项目经营战略及营销策划方案样本.doc

国际置地经营战略计划及
南门国际城营销概案

一、市场分析

1.1市场背景、现实状况及发展趋势
乌市房地产市场发展，已经经历了两个时期，现在正进行第三个发展阶段。
★萌芽期：
97年以前，称得上是乌市地产市场发展萌芽期，该阶段最大特点是计划经济显著，政府主导，单位福利分房。
★过热期：
98年至，伴随国家将房地产定为国家支柱产业，促进房产发展一系列国家政策出台，包含取消福利分房、降息，延长贷款年限等，乌市房地产业取得蓬勃发展，乌市房地产市场出现过热现象。从98、99年供给严重不足，转变为，尤其是市场严重过剩。
房地产过热期最显著特征是：
1、政府对地产市场宏观控制能力差，不能对土地开发审批进行指导和控制。
2、众多发展商一哄而上，产品品质普遍不高。
3、市场处于完全无序竞争状态下，恶性竞争显著。
4、企业品牌意识较差。
以上几点是对乌市地产开发过热期总结性描述，下面我们关键分析一下乌市房地产市场之现实状况。
乌市房地产市场现实状况，关键表现在以下三方面：
1、市场供需严重失衡。
据统计，乌市房产空置达113.5万m2，占全市房地产开发量二分之一，比增加一了倍多，而其中高层空置就占到67%，约为76万m2，根据乌市高层消费总量约50万m2计，仅消耗这些空置高层即需十二个月时间，市场供需严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售最根本原因。
2、产品同质化严重，结构性矛盾突出。
乌市高层房地产最大特点就是同质化，不管是区位特点，计划设计还是功效定位，产品严重同质化，使大量有效市场得不到开发，部分房地产企业也感觉到了这一点，纷纷进行结构调整，进入细分市场，如中泉广场、广汇·中天大厦借高级写字楼上升期，介入此市场，取得不俗销售业绩，中泉广场写字间销售率已达成65%，而广汇·中天大厦销售也达成60%以上，而新天·天安名门、广汇·汇丰园则介入豪宅市场，在市场上取得不俗表现，所以， 行市场细分，顺应房产结构性调整趋势，是该阶段地产营销制胜策略。
3、过渡概念炒作，使消费者无所适从，缺乏购置决议信心。
，市场竞争态势加剧，迫使各发展商纷纷界入概念炒作，以期经过一两个概念炒出一片市场，殊不知，在房产无任何优势情况下，毫无个性概念炒作，只能加大消费者不信任感，产生消费信心危机，这点，对每一家地产企业，相信全部不是件好事。
在消费信任危机背景下，产生了消费者咨询多，购置少，一定要买现房，不见兔子不撒鹰等等一系列现象，从表现上看，是消费者消费理性标志，而在消费理性背后，隐藏着严重消费信任危机。
用一句话，那就是消费者在买和不买间是理性，有决议力，而在买谁楼盘时，则无从下手，从这些也反应出品牌必将成为未来消费决议关键原因，乌市地产商竞争正从产品力、销售力，向品牌力竞争高度前进。
★盘整期：
至将进入乌市房地产开发盘整期。过热市场开发，使各开发商面临严重销售压力，迫使各发展商压缩开发量，关键进行已开发楼盘清理，这一时间连续时间不会过长，估计为三年左右，这关键和全国地产稳步上升，西部经济发展加紧等宏观利好原因相关，将不会出现内地房地产盘整期达五至七年现象。
未来几年发展趋势，将对南门国际城营销起着至关关键作用，在此特作以下估计：
1、房地产开发企业将出现二级分化现象。
伴随市场竞争加剧，部分缺乏竞争优势房地产企业被淘汰出局，依据竞争优势原理，企业取得竞争优势不外乎三种战略，即：成本事先战略、岐异化战略及目标集聚战略，只有获取以上三种优势企业，方可取得胜利。
广汇、康普等可借助规模化开发，进行产品复制，取得成本优势，新天则可利用形成品牌优势，占领高端市场，实施差异化竞争优势，而部分中小企业，则可针对细分市场，进行项目开发，取得目标集聚竞争优势，出现大而专，小而精两种经营业态。
2、形成良性竞争局面。
大量缺乏竞争优势房产企业被淘汰出局，再加上政策对土地出让透明化及宏观控制力度加强，房地产企业间竞争，将形成共同做大市场蛋糕良性竞争局面。
3、商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升。
伴随中国加入WTO，西部大开发战略推进，乌市作为关键对外开发城市，其经济发展潜力及商务功效将越发显著，大量境外投资企业进入，必将大大促进乌市商务楼盘发展。至于住宅市场，伴随居民人口及收入增加，和二手房交易活跃，住宅消费市场必将稳中有升。
4、形成多个房地产商业模式。
市场竞争造成专业化分工，未来房地产企业将形成多个商业模式，包含：房地产开发模式；物业经营模式；物业服务模式；房屋制造模式；房地产销售代理模式；投资企业模式；混合模式等。
多个商业模式形成将使房地产企业出现：综合性混合经营摸式大型集团企业及专业化经营房地产企业两种经营业态。
5、消费趋于理性。
伴随经济及消费文化发展，消费者对房产消费将更趋于理性，个性化、多元化消费成为这一阶段消费特点，这种发展，将为发展商提供更多新市场机会，但同时也将加大市场开发风险，品牌消费将成本阶段消费特点。
总而言之，盘整期市场最大特点就是小幅盘整，稳中有升。
乌市房地产市场发展阶段性特征

