项目整体策划方案样本.doc

“XX回廊”整体项目策划

区域大环境分析
天津房地产区域市场在过去很长一段时间内保持着“南热北冷”趋势，不过近两年来城市北部区域已经得到一定发展，此次铭顺作为第一家进驻北辰区这一区块房地产开发，能够说是尽占先机，在面临良好机遇同时，挑战也不可避免。不过，伴随这一区块不停成熟，天津北部区域含有极大发展优势。

在此大区域环境之下，XX回廊能够说拥有很多优势。项目在整体计划布局上，充足利用地理优势，营造出独特居住气氛；项目原地貌为近郊村庄河流生态植被，在开发中，原地貌将被最大程度保留，以表现自然生态发展理念。在周围乃至整个天津地域含有独一无二特质。
对于现在天津房地产中高端项目而言，一个优异项目不仅需要追求硬件上乘，更要为用户营造一个和众不一样文化气氛。

项目SWOT分析
Strength（优势)
区位优势：在天津市北辰区，紧邻奥运迎宾主干道——京津公路，毗邻北运河。
规模优势：占地面积47.8万平方米，总建筑面积55.19万平方米，是天津北区乃至整个天津市较大型楼盘。
面积优势：项目一般住宅区50～180平方米多种户型齐备，拥有配套优势：项目内有会所、幼稚园、商业街、大型超市、河岸公园、生活配套和生态渡假村等，生活、娱乐、休闲设施齐全。
价位优势：价格比较适合北区市场。
Weakness（劣势）
项目地处天津北部区域，周围配套还未完善，交通、购物、休闲选择性和其它地处成熟区块项目不含有可比性。周围没有规模化大型高级项目，临时无法形成大区块高级住宅区概念。
项目距离城市中心较远，现在地铁4号线仍在建设之中，周围交通也并不是十分便捷。
本项目标一期住户有很大一部分是拆迁户，入住者以低端用户为主。而XX回廊二期，尤其是别墅组团区块关键用户定位在中高端消费人群。一街之隔而产生很大用户层次反差，也会引发一定抗性。
Opportunity（机遇）
天津房地产仍然在稳步发展之中,从整体大环境来看，本案所处位置——城市北区域，极有可能在很快未来成为房地产行业新“热点”，区域价值正在不停提升之中。
本项目以多功效综合性小区概念推出，能够经过导入新概念——复合式卫星城镇整体计划小区，树立在公众中新形象。
Threaten（威胁）
现在天津已经形成部分比较成熟大型居住区，如丽苑居住区、梅江居住区等，这些区域已经发展了相当长时期，形成了很好品牌信誉度和周围成熟配套，用户在选择外围购房时候，可能会更多地考虑相对更为成熟区块，这将成为本案不可避免挑战。
本项目标开发商——铭顺房地产开发是一个相对年轻企业，有一定著名度，但仍需要花费一定广告投入深入打造企业美誉度和品牌效应。XX回廊在广告营销方面也没有形成自己风格和体系。对于XX回廊二期广告推广而言，最关键就是品牌概念继续提升和不停深化。

策略分析
目标用户群分析
1.目标用户群关键集中在北辰区、红桥区等周围区域，但不排除其它区块意向购置群体。也有一部分目标用户是在周围工业园区上班白领阶层和部分外籍人士。
2.目标用户群年纪在25～45岁，学历在中等以上，工作和事业相对稳定，进入事业和家庭稳定时。
目标用户消费心理分析
共性分析：目标群体全部有强烈求廉求荣心理，渴望取得尊重和归属感，期望取得环境幽雅、空气质量很好、性价比较高完美居所。
差异分析：天津北部地域总体生活环境长久以来全部和市中心地域存在一定差距，但这并不意味着这一区块人拥有财富比中心区块人少。这一区域原住人口通常在选择新房时候自然会考虑同一区块住宅，不过她们渴望改变以前居住环境，拥有自我生活新天地。渴望成为真正意义上城市人，融入城市现代生活。同时在领会城市繁荣以后，又期望一个环境优雅、宁静友好能令心灵休憩住所。
项目标广告调性
1.项目定位：尊贵，大气，健康，生态新生活概念。
项目居住功效为：优质硬件设施，良好可居住性；居家生活和度假休闲紧密结合完整性；保留自然生态小区环境，复合式整体居住小区。舒适空间设置，外部环境和内部设施完美结合，实现高级住宅小区标准。从身心舒畅延续精神层面追求，是用户普遍追求人居理想。
2.广告基础调性。
形：XX回廊二期比起一期来，外立面颜色设计和内部风格全部有了一定程度深化。
神：本项目结合人性化总体计划和内部细致处理，秉承“最大程度地保留原地貌，以表现自然生态发展理念”主旨，以“健康生活、时尚生活、文化生活”为平台，深度挖掘并树立城市精神，人文气息浓厚。
内：项目应建设高尚小区文化，如提倡“互助友爱、守望相扶”小区精神，将其作为XX回廊小区“新生活”居住理念一个关键方面，将城市新气质融入小区文化精髓组合之中。
外：建筑线条朴素洗练，色彩稳重厚实，环境营造方面追求“以自然还原自然”效果，将小区内人工环境和自然环境无缝结合，实现“居住在自然之中”生态健康生活方法。
3.由项目标形神内外特点，我们得出本案广告调性：将奥运迎宾主干道旁超大规模卫星城作为本项目标一个诉求点，但并非完全诉求点。XX回廊广告调性应该建立在小区整体形象基础上，着重将小区营造成为天津北部区域精品居住板块。扬长避短，强调未来发展前景而避免包含现在尚不完善一些缺点。

