市场部及公司营销综合体系建设草案.docx

市场部及企业营销体系建设草案
一、相关市场部：
市场部是一个企业中营销组织架构关键组成部分。通常，企业营销组织由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品和消费者心理距离，销售部负责拉近产品和消费者物理距离  。或直白说，市场部，负责“营”，销售部（在我们企业为各业务部）负责“销”。
市场部几大职能：信息调研、产品提议、市场推广、销售支持。市场部在产品不一样阶段侧关键各有不一样。1） 在产品导入期，市场部职责关键有：对消费者购置心理行为调查；制订产品上市计划：制订通路计划及各阶段实施目标；制订产品价格；制订产品企划策略。2） 在产品成长久，市场部职责关键有：建立和完善营销信息搜集、处理、交流及保密系统；制订年度营销目标计划；负责产销协调工作。3） 在产品成熟期，市场部职责关键有：对竞争品牌广告策略、竞争手段分析。对销售估计，提出未来市场分析、发展方向和计划。制订产品企划策略。制订广告策略施品牌计划。
二、咨询行业营销特点
管理咨询业有多个特点：1、无形性。相对于有形商品，用户在得到之前，难以感觉它效果，用户在选择管理咨询服务时，总认为比买有形产品风险大。2、用户高度参与性。咨询项目标开展，依靠用户企业人员和咨询人员相互作用，。咨询企业人员一举一动全部影响用户对服务质量体验，3、服务质量不确定性。咨询服务质量不仅依靠于谁提供服务，还取决于用户采取什么方法配合，用户多大程度上接收和实施咨询师意见等原因。以后者咨询企业是极难把握，不过用户评定服务质量往往将自己在咨询前期望和咨询后现实状况相比较，而非咨询企业在项目实施前是否提供了一个令人信服方案作为评定服务质量依据。4、易逝性。管理咨询无法在项目签署之前将汇报做出来，满足用户需要。那么在没有项目时，咨询企业咨询师们服务能力就无法利用，为企业发明利润机会也就丧失了。5、知识性。管理咨询业含有显著知识性。管理咨询企业要想为用户发明比竞争对手更高价值，既要汲取最新理论研究结果和实践经验，又要在咨询企业内加强知识管理，促进知识在企业内传输。6、为组织服务。管理咨询企业是为一个组织服务，而不是单个人，所以在产业市场中，和消费者市场有显著不一样，如购置者较少，价格弹性并不大，影响购置原因愈加复杂。
针对这些特征提出五大营销策略，关键内容有：(1)个性化品牌营销。品牌是质量确保，管理咨询服务无形性和知识性特点，造成了用户极难认识到咨询企业所提供服务独特征和价值。所以咨询企业能否提供这种服务、质量怎么样?成了管理咨询企业在实现销售前要回复首要问题。当一个企业拥有了个性化品牌，这类问题迎刃而解了。值得注意是在咨询企业成长早期，实现品牌营销很困难，不过塑造企业形象个性化却是可能。在积累了成功案例和独到经验以后，品牌建设就须受到尤其重视。管理咨询服务提供是无形知识服务，服务产品无法在用户面前展示，为此开展品牌营销所面临首要挑战是怎样为企业服务定位，形成能给用户带来更大让渡价值差异化。通常情况下经过市场需求、竞争者及本身专长三方面来考虑，不过咨询业知识性，要求开展服务含有权威性，所以往往要侧重于本身专长，如麦肯锡定位是大企业战略领域，德勤专注是会计咨询领域。其次，管理咨询业形成个性化品牌手段是借助于有形信号，如专注于某领域项目，并形成很多成功案例；在专业杂志发表和本企业个性特征相符文章；利用介绍本企业业务范围宣传手册等。(2)全员营销；管理咨询企业能否获取用户信任，关键依靠企业里高素质人员，管理咨询业用户高度参与性、服务过程中用户就在现场事实，使得管理咨询业比其它行业更重视全员营销。