文具公司广告媒体策划方案样本.doc

树德文具广告媒体策划方案
（陈裕敏、王选海、梁文新、胡智卉、赖建萍）
目录:
一.媒介调查 信息起源
二.媒体目标
三.媒体选择和组合
四.排期
五.预算
一、 媒介调查 信息起源
1、 用户信息
（1）目标市场
中国外各大组织机构
（2）早期促销及成效：
 1999年10月28日企业首次参与在长沙举行全国文化用具商品交易会，正式推出树德品牌产品，高品质产品引发行业高度关注，和第一批用户成功签约。
5月16日，树德参与第85届全国文化用具商品(天津)交易会，成为大会指定公事包赞助商，会上推出了最新研制文件柜产品，取得了大量订单。
8月，因发展势头迅猛，受到媒体关注，广东卫视对企业进行了尤其专题报道。
11月9日，参与第86届全国文化用具商品（广州）交易会，推出纸品系列，深入拉长产品线，向“综合办公文具供给商”角色转变。会上受到广东有线电视台专题采访。
5月16日，参与第87届全国文化用具商品（沈阳）交易会，推出"清新"系列产品，并独家赞助大会公事包；荣获大会颁发"十佳展示奖"。
12月，"Shuter树德"品牌被中国文教体育用具协会评为"中国十大文具品牌"。
2月，"Shuter树德"品牌被法国质量委员会评为"向欧盟推荐品牌"。
4月，树德荣获"诚信企业"、"产品质量认证十佳品牌"等称号。
6月，树德顺利经过ISO9001质量体系认证和ISO14001环境体系认证；
12月23日，参与第90届中国文化用具商品（广州）交易会，荣获"最好展示奖"殊荣，接待参观者逾2万人次，被广州电视台新闻频道专题报道；同期推出了首部企业专题片。
3月起，在中国多个城市巡回举行“品味树德”品牌推广会，开创了行业先河，深入提升了品牌影响力。
10月，树德首次参与素有“中国第一展”美誉中国出口商品交易会，凭借独具品味产品取得了众多国外用户认可，开始全方面建立国外销售网络；
1月，树德参与法兰克福paper world文具展，第一次在国际市场上闪亮登场；
初，取得“广东省著名商标”荣誉，品牌价值得到了又一次飞跃；
（3）产品销售和分销模式：
区域保护：严格要求各地经销商根据协议所划分销售区域或渠道进行业务活动，最大程度维护市场秩序和价格稳定，保护用户利益；
 分销辅助：不定时派出业务人员上门指导业务，并帮助用户开拓、维护分销网络；
 年底返利：达成协议所定销售额者将立即取得企业承诺返利；
 通路促销：经过区域市场品牌推广会等多个活动进行通路促销，达成提升品牌著名度、美誉度目标，有效提升分销率；
 终端促销：精心策划有针对性消费者促销活动，让产品真正抵达消费者手中；
 广告投放：长久在行业媒体、网络、报纸、户外媒体等媒体上投放适量广告，保持合适品牌曝光度，不停塑造品牌；
 展会宣传：常常性参与中国外大型展会，向分销商、采购商、消费者展示树德魅力；
 人员培训：经过培训手册、面授等方法，对用户业务人员进行产品知识、陈列知识、销售技巧等全方位培训，并可对用户内部管理问题提供咨询和提议，帮助用户提升经营管理水平；
 助销物资：用户可依据实际需要提出申请，经企业审核后无偿提供灯箱片、喷画、店招、X展架、图册、单张、多媒体光盘等助销物资；
 店面形象：向用户无偿提供店面设计方案，并帮助监控施工质量。
 ……只要我们能做到，我们全部会不遗余力地给帮助！
（4）品牌计划和预算：
树德将原创和环境保护作为产品开发第一要义，以优异生产工艺和专业技术队伍为后盾，提供产品近1000种，在业内率先提出“一站式”文具采购计划，在全国各大中城市建立了完善营销网络。 树德品牌是中国十大文具品牌、中国公认名牌、中国名优产品、向欧盟推荐品牌，，树德文具更是荣膺“广东省著名商标”荣誉。树德产品畅销中国大陆、香港、台湾和欧美、中东、非洲等多个地域。在以价格竞争为关键手段文具市场，树德在产品高品质前提下，坚持“服务发明价值”用户服务理念以不停完善全方位服务，缔造中国办公文具强势品牌。树德，正朝着中国乃至世界顶级综合文具供给商行列前进。

