电子商务易到用车网络营销专项方案.doc

江西当代职业技术学院

网约车策划书

题 目：
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指引教师：
答辩成绩：
策划成绩：
日 期： 11月5号

1.策划背景 3
1.1公司现状 3
1.2产品（服务）简介 4
2.营销方略SWOT分析 4
2.1公司产品优势分析 4
2.1.1 专业配驾，安全放心 5
2.1.2 提前预约，准点守候 5
2.1.3 服务多样，量身定制 5
2.1.4 车型丰富，任君选用 5
2.1.5 礼宾车队，贴身服务 6
2.1.6 支付便捷，尊享优惠 6
2.1.7 管理严格，诚信服务 6
2.1.8 客户投诉，迅速响应 6
2.2公司产品劣势分析 6
2.2.1某些车辆不专业性 6
2.2.2配套司机不专业性 6
2.3外部机会分析 7
2.3.1市场规模 租车行业趋势 7
2.3.2互联网环境 8
2.3.3行业分布 8
2.3.4消费选取及需求 9
2.4外部威胁分析 10
2.4.1消费者消费习惯 10
2.4.2外部竞争者 11
2.5营销方略选取 11
2.5.1服务方略 11
2.5.2价格方略 12
2.5.3渠道方略 12
2.5.4促销方略 12
2.5.5权利方略 13
2.5.6公共关系方略 13
3.O2O推广方略 13
3.1线下推广方案 14
3.2线上推广方案 14
4.O2O推广筹划细则 14
5项目预算 17

摘要:随着中华人民共和国经济高速发展，中华人民共和国汽车保有量也呈现出不断增长趋势，而即便如此，人们日益增长出行需求依然受到诸多因素限制，打车难打车贵，养车贵，用车不及时现实问题仍旧困扰着人们。租车出行，作为一种较为便捷自由交通方式正逐渐被人们所接受，老式行业租车服务由于受到风险不容易控制，消费不透明，提车还车程序繁杂等因素，而与消费者之间信息不对称更是成为其致命缺陷，正由于如此，人们渴望可以打破这个僵局。于此同步，互联网正逐渐走进人们寻常生活，颠覆老式行业同步带来更是人们生活便捷限度提高，老式租车行业与互联网行业结合而诞生线上租车迎来了高速发展。 易到用车以其独到商业模式也正在开垦着一片处女地。
核心字：租车 O2O 私人定制 高品位服务 商务 微信营销

1.策划背景
中华人民共和国人私人出行方式经历了从租车到出租车再到用车转变。随着移动互联网高速发展，便捷智能用车服务也逐渐兴起。老式出租车行业通过了路边招车、call center叫车到如今打车软件盛行发展过程，出租车叫车形式发展令顾客提出更加便利，可以预约诉求。，国内打车软件市场白热化竞争培养了顾客运用智能方式约车使用习惯，积累起一定量顾客基本，为智能用车市场哺育了初期市场环境。
美国当前大概2.75亿台车保有量，汽车租赁车辆是100万台。中华人民共和国当前大概只有20万台，因此跟美国比起来尚有几十倍增长。因此，将来不论用什么形式，中华人民共和国汽车租赁市场均有数十倍发展空间。
1.1公司现状
易到用车网服务已经覆盖北京、上海、广州、深圳等74座都市，管理司机超过50000名。当前发展势头良好，易到用车市场估值已经接近30亿。
记录数据显示，1月到5月，核心智能用车公司易到用车人均月均使用次数31.0次，典型租车公司中，神州租车人均月均使用此事5.8次，打车软件中滴滴打车人均月均使用次数9.8次。在使用时间保持一天以上状况下，易到用车平均客单价最高，滴滴打车平均客单价最低。易到平台上已经累积数百万个人和公司顾客。
自成立以来，易到用车已经获得了徐小平真格基金天使投资，8月A轮融资获得晨兴创投、美国高通风险投资公司千万级美金投资，4月B轮投资获得晨兴创投、美国高通、宽带资本万美金投资。12月获得携程和DCM领投总金额近6000万美金投资，而今年8月份易到用车与百度合伙，准备推出百度专车业务。