全员营销概念是指整个营销管理过程不仅仅是营销部门事，当任何一个机构和市场发生联络时，这个机构便产生了市场营销管理问题。即使它们不全部被称为市场营销部门，但她们全部是市场营销管理中不可或缺步骤。咨询企业市场人员通常不参与项目，不过在取得信息后往往要将本企业优异咨询师请出来，和用户深入沟通，以期用户能相信本企业有能力处理问题。再者咨询企业首脑部门要制订好企业营销战略；人力资源部门要吸引和企业定位相符咨询人员加盟，并制订和企业使命、理念及营销战略相符薪酬结构及考评体系等等；咨询师们应树立良好市场营销观念，在为用户提供了优异服务后，有利于用户满意最大化，得到良好口碑，最终能吸引新用户和留住老用户。所以咨询企业需要全员营销，才能顺利开拓市场和和连续发展。要实现全员营销，要求咨询企业树立全员营销观念，重视营销主体整体性，也就是指企业应以营销部门为关键，以市场为中心，以用户为导向，进行营销管理，全体职员参与整个营销活动分析、计划、实施和控制，尽可能为用户发明最大让渡价值，使用户满意最大化。（3）以知识为媒介直接营销；首先，宣传知识，逐步树立知识权威形象。因管理咨询服务无形性和易逝性特点，所以用户极难了解企业服务。为此咨询企业要着重宣传自己所含相关键知识，和本企业服务能带给企业价值，在宣传过程中要强调企业形象，要体性地控制咨询服务过程。具体形式上可采取教授演讲、座谈会和邮寄时事通讯等手段。其次，因知识性特点，要求营销人员能清楚解释所提供服务内容，识别用户企业中存在关键问题，所以在直接营销手段中更多使用人员推销。所以咨询企业市场人员外貌、言谈举止及专业知识，为用户判定该企业提供服务水平提供了线索。最终。因服务对象是企业特点，而企业购置决议相对讲较为复杂，所以咨询企业必需努力和用户建立牢靠关系，让企业感觉到在咨询企业中能得到知识和信息。这么关系才能经得住时间检验而且在用户中形成良好口碑。（4）平衡需求；管理咨询业含有易逝性特点，在需求超出企业服务能力时，怎样维系用户关系?缺乏项目时，怎样避免企业服务能力闲置等问题是咨询企业常常考虑问题。一个成熟管理咨询企业通常按以下标准考虑平衡需求问题：a、重视营销管理，并建立企业信息数据库，畸时掌握用户需求。b长久用户保持合适数量。不能过分依靠长久用户，以免长久用户需求波动时，发生业务量出现较大波动。C、有严格业务定位，通常不接和自己定位不符项目，在需求过多时，能按自己定位筛选项目。d、强烈品牌意识，在需求过多时，不以牺牲服务质量为代价获取利润。（5）依据服务体验模型，提升服务质量。管理咨询业服务质量不确定性，使咨询服务质量难以控制，但一个成功案例，就会形成良好示范效应，咨询企业能利用这种效应就能够用较少代价开拓市场，而且更轻易留住老用户。然而，怎样提升服务体验，加强服务质量管理，实现咨询企业可连续发展是管理咨询业难题。服务体验决定了用户对此次服务评价，也就影响用户服务体验原因入手，来分析怎样提升服务质量。依据服务营销理论，用户服务体验关键来自于可见部分和用户期望，不过可见部分又受企业内部多种原因影响，关键有咨询企业企业文化、企业使命、服务理念及支持部分；用户期望又受用户需要、先前体验、咨询企业形象及咨询企业宣传等所影响。所以用户认为管理咨询企业是否提供了良好服务直接取决于咨询企业提供咨询汇报，不过经过这个模型可看出用户服务体验受很多深层次原因间接影响。鉴于此，咨询企业要提升服务质量，可从上述模型得到启示。一是咨询企业应合适宣传自己，而不能过分夸大咨询效果价值或作用。二是 要营造本身文化，设计本企业使命和服务理念，加强支持部分建设。