2、市场调查
（1）树德文具是供组织机构常年使用，具体包含以下部分组织机构
用户类型业： 政府部门--银行、金融--个人、学生--民(私)营小型企业--国有大、中企业--机关--外资
销售额百分比： 24.7% -- 15.2% -- 6.1% -- 8.5% -- 19% --10% --16.5%
贡献利润百分比：12.6% -- 20.3% -- 7.3% -- 7% --2 3.4% -- 9% --20.4%
（2） 常见媒介有：行业媒体、网络、报纸、户外媒体等媒体
（3） 文具用具大约能够分为以下几大类(后面数字为大类文具产品销售所占份额)：
(1)文件处理用具(占总量9%，约135亿) ：文件夹、资料册、桌面文件柜
(2)OA设备 (占总量29.5%，约442.5亿)：打印机、复印机、传真机、碎纸机、考勤钟等
(3)书写用具(占总量7%，约105亿)：钢笔、圆珠笔、水性笔、白板笔、油性笔等
(4)本册类 (占总量5%，约75亿)：软抄、硬抄、皮面本等
(5)桌面用具类 (占总量5%，约75亿) ：订书机、打孔器、笔筒等
(6)财务用具 (占总量3.5%，约52.5亿)：帐本、凭证单据等
(7)展示用具 (占总量1.5%，约22.5亿)：白板、报刊价等
(8)教学及学生用具 (占总量6%，约) ：粉笔、文具盒等
(9)办公耗材 (占总量28%，约420亿)：墨盒、色带、硒鼓、复印纸、打印纸等
(10)IT、数码产品 (占不列入)
(11)劳保用具 (占不列入)
(12)办公家俱 (占不列入)
(13)办公食品、饮料(占不列入)
(14)其它 (占总量5.5%，约82.5亿)
(4)批发市场--大型商超--小文具店--直销、网络商--大型连锁文具超市--其它
36% -- 17.5% -- 5.5% -- 14.5% -- 21.5% -- 5%
3、竞争性广告
（1）中国十大文具品牌：1 晨光文具 2 得力文具 3 齐心Comix 4 真彩-乐美 5 贝发BEIFA 6 启路文具 7 白雪8全部全部文具 9 广博文具10 树德SHUTER

广告媒体
电视广告
中央电视台 卫视 省台 地方台
报纸、杂志类广告
专业媒体（行业媒体） 大众媒体
户外广告
路牌 屋顶 车身 公交站台 专业市场户外
网络广告
行业网站 大众门户网站 企业网站

广告媒体

其它
行业产品展会 批发市场户外 地方广播电台 部门城市楼宇电视 灯箱镜框海报 零售商柜台展销 零售商、批发商赠品（无偿、捆绑、买一送一）

1、 每半个月一次软性报道，或以新闻报导形式，进行市场引导
2、 电视广告，电台广告，户外广告，车体广告立体交叉攻势
3、 每个月月末，出一次整版广告，再掀销售高潮
4、媒介信息
观众、听众、读者规模和组成
其组成通常是大型企业和社会团体及组织结构。树德已经为中国电信、中国工商银行、湖南电力、广日电梯、华南理工大学、中国银行、中国烟草、山东电力等100多家大型企业和社会团体提供了优质定制服务，得到了用户充足肯定。
少许个体消费者如：学生、自由职业者等。中国现有中小学生约1.9亿人，大中学生约4000万人，成人在校生约500万人，企机关领导约3400万人。
5、消费者信息
现在中国电信、中国工商银行、湖南电力、广日电梯、华南理工大学、中国银行、中国烟草、南方电网、山东电力等200多家大型企机关全部在享受树德高品质定制服务。

