住宅项目销售执行方案模板.doc

目 录

第一部分 项目诊疗 3
第一章 项目概况 3
一、项目基础参数 3
二、项目基础质素分析 3
三、户型比统计 4
四、周围环境分析 5
第二章 项目面临问题及对策 6
一、产品方面 6
二、营销推广方面 6
三、项目包装方面 7
四、项目整改提议 7
第三章 项目SWOT和竞争分析 10
一、优势(S)分析 10
二、劣势(W)分析 10
三、机会点(O)分析 11
四、威胁点(T)分析 11
五、竞争分析 11
第四章 项目定位 12
一、项目形象定位 12
二、目标消费群体定位 13
三、价格定位 14
四、营销专题定位 14
第二部分 销售实施方案 18
第五章 总体营销策略 18
一、总体指导思想 18
二、卖点整合 19
三、项目入市时机 19
第六章 销售目标 21
一、销售总目标 21
二、分阶段销售目标 21
三、工程进度和销售进度关系表 22
四、销控计划 22
第七章 价格策略 23
一、总体价格策略 23
二、价格体系 23
三、价格促销策略 23
第八章 项目包装策略 24
一、现场包装 24
二、形象包装 26
第九章 广告策略 29
一、媒体组合选择 29
二、阶段推广专题 30
第十章 分阶段推广策略 31
一、导入期推广策略 31
二、开盘强销期推广策略 32
三、持销期推广策略 33
四、尾盘期推广策略 34
第十一章 推广费用预算 35
一、推广费用总预算 35
二、分阶段费用预算 35
三、媒体投放计划 36
附：具体工作计划 37

第一部分 项目诊疗

第一章 项目概况

一、项目基础参数
占地面积
13561.3平方米
建筑分期
1期
总建筑面积
111776.5平方米
栋数
3
裙楼面积
15898平方米
建筑类型
高层
容积率
6.6
层数
25层
建筑密度
53%
楼高
80米
绿化率
34%
总户数
532
地上建筑面积
90850平方米
地下停车位
496

二、项目基础质素分析
1、 地段优越
区域、地段十分优越，是发展商必争之地。其优越性不仅拥有CBD关键战略意义，而且，根据中国现时城市发展速度，该区将很快溶入大城市中。
2、升值空间巨大
伴随区域开发建设推进，商业机构投入运行、配套投入使用，区域升值潜力很大。
3、区域计划水平高
计划设计由国际著名设计师担纲，含有很优异设计理念，这本身就是CBD关键价值表现。
4、区域辐射面广
区域交通道路四通八达，连通河南关键商业区，可成为南来北往物流中心。
5、现在生活设施未完善
生活设施未完善，这是任何一个发展新区全部面临问题。

三、户型比统计
1、户型统计资料
户型
总套数
（套）
套数比（%）
面积
（㎡）
总面积（㎡）
面积比（%）
A
84
15.8
159.32
13382.88
18.9
B
84
15.8
150.31
12626.04
17.9
C
84
15.8
179.34
15064.56
21.30
D
80
15
53.09
4247.2
6
A1
44
8.3
151.01
6644.44
9.4
B1
44
8.3
145.04
6381.76
9
C1
44
8.3
147.41
6486.04
9.2
D1
45
8.5
25.55
1149.75
1.6
A型复式
4
0.8
224.64
898.56
1.3
B 型复式
4
0.8
218.66
874.64
1.2
C型复式
4
0.8
277.99
1111.96
1.6
D型复式
4
0.8
116.55
466.2
0.7
E型复式
2
0.8
206.36
412.72
0.6
F型复式
2
0.8
240.58
481.16
0.7
G型复式
2
0.8
207.57
415.14
0.6
H型复式
1
0.1
54.48
54.48
0.08
累计
532

70697.53

统计说明
（1）以上为初步统计资料，由发展商工程部提供，有些面积不够正确。
（2）58栋户型因编号反复，加“1”识别。
（3）发展商提供资料显示总户数为552套，经我们统计为532套。
（4）H 型复式面积54.48㎡和图纸不符。
（5）共有16种户型，数量较多有8种。
2、户型特征：
（1）面积偏大
最小面积平面户型：D1型，25.55㎡
最大面积平面户型：C型，179.34㎡
最小面积复式户型：H型，54.48㎡
最大面积复式户型：C型，277.99㎡
（2）户型以四房为主
户型类别：一房一厅~五房二厅，主力户型为四房二厅。
（3） 朝向理想
大部分西南朝向，一房一厅单位朝东北面。
（4）景观很好
大部分单位正对中心公园景观，视野开阔；一房小单位将面对其它建筑物，景观视野通常。