1.2产品（服务）简介
易到用车，作为互联网最具创新商业价值汽车共享互联网预约车服务平台，是中华人民共和国第一家专业提供专乘约租车服务电子商务网站，创新出中华人民共和国互联网架构下 “共享加盟+服务平台”全新商业模式，是智能交通和汽车分享理念引领者。公司通过移动互联网新技术和Car Sharing新理念，不但可以有效提高汽车使用效率、减少汽车保有量、实现节能环保生活，更能让顾客享有到真正愉悦出行。Simple life，Easy go！
做到顾客拨打电话即可下单，1小时即响应，专业服务。易到用车通过自主搭建自身网站为主，配以APP（1、司机终端通过GPS,LBS,WiFi进行车辆三重定位 2、个人顾客手机终端）、以及YMS（易到用车智能交通引擎）将所有有效运营车辆进行一种有效地调度，从而形成易到用车独一无二商业特点——1小时预定相应、高品位车型、专业配驾、准时计费。

2.营销方略SWOT分析
2.1公司产品优势分析
易到用车作为第一家专业提供专乘约租车服务电子商务网站，采用与租赁公司合伙，选取符合规定车辆加盟，对己可为自身节约至少上亿元车辆采购以及养护费用，并且也省去车辆过度使用或报废后期隐患，可以大大减少公司沉没成本、营运成本。同步加盟形式避免了限行对于终端服务限制，具备较大灵活性。
加盟形式为根深于老式租车方式租赁公司提供了转型，“触网”也许，可以极大提高加盟租赁公司闲置车辆使用率，予其带来最为直观经济利益，从而绝对意义上保证加盟公司积极积极性和上进性。避免对立冲突同步更是受到老式租赁公司欢迎，便于迅速开拓市场，扩大市场份额。
易到用车深耕于商务租车，当前无论在经营规模，融资状况，顾客数量以及赚钱方面，易到用车都是当之无愧行业老大。商务租车以便了商务出行者或者其她家庭顾客需求，真正做到了于移动互联网用车平台来提供整体解决方案，避免顾客以往打车带来打车难，车辆舒服度差安全系数低，司机素质参差不齐等问题，同步也避免了老式租车带来租车手续麻烦，路线不熟悉，停车不以便等问题，真正做到私人定制。
基于互联网易到用车实现1小时即响应，专业服务，打破以往租车行业信息不对称，信息不透明窘局，可视化选车服务让顾客随时随处预定用车，而规范化服务提高了消费体验质量。其优势重要集中在如下几种方面：
2.1.1 专业配驾，安全放心
5年以上商务服务经验驾驶员，为顾客提供安全放心专享配驾服务；
为免除后顾之忧，免费赠与顾客易到用车与华夏人寿联合推出“易到安心意外险”，为出行多加某些细心庇护；
易到定期对车辆及驾驶员进行安全检查，全力保障对顾客服务品质；
2.1.2 提前预约，准点守候
易到为顾客提供1小时用车迅速预订服务；
车辆与驾驶员准时在预定地点守候；
易到为顾客提供30分钟免费等待时间，避免顾客紧张出行；
2.1.3 服务多样，量身定制
服务类型，接机、送机、跑一趟、随意行等
定制化服务，晚宴接待、会议用车、限行日用车以及可量身定制人性化订车产品
2.1.4 车型丰富，任君选用
豪华版车：奔驰S系、宝马7系等
高档版车：克莱斯勒300C、奥迪A6、宝马5系、沃尔沃S80等
商务版车：奔驰Viano、别克GL8、奔驰MB100等
中级版车：大众帕萨特、君威、君越、丰田凯美瑞等
2.1.5 礼宾车队，贴身服务
倾力打造黄金品质礼宾车队，为顾客提供私家司机般贴身服务。
2.1.6 支付便捷，尊享优惠
1) 账户支付
2) 信用卡支付
3) 网上银行支付
4) 银行转帐
2.1.7 管理严格，诚信服务
易到对所有车辆和驾驶员建立了档案，排除安全隐患；
易到前期密集试用车体验为驾驶员筛选和退出提供了保障.
易到对所有驾驶员进行先期培训，以保证高品质专业服务。
2.1.8 客户投诉，迅速响应
如果顾客在服务中有不满，请拨打客服电话400-1111-777进行投诉，易到用车会在一种工作日内予以答
2.2公司产品劣势分析
2.2.1某些车辆不专业性
由于采用了私家车挂名汽车租赁公司合伙模式，虽说打破豪车高价低频尴尬，但是由于后续配套设施未及时跟上，导致车内装饰不专业，减少了消费体验质量。
2.2.2配套司机不专业性
易到用车是基于租赁公司整合平台，在专业司机上储备局限性，后续培训尚未能较好跟上。最后体当前整套服务过程中不专业，减少了消费体验质量。而在面对外商租车服务中，司机专业性局限性尤为突出，司机不能与外商进行正常英语交流正成为限制易到用车在高品位商务租车劣势。