服务体验模型

用户让渡价值定义：是指企业转移，用户感受得到实际价值。它通常表现为用户购置总价值和用户购置总成本之间差额。
用户总价值是指用户购置某一产品和服务所期望取得一组利益，它包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
用户总成本是指用户为购置某一产品所花费时间、精神、体力和所支付货币资金等，所以，用户总成本包含货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。因为用户在购置产品时，总期望把相关成本包含货币、时间、精神和体力等降到最低程度，而同时又期望从中取得更多实际利益，以使自己需要得到最大程度满足，所以，用户在选购产品时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“用户让渡价值”最大产品作为优先选购对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多潜在用户，就必需向用户提供比竞争对手含有更多“用户让渡价值”产品。为此，企业可从两个方面改善自己工作：一是经过改善产品、服务、人员和形象，提升产品总价值；二是经过降低生产和销售成本，降低用户购置产品时间、精神和体力花费，从而降低货币和非货币成本。
三、我们特点
十二五”期间，全国知识产权服务机构数量达成3.6万家，知识产权服务业年营业收入突破800亿元。我们位置在哪里？我们特点是什么？

内部能力

外部原因
S优势
W劣势
1、正规化企业运行，部门结构较为清楚，行动力强。
2、人员结构年轻化，平均学历高，发展潜力大，可塑性强。
3、已经在天津地域积累了一定著名度和美誉度
4、综合服务能力
。。。
1、人员结构年轻，经验欠缺，培训成本大，工作效率低。
2、社会资源相对匮乏
3、面对日趋猛烈同质化竞争，现在还没有好处理措施。
4、企业企业文化缺失，凝聚力不强。
。。。
O机会
机会+优势组合（最大程度发展）
机会+劣势组合（利用机会回避弱点）
1、 政策越来越重视质量，贴近实际情况。
2、伴随经济发展，企业知识产权意识日益普及。
3、越来越多服务机构中，是不是有能够合作伙伴。
4、行业服务质量参差不齐，我们有机会扩大社会影响力，制订行业标准等。
。。。
1、完成品牌定位
2、扩大影响力
3、以绝对性优势占据高端（实际需求）市场
。。。
1、工作布署思绪清楚，可实施性强。
2、竞争对手现实状况清楚透明，企业发展计划清楚可实现，增强企业向心力。
3、所做工作对企业价值可视化，增强职员使命感和荣誉感
。。。
T威胁
威胁+优势组合（利用优势减低威胁）
威胁+劣势组合（收缩合并）
1、 同质化竞争日益严重。
2、 新型服务业态发展快速。
3、 北京机构入驻天津。
4、 黑代理瓜分政策市场，影响正常市场。
。。。
1、突出优势：提升用户体验
2、
。。。
1
2
。。。
四、企业营销体系建立

市场部职责
1、 参与制订年度营销目标计划。
2、 对用户群体信息及购置行为进行搜集、调研分析。 　　
3、 对竞争品牌服务产品质量、价格、特点等搜集、整理和分析。
4、 对政策信息和行业信息进行分析，提出未来市场分析、发展方向和计划。
5、 负责企业新产品开发战略（即未来几年我们向市场提供什么有价值新产品，其工作关键是发觉创新源泉，完成新产品定义）；　
6、 负责现有产品定位和市场开发战略（包含产品定位和价格策略，要给市场明确信息，我们产品和竞争对手相比其价值表现在哪里）；
7、 负责产品营销活动，包含宣传，促销，活动，产品介绍等，作用是激发市场需求，和市场有效沟通，工作关键是宣传手段和方法。 　　
8、 提供销售支持，包含产品培训，竞争分析，销售技巧，销售工具等。
9、 合理进行媒体和相关外部合作企业（如印刷企业、礼品企业）挑选及管理、利用； 　　　　
品牌企划职责：
1、 依据市场分析、企业战略及其它情况，制订品牌推广战略；
2、 负责企业品牌创意及品牌策划工作，并形成策划方案；
3、 负责和品牌推广相关公关活动组织和策划； 
4、 建立并维护企业品牌政府关系、媒介、行业协会等关系，为品牌形象塑造和传输建立良好社会环境；
5、 负责跟进和支持营销推广活动，监督和促进品牌宣传；
6、 负责和各类媒体进行沟通合作，宣传企业品牌；
7、 进行网站及微信公众号策划、内容编辑及组织，并立即维护及更新网站内容；
8、 完成上级领导安排其它工作。
以上职责提议合并到市场部。

