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市场销售活动分析手册

　　　一、销售活动分析作用
　　现代商品市场瞬息万变，竞争异常猛烈．企业要想在中国外市场竞争中取胜，并得到不停发展，就必需加强和改善经营管理，推行现代科学管理。而销售分析和评价是现代科学管理关键一环．它作用在于：
　　（一）经过销售分析和评价．有利于企业经营管理水平提升
　　销售分析和评价作为认识实践关键方法，能够帮助销售管理人员正确定识各项销售活动内在联络．明确影响销售活动多种原因．找出销售活动中存在关键问题。这就为销售方法改善和新销售战略制订提供了科学依据。在销售战略实施过程中进行销售分析和评价，既可监督、检验战略实施情况，又能考察销售战略是否符合实际和有效。　　
　　（二）经过销售分析和评价，有利于目标管理推行　　
　　企业依据市场需要．实施目标管理，要做到“人人有事做．事事有些人做”．不能出现人浮于事或有事无人做现象。企业在实施目标过程中．离不开销售分析和评价，需要常常检验计划目标完成情况、分析影响计划完成原因，找出有利于完成计划主动原因和阻碍计划完成消极原因，正确评价企业各项销售工作，从而为制订改善方法或调整计划目标提供依据。同时，开展销售分析和评价，能把影响销售活动主客观原因区分开来，能够查清各责任单位对销售结果影响，从而分清责任和贡献大小，有利于把经济责任和经济利益结合起来。
　　（三）经过销售分析和评价，有利于目标利润实现　　
　　企业以目标市场需求为中心，不停满足用户需要，其目标在于扩大销售，获取利润。企业开展销售分析和评价，经过对影响利润形成多种原因分析比较，能够衡量企业销售活动取得结果和存在差距．判定各项销售方法得失。同时，经过对人力、物力、财力等资源利用情况分析．能够找出优化资源利用方法，这对企业不停提升经济效益，实现预期利润含相关键作用。 　　
　　二、销售活动分析程序 　　
　　销售分析和评价作为销售工作关键一环，要有组织、有秩序地进行。所以，应遵照一定程序．具体说来通常有以下多个步骤：　　
　　第一步：确定分析计划。为了提升销售分析正确性．销售分析应有计划地进行。分析计划要确定分析目标和要求、分析内容和范围、分析工作组织和分工．分析资料起源、分析方法等。在分析计划实施过程中，假如出现新问题、新情况，应立即加以补充和修改，以确保分析工作正常运转，提升分析质量。　　
　　第二步：搜集分析资料。分析资料是进行销售分析关键依据，分析人员应全方面、系统、完整地搜集各方面资料。通常来说，分析资料关键包含：各项销售计划、预算、定额、责任指标等计划资料，各项业务核实资料，多种内外部报表资料，同行业相关资料．相关协议，协议、决议等文件汇报资料．和多种环境情况、市场情况、用户意见等销售调查资料。　　
　　第三步：研究分析资料。资料搜集要进行整理、分析和研究。对不正确或失实资料应剔除；对于不可比资料要给予调查或进行淘汰。对符合实际、有用资料，进行归纳、分类和整理．利用不一样分析方法进行比较分析，找出实际和计划、和上期、和优异水平差异．确定应该研究关键问题。然后，分析形成差异多种原因．分清主次．测定多种原因影响程度，以找到问题关键，最终为处理问题提供思绪。 　　
　　第四步：作出分析结论。进行销售分析和评价关键是为了肯定成绩、总结经验、发觉问题、吸收教训．挖掘潜力，制订最好销售组合，实现更多利润。在作出分析结论时，对各项销售业绩评价应该切合实际，并对其中问题提出切实可行改善方法、提议和实施方案。同时还应对以往分析中所提出改善方法、提议和实施方案实施效果作出分析评价。　　
　　第五步：编写分析汇报。销售分析汇报是销售人员向销售主管部门、及相关领导汇报分析情况全方面书面资料。分析汇报编写因分析内容不一样而有所区分．如．有是全方面分析，有是专题分析．有是定时分析，有是日常分析，侧重面全部是不一样．但其基础要求是一致，即要实事求是，客观而全方面；关键突出，预防面面俱到；对情况说明要真实、正确，作出结论要有依据，避免主观臆断；提出改善方法、意见和方案要具体可行；文字努力争取简明扼要，图表努力争取清楚易懂。另外．销售分析汇报应立即送达相关部门和人员，提升其时效性，真正为提升销售管理水平．扩大销售业绩作贡献。　　
　　三、销售活动分析方法　　
　　销售分析和评价方法很多，这里仅选择多个常见分析法来进行说明。　　
　　（一）绝对分析法 　　
　　绝对分析法是经过销售指标绝对数值对比确定数量差异一个方法，它是应用最广泛一个方法，其作用在于揭示客观存在差距，发觉值得研究问题，为深入分析原因指明方向。
　　依据分析不一样要求关键可作三种比较分析．立即实际资料和计划资料对比，和前期资料对比，和优异资料对比。　　
