书香门第销售策划方案模板.doc
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1、成城市“书香门第”项目营销策划方案二零零五年四月执 行 摘 要1 简况11 课题:“书香门第”整合营销策划12 资源组成: 项目主持 谈天、晏伟、李寿进市场策划 谈天、晏伟、李寿进营销策划 谈天、晏伟、李寿进销售实施 谈天、晏伟、李寿进2 实施目标在实施周期内使“书香门第”项目标销售率达成100%。目 录序言第一节 市场分析一、现阶段成城市房地产市场基础情况二、 成城市同类住宅调查统计三、 消费者分析第二节 项目概况一、项目区位二、项目周围环境三、项目简况第三节 “书香门第”项目分析一、 SWOT分析及营销思绪提炼1.1 SWOT释义1.2 SWOT分析意义1.3 SWOT分析作用1.4 SW
2、OT矩阵分析2.总思绪提炼二、 项目价格策略分析三、关键价值分析第四节 推广策略界定一、 目标消费群界定二、 卖点界定第五节 广告策略一、 广告宣传目标二、 总体策略三、 要树立形象四、 分期广告整合策略五、 广告专题及口号第六节 营销活动提议营销渠道及人员促销建设第七节 媒体策略一、 媒体目标二、 目标受众三、 媒介策略四、 媒体分析及选择五、 广告预算及分配第八节 方案说明一、 提议二、 附(广告脚本)前 言任何营销策划方案目标和宗旨全部是在于提升产品销售,塑造、提升品牌形象。本方案在于为“书香门第”提供一个正确定位和广告方向,作出全程战略性指导。在对当地市场现实状况进行了深入细致了解和研
3、究分析前提下,找出 “书香门第”项目标资源问题和机会,以达成或超出“书香门第”原定销售计划。在最短时间以最有效运做方法来实现本项目价值最大化。 第一节 市场分析一、成城市房地产市场基础情况1 、成全部楼市趋势 今年开年,成全部房地产开局良好。年初,开发商就大量购置开发用地,所以开发用地也较为充足,截至二月底,开发商拥有开发土地存量已达7521亩。今年前两月,成城市房地产开发共完成投资42.85亿元,同比净增投资17.26亿元,增幅高达67.5%,实现良好开局。分析今年前两个月房地产发展,关键有以下几大显著特点:特点1:土地购置费成倍增加今年成全部房市前景仍然灿烂,开发商继续看好今年成全部房市,
4、充满信心。年初,开发商之间就打响了对土地争夺战,大量购置开发用地,仅前二个月购置土地面积就达成94.79万平方米,增加32.5%,用于土地购置费用高达20.34亿元,增加3.4倍,占开发投资比重高达47.5%,这也是房地产开发投资大幅增加主因。因为大量购置开发土地,房地产开发商开发用地较为充足。截至二月底,拥有开发土地存量已达501.42万平方米,折合土地面积为7521亩。特点2:港澳台投资异军突起内资对房地产绝对主体地位发生动摇,港澳台投资表现突出。前二个月,内资完成投资30.81亿,增加30.3%,所占比重显著下降,由上年同期92.4%降为71.9%,降低20.5个百分点;港澳台完成投资9
5、.87亿,增加10.2倍,所占比重显著提升,由上年同期3.4%上升到23.0%,提升19.6个百分点;外商完成投资2.17亿,增加105.0%。特点3:商业地产投资热度不减前二个月,成全部完成住宅投资24.19亿,增加35.0%;商业地产继续成为开发商投资热点,完成投资8.70亿,增加124.2%。为满足成全部房市旺盛消费需求,确保房市供给,开发商在增大投资同时,显著加大了新开工力度,商品房新开工面积达203.51万平米,增加34.0%,其中:住宅新开工160.91万平米,增加25.0%;办公楼新开工3.62万平米,增加1.7倍;商业营业用房新开工28.27万平米,增加67.5%。特点4:开发
6、商实力显著增强受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策影响,开发商加大了自筹资金力度,其自筹开发资金大幅增加,深入降低对中国贷款依靠,中国贷款连续下降,加之市外有实力开发商进驻,开发整体实力显著增强。前二个月,到位房地产开发资金达82.75亿,增加39.3%,其中:开发商自筹开发资金为37.42亿,增加121.7%,所占比重为45.2%,上升16.8个百分点;中国贷款仅为16.03亿,下降5.6%,所占比重为19.4%,降低9.2个百分点。特点5:商品房销售面积下降受去年商品房开工面积连续多月下降影响,今年前二个月,商品房完工面积仅有40.50万平米,同比下降54.9%。完工面积降低造成可销售面积