四、周围环境分析
1、位置
在郑东新区CBD关键圈第一圈层，西南座向。
2、景观
南面：正对CBD关键会展中心、中心公园；
北面：CBD关键第二圈商业金融建筑群及商业步行街；
西面：郑州市广播电视中心。
3、配套
交通道路：邻近107国道、金水路、黄河路；
文化教育：郑州市广播电视中心；
商业配套：国际会展中心、商业步行街；
分析：区划内计划有商业、金融、文化、娱乐等配套设施，相当于重建
一个新郑州，含有大城市气度及良好文化气氛。

第二章 项目面临问题及对策

一、产品方面
1、户型面积略大，主力户型面积为178㎡，占21%。
对策：设计已无法修改，需在合理范围内提升楼盘档次，提升性价比，在片区众多楼盘中发明竞争优势，吸引更多用户。
2、 58栋楼设计大部分单位内部布局不佳，厨房和卫生间不方正，边角位多，采光不良。
对策：对销售将造成较大影响，需在价格上作出让步，用差异定价法，让利买家。
3、 产品没有主观营造优势，如绿化园林、小区配套等增值部分不明确或不突出。
对策：请高水平企业设计园林景观，小区配套提前计划落实。
4、 产品缺乏创新亮点。
对策：依据消费者心理特征，尽可能在营销上推广独特居住概念。

二、营销推广方面
1、没有前期产品策划方案，缺乏系统资料。
2、产品本身亮点不多，营销推广受到限制。
3、因为郑东新区现在处于开提议步阶段，片区著名度比较高，但现在严重缺乏生活配套和商业配套设施，交通不便，人气很差，项目本身形象展示性不强，怎样吸引目标用户前往看楼将是项目面临关键问题。
对策：
（1） 制订系统营销方案并有效实施；
（2） 结合CBD中心区现实状况，拟订“走出去，请进来”策略，本项目标推广不宜在楼盘现场大规模进行，而关键利用组合媒体推广将用户请进CBD中心区，请进项目工地现场。
（3） 因为现在片区交通不是十分便利，在销售早期可考虑设置在市内繁荣地段、人流较旺地方设置外卖场，并和CBD写字楼项目联合设置业主专车，用于接待用户看楼，是否长久使用视销售情况而定；

三、项目包装方面
现在项目包装还未真正实施，仅有围墙广告，但推广专题不明确，和项目标关联性不强，画面很零碎，不能表现项目关键卖点。
对策：依据营销专题和推广专题对项目进行全方位包装。

四、项目整改提议
1、整改策略
在现有基础上，尽可能提升产品综合素质，提炼出项目突出亮点，实施塑造品牌价值营销整合战略。
2、 整改思想
（1） 整改目标————————提升销售力
（2） 销售力前提——————塑造品牌价值
（3） 塑造品牌价值——————产品综合素质+营销推广
3、产品综合素质内涵
环境景观 物业管理 小区配置 建筑品质
4、分项提议：
（1）环境景观
小区内部园林景观环境不仅是提升项目附加值关键原因之一，已经成为影响销售一个关键原因，也是项目成功销售必备条件之一，本企业提议本项目标园林景观环境应在销售过程中发挥作用，在销售中期完成部分工程，让潜在用户能产生真切感受和体验。
A、园林设计风格：
现代休闲风格
B、园林特征：
依据现有空间形态，将休闲空间和观赏空间相互穿插，和建筑空间融合在一起，形成连续专题景观概念。
C、主景点设计：
依据空间节点，营造含有特色小区内部景点，使其含有标识性。
D、景观空间形态布局：
景观设计应错落有致，采取营造坡地设计手法使景观含有高度立体感，既拓展视野空间，又使景观含有流水、小桥、草坡、喷泉等丰富自然生态元素。
E、小品设计提议：
合适加强景观环境内小品设计，设计置放小品要考虑和景观专题本身搭配，又要综合考虑其本身艺术性、观赏性及消费者可参与性。
F 、其它：
不仅要综合考虑小区内部标识系统、灯光系统、垃圾桶、休闲椅等设计处理，又要充足考虑诸如台阶绿化、消防通道出入口绿化等细节问题，如硬质铺地能够采取拼花形式拼出浪花、太阳等图案。