　　（1）和计划资料对比，能够找出实际和计划差异，说明计划完成情况，为深入分析指明方向。
　　（2）和前期资料对比，如和上月、上季、上年同期对比可反应销售活动发展动态．考察销售活动进展情况。　　
　　（3）和优异资料对比，能够找出同优异水平差距，有利于吸收和推广优异经验，挖掘潜力，提升工作效率和利润水平。　　
　　在利用绝对分析法时，要注意对比指标可比性，对比双方指标指标内容、计算方法和采取计价标准和时间单位应该一致。在和其它企业比较时，还要考虑多种不一样原因影响。　　
　　（二）相对分析法　　
　　相对分析法是指经过计算、对比销售指标比率，确定相对数差异一个分析方法。利用这一方法，能够把一些不一样条件下不可比指标，变为可比指标，进行对比分析。依据分析不一样目标要求，可计算出多种不一样比率进行对比。关键有：　　
　　（1）相关比率分析 这是将两个性质不一样而又相关指标数值相比，求出比率，从销售活动客观联络中进行分析研究。如，将纯利润和企业全部投资相比，求出投资收益率；将销售费用和销售收入额相比，求出销售费用率等。然后利用这些经济指标再进行对比分析。　　
　　（2）组成比率分析这是计算某项销售指标占总体比重，分析其组成比率改变，掌握该项销售指标改变情况。如，将某一个产品销售额和企业总销售额相比，求出它组成比率，然后将它前期组成比率和其它产品组成比率相对比，能发觉它改变情况和改变趋势。　　
　　（3）动态比率分析这是将某项销售指标不一样时期数值相比，求出比率，以观察其动态改变过程和增减改变速度。因为采取基期数值不一样，计算出动态比率有两种，即定基动态比率和环比动态比率。定基动态比率是指某一时期数值固定为基期数值计算动态比率。计算公式为：　　
　　定基动态比率=比较期数值／固定基期数值×100％　　
　　环比动态比率是指以每一比较期前期数值为基期数值计算动态比率。计算公式为：
　　环比动态比率=比较期数值／前期数值×100％　　
　　（三）原因替换法　　
　　原因替换法是指经过逐一替换原因，计算多个相互联络原因对经济指标变动影响程度一个分析方法。
　　在利用原因替换法时要保持严格原因替换次序，不能随意改变。分析前必需研究各原因相互依存关系。通常来说，有实物量指标和货币量指标，应先替换实物量指标，后替换货币量指标，因为实物量指标增减改变通常不会改变货币量指标改变。就数量指标和质量指标而应，应先替换数量指标，后替换质量指标。这是因为数量指标增减改变，在其它条件不变情况下，通常不会改变质量指标改变。假如同类指标又有多种原因，则应分清关键和次要原因，依据其依存关系确定替换次序。这么有利于分清各个原因对销售指标变动影响程度，判定相关方面经济责任，公正评价销售管理部门工作。　　
　　（四）量、本、利分析法　　
　　量、本、利分析法是依据销售量、销售成本和利润之间相互关系，测量三者之间变量关系分析方法。　　
　　量、本、利三者之间关系是：销售收入和销售成本之间差额为利润（或亏损）。销售成本包含固定成本和变动成本两类。固定成本，不随销售量增减而变动，但每个单位产品固定成本随销售量增减而变动。变动成本随销售量增减而增减，而每个单位产品变动成本不变。　　
　　利用量，本、利分析法，首先测算保本点即盈亏平衡点，然后在此基础上进行分析。盈亏平衡点是指销售收入额恰好抵补销售成本额，即无利润也无亏损状态。假如销售量大于盈亏平衡点就能取得一定利润，假如销售量小于盈亏平衡点就发生亏损。　　
　　那么怎样确定盈亏平衡点?依据量、本、利之间关系，盈亏平衡点销售收入额等于该点变动成本总额和固定成本总额之和。即：　　
　　盈亏平衡点销售收入额=盈亏平衡点变动成本总额+固定成本总额　　
　　假设：Qo表示盈亏平衡点销售量　　
　　P表示单位产品价格　　
　　C表示单位商品变动成本　　
　　F表示固定成本总额　　　
　　上述公式可表示为：Qo×P=Qo×C+F　　
　　整理得：Qo=F/（P-C）　　
　　比如，某企业销售部销售某种产品，单价为每件5元，单位产品变动成本为4元，每个月固定成本总额为50 000元。依据量、本、利分析法，可计算出盈亏平衡点销售量：　　
　　Qo=F／（P-C）=50 000/（5-4）=50 000 （件）　　
　　原计划每个月盈利30 000元，销售80 000件，但因为市场行情改变，单位售价调整为4.8元，要实现预期利润目标，销售量必需达成什么水平?　　
　　Qo=（50 000+30 000）／（4.8-4）=1 00000（件）　　
　　就是说要完成100 000件。　　
　　以上所讲是多个常见分析方法。各部门应依据自己具体情况选择不一样分析方法。　　
　　四、销售结果评定　　
　　（一）总销售量分析和评定

