吕佩洁可口可乐广告专项策划案.doc
《吕佩洁可口可乐广告专项策划案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《吕佩洁可口可乐广告专项策划案.doc(29页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、摘要可口可乐是中国最著名国际品牌之一,在中国软饮料市场上占主导地位,系列产品在中国市场上是最受欢迎软饮料。现在可口可乐企业在中国市场有超出50种不一样饮料,令消费者在多种场所全部有丰富选择能够怡神解渴。可口可乐主动推进当地化进程,现在全部中国可口可乐装瓶厂使用浓缩液均在上海制造,98原材料在中国当地采购,每十二个月费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到,在中中国地已建有29家装瓶企业及35家厂房。现在中国每十二个月人均饮用可口可乐企业产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。现在可口可乐中国系统职员已超出30,000人,99职员为中国当地职员。可口
2、可乐中国系统在中国已经捐资超出5,000万人民币,支持了众多全国性和地域性社会公益事业序言可口可乐在中国1927年,上海街头悄然增加了一个饮料“蝌蝌啃蜡”。 名字还不是这种饮料最古怪地方。它棕褐色液体、甜中带苦味道,和打开瓶盖后充盈气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。 古怪味道,加上古怪名字,这种饮料销售情况自然很差。于是,在第二年,这家饮料企业公开登报,用350英镑奖金悬赏征求译名。最终,身在英国一位上海教授蒋彝击败了全部对手,拿走了奖金。而这家饮料企业也取得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好品牌名可口可乐。它不仅保持了英文音译,还比英文更有寓意。更关键一点是,不管书面还是口头,全部易于传诵。
3、 这是可口可乐步入中国市场第一步。 然而,在22年后,伴随美国大使馆撤离,可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此以后30年内,大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药饮料。 1979年,在中美建交以后第三个星期,第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。 现在,可口可乐融入了中国人生活,同时也见证了中国融入世界过程。一, 市场分析 可口可乐企业自1886年诞生,至今已经有110多年历史,但它销量仍然在增加,而且在饮料品牌众多情况下,消费者仍然选购可口可乐,这靠是产品质量和形象质量。可口可乐产品质量,大家有目共睹,而形象质量,就是经过市场生动化将产品最好形象展示给消费
4、者。在可口可乐企业市场策略中,有效生动化是其中最关键、最关键部分之一。可口可乐企业强调,企业成功是否,往往能够从市场上可口可乐产品生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐企业市场生动化(即终端建设),很强调科学化、标准化,其经验值得企业借鉴。现将可口可乐企业市场生动化资料提供给大家,以供参考。所谓生动化是在售点上进行一切能够影响消费者购置可口可乐产品活动。生动化标准内容包含三个方面:产品及售点广告位置、产品及售点广告展示方法、产品陈列及存货管理。1.生动化工作目标:强化售点广告,增加可见度;吸引消费者对可口可乐产品注意力;提醒消费者购置可口可乐产品;使消费者轻易见到可口可乐产品;要达成这些目标,员
5、工在做生动化工作时必需注意它五个关键方面:(1)货架展示:要考虑四个方面内容位置、外观、价格牌、产品次序和百分比。位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到位置上。为此,员工要依据商店布局及货架部署,依据人流规律,选择展示可口可乐产品最好位置。如放在消费者一进商店就能看见地方、收银台旁边等,这些地方可见度大,销售机会多。外观。货架及其上边产品应清洁、洁净。价格牌。应有显著价格牌。全部陈列产品均要有价格标示,全部产品在不一样陈列设备中价格均需一致。产品次序及百分比。陈列在货架上产品应严格根据可口可乐、雪碧、芬达次序排列,同时可口可乐品牌产品应最少占50%排面。产品在货架上应唾手可得。
6、包装相同产品必需在同层货架上,同时要平行,包装轻放上面,重在下面。要注意上下货架不一样包装品牌对应,如上层是易拉罐可口可乐,则下层对应陈列就是塑料瓶可口可乐。这就是所谓品牌垂直。当商店无足够产品陈列空间时,可口可乐企业向用户提供活动货架,以争取陈列存货空间,用于陈列销售量大、周转快品牌和包装。对活动货架管理,可口可乐也提出了具体要求:存货。可口可乐应占企业产品陈列50%(垂直陈列),其它品牌则依销售量百分比陈列。通常而言,以不超出一个包装、45个品牌为标准,陈列于活动货架上。位置。在超市或自选商场(便利店)关键饮料区之前;在关键陈列区末端;在竞争者产品之前;靠近相关产品(如小吃区域等)。包装。