2.3外部机会分析
2.3.1市场规模 租车行业趋势
中华人民共和国线上用车市场规模将爆发式增长

中华人民共和国线上用车市场交易规模为2.9亿元，同比增速高达225.3%，预测交易规模将超过79.7亿元，复合增长率达到129.8%。
在将来行业内政策法规逐渐完善、顾客行为习惯养成、行业内技术发展成熟且市场内核心公司数量增长并大力推动状况下，在线用车市场将保持持续三年高速增长，预测市场交易规模将达到近80亿规模，高于保守预估。
智能用车分布

通过数据整顿后图表显示，咱们可以清晰地懂得，中华人民共和国市场智能用车还方兴未艾，相对于国外已经成熟成熟来看，中华人民共和国市场尚未完全打开，可以猜测其将来发展潜力巨大，而国内市场布局图表更加表白了这个预测，相对于正在追赶国外同类公司大都市而言，众多中小都市还是一片未被开发处女地，而未深度挖掘都市仍旧是一片黄金矿源。

2.3.2互联网环境
中华人民共和国移动互联网市场规模为1060.3亿元，同比增长81.2%，预测到，市场规模将接近5000亿。移动互联网保持较快发展势头，其重要因素在于：一是受到智能终端和移动网民规模增速推动；二是3G/4G普及迎来了大流量消费时代，催熟了商业化环境；三是移动应用纷纷开始摸索商业化道路，使得移动互联网生态环境进一步优化。
2.3.3行业分布
当前国内智能用车公司重要提成如下三类：
（1）以智能用车为唯一经营模式：易到用车，Uber等
（2）拼车类用车公司：AA拼车网顺风车、开8拼车等
（3）以租车业务为主，且拥有用车服务老式租车公司：神州租车，一嗨租车、Hertz等

与竞争对手对比，易到用车在日租车平均客单价上处在行业前列。

2.3.4消费选取及需求
消费者出行方式比较

智能用车推出是基于顾客明确需求基本上。对于智能用车顾客来说，基本出行需求已经不再是其使用出行方式首选要素，在满足了基本出行需求之外，体验需求、情感需求以至于社会需求才可以构建顾客使用粘性和忠诚度。

消费者需求层次
分析以为，明确顾客需求是智能用车与其她出行方式区别和优势，也成为智能用车行业行业壁垒。但如何可以在满足体验需求之外进一步满足顾客情感需求和社会需求对智能用车公司来说也是一大难题。与之相相应，需要智能用车公司提供更全面车型和更专业化司机服务。

2.4外部威胁分析
2.4.1消费者消费习惯
消费者消费习惯尚未真正培养起来，相对于打车软件使用率，智能用车消费者渗入率很低，大某些消费者缺少结识，怎么引导消费者进行第一次消费将成为核心。

2.4.2外部竞争者
Uber：美国公司，在智能用车方面经验丰富，融资状况好，与易到用车有正面冲突，抢夺市场也许。
快：国内最大手机打车应用，覆盖全国306个都市打车业务，日均订单超百万，顾客数超过6000万，司机数量超过100万，市场占有率50%。而12月，快旗下一号专车宣布进入公司级市场，与易到用车抢夺中高品位商务用车市场。
滴滴：滴滴打车在全国突破1亿顾客，日均订单量突破521万，覆盖都市超过178座。其旗下U优打车规划已久，但仍未正式上线。

