项目整体策划方案模板样本.doc

蓬莱苑整体策划方案

一、区域市场分析——项目实现成功销售基石 
房地产项目开发基础来自于对市场详实调查和分析，从小环境到大环境，从政策趋势到竞争趋势，这一切全部是影响项目开发成功是否关键原因。 
二、项目周围情况及项目现实状况——知己知彼，百战不殆 
从项目所处区域来看，项目周围房地产开发已趋于白热化状态。在项目周围不到50米范围内，共聚集了大小项目共6个，这在区域二级市场房地产开发中是罕见，由此可见本项目所面临竞争压力是相当巨大。具体分析项目周围另外5个项目能够得到以下情况： 
a.凤台嘉苑作为**市最高级居住小区，其规模优势、小区内绿化景观优势是其它多个项目所不能比拟，不过因为其价格较高，对本项目构不成直接竞争。 
b.瑞达丽景湾、新南居、状元居、滨江花园不管是从规模、环境、区位、户型还是配套来均和本项目无多大显著差异，对本项目组成了直接竞争威胁。具体针对各个项目来说，瑞达丽景湾和状元居因为靠近南河，相对本项目来说含有一定区位优势；新南居因为成本原因，相对本项目来说含有价格优势；滨江花园因为其户型设计较为合理，大部分户型均为比较实用120平方米左右三房结构，相对本项目来说其含有产品设计优势。 
c.反观本项目，因为其在区位、环境、户型、配套等很多方面和其它多个竞争对手均存在严重同质性，而且有些方面甚至处于劣势。怎样针对本项目标不足进行改造，并给予其独特销售主张则成为本策划方案关键思绪。 
三、蓬莱苑市场定位——项目成功开发灵魂 
一个项目若要成功开发需要有正确市场定位，这个定位将贯穿该项目设计、建设、宣传、销售一直，是整个项目标灵魂。 
现在本项目所处区域竞争楼盘林立，因为本项目和其它竞争楼盘相比较，并无显著竞争优势，不过本项目又必需在确保价格同时在较短时间内完成销售，回收资金，在这么一个矛盾环境中，本项目无法跟周围其它楼盘作正面竞争，那么，怎样在这个矛盾环境中寻求一个市场空白点，取得成功就是本项目市场定位关键所在。 
经过我们对**市房地产市场在售项目标调查，我们发觉，**市有好多个项目应该说全部是做很好，全部是根据正规小区来进行建设，不过在她们后期宣传中却极少表现出这一点，也就是说**市房地产市场中几乎没有项目真正提出居住小区这一概念，即使有一两个项目提出了居住小区概念，不过也没有真正叙述出居住小区涵义。而且经过我们对**市房地产市场研究调查表明，**市存在相当大一部分人期望能够改变其现有居住环境，不过因为收入限制和其它方面考虑，她们又不是很愿意花很大一笔钱来购置象“凤台嘉苑”这么即使环境很好，不过价格较高住宅。这部分用户心理需求中对人身安全、心理隐私、和心理归属感觉极为强烈，她们需要一个价格适中，不过又能表现其身份良好居所。 
依据以上分析，我们得出以下结论： 
首先，本项目应该明确提出居住小区概念，经过对居住小区概念宣传来达成使大部分潜在购置用户关注本项目标目标；然后，完善小区配套，突出小区物业管理。其次，本项目必需避免和其它竞争楼盘发生正面冲突，将视线转移到我们上面所分析这部分人群上来，填补区域内这一市场空白点，做适应这类市场房产，站在和其它竞争楼盘不一样层面，向无竞争和少竞争方向发展，建立一个新、有极强竞争力畅销开发项目，和周围其它项目开发形成一个鲜明对比，实现无可比性竞争优势。所以，本项目标市场定位为： 
**市第一个全封闭式精品生态居住小区 

四、蓬莱苑产品策略——项目成功开发根本 
现在，一个成功项目更多是依靠其整合营销（IMC）手段，而非单纯销售手段竞争。在广告媒体充斥整个房地产市场今天，广告可信度越来越淡漠，消费者理性让她们坚持眼见为实购置理念，绝大多数人不会因为一时冲动掏钱来购置房子这么珍贵东西，即使在冲动之下购置，也会在理性恢复后利用政策保护和相关法律手段退房。所以，这时候整合营销中产品策略才是竞争基础，优异产品设计才是竞争最根本所在。 
经过我们对本区域内消费者调查得悉，其价格承受力能够达成800元/平方米甚至更高部分，所以，本项目要达成800元/平方米以上均价是完全有可能。不过，这个市场价格承受力绝不会对现在在产品设计上存在着很多问题蓬莱苑产生爱好。所谓治标先治本，假如不处理产品设计这个根本问题，不对产品本身进行改造和革新是不可能达成这一销售均价。在我们充足研究了原设计方案后，我们发觉本项目在产品设计中存在着很多问题： 
1、总平面设计不合理： 
因为受地块影响，整个小区要进行围合含有相当难度，由此造成整个小区呈完全开放状态，这和现在大家居住理念很不合拍，而且因为整个小区呈完全开放状态，不仅不利于小区管理，而且造成了小区内绿化景观浪费。 
2、2#楼户型设计不合理 
因为本项目和比邻项目标楼间距小，不过小区内楼间距（近27米）却很宽，而2#楼户型设计上却没有很好利用这一点，其客厅设置在比邻项目一侧而不是靠近小区内，造成客厅采光存在问题，且视野不够开阔。 
3、景观设计没有独特征 
对于一个项目标销售来说，能否实现成功销售，其产品所含有独特征（USP）是一个很关键原因。而本项目标景观设计没有其独特主张，和周围项目标景观设计相比毫无惊人之处。 
处理措施： 
A、针对项目现实状况，提议将1、2、3#楼进行围合，使其成为一个封闭小区。能够在2#楼和3#楼之间修建会所和车库，然后将大门开在市政计划中步行街一侧，这么能够降低小区内喧嚣程度，将原来开在天成路上两个出口用铁花大门进行封闭，这么不仅有利于小区统一管理，还能够将小区内景观由原来公用性转变为小区专有，更保障了小区内业主安全和私密性。 