　　总销售量评定用于全方面分析企业销售业绩。表3-6说明该企业销售量从1991年到本企业销售量处于增加趋势情况，且增幅呈递升态势。即使总销售业绩是好，但不一样区域、不一样产品、不一样消费群是否业绩全部好呢?还需深入分析，才能发觉企业优势及劣势。

　　总销售量评定通常能够看出销售部门在给定销售期限内销售结果，不过，更关键是，要看总销售量发展改变趋势，这往往比其总量更关键。通常，企业能够从本企业销售量增加率改变趋势和本企业占整个行业市场拥有率改变趋势来确定企业销售发展趋势。总销售量分析和评定通常是十二个月做一次，这也是全部销售分析和评定中最轻易做一项内容，它只须企业过去几年历史销售数据和同行业历史销售数据即可。

　　（二）按区域分类销售分析和评定

　　企业进行销售总量分析和评定通常会很轻易，不过，它并不能反应企业销售业绩好在哪里，不足在哪里，所以，还需要进行深层次分析和评定。按区域进行销售量分析和评定分析则能够了解哪些区域销售不足，为深入分析销售不力原因提供思绪。

　　进行区域销售量评定可遵照以下四个步骤：

　　（1）确定每个区域市场指数。当然，这个市场指数要相对正确，它反应是该区域对企业销售贡献或战略份量大小，企业全部销售区域市场指数加起来应该等于1。

　　（2）用市场指数乘以企业销售目标就得到各个销售区域销售目标。

　　（3）明确每个销售区域在分析时期内实际销售额（当然也能够用销售量指标），这些数据能够从销售报表中取得。

　　（4）用实际销售额除以销售目标得到各销售区域偏差程度。

　　（三）按产品分类销售分析和评定

　　当企业在市场上进行销售产品不止一个时，就需要按产品进行销售分析和评定。通常而应，企业会有部分产品销售额占销售总额比重大，而有些产品却只能占到一小部分比重。

　　产品销售评定能够和行业内同种产品销售量比较，假如二者改变同时，销售业绩正常。假如改变不一样时，就要分析原因，加强该产品销售工作。
　　（四）按用户类型分类销售分析和评定
　　一样，假如要进行深入分析，企业通常也需要按用户类型分类来进行销售分析和评定工作。
　　另外，还能够依据企业需要，按分销渠道、定单大小、销售方法（如，邮购、直销、电话销售等），或时间排列分析销售量，进行纵向横向比较。从而认清趋势，发觉问题，抓住机会，改善工作，深入提升销售业绩。
　　五、市场拥有率评定
　　所谓市场拥有率是指某企业经营某种商品销售量（额）占所在市场该种商品销售总量（总额）百分比，其计算公式为：
　　市场拥有率= ×100％　　
　　市场拥有率能够揭示企业竞争实力，反应企业在市场地位和业绩。市场拥有率评定，既要和本企业历史市场拥有率相比，也要和竞争对手市场拥有率相比。
　　　　有时，企业销售额增加，单从这一项来看，似乎业绩很好，但市场拥有率却下降，这说明行业竞争强度加大，企业应加强工作，保持市场地位。另外一个情况，企业销售额几年内保持不变，但市场拥有率却上升了，这说明在行业不景气时，企业销售工作很努力。

　　六、撰写销售活动分析汇报