阶段
时间
特征
萌芽期
97年以前
计划经济、政府主导、单位福利分房
过
热
期
98年
—

·政府对地产市场宏观控制力差；
·众多地产商一哄而起，产品品质普遍不高，同质化现象严重；
·市场处于无序竞争状态
·企业缺乏品牌意识
·消费者消费缺乏理性
盘
整
期

—

·房地产企业两极分化，出现大而专，小而精两种经营业态
·形成良性竞争局面
·商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升
·形成多个房地产企业商业模式
·消费者趋于理性消费

1.2竞争对手分析
知已知彼，方可百战百胜。针对竞争对手分析，我方关键从竞争企业及竟争物业两方面分析；
★竞争企业
在整个高层市场开发中，关键以广汇、新天、国际置地为主，建工集团·亚华房产虽有开发建工花园高层群计划，但估量可行性不大，所以，我们关键针对这两家对手进行分析比较。

项目
对手
产品力
销售力
品牌力
广汇房产
规模化开发，含有较大成本优势，户型及计划很好，建筑品质通常
完善销售网络及强大人员推销队伍，使广汇含有极强推广能力，但业务人员素质较低
有著名度而无美誉度，用户服务意识差，现在正在强化
新天房产
超前计划设计及高品质产品质量，使产品拥有较大优势，但成本较高
销售网络不健全，销售人员主动推广意识较差，但销售人员拥有较高素质
品牌三度：著名度、美誉度及忠诚度均较高，用户服务意识强
国际置地
过高土地成本使容积率高、产品优势不显著，但在建筑质量及价格上有一定优势
销售网络不健全，销售步骤混乱，销售人员整体形象通常，优势是销售人员推广力较强
有著名度而无美誉度，用户服务意识通常
竞争企业分析比较表

★竞争对手分析评述
1、从竞争企业角度出发，国际置地同新天、广汇相比差距较大，关键表现在和新天品牌差距和和广汇销售能力差距上。
2、南门国际城区位优势和竞争物业不相上下，在价格上拥有较大优势。
3、规模化小区如天安名门、红十月花园均以居住为关键功效，而南门国际城含有很好商住条件。
4、同其它小规摸单体楼相比，南门国际城拥有很好规模优势及小区环境。
5、在消费群争夺方面，天安名门、红十月花园和阳光花苑关键针对住宅消费人群，其它沿街单体楼则关键针对商务办公人士，而南门国际城则二者全部要考虑。
6、和竞争对手比较，南门国际城取得不俗销售业绩，在竞争对手中处于领先水平。
从以上分析评述不难看出，南门国际城拥有很多优势，最大不利点是来企业内部——企业关键竞争力，所以，重视企业经营，塑造企业竞争力，经过企业力带动项目优势发挥成为本案策划关键。

二、SWOT分析

依据上述分析，进行SWOT分析，方便充足利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。

S（优势） O（机会）
·规模化开发 ·商务楼盘市场看涨
·和同类物业比拥有价格优势 ·相同功效定位规模化小区还未出现
·超前计划设计 ·消费者对南门体育馆有较深情感
·区位文化内涵丰富

W（劣势） T（威胁）
·容积率高 ·市场供需失衡，高层严重过剩
·期房，现场环境包装差 ·市场竞争猛烈
·后期开发跟进不足 ·消费者缺乏消费决议信心
·企业力、销售力及品牌力不足