B、2#楼户型设计能够做合适改变，将其客厅设置在靠近小区花园一侧，一来能够处理客厅采光问题，二来能够让住户能充足享受到小区花园内景观。 
C、小区景观设计能够更新奇更精巧，并给予其独特文化内涵，制造和其它楼盘差异性。以此概念对整个项目理念形成支撑，形成本项目标独特生活方法。提议引入“专题园林”（如日本伊豆静态日式专题园林，印尼巴厘岛东南亚风情热带园林，荷兰阿姆斯特丹风车式动态水景园林等）让用户从景观上能感觉到本项目标独特征和唯一性。并在小区中心花园内引入建筑小品，给予其独特文化内涵，由此来提升小区形象和档次。 
五、蓬莱苑价格策略——项目赢利确保 
项目现有销售价格处于周围竞争楼盘中间位置，既不算高也不算低。不过在我们对其进行了产品改造后，形象能对项目标整个形象有一定提升，在此基础上，我们提议蓬莱苑能够合适提升现有销售价格，采取低开高走价格推广策略，在不降低现有价格情况下，抬高1、2、3#楼销售价格，合适降低4#楼销售价格，从而实现整体价格提升。 
六、蓬莱苑推广策略——胸有成竹方能临阵不乱 
针对蓬莱苑现实状况和区域市场整体情况来看，蓬莱苑所处区域相对于老城区来说开发较晚，在人气和商气聚集上还需要一定时间，从该区域市场调查来看，绝大多数商铺均处于有价无市情况，甚至一部分商铺连出租全部无人问津。所以，我们提议在其整体推广策略上应采取“先推住宅后推商铺”方法进行推广。其推广重心放在住宅推广上。对于住宅推广，能够优先考虑1、2、3#楼推广；对于4#楼关键经过低价格策略来合适进行跟进。 
七、蓬莱苑宣传策略——为销售插上翅膀 
依据我们在二级市场所取得大量操盘经验来看，对于二级市场项目标宣传推广来说，报纸广告和电视广告影响力是相当有限。所以我们不主张在二级市场项目宣传推广中将较多广告费用投入到报纸广告和电视广告上。针对蓬莱苑现实状况，我们提议在其开盘推广阶段投入一小部分费用在报纸和电视广告上对项目进行宣传，达成一个广而通知效果。对于蓬莱苑后期宣传推广，更多费用将投入到施工现场和销售现场包装。这么有两个好处。一是能够利用区域整体广告效果进行借势宣传，拦截部分到该区域内其它楼盘进行购置潜在购置用户；二是能够提升项目形象，这么能让潜在购置用户实实在在感觉到本项目标高级定位和和其它项目标差异，让用户感觉到本项目标独特征和排她性。 
八、蓬莱苑销售人员培训——让销售在此终止 
再好策划，最终仍落实于销售人员和每个用户交流。所以，销售人员培训和管理是营销成功一个关键原因。 
这项工作，包含了从价格折扣让利控制——定金收取——协议细节签定——按揭办理——催促房款——人员管理——现场维护——各类信息反馈——表格统一制订等一系列科学可行管理运作框架，而定时培训交流，确保销售现场综合操作实力，是提升销售实效性关键。 

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某房地产项目媒体整合推广策划方案

一、序言
二、物业概述
三、目标购房群
四、营销阻碍及对策
五、形象定位
六、广告宣传
七、费用预算
八、专业精神和职业水准将为您带来不一样效果
序言
一、 太原楼市分析
个性化、形象化竞争日益猛烈，将成为太原市地产发展时尚。物业项目要取得优异销售业绩，就必需把握时机，尽竭利用本身个性资本和雄浑势力，把本身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象楼盘。
二、项目物业概述（略）
三、项目物业优势和不足
优势： 
1、 位置优越，交通便捷 
位置优越： 处于北城区成熟小区之中心；徒步3分钟即可抵达酒店、食府、剧院、商场、超市等小区设施一应俱全。
交通便捷： 公共交通比较便捷，有三趟公交线路路径本案
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全　
室外设施： 活动广场、小区幼稚园、医院、购物广场、篮球场
室内设施： 桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊
3、小户型 
2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间小户型，和提供菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受目标购房群极具吸引力。　　
不足： 
1、环境建设缺乏吸引性景观 
环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群爱好；不利于提升HS花园在公众中著名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住需要，还要满足居住者特殊心理需求） 
2、物业管理缺乏特色服务 
物业管理方面未能依据目标购房群职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使HS花园在服务方面缺乏了应有个性和吸引力。 
四、目标购房群
1、 年纪在35——60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活中老年人
家庭组成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