广告策略
诉求关键：奥运迎宾主干道旁超大规模卫星城。
相关支撑点：超大规模，天津地域几乎绝无仅有；整体卫星城镇式计划设计，产品形式多样，相关配套一应俱全；紧邻奥运迎宾主干道，发展潜力极大；地铁4号线旁，未来交通日趋便捷；最大程度保留项目原生态地貌，自然和生活友好并存；整体项目价位合理，超高性价比。
主推荐案名：XX•回廊（North Gallery）
寓意：“北”字将本项目所属区块含蓄点出，不过没有很直接显露。“座”字能够暗指地位，有尊崇“皇座”含义，不过并没有刻意将本项目标定位提至过高，而是在文字间留给意向用户一定想象空间。“回廊”意思是指小区和自然生态美景完全贴合，在这里生活，推窗见景，如同在逶迤长廊之中，每一处细节全部匠心独具。
上河图（Upper Strata Sketch）
寓意：因为小区直接面对北运河，将河景作为本案切入点之一，千年古运河概念能够很好地将人文气息带入小区住宅概念。一个“上”字，有很深寓意，既能够说是“上风上水”风水宝地，也能够解释为天津北部地域“上层阶级”居住地。此名起源于“清明上河图”，寄寓未来区块发展将越来越繁荣，前景不可限量。

