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王老吉品牌定位策划方案
序言：
在当今这个日益增加社会，大家越来越会享受生活。但同时大家也越来越来注意生活品质。现实表明生活健康离不开健康生活习惯，健康生活方法和健康饮食，健康饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶始祖，它是一个含有悠久历史产品，始创于清朝道光年间，现已经有百年历史；依据选择草本植物材料，利用优异科学方法酿制而成，含有清热降火功效是其它产品所不含有。 这次“王老吉”营销，关键是为了处理其品牌定位问题，该次策划，关键从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、企业竞争情况分析、企业采取营销手段和营销计划和实施五大方面来进行研究，并经过SWOT分析方法来进行问题深究，从而明确企业现今存在问题，理清企业发展战略，提出有利于处理现实状况措施和提议，最终能为企业建立起品牌。
第一部分：王老吉宏观环境分析
一、市场环境概述
（1）市场规模
饮料市场规模在不停增大，消费者最近两年喝饮料数量有所增加，饮料市场容量在不停扩大，整个饮料行业市场前景看好。据相关数据显示，在1999年至饮料市场黄金成长久间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增加；新功效饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为显著还要数果汁饮料。
（2）市场组成
现在饮料市场关键由碳酸饮料及茶类饮品组成，而茶又包含红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶关键有王老吉和和其正相互竞争，和其正关键占据凉茶市场百分之三十左右。居于凉茶市场关键品牌是王老吉。王老吉市场发展前景无可限量。
（3）市场热点
功效性饮料将热卖饮料市场，伴随中国城市居民生活水平不停提升，大家对饮料消费需求也发生了显著改变。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而期望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需微量元素和健身等附加部分保健功效。含有特定功效饮料将会成为以后饮料行业中又一个关键细分市场。
二、营销环境SWOT分析
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。而“王老吉”这个含有上百年历史品牌就是凉茶代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
红色王老吉直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显著不含有“预防上火”功效，仅仅是间接竞争者。
劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉品牌，却长着一副饮料化面孔，让消费者认为“它仿佛是凉茶，又仿佛是饮料”，陷入认知混乱之中。所以，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接收它作为一个能够常常饮用饮料，销量大大受限。
在两广以外，大家并没有凉茶概念，而且，内地消费者 “ 降火 ” 需求已经被填补，大多是经过服用牛黄解毒片之类药品来处理。作凉茶困难重重，做饮料一样危机四伏。假如放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料，以康师傅、统一为代表茶饮料、果汁饮料更是处于难以撼动市场领先地位。
机会：饮料市场规模在不停增大，功效性饮料将成为市场热点。伴随大家健康意识提升，大家对饮料消费需求也发生了显著改变。健康价值成为未来中国市场饮料发展肯定方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而期望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需微量元素和健身等附加部分保健功效。含有特定功效饮料将会成为以后饮料行业中又一个关键细分市场。功效性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大空间。
威胁：中国饮料市场竞争异常猛烈. 除了多种多样纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表康师傅，以果汁饮料为代表统一鲜橙多，农夫果园混合果汁和儿童们喜爱“酷儿”，娃哈哈 AD 钙奶全部占有稳定市场分额。
跨国饮料品牌鲸吞蚕食，先是可口可乐和百事可乐在中国饮料大战，随即是台湾两大饮料集团统一和康师傅弟兄之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿悄然而至。这些跨国企业凭借其深厚品牌资源和雄厚资金支持和在国外市场拓展成功经验，对中国大陆本土饮料企业组成合围之势，使其陷入"四面楚歌"尴尬境地。　
第二部分：王老吉消费者品牌定位分析
在研究中发觉，广东消费者饮用红罐王老吉关键在烧烤、登山等场所。其原因不外乎“吃烧烤轻易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必需吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场所关键集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化了解过程中，研究人员发觉：该地域消费者对于“上火”担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上话梅蜜饯、可口可乐全部被说成了“会上火”危险品而无人问津。而她们对红罐王老吉评价是“不会上火”，“健康，小孩老人全部能喝，不会引发上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中观念，这是研究需要关注“唯一事实”。
消费者这些认知和购置消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“诊疗”要求，而是作为一个功效饮料购置，购置红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”，如期望在品尝烧烤时降低上火情况发生等，真正上火以后可能会采取药品，如牛黄解毒片、传统凉茶类诊疗。
第三部分：企业竞争情况分析
一、企业本身资源和目标
（1）企业本身资源
a.企业始创于 1828年，现已成为中国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”AAA级信用等级证书等
b. 拥有优异厂房设备，管理规范、取得国家药检局颁发GMP证书
c.一贯重视技术创新和技术进步，企业内各类专业技术人员约占职员总数50％
d.企业主动和科研单位及大专院校合作，利用最新“三超”技术研制保济片等新产品
e.香港同兴药业强势加盟王老吉
（2）企业本身目标