（2）配套设施
除了项目本身商业作为生活配套外，提议设置一个功效会所，并结合裙楼顶、连廊及其它能够利用空间设置花园会所。
功效会所功效设置要符合住户喜好。
功效会所功效提议：
健身房、乒乓球室、桌球室、书吧、网吧、棋牌室及管理用房；
室外能够设置儿童游乐场所、羽毛球场、健康步行道等。
（3）物业管理
为提升配合本项目标高级次形象，提议结合金成地产和万厦物业结成联盟契机，在物业管理形象上充足拔高，提倡优异物业管理模式，设置用户服务中心及投诉专线，发明个性化和人性化物业管家式管理模式，将会在很大程度上提升本项目标附加值。
物业管理服务内容：
A、电子巡更管理；
B、保安二十四小时巡查；
C、远程自动抄表系统；
D、维修服务系统；
E、物业租售服务；
F、代订报纸、杂志服务；
G、代收邮件服务；
H、小区文化服务；
I、网络服务；
J、家政服务；
k、4点半学校。

（4）建筑品质
为配合项目档次，确保销售顺畅，建筑品质十分关键，尽管现在本项目设计已定，但实际施工中还能够做出局部修改，尤其是建筑外立面、室内公共部分、用料及档次、材质、色彩全部有可改善余地，在细节处理上可做得更完善。

第三章 项目SWOT和竞争分析

一、优势(S)分析
1、 第一期郑东新区开发物业，可享受政府大量优惠政策；
2、 地处未来郑东新区CBD关键圈，未来交通便利，配套完善、有新郑州形象，片区发展前景很好。
3、 CBD中心区在郑州市民心中著名度比较高，对此片区物业有潜在购置意向；
4、 景观良好，视野开阔；
5、 片区处于开发早期，物业升值空间巨大；
6、 发展商有十十二个月开发经验，有一定著名度和品牌影响力。

二、劣势(W)分析
1、 整个新区现在尚无人气，缺乏居住生活及商业气氛；
2、 项目在计划设计方面存在一定缺点，住宅楼户型未能完全实现四大光明、七大分区，设计也未能引入新设计理念及手法，产品本身缺乏显著优势；
3、 东新区开发建设，政府即使很努力，市民普遍存在观望心理，估计一两年内极难集聚人气，所以开发风险大；
4、 郑东新区现在上马项目多，基础在同一时间入市，且同质化趋势严重，竞争急剧；
5、 片区现在交通不便、无相关生活配套设施，而且在相当长时间内全部不能得到改善，而且后续开发项目多，未来处于严重建设噪音之中，居住档次相当长时间内不能得到确保。

三、机会点(O)分析
1、政府将会下大力气整改郑东新区环境，水涨则船高；
2、老城区房地产开发规模受到控制，政府引导市民眼光转向新区；
3、郑东新区开发孕育良好投资前景。
四、威胁点(T)分析
1、CBD关键圈大批项目同期计划，同期施工建设，同期推出市场，同质化严重，对本项目组成巨大竞争压力；
2、因为郑东新区现在尚无楼盘推出正式销售，所以价格体系无从对照比较，率先推出者往往轻易成为比较目标。
五、竞争分析
1、楼盘产品同质化
因为重视整体计划，引致郑东新区各楼盘从计划设计、布局、楼宇类别（高层）基础相同，户型设计相近，产品同质化严重，本项目也存在缺乏创新问题。
2、楼盘推广期靠近
现在已经有数个楼盘同时施工，造成楼盘销售期靠近，同一时间片区内供给量过多，用户也会出现比较观望心态。本项目在推广方面也轻易“为她人做嫁衣”。
3、品牌竞争威胁
据不完全统计，CBD高层住宅项目有8个。宏光奥林匹克花园借用“奥园”品牌，轻易快速形成著名度，该项目和本项目工程进度靠近，是本项目最强竞争对手。
综述：
最强竞争对手———奥林匹克花园
怎样有效规避不利原因，面对猛烈竞争，是一个复杂问题。在销售策略、推广策略、价格策略、入市战略、项目包装等一系列营销策略上提供有效处理方案。
附：周围楼盘资料
楼盘名称
锦江国际花园
鑫苑名家
新鑫花园
开发商
河南大鹰房地产开发
河南鑫苑置业
河南盛润置业
楼盘位置
未来大道73号
金水区鑫苑路18号
金水路东段新鑫花园
物业类别
商住
住宅
住宅
建筑类型
高层、多层
多层、小高层、别墅
小高层、高层
主力户型
三房二厅
三房二厅（150—160㎡）
三房二厅（130—150㎡）
占地面积
100亩
331亩
63亩
建筑面积

