红塔区城市形象营销专业策划专项方案.doc
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1、商 学 院市场营销策划红塔区都市形象营销策划案 班级:14市场营销班 姓名:李坤 指引教师:程浩然目录一、概况1(一) 红塔区基本简介1(二) 特色资源1(三) 既有都市形象定位分析31. 既有都市形象32. 既有传播渠道及存在问题33. 总体评价3二、环境分析4三、形象定位4四、竞争分析7(一) 竞争对手7(二) 对比竞争对手优势7五、营销目的8(一) 总体目的8(二) 战略目的9六、营销方略10(一) 品牌营销10(二) 网络营销10(三) 体验营销10(四) 节庆会展促销11(五) 广告营销11七、营销预算11(一) 电视广告11(二) 报纸广告11(三) 户外广告12(四) 人员促销1
2、2八、风险控制13(一) 都市形象营销风险防范对策类型13(二) 都市营销风险防范有关对策13红塔区都市形象营销策划案一、 概况(一) 红塔区基本简介素有“云烟之乡”、“花灯之乡”、“聂耳故乡”美称玉溪市红塔区,是1997年12月经国务院批推,在原县级玉溪市基本上设立。这里区位优越,交通便捷,气候宜人,物产丰富,是国家对外开放大西南新兴都市之一,是云南省实行以昆明为中心,向东南亚、南亚及亚太地区扇形开放战略轴心和扇骨。 红塔区地处滇中,自古以来就是滇中重镇和商品集散地。悠久历史和优越地理位置,使之成为全市政治、经济、文化中心。1999年5月竣工通车、被称为“云南第一路”昆玉六车道高速公路和19
3、93年建成通车昆玉铁路纵贯南北,是省内交通条件最为发达县区之一。玉溪市红塔区还是中华人民共和国第一品牌生产地。亚洲最大卷烟厂红塔集团玉溪卷烟厂就在这里崛起。其生产“红塔山”、“ 阿诗玛”、“ 玉溪”、“恭贺新禧”被列为全国十三种名牌前四名。特别是“红塔山”香烟荣登中华人民共和国第一品牌宝座,成为饮誉海内外能与洋烟抗衡第一名牌卷烟。此外,红塔区还注重扶持和发展特色区域经济,一批优势产业和名牌产品逐渐形成规模。(二) 特色资源1. 旅游特色资源:聂耳文化广场聂耳音乐广场、聂耳故居、聂耳公园、聂耳大剧院、红塔山、龙马山。图1 聂耳故居图2 聂耳音乐广场图3 红塔山云南第一村大营街、国家4A级旅游景区
4、映月潭修闲文化中心、汇龙生态园等特色旅游、文化、历史资源丰富。2. 文化资源1) 聂耳文化:聂耳云南玉溪人,聂耳是中华人民共和国无产阶级开拓者、奠基人,聂耳所创作音乐风格清晰,都具备鲜明时代精神,洋溢着进取精神与爱国主义热诚。聂耳文化在国内文化中颇具分量,在国内外具备一定知名度,因而借助聂耳名人效应,可以使红塔区都市形象突破区域文化,更快将玉溪市红塔区都市形象推广到全中华人民共和国乃至世界。2) 历史文化:红塔区历史悠久,开发较早。先秦时属古滇国地。3) 饮食文化:玉溪饮食文化渊源流畅,特别是玉溪米线文化在云南乃至全国都是绝无仅有。4) 当代公司文化:拥有红塔集团为首当代公司文化等。(三) 既
5、有都市形象定位分析1. 既有都市形象建设生态宜居文明幸福魅力之城定位:作为玉溪旅游集散地,红塔区以生态宜居都市形象示人,主打休闲度假游。集“生态宜居、休闲度假、集体度假、商务会展、节庆展示、生态观光”液态多元旅游目地;中华人民共和国“最适当人居宜居型知名全景式生态休闲宜居旅游都市和康体休闲度假”自然厚爱天人谐和旅游城目地;面向“东南亚南亚国际都市旅游、国际有影响力商务会展”辐射广域旅游目地。2. 既有传播渠道及存在问题依照资料收集发现,玉溪市红塔区既有都市形象传播渠道重要是玉溪日报、玉溪广播电视台、玉溪宣传部、玉溪网、玉溪高古楼论坛、红塔区新闻网、红塔区电视台、云南新闻网等。通过度析发现红塔区
6、传播渠道存在一系列问题:(1)传播者,政府为主导力量,缺少人际传播;(2)传播内容,都市符号不鲜明,代表符号未形成体系;(3)传播媒介,传播媒介单一,应多元化发展;(4)传播对象,传播面较窄应扩大传播面并对对象进行细分;(5)传播效果,未建立传播效果反馈机制等,针对这些问题,本次策划将会逐个解决这些问题,进一步提高都市形象。3. 总体评价通过资料收集与综合分析,现对玉溪市红塔区都市形象定位以及传播渠道进行总体评价,红塔区始终坚持以生态立市,但如今生态都市颇多,无法体现红塔区吸引人地方,一种都市吸引人地方除了它特有物质资源以外,还应加上一定精神文化资源。因而,本组将以聂耳文化为特色打造一种更具备