7、同时下降,前二个月商品房预售面积降低27.3%,商品房现房销售面积降低40.4%。商品房销售以预售为主,总销售面积中八成以上为预售。特点6:积压商品房销售加紧二月份,商品房总体空置面积为67.11万平米,同比降低42.6%,其中住宅、办公楼和商业营业用房分别下降57.0%、40.0%和13.4%。空置期在十二个月以内、十二个月至三年、三年以上商品房空置面积分别同比降低42.0%、44.8%和33.9%。2、 现有品牌楼盘基础情况现有名楼盘西门有金沙西苑、金沙国际、燕沙庭院等;南门有中海名城、锦官新城、中华园、置信丽全部等;北门有盛世年华、北斗星花园等。不过因为市场不是很成熟,少数楼盘存在这么或
8、那样缺点。具体表现在以下这些方面:A 、 定位及推广全部不是很规范,抱着卖出去就是目标心理。忽略楼盘品牌建设,忽略楼盘内涵建设,造成后继开发力不足。B 、有没有服务概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范,有业主不是享受服务而是受气,造成开发商和业主对立,小区基础建设搞不上去。C 、小区规化和自然融和概念不足,人为景观痕迹太重。二、 成城市同类住宅调查统计“同类”定义为含有小高层,高层住宅小区。现将成城市同类住宅进行大致对比分析以下:1、 东门建川梦追湾公馆:在一环路东三段建华南巷(成华区政府旁),占地面积:16亩,总户数223户 该项目户型从53191平方米共十余种。建筑面积3.2万平方
9、米,均价4100元/平方米。10月22日开盘时出现热销。周围生活配套完善,各类设施齐全,学校、医院、超市等环布周围,是成城市生活较为成熟小区之一。中海格林威治城:在一环路东,望江路1号,均价5000元/平方米。占地面积:5万平方米 总建面:20万平方米 住宅约14万平方米 容积率:3.5 总户数约1172户。中海格林威治城/望江观邸首批次物业一推向市场,便受到市场热力追捧,现首批次物业立即销售告罄,第二批精品单位立即于4月下旬面市。第二批次物业拟推出面积90150平米两房及三房临川大、园区中庭单位。关键竞争力:全景观人文住宅、多反复合小区;2、 南门玉林城市金岸:该项目是一栋在成城市玉林小区玉
10、林南街1号小高层电梯公寓,总建面6.8万平方米,户型面积38-180,价格3400-3500元/平方米左右。小区内有游泳池、综合功效篮球场、大型中心园林、大型活动广场、小区会所中心。关键竞争力:现代城市功效 时尚人文典范;出入便利;近5000平米小区中心景观园林,布局幽雅环境宜人。 维多利亚公寓:在武侯区神仙树南路体育公园旁,总建面23.5万平方米,容积率2.69 绿化率45% 均价4000元/平方米。关键竞争力:离尘不离城;周围环境绿色条件好;其发展快速,塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好品牌。2、 西门因为西门为开发城区,在整个大环境绿化、城市计划方面有其独 特优势。总体来说,城西
11、地段房地产全部在卖自然环境。汇厦花园:在菁华北二街36号附1号,均价3500元/平方米。绿化率31.19 容积率2.480 建筑面积4.9904万平米 户型为50160平方米,9月开盘,现已全部售完。关键竞争力:城市关键风景区;临浣花风景区、杜莆草堂;用绿色生活时尚来吸引白领、社会成功人士,市场销售反应良好;其定位为社会中高阶层。金房竹韵天府:在成城市三环路西二段内侧、外双楠片区;均价3200元/平方米。总占地总面积96.6亩,绿化面积35.01亩;由4栋电梯公寓、8栋多层住宅、2栋商业楼房组成;容积率2.15,总户数692户,地下车位430个,地面车位50个。小区住宅户型是在取得建设部设计优
12、异奖金房苑户型基础之上深入完善提升,愈加经济实用、新奇合理。主力户型有:85m2、99m2两房两厅单卫;120m2、130m2、145m2三房两厅双卫;150m2四房两厅双卫和部分150m2、180m2带屋顶花园跃层等20余种。5月16日开盘。关键竞争力:以竹为魂,植竹成韵;建筑风格淡雅飘逸,空间尺度亲和宜人。4、 北门金色家园:在府青路二段,均价3800元/平方米。占地面积:3.8万平米建筑面积:10.9万平米 绿化率:36.9% 容积率:2.50 6月19日开盘。关键竞争力:情景花园洋房;总体计划上,采取围合式计划布局;在不一样空间中出现联排别墅、院落洋房、退台式洋房、空中情景花园洋房、顶