三、经营战略定位

在前述分析中，已经清楚地反应出国际置地·南门国际城项目本身拥有很多优势，其其销售压力关键来自于企业，即企业力、销售力及品牌力建立，而这一切，全部有赖于竞争战略确实立。在此，我们先从建立国际置地经营战略角度出发作以下提议：

3.1经营市场主体定位

房地产市场开发主体大致可分四类即：
1、高端市场高级住宅开发；
2、中端市场规模化住宅开发；
3、低端市场经济适用房开发；
4、城市中心商务楼盘开发；
在此，我们提议国际置地走第四类开发思绪，即：城市中心商务楼盘开发
支持理由：
1、国际置地已经有商务楼盘开发项目——南门国际城，这一大项目标成功，定可经过项目品牌形象，大大提升国际置地企业品牌形象，同时国际实业贸易主业对商务盘开发也大有助益。
2、借南门国际城商务盘开发，可形成自有商务楼盘开发体系及经验。
3、中端规模化住宅市场由广汇垄断，高端高级住宅市场由新天垄断，低端经济适用房市场由康普垄断，这些企业全部建立了自己竞争优势，市场进入壁垒较高，国际置地和其相争必将损失惨重。
4、商务楼盘尚处于百家争鸣时期，无强势领导者进入，国际置地正可借此机会，进入该细分市场、形成自己竞争优势，并建立起市场壁垒，阻止其它企业进入。

3.2商业模式

以房地产开发为关键模式，同时逐步介入物业服务、物业经营（营销租赁）、商业投资等领域，实现企业规模化、产业化扩张。
支持理由：
1、国际置地现在尚不含有多元化经营实力，所以以主业——房地产开发为主。
2、考虑到商务楼盘对物业服务，物业经营及商业合作依靠性，提议国际置地未来可加大这块投入力度，以实现企业规模化、产业化扩张目标，并达成企业内部优势互补。

3.3竞争战略

差异化竞争战略应用。
支持理由：
1、市场细分、目标用户个性化、多元化选择使我们只有开发出和竞争对手不一样产品和其竞争，并适应市场需求。
2、商务楼盘物业个性决议了这一点，这也包含高端高级住宅市场，这些产品要求个性鲜明，使其不含有复制条件，所以国际置地和新天房产走了差异化竞争路线，而广汇和康普开发中低端市场产品，可复制性强，决定了它们采取成本事先规模化开发竞争战略。

3.4战略管理
鉴于商务盘物业个性显著，单个盘操作难度大，且操作手断各不相同，为愈加好地整合资源，提议确立以国际置地为主体项目事业部，实施事业部形式管理模式，每个项目设置一个项目事业部，由项目事业部全权负责营销，而母体企业则关键负责战略决议，土地购置及计划施工。

3.5战略实施

企业实施扩张，建立部分优势可有两条路线，即先强后大和先大后强。

企业规模小 企业计划大

　　　　　　　　A
②　　　　　　　　　　　①
A

B

③　　　　　　　　　　　④
B

有竞争优势

无竞争优势

B、先大后强 A、先强后大
两种不一样成长思绪
从上图能够看出，企业先强后大是建立在竞争优势基础上进行扩张，而先大后强是在形成规模后建立竞争优势，在市场竞争初级阶段：先大后强战略实施可先占有市场再建立竞争优势，这也无可厚非，但在当今乌市地产盘整期，这种策略将不可行，会造成我们在扩张中还未建立竞争优势，便被市场所淘汰，功亏一篑。所以，提议国际置地走先强后大战略实施道路。

3.6竞争优势建立

竞争优势建立是企业在猛烈市场竞争中制胜法宝，即使我们在3.3中已经确立了国际置地竞争战略，但竞争战略实施完全依靠于竞争优势建立。
我们将经过本节竞争优势建立及以下两节影响企业竞争力5个原因、竞争情况演变和影响，全方面剖析企业关键竞争力对企业发展影响。
下面，我们先谈一下竞争优势建立。
伴随知识经济来临，无形资产对竞争优势影响越来越大，从过去以土地、资金、设备为主向以技术和知识为主过渡，人才在竞争优势中饰演越来越关键角色，这方面做最好当属万科，万科借助其品牌、管理及人才优势，即使在土地成本上不含有优势，但却以比她人高多销售价格，在市场上取得不俗销售业绩。
从这一点即可显著显示了品牌、管理及人才优势在竞争优势中饰演关键角色。
在组成竞争优势关键原因：外在关键表现在企业品牌、技术、商标及专利；内在关键表现在企业文化、企业人员整体素质和凝聚力，当在市场环境宽松繁荣时，企业无竞争优势也可在市场中生存，但当竞争环境改变，竞争压力加大时候，无竞争优势企业便会被市场所淘汰。