7、魅力红塔区。对于既有传播渠道,成效明显将继续采用,在传播渠道上进行创新与扩展。增长玉溪以外游客对红塔区理解,从而进一步提高都市形象。二、 环境分析(一)基于SWOT都市形象营销环境分析红塔区都市形象宣传劣势:1、当前红塔区都市形象不够新颖(生态都市较多,特色难以突出),因而,都市形象需要具备明显差别化,以营造一种可以彰显红塔区独特形象对人们导致强烈感知冲击,来增强人们对红塔区认知,树立良好形象,都市形象传播渠道较为老式,没有与时俱进;2、同质化竞争激烈,当前诸多都市纷纷加大力度对自身资源进行开发,形形色色都市形象如雨后春笋浮现,导致许多都市形象近乎相似,红塔区都市宣传既要注重物质资源宣传也要注
8、重文化资源宣传。红塔区都市形象宣传优势:1、地理位置优越:距省昆明88公里,区内交通便利,毗邻玉溪市各种县城。 2、资源优势:红塔区旅游资源丰富,其中涉及云南第一村大营街、4A级旅游景区3个等。3、文化优势:红塔集团公司文化、聂耳文化、红塔区尚有花灯之乡美称。红塔区都市形象机会:1、政策机会,政府为提高都市形象出台有关政策支持;2、市场机会红塔区作为玉溪市政治、经济、文化以及商业中心,市场机会得天独厚。红塔区都市形象威胁:1、竞争激烈,玉溪市周边已有无数已经独具特色和先进都市;2、形象确立挑战红塔区都市形象需要大量人力、物力、财力不断投入,作为中小型都市,这些方面压力不容小觑。通过对红塔区都市
9、形象进行SWOT分析,研究其形象确立优势、劣势、机会、威胁,为进一步协助红塔区建立独特、新颖、明显都市形象提供了合理、科学、有效理论根据。三、 形象定位既有红塔区都市形象:当代宜居生态都市分析:旅游都市形象极其混乱,似乎想把所有景点都打导致精品,且形象塑造并没有得到注重,没有得到统一规划,形象主题不够鲜明,并且“宜居都市”形象定位重复性高,无法形成竞争优势。结论:既有都市形象不适合红塔区资源环境特性和国内环境趋势,需要重新定位。重新定位:魅力红塔,聂韵之城定位因素:1、 名人效应:聂耳作为革命音乐开拓者与奠基人,在国内文化中颇具分量,在国内外具备一定声望,借助聂耳名人效应,可以使得玉溪旅游都市
10、形象突破区域文化,更快将玉溪红塔旅游都市形象推广到全国乃至全世界。2、 情感效应:红塔区缺少比较具备代表性和知名度高历史名人,聂耳作为国歌创作者,在全国具备很高知名度,一定限度宣扬爱国主义精神,能给人情感上影响和勉励,国人由于历史和文化背景下,普遍具备较高爱国主义精神,把红塔区打上爱国和革命标签,有助于吸引游客。3、 定位趋势:国内都市形象塑造热潮高涨,竞争压力大,而从中脱颖而出都普遍具备如下特点: 定位主题鲜明 定位内容详细明了 都市形象代表性强 符合主流趋势结论:新定位选取红塔区具备代表性和独特性人文资源聂耳文化作为定位根据,定位主题较为明确和简洁,并且“爱国主义精神”始终是社会弘扬主流文
11、化,符合当下趋势。优势: “红色”文化宣传容易受官方和民众支持,例如某些政策支持和民众自觉宣传,有助于都市形象传播和推广。 作为国歌创作者特殊性,区别于其她名人古迹,可以形成自己独特性优势。 聂耳音乐、聂耳文化在本地开发限度和运用率很低,开发潜力较大,近年来国际局势波澜影响着国人爱国情绪高涨,国家和社会倡导和勉励爱国主义精神,红色文化开发潜力较大。劣势: 以人文资源作为主体开发和都市形象定位都市较多,竞争力大,而红塔区人文历史相对较浅,缺少深厚历史背景和文化底蕴。 红塔区本地基本设施不完善和旅游服务质量不高,减少外来游客观光欲望。特色资源独特性不明显,数量少,难以形成资源集中优势。四、 竞争分
12、析(一) 竞争对手1. 四川眉山:东坡老家,高兴眉山以都市之魂文化为主脉,弘扬“东坡文化”、建设“精品都市”。眉山城被誉为钏灵毓秀之邦,人才荟萃之地,“三苏”文章盖世,辉映古今,“唐宋八人们”独占三席。2. 云南昭通:朱提文化之城、当代田园之都。昭通古称“朱提”,以汉文化为主,集本地土著民族文化、彝文化及周边巴蜀文化、荆楚文化于一体复合型、地区性文化朱提文化。且昭通有悠久农耕文明,农耕文化发展塑造了具备典型地区特性村镇聚落景观。(二) 对比竞争对手优势1. 聂耳更为人们所熟知聂耳创作义勇军进行曲为中华人民共和国国歌,成为中华民族精神文明重要象征。全国人民,乃至世界人民都熟知这位中华人民共和国人
13、民音乐家聂耳。2. 具备强烈爱国主义精神,彰显时代价值被中华人民共和国政府评为“100位为新中华人民共和国成立做出杰出贡献英雄模范人物和100位新中华人民共和国成立以来感动中华人民共和国人物之一”。聂耳先生爱国主义精神,予以整个民族于勉励和鼓舞,以及自强不息精神,彰显时代价值。3. 聂耳文化独特性4. 聂耳故乡迈向“音乐之城”首届中华人民共和国聂耳音乐(合唱)周,玉溪市政府也将“塑聂耳之魂、建音乐之城”作为都市发展战略。不断扩大了聂耳故乡玉溪市红塔区在世界文化领域知名度和影响力。5. 都市形象知名度相对较高。眉山虽是历史文化古城,但是人们并不熟悉它。昭通基本设施建设滞后,历史建筑破坏性明显,知
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