上海大众广告专业策划专项方案.doc
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1、目录一 序言3二 正文4第一部分:市场分析41) 宏观环境分析42) 汽车总市场分析43) 河源汽车市场分析54) 文化气氛6第二部分:消费者分析61) 总体消费态度分析62) 购车人群组成63) 购车人群购车行为74) 购车人群购车动机9第三部分:本身产品分析101) 朗逸102) 帕萨特新领驭113) 途观12第四部分:广告策略及设计141) 广告目标142) 目标市场策略153) 广告诉求策略154) 广告表现策略155) 广告媒介166) 广告目标对象17 7) 广告发行方法17 8) 广告发行范围189) 广告设计1810) 广告效果估计1811)效果监测19序言国家经济发展,大家生
2、活水平日益提升,拥有轿车已经不在是一个难以实现梦想,家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多人会拥有自己第一辆车、第二辆车,甚至第三辆车。河源轿车市场前景是很大,作为中高级车代表,大众全部面临巨大机遇,而作为河源大众4S店恒信汽车销售企业也紧紧抓住河源市场潜在巨大商机。大众汽车是第一批在中国开展业务国际汽车制造商之一。现在在中国全国范围内已拥有13家企业,除了生产轿车两家合资企业外,还有零部件供给和用户服务等企业。自进入中国市场以来,就一直保持着在中国轿车市场中领先地位。作为第一家汽车制造商,上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发一款新车型,也以此引领着中国汽车工业向着含有全球竞争能力方
3、向前进了一步。近几年,大众汽车加大了在中国发展步伐,并在华投资了3亿欧元。而上海大众设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味全新车型。4月,帕萨特新领驭开始投放市场。河源作为广东后起城市,正在高速发展,汽车市场正不停地发展,逐步成为各大汽车企业所不能忽略一个市场。为充足挖掘上海大众在河源地域市场潜力,结合实际,此次广告策划将关键目标受众定位为高薪白领、企业主、当地较富有个体户等中高消费群体,经过利用河源邮政完善名址数据库把广告直接送到目标用户手中以求最大程度满足本策划书广告目标提升著名度,提升销量。正文第一部分:市场分析1) 宏观环境分析为应对国际金融危机、促进中国经济平稳较快发展,1月14
4、日,国务院颁布汽车工业调整振兴计划,并前后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补助政策等几项政策,给阴霾布顶中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计,111月中国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆,分别比上年同期增加41.59%和42.39%,整年汽车产销量超出1300万辆已成定局。在国家推出汽车产业振兴计划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加紧破旧汽车更新等一系列政策连续刺激下,中国汽车市场“低开高走”,逐步回暖复苏。,中国汽车消费需求深入得到释放,市场增加乃大势所趋。,即使汽车销售量增加速度减缓,但影响中国汽车市场关键原因来自国家对消费市场和货币市
5、场两方面政策。购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费政策仍将继续实施。国家出台如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。所以,能够估计,在未来十二个月内,中国汽车市场仍将保持高速增加。中国车市仍会保持火热场面。2) 汽车总市场分析在宏观经济和产业政策双重原因推进下,中国汽车产业逆境飞扬,实现历史性突破,产销双超1300万辆,超越日本、美国位居世界第一。在经过井喷式增加以后,中国车市在仍保持高速增加,从整个汽车行业看来,伴随一线市场销售增速逐步放缓,二、三线市场巨大潜力正得到汽车企业加倍重视,二、三线市场已成为各大汽车企业攻城略地对象。尤其是在全球车市猛烈震荡中,二、三线市场一直
6、饰演起中国汽车市场企稳向好稳定器角色,备受各大汽车企业关注。,在购置税和“汽车下乡”政策双重作用下,中国汽车市场在二三线市场快速发力,前三季度,二三线市场增速分别达成了41%和51%,首次超出一线市场。同时,几乎全部中、高端合资汽车品牌全部将营销重心转向二、三线市场,之前由自主品牌、低端产品盘踞二、三线市场局面已被打破。,在政策和需求刺激下,中国汽车市场继续保持高速发展。3) 河源汽车市场分析,在国家汽车政策影响下,在整个汽车行业带动下,河源汽车市场也是进入了一个高速发展时期,汽车销量稳步递增,迎来了河源市场“春天”。经过高速发展,河源汽车市场即使增速减缓,但在因为市场饱和度不高,加之各大汽车