二、 媒体目标
1受众目标：
集中向以上提到组织机构投放广告，这一部分组织机构全部有常年使用商务文具需要，而且对文具质量性能、厂商信誉、连续有效供给全部有着较高要求。
2、创意要求
经过描绘在正常工作日中，办公人员在办公场所使用商务文具，制作出能够突出中高端组织机构形象广告。
3.抵达率和频次
针对目标受众获取最少80%抵达率，并确保平均每四个星期达成3个点接触频次累计400万人次
4、时间要求：
考虑到多种组织机构采购时间不一致，和地域差异，采取投放连续性广告，已达成让更多目标受众看到广告目标。
5、地理说明
考虑到树德是中高级商务文具，选择集中在一二线组织机构比较集中地方进行广告宣传，这么含有针对性。据不完全统计办公文具产品消费在中国市场份额百分比以下（全国是1500亿，以下提供数据为均为全国性，地域差异比较大）
江苏--18%
浙江--17.5%
广东--14.5%
北京、河北、天津--12.5%
上海--7.8%
山东河南--7%
福建、安徽--5.8%
湖北、湖南、江西--5.5%
东北三省--4.5%
四川、成全部--3%
其它地域--3.9%
6、目标市场特殊问题
协调广告投放和文具行业举行展销会活动时间关系，可考虑在举行展销会前期、中期、和后期投放不一样比重广告。
7、媒介预算
我们计划用4000万来做广告.
三、 媒体选择和组合
因为树德文具产品种类众多，针正确目标受众也不一样，故我们决定采取多样媒体组合策略做广告，经过不一样媒体对不一样目标受众传达不一样信息。用多样媒体组合策略做广告有以下优点：1.能向不一样目标受众传达相关品类或品牌多种独特利益2.不一样媒体不一样信息抵达同一目标受众能够加强其对信息了解效果3.利用多样媒体策略，能够增加广告信息抵达率。受众能够暴露于多个媒体，所以信息抵达受众可能性较大。这些全部是我们想要达成目标，所以我们认为采取这种策略能够达成很好广告效果。
我们用电视，杂志，电台，户外，报纸，展销会等媒介做广告
四．排期
1.电视排期和预算
文具类产品极少有些人来尝试电视传媒广告效应，故先选择两个比较发达地域（广东，上海）做电视广告，看看效果怎样，假如效果好，就继续向其它电视台做广告。
各电视台在广东地域收视排行榜
, ,

因为广东电视台收视率最高占广东地域 20.227%，且广东电视台中广东珠江频道收视率最高占11.494%故选择 广东珠江频道 做广告。
各电视台在上海地域收视排行榜

排名 
频道名称 
收视千人数
 收视率
　1
上海电视台(新闻综合频道)  
160 
 1.7
 2
上海电视台(电视剧频道)
146
1.6
　 3 
东方电视台（新闻娱乐频道）
108
 1.2
　 4 
东方电视台(文艺频道)
 52 
0.6
 5
东方电影频道 
54
0.6 
　 6 
上海电视台(体育频道) 
46
0.5
 7
中央一套 
37
0.4
　 8 
东方卫视 
38 
0.4
9 
中央六套 
41
0.4
10 
上海电视台(生活时尚频道)
33 
0.4
 因为上海电视台(新闻综合频道)  收视率最高，故选择上海电视台新闻综合频道做广告
因为考虑到商业人士在忙完工作后通常会在8点到十点看电视，结合这个时间段收视率情况故选择以下时间播放(用15S)
广东电视台珠江频道
15S 30S

一至日
20:59
今日关注前
19900
31900
47800
55800
79800
上海电视台新闻综合频道
15S 30S
23
约21:25
电视剧 A2 片尾前 ( 一 - 日 )

33000

55000

资料：1.五月1日—五月5日广交会春季会 外商21万至26万厂商政府及机构组织采购
2.九月国际文具及办公用具展览会 直接采购商
5月和9月是采购最好时期，故关键在5月和9月投广告，同时在最好采购期前后也投放一定广告，即从3月做到9月。
排期以下 ：

广东电视台珠江频道

15S

30S

一至日
20:59
今日关注前
19900
31900
47800
55800
79800

上海电视台新闻综合频道

一至日
约21:25
电视剧 A2 片尾前)

33000

55000

月
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
日

单日
共十六日
双日
共十五日
全月
共三十一日
单日
共十五日
双日
共十六日
单日
共十五日
全月
共三十一日

广东电视台珠江频道年总费用：47800*139=6644200
上海电视台(新闻综合频道) :33000*139=4587000
两电视台总费用：6644200+4587000=11231200