35万㎡
10万㎡
工程进度
7月底入伙
已入伙
已入伙
销售均价
3200元/㎡
3600元/㎡（带装修）
3100元/㎡（小高层）
3200元/㎡（小高层）

第四章 项目定位

一、项目形象定位
1、基础思绪
本项目在郑东新区CBD关键圈，其价值是区域“关键”价值，未来升值潜力、区域商业价值、高附加物业价值、文化气氛价值、唯一性价值等全部表现在CBD概念上。
同时，我们将“关键”思维从郑州扩展至中原，而面对未来发展，地域“关键”和国际接轨，从物业品质至商业效应含有国际水平。

2、关健词：
CBD 关键价值 未来
3、项目卖点诉求专题：
针对本项目及区域建设情况，并考虑本项目所含有潜在长久投资收益，我们提议项目诉求专题为：
“未来升值潜力”
4、项目形象定位提议：
CBD关键价值 抢滩未来新生活
5、项目名称提议：
金成·中原之星
释义：
中原：目标用户群体区域界定，针对河南省中原地域，也针对中国其它省份和国外用户对郑州作为“中原”地理了解；可扩大目标用户群体基数；
星：本意——明星
谐音“新”——寓意创新
谐音“心”——寓意地处CBD中心关键圈

6、市场形象广告语
市场形象广告语是项目形象定位延伸和修饰，感性地向消费者传楼盘信息。我们对市场形象广告语提议为：
领先时代 领秀中原

二、目标消费群体定位

1、目标消费群体特征描述
（1）年纪：年纪集中于25—45岁之间；
（2）受教育程度：大专及以上为主；
（3）婚姻情况：已婚者居多；
（4）职业组成：公务员、金融业中层以上管理、高级蓝领和效益很好高新企业、私营业主；
（5）家庭收入情况：家庭月收入在2500—4000元及以上；
（6）用户分布：郑州当地为主、周围地域为辅；
（7）家庭结构：关键以3—4口之家为主。

2、目标消费群体心理特征分析
（1）以自住为主，投资为辅，大部分是二次置业及投资者，所以在购置物业时会关注区域未来发展潜力；
（2）有区域消费观念，对郑州市有一定居住情结，对城市发展关心。
（3）结婚后和家长分开住，但让父母常常来小住；
（4）交通便捷性、区域生活配套方便性是影响购房关键参考原因，在新区置业期望低价入市。
（5）趋利心理较强，常常被实在优惠所吸引；
（6）趋众心理较强；
（7）购房大多选择按揭付款方法。

三、价格定位
因为本项目没有同类可比较物业，故采取成本加成法定价，估计住宅成本为2200元/㎡，按23%利润计算销售价格定位为：
2200元×123%=2706元/㎡
为了实施低价快销策略，现将本项目标均价初定为：2700元/㎡

四、营销专题定位

1、营销专题
抢滩CBD 开启新未来
2、分类营销专题
（1）生活方法：新城市主义生活
（2）开局篇：郑州新时代诞生 社会又进步十年
（3）价值篇：CBD关键价值 圈定世纪财富
（4）计划篇：生活城中央 开启新未来
（5）建筑篇：城脉之尊 亚洲新文化建筑
（6）园林篇：天地肌理共生 三重立体园林
（7）城脉篇：千年等一回 中原旧貌换新颜
（8）区域篇：向西走过历史 向东走向未来

3、新城市主义生活专题推广

新城市主义生活十大标准

（1）完美计划
A、完美计划设计是新城市生活基础前提；
B、中原之星由国际大师设计，小区顺应计划群体肌理和地形相共生，气势恢宏现代经典建筑。
（2）环境
A、尽可能完美环境为居民提供舒心乐园；
B、中原之星完美环境让郑州人回家度假成为现实。
（3）人文内涵
A、以居住生活行为规律为标准，满足居住者生活需求，实现居民舒适、安全、卫生、健康文明居住生活目标；
B、适度开放庭院设计，洋溢浓郁国际园林风情，融合本土人文意韵，演化为郑州人最亲切精神家园。