7、经销商降价等多个多样促销活动影响下,河源汽车市场仍是保持较快速度增加。河源作为上海大众在广东二三级市场,伴随经济发展,河源市居民对汽车需求也是一直增加,尤其是在购置税、“汽车下乡”政策和购车贷款政策连续作用下,河源车市仍然保持火热。依据调查,现在已进驻河源市场4S店就有十多家,如上海大众,广州本田,比亚迪,东风悦达起亚等。进驻汽车品牌在河源销售基础属于中低级车型,即使能够满足大部分河源市汽车消费群体需要,但伴随河源大家收入增加,对中高级汽车连续需求也越来越多。怎样在河源市场上占领先机,争夺用户,建立并保持大用户群已成为各大进驻河源市场汽车经销商所关注问题,同时是上海大众不可忽略问题,更是关系到
8、恒信汽车销售企业在河源市场成败关键课题。4)文化气氛中国人喜爱车,车文化在中国盛行,拥有车往往是地位身份象征,这是中国长久以来全部存在“面子”心理,怎样把中国“车文化”和本身产品结合,无疑也是上海大众在河源市场必需重视问题。第二部分:消费者分析1)总体消费态度分析作为仅次于房产“大件”,消费者在汽车消费上大全部保持十分谨慎态度,购置前会反复查询、比较目标车型相关信息,从亲朋好友或经过其它方法了解当地车市情况。另外,在当地域有购车需要人群普遍存在着一个心理到其它经济很好城市购车。有这种心理人群往往认为其它经济很好城市4S等汽车店有比较令消费者放心能力,同时享受更多优惠,这一心理也是证实她们对当地
9、域汽车行业没有切实了解和对当地域汽车4S店存在误解表现。这么消费心理造成了很多购车人从某一信息路径获取汽车信息后直接到周围城市进行购车,在营销人员诱导下购置了汽车现象。造成当地域4S店蒙受损失。2)购车人群组成有没有能力买车,按国际通例计算,当家庭年均收入达成轿车价格12时,便含有了购置轿车能力。不过,这还不能成为你买车理由。买了车以后还要养车,也就是日常使用费用。这笔费用是多少呢?曾有些人算过,十二个月用车费用现在最少是车价110,即你要是买了一辆15万元左右一般轿车,十二个月花费大约需要15万元,全部用在了养路费、车船税、保险费、燃油费、停车费、汽车保养费等上面。假如你要买20万元30万元
10、中级轿车,十二个月养车费用约需3万元5万元,平均每个月2500元4200元。所以能够购车人群多集中在工薪族、投资族和中小型企业经营者。3)购车人群购车行为经过对市场调查发觉,在计划购车人群当中,购置第一辆汽车百分比达成近七成,可见新购车人群是下六个月车市主力军(图1为购车人群购车类型分析)。图1深入对不一样购置类型用户购置车型进行分析发觉,不管是第一次购置车辆人群,还是汽车再消费人群,轿车仍是她们首要选择车型。尤其是第一次购车人群中有八成多消费者选择轿车,这一百分比在汽车再消费人群中下降到六成左右。在轿车满足了消费者对车辆基础需求后,再消费人群再次购置车辆时更多考虑休闲使用、驾驶乐趣等需求,所
11、以三成左右再消费人群会选择将多功效性和运动性相结合SUV(图2为购车类型分析)。图24)购车人群购车动机动机一、以车代步,方便上下班 这是很多城市人最基础购车动机,尤其是住所离市区或企业较远上班族,最期望用驾车来缩短出行时间和距离。有此动机购车人群多会选择排量在1600ml以下小型车,经济条件充裕,会选择款式新奇、热门品牌车甚至是进口小型车。对汽车有所了解人士全部知道不是排量越大、车价越高越好,因为不管是在拥挤城市道路中行驶,还是停车,大排量车全部不能发挥其优势,还占用空间造成不便。 动机二、自驾车旅行,提升生活质量 在假日驾车远离喧嚣城市,到乡间郊外打发休闲时光,是现代很多时尚城市人梦想。对
12、她们来说,车不仅是交通工具,更关键是能够丰富8小时以外生活,所以,车除了能在城市大街小巷穿梭,还应含有告诉行驶马力和私家车舒适性。这类人群多会选择排量在1600ml以上休闲旅行车或中型房车全部可在选择范围之内,具体品牌视个人财力而定。 动机三、跑长途或野外探险 对因工作原因需要常常跑长途或要在野外行驶买主来说,马力强劲、经过性强,装载空间充足车最为适合。因为要适应长途消耗,和野外多种路况,那么就只有排气量达成ml以上货运车,四驱车才能满足要求。 动机四、用于商务洽谈 假如是私营企业老板或是业务人员,买车关键是生意上需要,那么过于休闲私家车就不太适合,为了表现企业及个人现象,外观大气、稳重中高级
13、轿车是她们普遍选择。假如企业规模较大,会考虑6座以上商务车。第三部分:本身产品分析结合河源汽车市场具体情况和上海大众各车型系列,针对不一样人群选择3款不一样大众车型进行分析:1)朗逸:上海大众朗逸报价11.28万-16.48万元,车身尺寸:4608/1743/1465(mm),轴距:2610mm,保修政策:两年或六万公里,享受国家3000元节能补助车型:1.4TSI运动版。依据8月份实际上牌量显示,朗逸8月份销量达成20227台,是同价位中销量最高车型,在全部紧凑型车排名中位列第三。朗逸是上海大众在借鉴德国大众A级车技术基础上自主研发全新一代紧凑级家用轿车。外观设计大气稳重,十分符合中国消费者
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