2、 年纪在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作管理者或小私营业主
家庭组成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 
五、项目物业营销阻碍及对策
阻碍：
1、HS花园内朝向差、无景、背阴单位难于销售。 
2、区内商铺经营情况不景气，销售业绩不佳。 
对策：
1、把区内朝向差、背阴、无景单位作为尤其单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。经过广告炒作、整体形象和价格之间落差和增值赠予来促进销售。 
2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是HS花园离大型购物中心太近。 
故对策有二：
一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺经营和销售；
二、依据区内居民职业特点、年纪结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。比如：高品味酒廊、咖啡厅等。 
六、形象定位
依据物业项目标本身特点和目标购房群特殊身份、社会地位和所处人生阶段，我们把物业项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受很住宅。
主体广告语： 
辉煌人生，超凡享受
——HS花园提供（给您）不止是称心满意住宅……
辉煌人生
HS花园目标购房群大部分是事业有成中青年老板和管理阶层，或是有固定资产投资中老年。所以，她们人生是和众不一样，是辉煌。 
超凡享受：
享受入住方便 
享受交通便捷 
享受尤其服务 
享受城市繁荣
享受至尊荣誉 
七、两点整体提议
1、 建HS广场和寓意喷泉 
针对HS花园缺乏吸引性景观一点，提议在二期工程中建HS广场和寓意喷泉。为北城区增一别致夜景，给项目周围居民添一处夜来休闲、散步散心好去处。 
试想：当夜幕降临时候，沿一路走来。远远看到HS广场上灯火一闪一闪跳动着“辉煌人生，超凡享受”字幕。近处听着“哗哗哗”水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受城市繁荣，呼吸夜气息，怡心怡情，岂不妙哉。 
如此一来，首先能够增加HS花园吸引性，提升HS花园在公众中著名度、美誉度、和记忆度；其次也有利于赢得目标购房群认同，满足区内居民荣誉感。
2、 物业管理方面提供特色家政服务 
HS花园目标购房群大部分是事业有成中青年，她们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故HS花园在物业管理方面能够依据居民实际需要提供**送早、午、晚餐、定时清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。首先切实处理住户实际问题，其次有利于增强HS花园对目标购房群吸引力。
八、广告宣传
HS花园广告宣传要达成以下三个目标： 
1、 尽竭传达HS花园优势和卖点； 
2、 立即树立起HS花园“辉煌人生，超凡享受”物业形象； 
3、 直接促进HS花园销售。 
基于以上三个目标和太原房地产市场一直以来广告情况。我们提议把锦绣花园广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 
在广告切入期关键经过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达HS花园优势和卖点； 
在广告发展期，首先利用密集报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告和开展多种公共活动打造HS花园“辉煌人生，超凡享受”形象；其次利用多种促销活动和现场POP直接促进楼盘销售。
广告切入期（1——2个月） 
1、报纸软文章 
专题1：辉煌人生，超凡享受 
——记“我”为何选择HS花园 
专题2：事业生活轻松把握 
——记HS花园尤其家政服务 
2、系列报纸硬广告 
专题1：辉煌人生，超凡享受 
——这里离购物休闲广场只有45分钟 
专题2：辉煌人生，超凡享受 
——家里面娱乐休闲 
专题3：辉煌人生，超凡享受 
——HS广场就是我们家后花园 
3、 网络宣传一样突出对应专题，进行丰富多彩小型对项目标讨论和发表文章，为硬广告投放提供素材，同时能够尝试对广告诉求卖点市场考察，为广告投放降低风险，同时确保广告宣传效果。
广告发展期（3——4个月） 
1、报纸 
从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”品牌形象。
2、电视
　 配合促销活动和对开发企业专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目标优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商良好口碑。
3、电台
　 经过电台配合**网购房者俱乐部活动和配合项目标形象，给目标受众以声音和感官信息传达。
4、单张 