（4）建筑实质
A、住区形象设计和住区空间塑造应考虑地域特征，城市文脉继承和发展，使建筑含有个性；
B、中原之星以亲近自然，传承发展生态理念，正向CBD中心公园为设计导向；
C、大面积三重绿化园林，塑造绿色建筑形象和区域群体建筑溶为一体。
（5）健康生活
A、引导住区健康行为，规范住区健身活动，培育健康生活意识和生活方法，提升居住品质；
B、中原之星提倡回归自然健康友好生活，全程健康住宅设计计划，全方面提供个性化保健服务。
（6）优越地段
A、优越地段是确保升值前景，提供生活便利基础条件；
B、中原之星尊居郑东新区CBD关键圈，毗邻107国道，承启东西、贯通南北九州之中、十省通衢。成为郑州市最有投资价值区域和最令人羡慕高尚小区。
（7）格调生活
A、新城市主义生活是一个居住形态，为满足大家对生活格调追求，必需有完善生活功效。
B、中原之星配置健康会所，在片区计划基础上，自设高尚配套自成体系，确保生活品位和便利。
（8）尊贵服务
A、个性化服务是社会分工需要，也是心灵休憩需要；
B、中原之星由国际认证著名物管深圳万厦企业，提供人性化管理服务。
（9）安全领地
A、智能化安防系统是未来家居生活肯定趋势；
B、中原之星提供全方位智能化安全管理标准，四处呵护住户安全。
（10）居住品质
A、居住品质源自于具体建筑材质，中原之星提供名牌装修材料、优异室内设备，以人性化材质诠释对品质生活追求；
B、居住品质源于长远发展眼光，中原之星位处未来郑州发展中心，这么区位和地段，表现项目对未来品质生活前瞻性。

第二部分 销售实施方案

第五章 总体营销策略
一、总体指导思想
1、基础策略：快销快打
2、基础战略：整合资源 先发制人 热点迭出
（1）整合资源——整合企业品牌资源，整合社会资源；
（2）先发制人——抢先入市，担纲区域龙头角色，快速销售；
（3）热点迭出——要热销，就要有亮点产生价值热点，贯穿全过程。
3、基础手段：借势 造势
（1）借势——天时、地利、人和。
（2）造势——立竿见影。
4、各阶段营销亮点
销售阶段
时间
活动亮点
建筑亮点
促销亮点
销售开盘期
04．4——5
本项目冠名“看看新未来,走走未来路”全城健康万人行活动
售楼部使用
=10000元，低价入市。
现场开盘期

04. 6
1、“郑东新区新生活”宣言
2、明星、政府领导主持开盘
3、赴温州展销会
样板房投入使用
买房抽奖
持销期
04.7—8
1、“未来风采”家装设计比赛，作品在国庆房展展示
2、荣获权威奖项
封顶
购房送国庆旅游、做纪念“金币”
二次强销期
04.9—12
园林开放
外立面完成
购房送获奖作品装修套餐（限额）
尾盘期
05. 1—4
1、“笑看风云 皇庭1号”顶级复式豪宅拍卖。
2、业主入伙仪式，景点征名活动。
会所开放
工程完工
购房送会所消费，加现金礼金。
“真情回报让利1000万”置业行动

5、销售准备
良好销售条件是项目实现顺利销售关键原因之一，我们认为本项目标销售前提条件应含有以下几点：
（1）预售许可证取得；
（2）销售中心装修完成；
（3）销售资料准备完成（价格表、认购书、楼书、折页、户型单张、买卖协议）；
（5）销售准备工作完成（销售人员到位，财务、清洁工、保安、人员到位；物业管理及收费确定，按揭银行及成数、年数确定）；
（6）前期良好媒体造势；
（7）样板房装修完成投入使用。

二、卖点整合
1、 区域发展前景良好，物业升值空间巨大；
2、 不可复制优越地段；
3、 计划理念优异，设计水平高标志性建筑群；
4、 会聚金融、商业、文化、物业等大型机构，商机无限；
5、 户户有景，朝向理想，景观开阔；
6、 高性价比，超值物业；
7、 采取环境保护建筑，健康生态小区；
8、 三重立体绿化，独特空中花园；
9、 管家式家居服务，智能化物业管理；
10、经典建筑，恢宏雄伟。

三、项目入市时机
1、销售开盘时间
依据发展商之资金回收目标，住宅确定在4月开始认购销售，是基于以下原因考虑：
（1）项目标形象包装、现场包装及销售人员培训等销售前期准备工作到时全部全部完成，含有内部认购条件；
（2）周围基础没有其它项目同期推盘上市；
（3）在强势销售期刚好赶上六月份，楼盘能够借此机会树立品牌形象，为后续奠定基础；
（4）周围道路等配套建设，将推进本项目实现快速销售。