业务管理部职责：

1、 对天津市及企业内部相关业务数据进行分析解读
2、 对相关政策、发展趋势进行监控分析
3、 制订企业销售相关政策并组织落实
4、 组织对业务协议立即正确高效审核；
5、 搜集、编制业务及回款情况报表；
6、 对企业业务费用进行有效管理及指导
7、 对企业回款进行高效管理
8、 对用户信息进行搜集、整理、分析及管理；
9、 企业ERP系统权限管理及相关功效改善提议；
10、 用户反馈机制建立及组织实施

建立以市场部为中心完整营销体系：
市场部 信息情报部等部门：提炼现有产品特点；提出新产品提议。、
市场部 人力资源部：牵头营销培训建设。
市场部 各业务部：环境营造、机会发明、销售支撑/ 多种反馈。
市场部 业务管理部：互为支撑
市场部 专利技术中心，专利服务中心：价值提炼
业务管理部 各业务部：管理、要求、支持/ 多种反馈。
业务管理部 专利技术中心，专利服务中心：数据交互

五、市场部工作计划：
1、确立“企兴知识产权”品牌定位：经过大环境分析及天津市区域市场情况、竞争对手分析、企业swot分析等，确立“企兴知识产权”（或晟客）们品牌形象，个性化，可感知。并以此为关键制订实施推广计划。
2、牵头建立系统营销体系：和企业各部门配合，建立系统营销体系，完成和各部门对接，完成信息采集等工作，提要求，建立沟通机制。
3、牵头建立实用完整营销培训课程：包含产品特征、成功案例、服务价值、服务步骤等培训内容整理完成
4、健全企业销售工具：完成企业介绍、PPT、销售单页、企业微型宣传片等制作，及用户维护纪念品采购。建立供给商数据库

附1：数据分析指标：
业务部分：
1、 销售额
2、 回款
3、 区域拥有率
4、 销售额增加率
5、 人均产值
6、 企业协议额
7、 发明、新型、外观、双申、商标平均价格
8、 每个顾问上述产品平均价格
9、 每个顾问用户数量、结构
10、 每个顾问特殊价格/协议百分比
11、 我方已签协议对方未签最终没有合作。（数量、百分比、原因、改善方法）
市场部分：
1、 天津市场容量
2、 天津科技型企业数量和基础结构（以区域为单位？）
3、 竞争对手特点
4、 竞争对手服务产品价格情况
用户部分：
1、 用户分类？（一级：有质有量用户，即有真实需求，且年度协议额达成2万元（含）以上或年申请量达成10件（含）以上用户；二级：有质无量用户，即有真实需求，但年度协议额在2万元以下或年申请量在10件以下用户；三级：有量无质用户，即年度协议额在2万元（含）以上或年申请量达成10件（含）以上，但无真实需求用户； 四级：无质无量用户，即年度协议额在2万元以下或年申请量在10件以下，且无真实需求用户。）
2、 用户平均产值
3、 用户粘性
4、 用户满意度及提议

附2、咨询行业常见品牌推广方法：
1. 把企业内部刊物赠予给自己用户；
2. 常常在部分专业性和大众化媒体上发表文章甚至开辟专栏，频繁发表文章咨询企业，其品牌很轻易从杂乱缤纷咨询市场中脱颖而出；
3. 常常出没高等级公众论坛，能够使企业和大企业家面对面交谈，这里往往隐藏着签署大单可能性。
4. 常常现身大学ＭＢＡ课堂和公开讲座，因为这是资深顾问们喜爱造访地方；
5. 培训一箭双雕。因为现在，本土咨询企业大多全部涉足于培训项目，培训除了能给咨询企业带来不菲业务收入外，更关键是向用户灌输了咨询价值和展现企业实力，相当多用户就来自于那些受训学员。
6. 出版厚积薄发。书籍水平往往最能够直观反应企业实力。北大纵横、新华信、和君创业等已经出版了一批相当有水平咨询丛书，出版无疑助她们成为行业中众多瞩目标对象。
7. 网站以逸待劳
8. 主动参与政府和行业协会项目和活动。