以信息化推进工业化，把企业建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充足发挥含有中国特色社会主义新型工业企业
二、企业竞争对手分析
当红罐王老吉在全国畅销时，广药集团也适时推出了利乐包王老吉，而且价格廉价，这在很大程度上分流了红罐王老吉销量。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料，以康师傅、统一为代表茶饮料、果汁饮料在市场占领先地位，这些全部是王老吉竞争对手。福建达利园推出了和其正凉茶，是十大凉茶品牌，中国名牌产品，是全国食品工业优异龙头食品企业，这成为了王老吉有力竞争对手。
达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品、泉州嘉禾食品、达利包装三家法人企业及达利食品成全部分企业、达利食品湖北分企业、达利食品济南分企业共六家企业。
企业拥有众多专业技术人才、工艺教授，并和中国很多著名食品研究机构、产品开发机构有着广泛合作，坚持科技领先、自主开发 企业现拥有德国威化、意大利曲奇、英贝克1000型饼干、日产夹心等优异生产设备及流水线50条；企业已经过ISO9001：质量体系认证，技术开发管理和质量管理展现系统化、标准化，这对王老吉组成了一定威胁。
三、企业和竞争对手比较
（1）机会和威胁
机会：
a.市场占有额稳定

b.王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大
威胁:
a.有很多个凉茶品牌市场
（2）优势和劣势
优势:
a.王老吉至今已经有175年，历史悠久
b.品牌定位准，已深入人心
c. 产品本身“预防上火”有力支撑
劣势:
a.没有形象代言人，没有明星效应
第四部分：王老吉品牌定位采取营销手段
经初步研究后发觉，红罐王老吉销售问题不是经过简单拍广告能够处理——这种问题现在在中国企业中尤其经典：一碰到销量受阻，最常采取方法就是对广告片动手术，红罐王老吉销售问题首要处理是品牌定位。
红罐王老吉即使销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨定位，企业全部无法回复红罐王老吉到底是什么，这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。所以，我们应该对红罐王老吉进行品牌定位。以下是针对王老吉品牌定位提出方法：一、广告宣传
一则好广告，能起到诱导消费者爱好和感情，引发消费者购置该商品欲望，直至促进消费者购置行动。大规模广告是企业一项关键竞争策略。当一个新商品上市后，假如消费者不了解它名称、用途、购置地点、购置方法，就极难打开销路，尤其是在市场竞争猛烈，产品更新换代大大加紧情况下，红罐王老吉要经过大规模广告宣传，促进消费者对本产品产生吸引力。能够以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”形式来提升王老吉品牌形象。
二、渠道策略
在销售渠道上，王老吉要大胆创新，开辟销售渠道蓝海。传统饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，应该寻求新突破口，不仅进入传统商超等，还要进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。
王老吉能够在部分地域选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞好公关营销。王老吉在针对中间商促销活动中，除了继续要巩固传统渠道“加多宝销售精英俱乐部”外，还充足考虑了怎样加强餐饮渠道开拓和控制，推行“火锅店铺市”和“合作酒店”计划，选择关键火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金和她们共同进行节假日促销活动。这么，红色王老吉能够快速进入餐饮渠道，成为关键推荐饮品，同时加多宝能够依据现场特点部署多个实用、有效终端物料。而在提升销量同时，餐饮渠道业已成为广告传输关键场所。
三、事件营销
所谓事件营销，是指企业经过、组织和利用含有新闻价值、社会影响和人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者爱好和关注，以求提升企业或产品、，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售手段和方法。
老字号应该确立自己品牌个性，加大传输力度。只强调功效特征品牌策略很轻易被竞争对手模拟，只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长久稳定归属感。
王老吉能够围绕“怕上火，喝王老吉”这一专题，举行了部分促销活动，这么能够在王老吉达成促销目标同时来巩固凉茶王老吉 “ 预防上火饮料 ” 品牌定位。
第五部分：营销计划和实施
一、 目标
重塑红色王老吉品牌形象，突出红色王老吉独特价值，为品牌建立起独特而长久定位——真正建立起品牌。
二、营销活动时间
1、 各目标市场开始时间
2、营销活动连续时间 ------
2、 营销活动结束时间
三、营销活动计划
专题活动计划：
关键是经过广告进行正面传输。在电视媒体上，关键锁定覆盖全国中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）强势地方媒体，计划在投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨款购置了中央电视台黄金广告时段。
在地面推广上，除了在传统渠道POP广告外，配合餐饮新渠道开拓，为餐饮渠道设计部署了大量终端物料，如设计制作了电子显示器、灯笼等餐饮场所乐于接收实用物品，无偿赠予等。在传输内容选择上，将产品包装作为关键视觉元素 ,集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所现场提醒，要配合电视广告。
四、营销费用预算
费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度全部有对应费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包含全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、小区推广等；通路促销包含终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包含终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每个月应开展活动。
费用使用：王老吉费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站主管可依据自己市场情况，因地制宜制订方案进行使用,而且必需使用完，和其它企业一样，全部按“提案—批复—实施—核销”步骤进行。
策划费用：，广告投放4,000万人民币；，广告达成1个亿。
费用总额：一亿四千多万人民币

参考文件：
《中小企业营销策划力浅析》7月 陈建
《饮料市场品类格局和未来竞争专题分析》 3月31日 陈法新
《企业营销策划误区和对策》11期 毕明辉