竞争优势建立
竞争优势
优势取决于能力

企业能力
能力取决于资源

企业资源

有形资产 无形资产

土地、资金、设备 人才、技术、声誉

以上图竞争优势建立模型中，我们能够看出企业最终竞争优势取决于企业资源，对国际置地而言，企业资源有形资产中，资金是我们比较缺乏，在建立竞争优势时，资金应是关键考虑原因，所以，我们在后面方案中专门对资本运作和统筹作了叙述。
相比有形产而言，无形资产匮乏使国际置地极难建立竞争优势，所以，对无形资产建设将是我们未来工作关键，包含企业文化建设、品牌建设、销售模式建立、管理架构重组等，这一切在本案中全部有相关说明，在此不在聱述。

3.7影响企业竞争力五个原因
分析影响企业竞争力五个原因，关键目标在地趋利避害，充足利用市场机会，建立市场壁垒，形成部分优势。
影响企业部分力五个原因:
新对手
加入竞争
讨价还价能力 讨价还价能力
供给商 现有竞争对手间竞争 用户
威胁
替换品

竞争压力模型

针对上图中竞争压力模型，我们作逐各分析
1、现有竞争对手间竞争
从宏观整个地产市场而言，每一家房地产企业全部是我们现有竞争对手，但市场细分原理使这一见解不在适用，依据国际置地商务盘经营定位，其竞争对手也将是商务楼盘生产商。
纵观目前乌市市场，商务楼盘虽比比皆是，但并未形成规模，且发展商多为多元化经营，并未形成竞争优势，其中最有竞争力当属广汇，广汇这两年加大了商务盘开发，尤其是针对小西门及西大桥区域内开发，已形成规模效应，但广汇多元化经营——一般商品房和商务盘共同开发模式，不利于其形成商务盘开发关键竞争优势，只要国际置地苦练内功，专于商务盘开发，其形成专业化开发模式，并将可对广汇形极大竞争压力，并最终迫使其退出该市场，并形成垄断竞争局面。
2、用户讨价还价能力
伴随市场竞争猛烈，消费者消费心理也将更趋于理性，消费者对产品品质和对开发商信誉要求也将越来越高，品牌消费成为这时期消费特点，消费理性使消费者讨论还价能力也随之增强，开发商此时为确保利润，只有强化品牌建设，以其从品牌中获取高利润，而消费者也可从品牌消费中获取更多产品附加值。
3、供给商讨价还价能力
伴随市场透明化程度提升，土地供给商及建筑供给商价格透明程度将越来越高，竞标成为这一时期销售和购置特点，伴随价格透明，供给商讨价还价能力也将降低， 为房地产开发商提供了一个公平竞争机会。
4、新进入者竞争
乌市房地产市场正处于初级竞争向无序竞争过渡阶段，在这种市场情况下，房地产市场仍然有较大利润空间，这将会吸引大量新竞争对手继续介入市场，这种情况下，市场竞争引导及市场壁垒建立完全依靠于市场领导者市场表现。
5、替换品威胁
因为房地产开发属于特殊行业，所以产品改善将是长远，替换品出现可能性极小，而且影响将不会很大（但对以建筑商而言，来自替换品威协较大，包含新型建筑材料应用和工厂化生产模式应用）。
经过上述分析，我们对国际置地提出以下提议，方便充足应对竞争压力对企业发展造成不利影响。
1、针对现有竞争对手，提出进入细分市场专业化经营思绪，经过专业和经验打败对手，建立市场壁垒。
2、针对消费者，提出品牌化经营思绪，提升产品附加值，让用户满意，经过品牌带来高利润。
3、针对供给商加强合作关系，建立合作伙伴关系，并加强对供给商把控能力。
4、针以新进入者，以竞争优势建立市场壁垒，阻止其进入，并将其扼杀在萌芽状态。
3.8竞争情况演变和影响