　 经过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向用户手中，从而扩大项目本身影响范围。
5、户外广告 
①在项目周围沿线各人行天桥及繁荣路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 
②在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告；
③在北城生意火爆大酒店对面树巨幅广告牌； 
6、车身广告 
项目 —— 繁荣地段　 项目 —— 购物中心　 项目 —— 火车站
7、公共活动 
举行多种公共活动，树立HS花园美好形象，快速提升HS花园著名度、美誉度和记忆度。
①HS广场落成剪彩仪式 
邀请北城区各界著名人士及HS花园新老业主荣誉出席（有文艺演出及娱乐节目等） 
②寓义喷泉征名及题名活动 
以多种方法（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉名称。以后，在一个令人瞩目标日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动群众致以感谢并奖励（依据所提供名称和所题名称靠近程度进行奖励）。 
③HS花园“文化活动月”活动 
首先丰富项目周围居民文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界支持，造成极大社会效应，博得民众好感，有利于快速树立HS花园美好公众形象；其次吸引新闻媒体注意，为新闻报道提供很好素材，有利于大范围内提升HS花园著名度，造成连续记忆。 
1） 向北城区各界人士赠予或优惠提供当月影院大片入场券； 
2） 于各节假日及工休日在HS广场举行多种歌舞演出、文化活动等； 
3）在北城区范围内开展HS花园“文化活动月”万人署名活动。 
8、网络
经过太原搜房（）进行全方面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱乐部会员看房活动，消化一部分产品。
① 太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动；（现在有效会员近千名，而且数字还在以每七天5-10人速度增加，消费能力不可低估。）
② 项目网站或是网页制作（建立廉价互动沟通平台）；
③ 网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全方面沟通，方便于了解用户基础情况，愈加好拉动销售。
9、DM直投杂志
太原市房地产信息杂志定向投递，经过强大派发网络进行宣传，杂志本身信息量大保留时间长和抵达率高优势表现淋漓尽致。
九、费用预算（略）
十、专业精神和职业水准将为您带来不一样效果
因为我们是联合和太原市各强势媒体，同媒体同时因为政府支持我们费用会成为效果显著之外另一个吸引人地方。优势互补、资源共享、促成立体报道舆论协力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织，相互提供新闻线索，联合采访，充足利用双方新闻资源，充足发挥各自媒体传输优势，以达成最好宣传效果；共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台结合有利于双方争取更多潜在受众。所谓潜在受众是指现在尚无受传行为而在一定时间内可能发明受传条件成为受众人。多个媒体潜在受众虽不尽相同，但若结合起来，其潜在受众将是十分巨大。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提升传媒效果需要，也是传媒拓展市场，提升社会效益和经济效益需要。网络、报纸、电台和电视台充足利用各自传输优势，进行立体报道，达成舆论协力，这是媒体整合关键目标。在网络、报纸、电台和电视台整合过程中，网络、电视将经过栩栩如生动感画面和快捷性优点，使观众立即得到初步，鲜明，直观感性认识；电台、报纸则克服电视瞬间性缺点，利用报纸能反复阅读，含有稳定性文字报道和犀利评论特点，引导读者深入思索；杂志针对性强、生命周期长特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据本身情况特点，选择适宜信息传输给目标受众，同时确保广告轻易被目标受众接收。媒体联动既发挥了各自专长，又交叉互补，填补了各自不足和不足，从而扩大了传输深度和广度，形成立体传输推广协力。
我们秉承以下方面标准：
1、 经济节省，最大程度为用户省钱。
2、 追求创新。广告形式努力争取创新，创新同时和创意进行很好地结合。
3、 努力建立品牌和目标群之间关系。对于大众媒体，通常能够有效地帮助建立牌著名度。而对于小众媒体，则能够针对一些特定人群，而且它能够很好地建立起消费者和产品或品牌某种内在联络，让消费者感觉亲切，感觉这是专为她而做广告。
4、 建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不仅纯进行硬广告宣传。
5、 巧妙利用媒体本身广告作用。合适公关活动能够愈加好地提升企业形象，巧妙地利用软性文章形式能够增强品牌置信度和广告效果。
在整合营销传输中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同时和消费者建立起良好互动关系。