2、开盘时间
可初步确定本项目开盘时间和写字楼同时开盘，4月份在外展场进行销售开盘，6月份通常为楼市销售黄金期，本项目若此时公开发售，同时因为前期户外广告公布、媒体硬软性炒作等一系列宣传推广活动，市场对本项目已经有一定程度认知，也积累了一部分诚意用户，为实现快速销售奠定了用户基础。
结合本项目工程进度和市场需求态势、营销推广方面需要，初步拟订本项目外展点展示时间尽可能提前，并亮相春交会，在春交会后活动开盘（预估在5月下旬或六月上旬），内部认购已达2个月时间，此时开盘有很好用户基础。

第六章 销售目标

一、销售总目标

1、可销售房源
可售单位
可售面积
可销售金额
491
66443.53㎡
1.7939亿元

2、年度销售任务计划
时间
销售率
销售面积
销售单位
销售金额
.4—.4
70%
46510㎡
343
1.25亿元
注：均价按2700元/㎡计

二、分阶段销售目标

分阶段销售目标以下表：
销售阶段
时间
销售量
销售百分比
销售面积（㎡）
销售估算
（万元）
内部认购期
04.4—5
25
5%
3322
897
开盘强销期
04.6
73
10%
6644
1794
持销期
04.7—8
49
15%
9966
2691
二次强销期
04.9—10
73
15%
9966
2691
年末持销期
04.11—12
49
10%
6644
1794
尾盘期
05.1—4
74
15%
9966
2691

三、工程进度和销售进度关系表
序
号
分项名称
开始
时间
完成
时间
销售阶段
销售期限
销售累
计进度
1
二层以下裙房
2.1
4.20
开盘强销期
.4-.6
15%
2
主体封顶
2.1
7.30
持销期
.7—.8
30%
3
内外砌体
4.5
8.20
4
样板间
7.15
9.1
二次强销期
.9—.10
45%
5
室内给排水安装
5.1
9.10
6
屋面
8.20
9.30
7
内粉
6.10
11.25
年末持销期
.11—.12
55%
8
外粉
9.1
11.30
9
门窗安装
10.1
12.31
10
弱电安装
12.20

11
消防安装
6.1
元.30
尾盘期
05.1—4
70%
12
强电安装
9.1
元.22
13
电梯安装
10.5
元.30
14
电梯前室及一层大堂精装修
11.1
元.30
15
室外给水安装
12.20
元.20
16
室外排水安装
10.20
元.30
17
供电
10.20
元.30
备注：为了确保本项目有一个很好入市时机，在样板房、售楼处、样板层、电梯大堂设计和装修上宜尽可能提前。

四、销控计划
在销售过程中采取逐步放盘方法，首先在开盘阶段预留59#楼全部单元，并在57#、58#楼选择低层和中间层部分单位保留。视具体销售情况开放有效单元。

第七章 价格策略
一、总体价格策略
低价入市 低开高走 谨慎上行

开盘价应考虑较大优惠，采取成本加成法定价，压低利润期望值，适合市场预期，务必立即销售。

二、价格体系
实收均价
2700元/㎡
实收均价上涨空间
3~5%
最低价
2430元/㎡
最高价
3100元/㎡
楼层差
30
朝向差
100
景观差
30
户型差
100
注：大部分房屋单价应控制在3000以内，故缩小楼层差。

三、价格促销策略
1、 内部销售期订价经过促销优惠方法优惠3%
2、 开盘强销期优惠2%
3、 持销期维持均价
4、 二次强销期将均价调高2%
5、 年末持销期维持均价
6、 尾盘期均价优惠5%

第八章 项目包装策略
一、现场包装
现场包装对象关键有：工地围墙、建筑主体、售楼处、样板房、看楼通道、现场及户外路牌导示系统等，包装目标以下：
A、 突出发展商品牌
B、 突出项目整体形象
C、 突出项目超值卖点
D、突出新城市主义生活理念、生活方法
E、突出项目未来巨大升值潜力

1、工地围墙包装
即使本项目工地围墙已做围墙广告，但实际工地围墙展示效果不是很好。所以应重新设计制作。

（1）围墙广告效果分析
A面：西南面对会展中心
B面：东南面是空地
项目建筑
C面：西北面对道路

方案：上图分析，现在可选择A、 B、C三面围墙上围墙广告；
提议在原有围墙上加装广告板块，增加广告位面积

加装板块效果图

优点：四面可观展示效果很好，且有很好整体性。
缺点：受施工进出口影响，展示面可能不足。

（2）工地围墙包装关键点
展示面不足情况下，关键突出以下关键点：
①发展商品牌；
②项目名称；
③项目整体形象；
④项目超值卖点；
⑤咨询热线电话。
展示面足情况下，除突出以上几点之外，能够展开以下几点：
①项目形象延展；
②项目卖点延展；
③尊贵生活演绎。