不停创新，不停进取。在竞争中取得“先行者优势”是很多企业为建立并保持其竞争优势而努力追求目标，在世界范围内，取得了绝大多数企业认可和重视。
在竞争演变过程中，对目标市场选择，大企业选择了大市场，小企业选择了小市场，之所以形成这么局面，是因为企业资源是有限，其成败取决于市场机会和企业实力是否平衡，是否匹配，也就是说，企业不仅要有发觉新市场机会能力，还有分析市场和分析机会能力，在对国际置地未来市场界定战略定位中，我们选择了商务楼盘这一细分市场，是充足站在市场机会和企业实力能平衡应正确基础上作出（具体分析前文3.1已经有叙述）。
确定了目标市场后，竞争状态演变有三条路可走，一是企业在推出产品时快速扩大规模，增强企业实力，以强大攻势占据“第一”宝座，推进市场由初级竞争直接进入垄断竞争局面，这是最理想结果，格兰仕微波炉即应用了此策略，以其技术优势，规模化生产，带来价格上优势，直接进入垄断局面；海尔冰箱进入美国市场也采取了此策略，即直接进入小型冰箱。这一细分市场，快速建垄断地位。作为国际置地而言，以其产品开发规模而言，在商务楼盘中占有极其关键地位，假如企业实力能和市场机会相匹配，完全能够直接进入垄断竞争局面，成为市场领导者。
但依据现在市场情况及国际置地现有企业资源，直接进入垄断部分已不大可能，所以，我们为国际置地设计了由无序竞争进入垄断竞争 发展模式，具体战略实施见3.5，即先在无序竞争中建立竞争优势，将企业做强，然后做大，并进入垄断竞争局面。
在市场竞争演变过程中，最可怕是由无序竞争进入全完竞争状态后，然后才进入垄断竞争状态，这种竞争状态演变将花费大量企业资源，中国家电企业中，电视及VCD行业即是最好表现。

竞争情况演变和影响
强

厂家实力 垄断竞争④ ③完全竞争

弱 初级竞争① ②无序竞争

少 厂家数目 多

四、市场定位

在对市场进行深入分析、有效细分、专业评定基础上，作出以下定位：

4.1关键目标消费群体
1、消费群类型个体经营户
2、职业特征；
从事服装、贸易、加工、服务等行业个体业主或经过投机手段快速暴发暴发户。
3、心理特征：
有强烈虚荣心，喜爱攀比和炫耀，文化程度低，但喜爱附弄风雅，期望经过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。宣传中文化品位及市场热点对其有较强吸引力。
4、置业特点：
二次置业，以居住为关键目标，有少数投资者。

4.2辅助消费群体
1、消费群类型：效益很好企业单位和机关管理者
2、职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位管理者及高收专业技术人才。
3、心理特征：高学历、高智商，年纪多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强吸引力。
4、置业特点：二次置业，以居住为关键目标。

4.3其次，部分个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼办公。
五、营销战略及营销整合

5.1营销战略
在经营战略指导下，我们确定了差异化营销战略，并提出品牌营销思绪，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动局面。

5.2营销指导标准
1、实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；
2、经营和营销整合、实现企业和销售良性互动局面；
3、重建销售模式，全方面提升销售力；
4、重视事件营销及新闻统筹作用，扩大传输效果；
5、销售节奏把控适当，全方面提升销售结果；
6、重视品牌形象统一，利于二次营销及企业整体形象提升。

5.3概念建设
为使项目标整体形象和分期形象统一，又使分期项目拥有自己个性，提议采取主副品牌策略，即在项目关键概念下，延升出多个分期项目概念。
1、关键概念：
乌市首席中央商务区。
2、延升识别概念
依据南门国际城三期开发特点，并结合三期不一样物业特点，特在关键概念指导下延升出三个概念，方便进行针对性推广。
一期延升识别概念：乌市首席商务公寓（突出商住一体设计理念）。
二期延升识别概念：乌市首席商务区（突出商务设计理念）
三期延升识别概念：乌市首席居住区（突出南门体育馆人文居住理念）
三个延升识别概念传输，共同塑造出南门国际城乌市首席中央商务区这一理念。
3、概念支撑
每一个概念，必需靠很多分概念支撑，所以，我们提出以下分概念，方便对关键概念丰润：
区位概念：金融街1号
生活概念：南门人文生活小区
品质概念：诚信企业塑造品质丰碑
计划概念：商住一体，便利生活
升值概念：乌市首席中央商务区，升值潜力巨大