　　（一）销售活动分析汇报作用

　　销售活动分析是大家认识经济活动一个关键手段，是企业进行经营管理一项关键方法。销售活动分析汇报是企业依据销售活动各项计划指标、销售活动开展情况多种统计资料、会计核实资料和调查研究所掌握情况，对本企业销售活动情况进行分析评价而写出书面汇报。

　　销售活动分析汇报对于实际工作作用关键有以下三个方面：

　　1．促进销售计划完成

　　企业经过销售活动分析汇报来检验销售计划实施进度和结果，计划指标完成好坏。依据检验结果，从微弱步骤入手，深入加强工作，从而全方面地促进各项销售计划顺利完成。

　　2．为提升经济效益服务

　　企业在经营管理中成绩和教训在分析汇报中也要经过具体事实和分析反应出来。这么，企业就能够针对经验教训，深入研究提升经营管理手段，充足挖掘潜力，调动各方面主动性，有效地使用人力、物力和财力，不停提升经济效益。

　　3．为制订新销售计划提供依据

　　销售活动分析汇报不仅能够反应计划指标完成情况，而且能够反应促进计划完成主动原因和阻碍计划完成消极原因，反应出深入开展销售活动新问题、新情况，尤其是能够反应出深入开展销售活动新意见、新方法，这就为领导制订新销售计划提供关键依据。

　　（二）销售活动分析汇报特点

　　1．专业性

　　销售活动分析汇报大多是销售人员结合自己业务工作，依据所掌握销售指标、各类业务报表和调查材料而写成，含有一定专业性，不具体从事这首先业务工作，就极难写出这种汇报。

　　2．定时性

　　销售活动分析汇报常常要作为定时汇报资料上报。当销售活动进行到一定时期（30天、一季度或十二个月），就要立即写出这一时期分析汇报，方便上级部门立即了解情况。

　　3．重视数量描述

　　销售活动分析汇报很重视使用数字，往往要引用相当多数据对销售情况进行定量分析或定性分析。有时，为了更清楚地说明问题，还采取数据表格形式。

　　（三）销售活动分析汇报结构和写法

　　1．标题

　　通常要写明分析单位、分析时限和分析内容，最终加上“分析”或“分析汇报”等字样。如《某地域卷烟销售情况分析》。有时，也可省略分析单位和分析时限，突出分析汇报关键内容。

　　2．正文

　　正文通常包含销售活动情况概述、销售活动情况分析和改善工作意见三方面内容。

　　（1）销售活动情况概述分析汇报开头，通常要针对分析对象，列举关键指标完成情况，概括说明销售活动基础情况，说明该系统、该部门、该单位经营管理效果。有分析汇报，还要说明一下分析目标。这部分写作语言要简明扼要，要紧紧围绕分析对象加以概括说明，使人看后得到一个清楚基础印象。

　　（2）销售活动情况分析这是主体部分。这部分要对开头概述情况加以分解，深入针对分析对象，利用数据、资料和事实，对销售活动展开具体分析。

　　这部分要依据分析目标和汇报种类灵活安排分析内容。综合分析汇报，应对各项关键销售指标完成情况逐项进行分析；专题分析汇报，则要针对专门分析问题从不一样方面，不一样角度展开分析；简明分析汇报，应抓住多个关键指标或一、两个关键问题加以分析。