2、建筑主体
（1）建筑主体包装时机选择
因为项目是高层建筑，建筑主体周围无遮挡，展示效果良好，故建筑主体宜包装。

建筑主体包装可选择在完成6层主体建筑主体上进行。
（2）建筑主体包装关键点
建筑主体包装需要突出项目以下几点：
①项目名称；
②项目超值卖点；
③销售起价；
④咨询热线电话。
假如需要，能够对项目标形象、宣传专题进行宣传。

3、现场导示系统
A、现场导示系统包装时机选择
现场导示系统要配合看楼通道包装、销售中心包装、样板房包装、停车场包装同时进行。
B、现场导示系统包装关键点
①指示性要明确；
②位置摆放要醒目；
③形式设计要统一；
④能够考虑富于改变不规则形体，突出高贵而富有创意、灵动特点。

二、 形象包装

1、售楼处
售楼处要在项目正式开盘时投入使用，为不影响销售工作正常进行，提议售楼处包装在项目现场 开盘前1个月，即5月份要包装完成。
A、包装风格
提议采取现代主义风格，营造一个舒适高雅气氛，充足表现项目标独特个性，重视每一个细部处理。
B、背景墙
①主背景墙（洽谈区背景灯箱处）
表现专题： “领先时代 领秀中原”
基础元素：a、项目名称 b、项目LOGO c、表现专题
灯光表现：灯箱
②次背景墙（售楼员接待台处）
表现专题：坐拥CBD 开启新未来
基础元素：a、新区计划圈 、旧城图 b、灯光表现：射灯
C、展板
①展板表现内容关键点：
a) 项目形象——CBD关键价值、新文化建筑
b) 卖点——高性价比、物业管理、生活配套、建筑品质、区域优势；
c) 生活感受——新城市生活；
d) 园林景观主景点展示；
e) 项目未来前景。
②展板形式：
提议关键采取落地架形式，可依据墙面装饰需要将小部分展板给予墙面悬挂。
D、POP挂旗
表现专题： 新城市主义生活格调
POP挂旗不宜过多，只作为售楼处内部点缀，以渲染现场销售气氛。POP挂旗形式可考虑中小型挂旗组合搭配使用。
E、销控板
销控板样式制作、材质同展板，要求美观大方。
F、洽谈桌椅、标牌、灯饰、楼书等资料架等
要求在满足功效前提下，确保整体售楼处包装风格，同时能够考虑采取部分小包装手法，如洽谈桌椅能够制作成喷绘LOGO附着上面等。

2、看楼通道
（1）看楼通道包装时机选择
在样板房开放前完成，按本项目计划在4月20日完成。
本项目看楼通道有两条：
第一条：从外部入口到销售中心之间看楼通道；
第二条：从销售中心到样板房之间看楼通道。
第一条看楼通道宜在销售中心装修完成后，正式接待用户咨询之前进行包装；第二条看楼通道宜在正式开放样板房之前进行包装。
（2）、看楼通道包装关键点
第一条看楼通道包装关键点：
A、外部入口包装要鲜明，气氛营造要足；
B、导示系统齐备、正确；
C、通道两侧能够种植花草或使用植物盆栽；
D、受施工影响杂物要立即清理，保持看楼通道洁净整齐。
第二条看楼通道包装关键点：
A、看楼通道要相对封闭，确保安全使用；
B、通道地面要铺上红地毯；
C、在通道两侧墙壁上要张贴反应本项目新城市生活方法、卖点等照片和宣传画，营造好产品形象，而且给用户较强视觉冲击感；
D、看楼通道在转角等位置要采取导示牌为用户给予指示方向。