经过上面概念建设壳层模型我们能够清楚看到项目和消费费沟通方法和环境。

5.4项目包装
鉴于南门国际城项目现场环境极差，不利于提升项目标形象及销售促进，特提议对项目现场进行包装。
1、将人民路围墙及现场售房部全方面折除，将现在售房部建一大型广告牌（可分割为几块），大门及大门以西围墙处一律换成铁艺，营造现场良好外部环境。
2、对大门直正确大坑进行部分填平，并对路面进行平整，靠东面大坑处可置广告画阻挡，以确保通道整体视觉效果。
3、对大门西侧平地进行平整，简单绿化形成公共活动场所，塑造人气。
4、加紧小区中心环境绿化工作。
5、将售房部迁至中心花园，并全方面进行包装。
6、整个现场挂部分POP挂旗及导示牌，以烘托现现场气氛。
7、样板房建设。以上包装关键为项目外部形象包装，项目内涵提升关键经过事件行销及广告传输实现。

5.5销售节奏
销售节奏把控对销售结果起着至双重关键作用，针对南门国际城销售特点，特制订以下销售节奏：

阶段
工作关键
阶段性目标
预热期
（4月—5月）
·项目现场包装；
·建立有效销售模式
·全方位进行员工培训
·建立系统有序销售管理步骤
·概念传输，事件营销准备
·完成热销前准备工作，使推进系统有序；
·树造项目概念，提升物业形象，引发消费欲望
热销期
（6月—9月）
·样板房建设完成，现场推广展开；
·目标用户档案建立；
·针对性广告传输全方面展开；
·事件营销全方面展开
·形成现场看房热潮
·公关造势，广告配合促销跟进，达成旺销
维持期
（10月-12月）
·现场看房，现场销售；
·小量广告配合促销
以现场自然销售为主，配合广告维持销售，最终以促销全方面清盘
5.6事件营销
当今市场竞争猛烈，仅靠广告这单一媒体已无法实现和消费者深度沟通，为了愈加好处理和消费者沟通，强化消费者对项目标认知及偏爱，丰富项目标文化内涵，提升项目标整体形象，我们提出了以事件营销为主体营销整合思绪，事件营销关键分三部分：即新闻炒作、公关活动和促销方法。
★新闻炒作
新闻事件1
中央商务区全方面解秘
经过中央商务区全方面报道，使消费者对南门国际城产生全方面认知。

新闻事件2
中央商务区在城市发展中作用
经过中央商务区对城市发展中巨大贡献，反应中央商务区价值和未来潜力。

新闻事件3
中央商务区住宅计划理念
全方面叙述南门国际城一期商务公寓计划理念

新闻事件4
中央商务区全方面改变乌市人生活模式
突出中央商务区商住一体，生活便利生活模式

新闻事件5
商务理念和人文理念结合，构筑南门国际城
从中央商务区商务功效角度和住宅中人文理念（南门体系文化）剖析，表现南门国际城商住一体价值理念。

新闻事件6
我和南门中央商务区
经过征文形式，以个人感受对南门国际城全方位报道

新闻事件7
南门往事
利用我区著名作家北野文学作品《南门往事》展开炒作，全方面反应南门改变及未来中央商务区带给大家全新感受。

新闻事件8
南门沧桑
深挖南门历史，向社会广泛征集南门资料，并公开征文，在媒体全方面报道。
以上新闻事件，将对南门国际城计划设计、商务功效、居住理念、文化品位及历史内涵进行全方面报道，使消费者对南门国际城有深刻认知，并全方面提升南门国际城社会公众形象。

★公关活动
<一>建设南门体育纪念馆
策划用意：
经过南门体育馆建设，搜集大量体育用具及体育图片资料，同时，邀请部分体育著名人士题词，引发社会广泛关注，并丰富了南门国际城文化内涵。
其次，体育纪念馆完成，必将带动一大批体育爱好者及对南门体育馆有深厚感情人士参观，如此，可增加现场人气，并扩大人际传输效果。

<二>建设南门商务中心
策划用意：
为处理南门国际城无会所缺点，提议选样板楼一层（或顶层），建一小型商务中心（可兼作售楼中心）
商务中心建成后，能够举行部分商务论坛并邀请经济界著名人士为南门国际城题词，题词装裱于商务中心，以此提升南门国际城商界形象。
其次，部分论坛会议召开，必将吸引大批人士前来，对提升现场人气，扩大传输大有帮助。

