,她们在中国有很高著名度,在国际上也有一定著名度。而其它如三清山,龙虎山和其它景点则为第二层次,她们各有各自特点,在省内有很高著名度,在中国著名度通常。第三层次则为梅岭,仙女湖等在市县内著名度很高,在省内著名度通常景点。按经济效益和影响力来看话,庐山,井冈山无疑是江西省内旅游市场老大,她占据着高端旅游市场。而婺源,三清山等则稳稳抓住中层消费,也兼顾高端市场。剩下则各自争夺平时中低消费旅游市场。这么看来,梅岭风景区没必需和庐山,井冈山,婺源去争夺市场,我们既不在同一档次,也不在同一性质。从消费价格来看,庐山井冈山远高于其它景点,而从旅游产品内容和质量是比较,庐
13、山,井冈山,三清山,婺源等景点又优于梅岭。消费者不会花时间远距离到梅岭旅游,一样消费者也不会对15元期待变成庐山。接下来看看在南昌市,我们对手有哪些。同类行业竞争对手:滕王阁,安义古村,厚田沙漠,三爪仑,公园滕王阁做为历史名楼,含有历史和文化意义,它能传输出一个历史厚重感和传统文化内涵。而对于消费者来说,她们所取得不仅仅是一个文化教育熏陶,还能带来身份上优越感,在她人面前,她会认为她内涵和思想含有优势。但滕王阁价格相对较贵,空间小,观赏时间短,只能看,不能玩。一样,安义古村也是历史文化遗产,但她相正确空间大,旅游路线长。同时历史文化浓度却又不是很重。没有尤其文化内涵特质。厚田沙漠是尤其自然景观
14、,对于居住在内陆人来说,对于极少看见自然现象有一定好奇心,也含有一定挑战性。可是厚田沙漠毕竟和大众所期待和认知沙漠有一定差距。而且沙漠是有危险性,这也影响大众决议。三爪仑最大卖点就是攀岩,这是最新流行旅游运动。可是在大部分人心里,这个运动是刺激和风险并存。而南昌公园全部相对比较落后,而且公园之间缺乏区分。因为公园老人聚集比较多,这么一来,在熟悉以后,便会认为去公园是平庸表现。而未来旅游趋势逐步走向互动体验化,专题细分越明确,越玩越专。在南昌这个市场上,并没有形成市场区隔,领导者定位还是按传统经济收入来确定。行业间竞争对手:和短距离旅游相比,其它娱乐休闲行业一样含有一定吸引力。比如步行街,大型购
15、物商场,KTV等。但这些行业属于物质消费行业,消费目标性比较强,对消费能力有一定要求。五、消费者分析1 社会总体消费态势分析全国经济增加速度为9%,估计增加速度为8.8%。受各原因影响,初步估计,实际消费增加约为11.3%。住房,汽车,教育,休闲娱乐将成为消费热点。个人所得税由800元调到1600元,将刺激中低收入群体和中西部消费。全省消费品零售额突破千亿元,消费速度加紧,达成15%。消费结构由温饱转向小康型,中低层次消费增加势头强劲。2旅游消费市场分析人均收入提升增强了家庭和个人消费能力。江西出游人数急速增加。但以中短距离出游人数增加为主。乡村游和其它专一专题游成为新热点。红色旅游仍然是江西
16、旅游市场热点。自行出游成为流行,出游目标展现个性化。年轻个体和家庭出游欲望强大,但消费能力有限。3现有消费者分析影响消费关键原因年轻学生群体为主,年纪在15-25岁,占南昌人口总数不到1/4。收入较少,经济起源没有完全摆脱父母,伴随家庭收入提升,她们消费能力得到对应提升。娱乐休闲消费欲望很强,含有一定消费能力,价格原因仍然是影响她们消费首要考虑。正处于从家庭到社会转型阶段,但又缺乏经验产生恐惧感,渴望得到走出校园靠近和融入社会机会。因为南昌市高校新校区离市区距离远,使得大学生生活空间比较窄,娱乐休闲机会远小于市区。现代社会生活节奏较快,受西方文化影响较关键。旅游消费者对旅游要求关键展现在以下几
17、点:(a)期望旅行不要花费很长时间。计划比较紧凑。(b)对价格要求越来越弱,但还是对出游占据关键影响原因。(c)对旅游产品要求越来越高,服务质量,产品个性等挑剔程度越来越大。出游频率有所增加,时间不仅仅局限于节假日,更期望把旅游当成生活中一部分,对中短途旅游爱好增加,但渴望每次全部有不一样体验。梅岭消费者对梅岭认知有以下几点:低消费,超值享受,空间大,有点刺激。最适合团体游玩,并没有最值得回味内容,不想再次在同一景点消费。风景并不如想象中那么漂亮。4潜在消费者分析经过市场调查,在学生市场中,有消费欲望比率超出60%。不过对旅游信息接收和分辨和实际旅游产品有差异,造成消费行为转移。比如一直认为梅
18、岭是个漂亮自然风景区,可是在听到身边人信息传输后,对梅岭产生怀疑。于是旅游欲望转移到了其它娱乐休闲,梅岭从而被其它产品或服务替换。假如我们能够正确把我们信息传达成潜在消费者中,这部分群体就会对产品有一个正确了解和分析。而同时这一群体旅游需求远未满足,一样做为学生或其它年轻群体,全部有渴望被群体认同心理。我们挖掘这部分潜在市场机会将大大增加。5总结我们机会伴随南昌市学生群体人数增加和社会经济收入增加而增加。而梅岭在年轻群体尤其是学生中,已经含有很高著名度。但我们并没有很好针对这块市场来计划,广泛争取消费者和宣传自己,使得产品信息显得表面化。6目标在未来1-3年内,我们经济收入和游客接待人数增加速
19、度全部要超出江西省旅游发展平均水平,即分别要高于19%和15%。梅岭旅游形象得到很大改观,尤其是在年轻大中专学生群体,认知率要超出60%。六、我们机会SWOT分析在南昌市,极难找到一个短距离内兼顾靠近自然和自我体验娱乐场所。梅岭相对丰富自然资源和宽广空间恰好能够提供这么一个地方。优势:拥有良好自然资源和环境空间,交通方便,价格适中,接待游客能力尤其是短距离路线空间巨大,团体和个人全部适合游玩。游玩项目有一定刺激和挑战性,游客自我体验度较高。劣势:特点不鲜明,比起滕王阁文化,安义古村历史,厚田沙漠独特自然生态现象,梅岭显得比较模糊笼统。景点范围广,内部管理相对协调程度较低,景点内娱乐项目设置反复
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