第九章 广告策略

一、媒体组合选择

1、电视媒体

2、报纸媒体
以《大河报》为主，以《郑州晚报》、《郑州商报》、《经济视点报》为辅。

3、电子媒体
在河南省相关房地产网站在公布信息，增加曝光率，营造强势社会形象及方便用户查询。

4、公交车媒体
提议在产品销售前投放公交车身广告，能快速提升著名度，而且价格相对低。

5、路牌灯箱
提议在黄河路投放路牌广告。黄河路是通往郑东新区关键道路，有形象宣传和引导双重作用。另外在通往郑东新区关键路口设置大辐广告牌，增强视觉冲击力。

6、电台媒体
选择〈河南交通台〉、〈郑州经济台〉

二、阶段推广专题
阶段
推广专题（平面）
相关配合
销售开盘期
（.4——5）
推开这扇窗，看郑州新未来
——郑东新区CBD关键圈中原新文化建筑中原之星率先为郑州人打开“未来之窗”！
活动：
1、“郑东新区新生活”宣言
2、“看看新未来…”万人行
现场开盘期
(.6)
新城市主义生活诞生
活动：盛大开盘仪式
新闻报道
CBD关键价值 圈定世纪财富
1、获奖
2、家装设计比赛
3、热销新闻
持销期
(.7—8)
城脉之尊 中原新文化建筑
二次强销期
年末持销期
(.9—.12)
千年等一回置业良机
尾盘期
（.1—4）
天地肌理共生 三重立体园林
景点征名活动、复式单位拍卖

第十章 分阶段推广策略
在营销推广上划分为内部认购销售期、开盘强销期、持销期、二次强销期、年末持销期、尾盘期六个阶段。
时期
营销阶段
时间
工程进度
销售率
(预估)
价格改变
.4—.5
内部认购销售期
2个月
售楼部完工
15%
－3%
.6
开盘强销期
1个月
售楼部、样板房完工、封顶
－2%
.7—.8
持销期
2个月
外立面完成
15%
0%
.9—.10
二次强销期
2个月
园林开放、可入伙，会所开放
15%
+2%
.11—.12
年末持销期
2个月
10%
0%
. 1—.4
尾盘期
4个月
15%
－5%
累计

70%

三、 内部认购销售期推广策略
销售阶段
内部认购销售阶段（.4.——.5）
销售条件
取得预售许可证，项目形象包装、现场包装（除样板房外）、销售人员组织、销售文件全部准备到位
销售控制
销售过程中以低价格引导置业者选择楼层、朝向较差单位。
价格策略
采取交诚意金元抵10000元方法 。并按优惠程度—3%策略定价，低价入市
营销宣传
关键以塑造物业整体形象为主（名称、规模、楼盘户型特点）并借势宣传区域优势
经过现场包装展示系统（形象墙、户外广告、户外导视系统）
营销策略
公共关系营销、直复营销
其它
经过展场销售开盘，聚集人气，全方面试验价格和市场定位，为接下来公开发售做好充足准备

四、 公共关系营销：
成立金客会，业主凭VIP卡认购有额外优惠，介绍买家可获奖励，此种做法能够整适用户资源，挖掘内部购置力，在短期内提升认筹率，在市场上聚集人气。
五、 直接营销：
借政府强力宣传郑东新区优势，向众多政府部门，经济效益好企业进行上门推销及采取直邮方法将信息传达，给合适优惠争取团体购置。

六、 开盘强销期推广策略
销售阶段
开盘强销期（.6）
销售条件
开盘前各项准备工作妥当，样板房开放等
销售控制
进入正常营销阶段，项目全方面推向市场，经过两个月主动营销造市，充足把握买家心理，制造项目旺销态势，实现阶段性销售率（拿出部分推售单位给予保留，等候价格上扬时候，再推出保留单位）
价格策略
1、 低开高走：依据前期推售单位价格反馈，价格全方面进行2%—3%调整，对团购用户成交有额外折扣。吸引企业整栋或整层面积销售
2、示范单位开放日：在要求时间内开放示范单位并享受抽取折扣机会（名额有限）
营销宣传
推广以开盘营销活动为主，亲密结合报纸广告宣传，确定项目清楚推广概念，能够经过报纸、电视台、网络、期刊杂志、车体广告等媒体对解筹及开盘现场盛况加以炒作，提升市场关注度，同时也能够借势推广
活动促销
金成五大精品郑州市联展活动
赴温州举行金成五大精品楼盘联展活动
营销策略
公共关系事件营销
七、 公共关系营销：
八、 （1）开盘期间，邀请郑州著名电视节目主持人及政府领导到场举行开盘仪式，到场当日成交者有额外惊喜，以此聚集人气深入提升项目著名度。
（2）开盘前，邀请主持郑东新区计划设计著名国际大师黑川纪章等人对楼盘点评，并举行“郑东新区新生活”论坛，并作“宣言” 展开大规模宣传。
九、 寻求、营造建设亮