<三>成立南门国际城业主俱乐部
策划用意：
成立业主俱乐部，定时举行部分联谊会、音乐会及研讨会等，丰富小区文化内涵，使业主有一个归属感，以此形成口碑传输效应。
其次，实施南门国际城金卡身份工程，即以业主俱乐部身份，和酒店、高级餐饮、娱乐场所、旅行社等鉴订资源共享协议，凡南门国际城业主持金卡消费，均可享受各项优惠，如此既可全方面提升入住南门国际城身份感，更可和上述场所实施用户共享，达成相互传输效应。

<四>建立业主服务中心
策划用意
服务是物业形象最好表现，最能表现物业差异化，所以，提议成立业主服务中心，关键受理业主投诉，并每七天编印一期业主联谊会刊，对业主投诉解答，新服务项目，近期俱乐部活动及部分日常生活常识进行宣传，该刊物关键对内部业主发行（无偿），并经过中邮广告进行针对性投递，经过业主联谊会刊及消费投诉服务，全方面提升小区物业服务形象，并扩大宣传效果。

<五>组织小区业主夏令营
策划用意：
孩子，是每一位家长未来，对家庭消费起着很关键作用，所以，可在7月份房产销售旺季，即学生假期时，组织一起夏令营活动，凡购置和预订南门国际城用户均可参与，每家限制三人，时间为三天。
经过夏令营活动，表现南门国际城人文理念，对下一代关心，更多迎合了目标消费群心理。
其次，如此大社会公益活动，必将在社会上引发强大反响，扩大活动传输效果。

<六>和名校合作实施教育联姻
策划用意：
凡购置南门国际城用户，均可进驻名牌学校，迎合了目标用户群望子成心态。
同时，教育联姻将丰富小区文化内涵，凸显南门国际城人本理念。

<七>南门国际城商住形象工程
策划用意：
对南门国际城进行形象全方面包装，具体操作形式关键以论坛，新闻公布会形式展开。
经过论坛、论证南门国际城商住一体化生活模式，和未来首府形象工程定位。
经过新闻公布会，传输南门国际城计划理念、发展趋势、和教授评述，并确立国际置地未来商务楼盘开发思绪及品牌定位，增强消费者认知及消费信心。

★促销方法

<一>借样板楼装修，实现现场促销
策划用意：
和消费者、装修单位联合举行中央商务区家庭装饰大赛，选出10套左右户型进行装修，装修完成后样板间作为中央商务区个性代表作向社会公开展示。
比赛当日，举行盛大开幕仪式，欢迎消费者前来参观，凡到场消费者，均可取得南门国际城提供用户无偿装修卡一张（一万元装修材料提供及无偿装修设计），该卡可流通。
经过现场活动，制造人气，并经过无偿装修卡优惠，刺激消费者购置。

<二>和酒店、银行联合促销
策划用意：
酒店、银行是南门国际城用户常常出入场所，所以，可在以上场所设置销售专拒，专柜为一个咨询台及资料阅览架，由专员负责咨询。
经过酒店、银行专柜设置，扩大南门国际城营销网点，并深入提升南门国际城商务形象。
其次，还可考虑在部分商场及大型家俱卖场设置销售专柜，扩大营销传输面。

<三>用户置业免忧计划
策划用意：
推出购置南门国际城，由发展商赠予十二个月按揭款（30年按揭）或购房贴息计划（30年按揭）。
经过送十二个月按揭款，处理用户当年付款压力大后顾之忧。
经过贴息计划，处理部分消费者投资心理——我买房，开发商为我付息心理。
以上两种策略，突破了直接降价不利局面，对消费者有较强刺激感，同时，更表现了企业人文关心理念——四处为消费者着想。

<四>物管服务促销
策划用意：
明晰小区物管服务标准，全方面提升小区物业形象。
具体操作可采取和全国著名物业企业合作方法，经过物管形象，提升物业形象。
同时，针对目标用户群既想有好物管服务，又担心物管费高特点，推出购置南门国际城，免五年物管费促销举措，在全方面提升物业形象同时，促进销售。

<五>集体购房优惠计划
策划用意：
凡现场看房者，三人组成一组，集体购房可享受9.5折优惠，五人组成一组，集体购房，可享受9折优惠。
经过集体购房，制造现场人气，并经过优惠刺激消费者相互劝说。集体购置，提升了销售成交率及人际传输效果。