资料起源：
1、 广东卫视官方网
2、 上海卫视官方网

2、 报纸排期和预算

全国性报纸
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
总收看率
费用

五月1日—五月5日广交会春季会 外商21万至26万厂商
政府及机构组织采购

九月国国际文具及办公用具展览会 直接采购商

万元
23

参考消息

7 21

4
18

2
6

7
14
21
4
11
18

80

抵达率

3.54
3.54
3.54

3.54
3.54

17.69

中国经济导报

14 28
11
25
7
9

7
14
21
4
11
18

72

抵达率

1.89
1.89
1.89

1.89
1.89

9.45

总计：152万元

资料起源：
1、 《参考消息》官方网
2、 《中国经济导报》官方网

3、 杂志排期和预算

目标受众媒体习惯：杂志
杂志名称
广告规格
净尺寸（长*宽）
价格（元）
中国企业家
目录页
265*205
20
销售和市场
目录页
210×285
90000
中国财富
目录页
205*265
100000
商业文化
目录页
285×105
0
中国企业家
加厚页
265*205
235000
销售和市场
加厚页
420×285
180000
中国财富
加厚页
410×265
160000
商业文化
加厚页
285×420
65000
中国企业家
卷首语
265*205
250000
销售和市场
卷首语
420×285
160000
中国财富
卷首语
600*265
350000
商业文化
卷首语
210×285
460000

累计：1480，000
资料起源：1、《中国企业家》杂志官方网
2、《销售和市场》杂志官方网
3、《中国财富》杂志官方网
4、《商业文化》杂志官方网

4、 户外排期和预算
省份
份额
媒介组合（序号*数量）
排期时间
经费(万)
南京
19%
1*4+2*2+7+8
.1---.1
296.6
杭州
18.5%
1*4+4*4+6+8
.1---.1
284
广州
深圳
15.5%
1*4+4*4+6+8
1*4+4*4+6+8
.1---.1
254
254
北京
天津
13.5%
1*2+2+5+8
1*2+2+5+8
.1---.1
213.3
213.3
上海
8.8%
3+5+8
.1---.1
212.6
济南，郑州
8%
1*2+5+7
.1---.1
142*2
福州，合肥
6.8%
1*2+3+6
.1---.1
64.8*2
武汉，长沙，南昌
6.5%
1*2+2*2+3*2+5
.1---.1
40.2*2
其它
4.4%
（1+2+3+4）*2
.1---.1
30.2*2

总计：2286.2万

5、 电台排期和预算

电台
广告时段

播放时间
播放秒数
预算/元
中国经济之声
6：40-7：30

周日、周三、周六
5秒
4500

17：00-18:00

周日、周三、周六
10秒
6900
广东珠江经济电台
6：40-7：30

周日、周三、周六
15秒
4320

17：00-18:00

周日、周三、周六
15秒
4320
上海人民广播电台
6：40-7：30

周日、周三、周六
中央台新闻前8秒
7800

17：00-18:00

周日、周三、周六
10秒
4500
武汉人民广播电台
6：40-7：30

周日、周三、周六
5秒
5100

17：00-18:00

周日、周三、周六
10秒
3000
深圳电台（A级）
6：40-7：30

周日、周三、周六
10秒
3600

17：00-18:00

周日、周三、周六
15秒
4800
总预算

48840

电台资料起源：1、中国经济之声官方网广告部
2、广东广播电视台广告部
3、上海广播电视台广告部
4、武汉广播电视台广告部
5、深圳广播电视台广告部
总排期表

1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
费用（万元）
电视

单日
双日
全月
单日
双日
单日
全月

1123.12
报纸
整年
152

152
杂志

整年
148

148
户外

整年
2286.2

2286.2
电台
整年（周日、周三、周六）
4.8840

展销会

总计

上下六个月
23

3737.204
五．预算
• 从排期来看，需总费用是3737.204万，并没有超出我们四千万预期预算，故我们决定按这个媒体策划方案做广告，我们把不一样预算分配给各个不一样媒介。下面使用饼图，表明每个媒介所花金额百分比。

电视：30.2% 报纸：4.1%
杂志4% 户外:61.1 %
电台;0.13% 展销会0.6%