辅助推荐案名：万景阁（Landscapes Pavilion）；北谷•风景线（North Landscapes）；简韵蓝本（Elegant Prototype）。
项目组团提议名称
别墅组团主推荐名称：艺墅•家。
寓意：“艺术家”谐音，突出本案外立面现代简练艺术风格，同时也能够将别墅项目清楚地以案名带出。突出别墅组团生活化概念，将艺术和美景极好地融入贵族化生活之中。
别墅组团辅助推荐名称：帝景湾、水天堂。
洋房组团主推荐名称：水云间。
寓意：突出本案近邻北运河河景优势，同时，作为离市中心最近旅游地产项目，小区利用自然生态发展理念，最大程度地保留原生态地貌，暗喻在这里生活，每一天全部和自然零距离贴近。
洋房组团辅助推荐名称：天寓、天河人家。
项目Slogan
专题推广Slogan:北部生活新坐标。
内涵：北部 ——将本项目标地理位置结合于Slogan之中，突出北部区域概念，淡化传统意义上深入人心北辰区域概念。生活——强调项目生活化理想居住条件，体验归家温馨、惬意、舒适。购置自有住宅最终目标还是居住，所以将居住舒适度加以深化能够在一定程度上促进消费。新坐标——突出表现卫星城概念，作为天津北部区域甚至能够说是整个天津市最大型整体住宅项目，XX回廊能够当之无愧地说是天津北部生活新坐标。
辅助推广Slogan:距繁荣不远，离生态很近；生态和生活漂亮邂逅。
广告表现
在平面广告上，关键经过图面形象和文字叙述结合，将本项目向市场推出。图面关键是设定项目整体形象：大气、超大规模、生态、品质上乘。而文字主标题也是以整体形象为主，内文对项目独特卖点进行清楚明了叙述。
报纸稿一（一般住宅推广）
主标：千年北运河边，开启新人居时代。
副标：XX回廊百万平米完整开发小区，为精英人士发明健康、安全、成长、人文优质生活圈。
内文：（住宅）超大规模：百万平米卫星城计划，产品形式多样，相关配套一应俱全。金质区位：直接毗邻奥运迎宾主干道——京津公路，升值潜力不容小窥。交通优势：地铁4号线及多条公交线路直达，交通环境日趋便捷。原生环境：最大程度保留项目原生态地貌，自然和生活友好并存。高性价比：整体项目价位合理，以最低价格，实现最高品质生活理念。
报纸稿二（别墅推广）
主标： 上层建筑，上游气度。
副标：大家风范深度体会：住宅并不仅仅是炫耀标签，生活是用来品味。
内文：（别墅）自然别墅王者之风：和千年古运河为邻，文化底蕴彰显居家名流风范。总统级超宽空间：市区分墅或大楼豪宅无人能出其右宽大空间，呼应您大尺度人生。帝王级大尺度计划：有大前庭、大天空、大后院，跳开市区分墅面宽窄小窘境。官邸级禁卫保全系统：多重门禁管制，二十四小时小区安全警卫，小区安全滴水不漏。国宝级欧式外观：新欧洲古典精巧风格，论价值、论品质、论增值，第一名唯有XX回廊。总裁级超大增值空间：紧邻奥运迎宾主干道——京津公路，闹中取静私密空间，升值潜力不容小窥。
报纸稿三（一般住宅推广）
主标： 圆，容贯古今，祥和天下。
副标：XX回廊，谨以高贵品质，投射出现代精英家庭企求圆融祥和质感生活！
内文：（住宅）超大规模：百万平米卫星城计划，产品形式多样，相关配套一应俱全。金质区位：直接毗邻奥运迎宾主干道——京津公路，升值潜力不容小窥。交通优势：地铁4号线及多条公交线路直达，交通环境日趋便捷。原生环境：最大程度保留项目原生态地貌，自然和生活友好并存高性价比：整体项目价位合理，以最低价格，实现最高品质生活理念。
媒介组合及推广策略
以报纸广告为主向目标，从置业者需求和关注角度做关键诉求，争取报纸广告达成最广泛覆盖面。同时，将多种促销活动内容信息立即全方面地通知消费者。以挂旗广告、路牌广告等方法对消费者进行提醒诉求，以促进她们采取购置行为。
短期策略（12月9日——1月26日）
推广策略以报纸稿为主。
长久策略（1月底—12月底）
1.1月下旬—2月下旬。
这一阶段广告关键以增加销售力度为最终目标，而销售力度深化在于深入加深消费者对于XX回廊品牌记忆度和好感度。迎合新年辞旧迎新概念，以硬性形象广告为主，配合软性新闻广告和公关活动推广。关键介绍开发商新形象，项目标发展前景，周围交通和相关配套，小区宜居性，建设计划等概念专题。能够配合户外广告、小区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实施同时进行。
2.3月上旬—4月中旬。
这一阶段能够说是销售稳固期，仍然以增加销售力度为主。以硬性广告为主，在天津主流媒体隔周打一篇报纸稿宣传楼盘交通、户型、功效配套、景观、环境、小区生活等，应该包含项目全部卖点和相关支撑点，这一阶段广告能够走比较写实路线。能够配合户外广告、小区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。
3.4月下旬—5月下旬。
五一前后半个月能够迎来又一次销售高峰，因为前面三个阶段已经为项目标形象和销售打下了一定良性基础，此阶段关键用意应该是深入加深消费者对项目标印象和品牌好感度。以硬性广告为主，每七天在天津主流媒体打一篇报纸稿，经过促销性和提醒式广告，同时开展对应公关活动，以刺激消费。能够配合户外广告、小区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。此阶段能够配合相关SP活动。
4.6月上旬—8月下旬。
这一阶段处于销售稳定时。前六个月广告投入应该已经为本项目作了较为明确市场定位。所以本阶段广告目标关键是巩固项目口碑，同时促进消费者感性和理性记忆，不停提醒消费者对本项目标认知。所以在这个阶段，只需要隔周打一篇报纸稿，同时每个月配合一篇软文，就能够达成这一目标。能够配合户外广告、小区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。
5.9月上旬—10月下旬。
依据以往经验，“十一”黄金周会是房地产项目标销售高峰期，所以“十一”前后我们应该加大广告力度。提议每七天打一篇报纸稿，同时配合SP活动，甚至能够依据销售情况，作出一定价格折扣承诺，以促进消费者购置行为。能够配合户外广告、小区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。
6.11月上旬—12月下旬。
又一个缓解期，经过“十一”黄金周热销，这一阶段销售会进入相正确稳定时期。所以广告推广也进入相正确平缓期。每两周打一篇报纸稿，关键是提醒式诉求，以预防消费者对项目整体印象记忆度减弱。而且为迎接立即到来新年阶段销售目标打下良好基础。能够配合户外广告、小区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。

项目公关策划 　
1. 活动推广目标：塑造公众心目中新形象；营造人气和浓厚销售气氛，引发轰动和关注；填补广告空白和加深广告记忆；帮助广告加紧销售进度，缩短销售周期。
2.活动推广定位：提升XX回廊新形象和美誉度，塑造出铭顺全新经营理念和良好公众形象，提倡一个新生活方法，一个新生活理念。从而形成和消费群体沟通渠道，在此基础上为XX回廊做良好口碑传输者。
3.活动推广诉求关键：活动推广关键阶段在节庆期间；塑造XX回廊在消费群体心目中新形象；表示项目标优势；填补广告空白点；加深广告记忆，发明口碑效应。
4.活动推广方法：依据活动推广定位，遵守活动推广标准，提议活动推广来用以下方法：社会公益活动；促销活动；文艺晚会。
5.提议活动专题：圣诞夜小型音乐晚会、情人节种植爱情树 、“珍爱生活，自然友好”入住业主署名活动、春节前夕赠予春节门联、日历海报、台历等、老业主联谊会及相关活动。

XX回廊报纸系列广告之一
千年北运河边，开启新人居时代。XX回廊百万平米完整开发小区，为精英人士发明健康、安全、成长、人文优质生活圈。

XX回廊报纸系列广告之二
上层建筑，上游气度。大家风范深度体会：住宅并不仅仅是炫耀标签，生活是用来品味。

XX回廊报纸系列广告之三
圆，容贯古今，祥和天下。XX回廊，谨以高贵品质，投射出现代精英家庭企求圆融祥和质感生活！