2.5营销方略选取
2.5.1服务方略
(1)终端服务
车辆：提高配备车辆数量与质量，提供应消费者更多选取。定期与不定期对车辆进行清洗，保持车辆外观与车内整洁度，提高消费体验质量。增长经济车型数量，开拓中产阶级与家庭出游消费市场。
司机：一方面加大对既有司机培养与投资，通过定期安全培训与服务培训提高司机安全驾驶与服务业务水平，通过定期考核检查司机安全意识与服务意识。另一方面加大对专职司机招聘，为公司注入源源不断新鲜血液，为公司下一篇拓展市场业务储备人力资源，同步不断提高对招聘司机规定，把控好终端服务。
后台服务
(2)系统后台：基于LBS与大数据分析系统后台，强化YMS（易到用车智能交通引擎）优化能力，提高终端数据分析能力，深度挖掘大数据下商业价值，为公司制定下一步筹划提供科学根据。基于lbs大数据分析，分析顾客使用习惯，以此划分消费人群（定制汽车档次，频率，乘车下车地点数据分析），对不同消费人群量身定制推荐服务，做到精准化营销。
(3)手机应用
优化应用使用流畅度，减少应用使用难度，优化应用界面，及时回答顾客反馈建议。
(4)社交平台
强化微信，微博与消费者粘度，一方面，将微信打导致类易到用车app，逐渐使微信实现易到用车App大某些功能(预定，选车，选司机，支付，评价)，另一方面，强化微信公众号作为后台客服端口，减少客户解决问题成本，提高消费体验。
(5)客服
吸取前段时间关闭400客服电话而引起客户反弹教训，仍旧实现7x24小时客服热线，加强对客服人员培训，把控好公司形象第一道关卡。
2.5.2价格方略
(1)吸取初滴滴打车与快打车教训，不率先打响价格战，避免行业内恶性竞争。
(2)优化组织构造，提高车辆与配备人员使用率，从而达到减少成本，最后减少收费目
2.5.3渠道方略
(1)车源
继续深化与广汽合伙，扩大车辆储备，在沃尔沃合伙方面谋求新突破，最后达到增长车源，减少成本，扩大合伙面目。同步需求与各大汽车厂商合伙，在各地复制与广汽在广州合伙模式，推动易到用车在中小都市发展。
(2)流量入口
一方面借助微信微博等社交平台作为流量入口吸引人气，扩大公司认知度。另一方面加大与航空公司，酒店，财经网站，票务网站(携程，酷讯，去哪儿，同程等)深度合伙，扩大品牌影响力，买机票送优惠券方式诱导消费者消费。最后运用流行微电影或者是热播网络剧（万万没想到 等）以及火热娱乐节目（奔跑吧兄弟，我是歌手3等）人气效应，进行赞助，广告形式扩大品牌认知度。
2.5.4促销方略
与服务于中高品位人群公司合伙，例如之前与三星Gear合伙，买Gear，送易到用车优惠券，接下来可以与服务中高品位人群杂志社合伙，植入广告，与银联合伙，刷银联白金卡，享半价接送机业务等。
2.5.5权利方略
(1)积分级别制
赠送与消费金额相等积分，当积分达到一定限度会获得不同称号，易到用车将不时对会员赠送机票，酒店等抵用券。
会员称号
铁牌
铜牌
银牌
金牌
钻石
皇冠
积分（成长值）
-
1500
7500
15000
25000
50000

(2)名人效应
与社会名流订立合伙合同，承担其接送机业务，借此作为宣传内容，运用名人效应，提高品牌认知度
(3)政府效应
抓住国家关于公车改革，减少公车购买契机，与政府部门进行合伙，承担公务用车某些供应。同步借此机会对外进行宣传，提高品牌认知度。
2.5.6公共关系方略
(1)公益事件
在国家发生紧急劫难时候及时进行捐款，并对外宣传，提高公司形象。都是以“用易到用车，为公益捐款”等为题，进行每一次使用易到用车服务，为公益捐款1元活动，提高公司形象，同步对外宣传扩大品牌影响力。
(2)文化事件
与各种备受关注论坛（互联网大会等）订立合伙，提供用车，借此机会在商务人士中扩大影响，同步作为宣传案例，扩大影响力。
在中高考过程中，提供车辆在道路巡逻，为有紧急需要考生提供协助，提高公司形象。