13、层跃式观景洋房五种户型形态,从而形成丰富、含有韵律感建筑造型。5、 内环线以内盛世年华:在锦江文殊院街8号,均价:4000元/平方米 容积率:4.20 建面:3.6万平方米,停车位160个 共400户。今年1月份开盘至今已销售近2/3,面积为50多和80多户型已售完。售楼部装修简单,户型资料不齐。三洲佳润:在锦江东安南路。均价3500元/平方米,容积率:5.54 建面:1.03万平方米,绿化率:31.2% 停车位451个。11月23日开盘,12月31日交房,现基础售完,户型为90150平方米。水岸丽舍:在红星路一段8号,均价3700元/平方米,容积率:8.5,绿化率25% ,建面:2.2万平方
14、米,物管:1.2元/平方米/月。户型从50180平方米,4月26日开盘,6月30日交房。南府锦:在顺江路118号,均价3600元/平方米,建面:5.7万平方米,绿化率:54%,容积率:3.47,物管:1元/平方米/月。12月13日开盘至今已销售完成,面积从85142平方米。聚星城:在中仁路,均价:3400元/平方米,建面:3.5万平方米,容积率:2.8,绿化率:50.5%,12月13日开盘,4月30日交房,现已售完,面积从70200平方米。锦海国际花园:在天仙桥北路7号,起价:3200元/平方米,均价3600元/平方米,建面:4.57万平方米,绿化率:38.5%,容积率:5.9,物管:1.5元
15、/平方米/月,8月1日开盘,现已售完,面积从113180平方米。三、 消费者分析依据成城市房地产市场调查汇报及成城市居周刊房地产市场调查汇报结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求以下:1、环境计划一定要好,多种生活配套要齐全,多种活动场地、场所要足够;在计划时,一定要有超前思想,使小区更具现代化气息,尤其要注意智能化;在楼盘外立面设计上要新奇,色调要协调,风格要跟上时尚;92%消费者倾向于入住全封闭式小区;2、高绿化率。几乎全部消费者认为高绿化率是十分必需,由此看来,现在消费者对住宅环境要求已经越来越高;3、小区及其周围配套设施基础要求为学校、幼稚园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书
16、馆、棋牌室等;4、67%消费者愿意选择多层住宅,但因为现今多层住宅价格普遍比高层住宅贵。而且市内多层住宅选择面较窄。固越来越多消费者倾向选择小高层、高层住宅,对于单体别墅因为包含资金相对较大,所以绝大多数消费者不会现在计划购置别墅;5、消费者对物业管理要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和部分特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);b、物业企业应和小区内住户增加联络,加强沟通。 第二节 项目概况 一、项目区位项目在成城市西体北路2号,一环路和西体路汇合点,紧邻府河。二、项目周围环境小区拥有超市、银行、著名快餐店、网吧、茶楼和大型综合书城作为配套,周围小区拥有大量成熟休闲购物娱
17、乐场所,包含太平洋百货(全兴店)、家乐福(八宝店)、苏宁电器、好有多中天店、西体运动中心、华协影城、加州国际会展中心、成全部树德中学、成城市第三人民医院、成全部铁路中学、省林业医院、怡和医院等,交通、购物、娱乐、休闲全部极为便利。三、项目简况本项目现有200余套120至200平方米户型,以4.5米大开间客厅和大开启式落地景观式玻璃景窗,把更多空气和阳光引入居室,以强化住宅自然采光及景观视野功效,令住户在家中更轻易欣赏到府河美景。小区配套设施齐全,小区拥有优异智能化安防系统,确保住户日常起居生活和安全。多种优异基础设施以充足停车位为住户高质量生活奠定良好基础,使大家充足享受现代化实用住宅安全便利
18、和乐趣,让配套设施真正和生活相匹配。第三节 “书香门第”项目分析一、 SWOT分析及营销思绪提炼1.1 SWOT释义SWOT就是对项目标优势(S)、劣势(W)、机会点(O)、威胁点(T)进行总结、归纳。1.2 SWOT分析意义一个项目标营销策划,首先是对项目标深入了解,并总结归纳出该项目标SWOT,有了项目标SWOT,我们才可能对项目有清醒正确营销定位,才可能找到适合该项目标营销关键点(销售“卖点”挖掘)。有如一场战争,SWOT分析告诉我们怎样“知己知彼”,当我们能够清楚知道我们项目标多种要素,就能够扬长避短,有放矢地制订我们策略,如此才可能在商业战场中打赢应该取得胜利。1.3 SWOT分析作
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