　　通常情况下，分析时既要分析销售活动成效，又要揭示问题。当然，有专题分析汇报能够专门对问题进行分析。在分析论证时，还要分清主次，突出分析关键。

　　从文字表示形式看，包含列举数据和进行文字分析两种。列举数据在分析汇报中通常全部占有相当百分比，它能够从量角度说明销售活动情况优劣。文字分析，是指对销售活动效果主客观原因及其相互关系，对不一样管理手段优劣探究。假如说，列举数据表现是事物“现象”，那么，文字分析则是揭示事物“本质”。

　　列举数据和文字分析在安排形式上能够灵活处理，大致有三种情况：

　　（1）先列出数据，然后进行文字分析。

　　（2）先使用文字分析，后列举数据。

　　（3）文字分析中融入数字说明。

　　数据列举既要正确，又要精要，要尽可能避免数据繁杂，使分析汇报成为数字罗列。文字分析要注意能够结合有说服力事实材料，不能空洞地评论；同时要注意能够抓住事物矛盾和本质，于客观分析中引入正确结论，表现出作者对事物清醒认识和科学总结。

　　对销售活动进行分析，还应灵活利用不一样分析方法，比如对比分析法（将可比资料进行对比，用以说明和反应事物间联络和差异）、原因分析法（把对比分析所确定差异数值作为分析对象，找出产生差异各个原因及其影响程度）和动态分析法（将反应发展水平动态指标按时间次序排列进行分析，以表明销售活动发展趋势）。

　　（3）改善工作意见 销售活动开展，不可能十全十美，总是有所不足。这些不足，在分析中应明确地指出来。但指出问题，不是最终目标，而是要改善工作，推进销售活动深入开展。所以，分析汇报结尾往往要提出改善工作意见和提议，也就是回复“怎么办”问题。全方面分析汇报往往有这一部分内容，一些以分析问题为主专题分析汇报，这部分内容是比较突出。当然，也有分析汇报没有这一部分，如简明分析汇报关键起到反应情况、交流信息作用，故这部分内容往往不写。

　　这部分文字详略，可视情况而定。有只简明地提出几点意见；有则较为具体，写出改善工作具体方法、步骤，应注意问题，甚至要叙述一下此意见，此方法关键性。这么具体地提出意见、方法，已不是单纯将其作为分析汇报结尾了，而是作为分析汇报一个关键组成部分。

　　3．署名和填写日期

　　正文完了，在正文右下方写上作者（单位或个人）名称（姓名），然后填上日期。

　　（四）写作销售活动分析汇报应注意问题

　　针对销售活动分析汇报写作常出现问题，提出以下几点注意事项：

　　1．遵照一定写作步骤

　　撰写销售活动分析汇报，是技术性较强写作活动，必需按步骤进行，尤其要注意做好写前各项准备工作。现在部分分析汇报质量不高或编报不立即，其关键一个原因是缺乏必需程序，准备不充足。分析汇报写作大致应按以下部分步骤进行：

　　（1）制订分析计划，明确分析目标、要求。

　　（2）搜集资料，掌握数据。

　　（3）综合材料，概括分析。

　　（4）拟订写作提要。

　　（5）拟稿和修改。

　　2．以政策为依据进行评价

　　对企业销售活动进行评价，要依据党和国家方针和政策。既要考虑企业经济效益好坏，又要检验其落实党和国家方针、政策情况；既要反对不重视从经济效益上评价一个企业、一个部门经营管理作法，也要反对单纯以经济效益好坏为依据来评价企业活动。

　　3．要全方面辩证地分析

　　分析汇报写作中常出现另一个问题是写成绩多而问题少。应一分为二地、全方面地看问题，既要肯定成绩，又要找出问题，既报“喜”，又报“忧”，实事求是，坚持客观分析。对问题产生，也要既分析客观原因，又分析主观原因，不能只强调客观原因，而忽略主观原因。

　　4．要努力争取精简

　　现在部分分析汇报，尤其是年度综合分析汇报，篇幅过长，简直使人无法读起。这有几方面原因：

　　（1）材料过多，见解不鲜明。

　　（2）面面俱到，关键不突出。

　　（3）数字罗列过繁，不精要。

　　（4）无用、反复话多，语言不精炼。写作时应努力争取克服这些毛病，即使是年度综合分析汇报，通常在三四千字之内也就差不多了，千万不要一写就是五六千、七八千字，让人不胜其烦。