<六>信誉促销
策划用意：
在热销期立即结果时，为维持销售热度，推出无理由退房策略。（促销期间购房者可享受此政策）
即凡在促销内购房者，三个月内不满意可无偿退房或换房，以此建立起南门国际城信誉，增强消费信心。
此提议必需在发展商对本身产品绝对信任，且在现房时推出。

5.7广告策略
1、诉求专题
在前述关键概念指导下，进行延升识别概念诉求。
2、诉求形式
以软性新闻炒作为主，配合硬广告传输，理性诉求为主，全方面对南门国际城中央商务区计划进行叙述，配合感性诉求，渲染生活模式，营造生活概念。
3、传输策略
从以往地毯式广告轰炸向正确制导，针对性广告传输转变，要求建立准用户群档案，针对准用户群针对性宣传。
4、媒体组合
①报纸媒体
以乌市三大报《晨报》、《城市报》、《晚报》为主，配合《民航报》、《新疆日报》、《兵团日报》宣传；
②影视媒体
加大影视广告宣传力度，提议制作整个小区模拟三维动画，对中央商务区计划功效全方面描述，提升消费者对未来生活预期。
影视广告关键选择在售楼中心播放，同时选部分电视台非黄金时间段以专题形式播出。
③DM广告
建立准用户档案，针对这些目标用户群，实施广告直投，直投广告包含宣传资料，三维影视光碟及南门国际城小区联谊会刊。
④小区联谊会刊
在上述公关活动中已经有提及，关键针对小区业主及目标用户群投放，以服务功效为主。
⑤户外广告
关键对现场进行包装，详见项目包装。
其次，买断小区门口公交线路牌，进行站名冠名及站台包装。
第三，考虑到南门国际城开发周期较强，应进行长久品牌宣传，可选择车体广告，具体线路可为3路和17路公交。
⑥广播广告
针对有车族及出租车司机，合适进行广播投放，时段以早、中、晚为宜，广告以品牌广告为主。
5、传输计划：参考销售节奏展开，具体计划另案提交。
6、公布排期及广告预算：暂略。待本案经过后提交。

5.8销售模式

在市场竞争初级阶段，江湖出身销售高手销售业绩可能不会弱于“正规部队”，但在市场竞争如此猛烈盘整期，没有完善健全销售模式是万万不可行，以此，我方提出建立以下销售模式：
1.两网并一网
销售和服务是一对密不可分弟兄，销售需要服务，服务带来销售，作为乌市最大地产企业——广汇房产，已建立起用户服务中心，但其和销售网分开方法，使销售服务极难实施，只是流于形式而已。所以，我们提议国际置地建立用户服务网，而且将销售网和服务网合二为一，在服务中销售，在销售中服务。
2.顾问式销售摸式
顾问式销售模式，是建立在为用户服务思想上，它提倡是帮用户买楼，而非简单卖楼，顾问式销售模式建立，必将表现出国际置地全新服务理念，实施步骤以下：

售前服务

发觉潜在用户
建立用户信息档案
向用户投递宣传资料及电话咨询
时间成熟可造访用户，听取用户意见，主动为用户出计划策

售中服务

接待和甄选用户
物业介绍
楼盘演示
物业选购
销售核准
实现销售

售后服务

定时加访，让用户满意
随时处理用户存在问题
实现用户增值

经过服务，让用户满意，扩大人际传输；促进后期销售及南门国际城品牌升值

5.9销售培训

员工销售对南门国际城销售起着至关关键作用，服务理念、物业形象塑造全部有赖于一个团体销售队伍，有多个王牌销售人员根本无法和一个销售团体相比，销售培训是我们建立销售团体最好方法。

5.10资本运作和统筹

资金筹措是商战之本，对房地产业而言则含有更深意义。
房地产企业，假如没有充足资金，在市场竞争如此猛烈今天，生存已不大可能，具体资本筹措提议采取以下三种方法：
1、包装企业，促进和内地商业企业合作
对国际置地全方面包装，确立以商务楼盘为开发定位品牌形象，形成完善商业模式。
借形象力，加强和内地商业企业沟通，借助商业模式，吸引用户共同参与商门国际城开发。
2、包装项目，从市场获取资金。
依据前述营销策略，对南门国际城项目进行全方面包装，增强市场购置信心，经过楼盘销售，从市场获取资金。
3、股份化改造，和投资企业合作
进行股份化改造，优化股本结构，吸引投资机构介入南门国际城开发。
5.11品牌建立和维护