3.O2O推广方略、
3.1线下推广方案

3.2线上推广方案

4.O2O推广筹划细则

一、 策划书名称 春运前微信推广活动策划书
二、 活动背景：
1．春节是中华人民共和国老式习俗第一大节，春运公共交通十分繁忙，使得乘客消费体验很差，此时正是扩大市场，打响品牌重要契机
2．微信，作为中华人民共和国当前最具潜力社交平台，拥有6亿以上注册量，其强调熟人社交定位符合本次活动规定
3．罗辑思维：是当前微信平台最大自媒体，拥有322万粉丝，其中涉及上万铁杆粉丝和亲情粉丝，作为最有影响力互联网知识社群，其粉丝具备较好经济实力，有较大几率成为易到用车潜在消费者。罗辑思维“有种，有料，有趣”定位切合本次活动趣味性，参加性，共享性主题。
三、 活动目及意义：
1.运用微信朋友圈互动功能，尝试通过与顾客之间互动，加深顾客忠实度
2.借助罗辑思维流量出口，将其具备较好消费能力粉丝转化为顾客
3.借助微信这一平台，达到提高品牌知名度，扩大公司影响力，最后达到提高公司销售额目的
四、 活动名称：易到陪你回家，春节一路欢畅
五、 活动目的：代金券销售额达到100万，开拓消费市场，特别是撬动中低消费市场。
六、 活动开展
（一）活动准备阶段
1.易到用车公司公众号，微博，官方网站发布易到用车将与罗辑思维合伙消息，提示人们提前关注罗辑思维公众号消息，进行活动预热
2.软件工程部：开发活动需要软件并进行流量测试
3.罗辑思维公众号推送活动消息，宣布活动开始

（二） 活动举办阶段
1.活动时间 1月10-25日
流程图

2.客服部及时解答客户疑问，对顾客反馈回来信息整顿后反映到软件工程部
3.软件工程部24小时监控流量数据，对发现bug及时修补，与项目经理及时沟通
4.项目经理对客服部及软件工程部反馈信息作出决策，把控全局
（三） 活动后续阶段
1.活动结束后进行全数据分析，对活动项目意义，效果进行总结分析（评判原则两个维度：客户粘度与产品转化率）
2.对活动项目进行复盘，为下一次决策提供根据

七、 活动中应注意问题及细节
1.增长客服人员排班次数和时间，做好与客户之间沟通工作
2.软件工程部增派人力，做好系统后台工作
八、 活动负责人及重要参加者：
重要参加者 罗辑思维粉丝
活动负责人 谢梦芹
组织者 易到用车春节微信活动项目组

附件：代价拍游戏规则
人们都见过，至少都大体理解普通拍卖形式，竞价者从低价开始起拍，最高者为胜。
但本次活动强调就是趣味性，倒价拍则相反，在拍卖开始后，商品价格从高开始，始终递减，只要产品尚有剩余，降价就不会停止。（只要人们都不要动手，那么商品价格就会始终跌下去，只要人心齐，天下也有免费午餐）
原价100元易到用车代金券将在每日（1月10-25日）中午12点以80元开始竞拍，每过一分钟折价50%，每日限量100张，抢完即止。
活动面对罗辑思维会员开放，最后产品由付款成功者抢得。
温馨提示：竞拍有风险，付款需三思。

5项目预算
科目名称
科目细分
金额（元）
制造费用
软硬件购买及损耗
10000
网络费
5000
租用服务器费
5000
拍摄费
5000
软文撰写费

管理费用
通讯费
1000
交通费
1000
办公用品
500
培训费用

客服人员工资
6000
工程人员工资
0
项目管理人员工资
0
销售费用
推广费用
10000
财务费用
钞票折扣
130000
总计

217500