7、塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上(除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计);而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。展示。每一个品牌/包装陈列时,必需清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息,并确保店内全部价格一致。落地陈列。落地陈列是为了促销产品,强调某一促销活动(产品/包装)、假日特卖,或提供高周转产品有更多存货量所做陈列。陈列方法。端型落地陈列,消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道中央,通常是店里关键位置,消费者从岛型落地陈列四面能够拿取产品。(2)广告:售点广告能提升售点形象,把用户引进售点,同时也增加可口可乐产品展示吸引力、可见度。广告也要考虑四个方面内容
8、。位置、外观、选择、售点和买点广告。位置。广告应张贴在最显眼位置,如进门处、视平线处等以吸引消费者注意力。外观。广告也代表了可口可乐形象,所以广告外观应洁净、整齐。选择。广告品种类很多,在选择时要注意销售什么产品配什么广告,这也是专业水准一个表现。售点和买点广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行,所以广告品必需张贴在售点和买点内。总而言之,售点广告要做到:广告品必需贴于商店显眼地方,不可被其它物品遮盖;海报或商标贴纸必需贴于视线水平,不应太高或太低;更换及拆除已褪色或附有旧广告口号之广告物;不应同时出现两个新旧广告攻势广告品:当张贴“永远是可口可乐”广告品时,应同时换除原有“挡不住感觉”广
9、告品;当促销活动结束时,必需将广告品换除。(3)陈列:陈列就是把部分商品有规律地集中展示给用户。陈列产品生动化目标是昼占据更多陈列空间,尽可能地增加货架上陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐产品。用户能在越多地方见到可口可乐产品,她们买机会就越多。陈列位置。可口可乐产品应陈列在消费者轻易看得到最好位置。陈列方法。可口可乐产品应集中陈列品牌重型陈列、包装水平陈列:维持每一品牌每一包装最少两个以上陈列排面,以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必需使用“尤其价格标示”,内容应包含“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。包装陈列方法以上轻下重标准陈列,可依靠地点或商店不一样而
10、调整。总而言之,陈列窨分配应依销量大小来决定。陈列要考虑位置、产品次序和百分比、外观及广告品/价格牌。位置。同货架位置展示。产品次序和百分比。产品陈列次序必需是可口可乐、雪碧、芬达,同时可口可乐应最少占到50%空间。外观。产品应洁净、整齐、诱人。近应有和产品相关广告品,同时必需有时显价格牌。(4)冷饮:可口可乐及其它品牌口味和特殊感觉只有在04度时才会最好,尝过冰凉可口可乐人将成为可口可乐产品忠实消费者。可口可乐企业向经销商提供冷饮设备,如现调机、玻璃门冷柜等。在安排冷饮设备时,要考虑以下内容位置、外观、产品次序和百分比。位置。应选择有显著展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁地点,如账台周围
11、,同时应量拿掉四面杂物,扩大视野。外观。可口可乐冷饮设备应洁净、整齐,同时要确保全部设备一直处于良好运作状态。产品次序和百分比。冷饮设备内必需全部存放可口可乐产品,而且产品次序和百分比要符合企业要求。员工要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐企业冷饮工具和展示工具必需陈列可口可乐产品。(5)存货:存货有两个内容,即货架上存货和仓库内存货。货架上陈列产品应循环摆放,旧货在前、新货在后,同时也应注意立即补充货架上产品。1.仓库内存货也应注意循环,同时要放在仓库内轻易拿取地方。2.生动化标准:概括来说,实施生动化要做到:产品必需陈列在消费者刚进店时所能看得到最好位置;可口可乐必需占企业全部陈列空间面
12、积50%;全部产品必需除去外包装后陈列;每一品牌/包装最少要占有两个排面;每次造访用户时必需移开损坏或过期产品;全部陈列产品必需有清楚价格提醒;保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整齐;产品必需集中陈列,同一品牌垂直陈列,依同一包装水平陈列。二, 消费者和竞争对手分析一、 消费者分析可口可乐在中国发明了41万多个就业机会;每十二个月使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币;每十二个月经过连锁效应为中国经济增加300亿人民币产值。可口可乐旗舰产品经典可乐仍居可乐市场第一位,不过销量下降了2%。可口可乐实现长久发展目标有赖于海外市场,产品能够说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场,它在中国发展
13、这 28 个年头里,已经有约 9 亿人品尝过可口可乐,而总数为 4 亿从没有接触过可口可乐人就成为可口可乐企业发展目标了。可口可乐一贯采取是无差异市场涵盖策略,目标用户显得比较广泛。从去年开始,可口可乐把广告受众集中到年轻好友身上,广告画面以活力充沛健康青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新广告语。 年轻人,她们热爱运动,追求时尚,谈么常常饮用产品关键有可口可乐和百事可乐、第五季、果汁和冰红茶。她们喜爱购置有时尚感饮料。经过统计分析调查问卷所取得资料表明:年轻一代消费者比较钟情于可口可乐,可百事可乐也不相上下,形式有点强迫。还有其它饮料忠实者。(图一)从消费者购置角度看,消费
14、者购置饮料关键心里有:l 买味道:从之前我们调查显示,41%人认为口感好关键,所以味道是饮品商生产首先顾及关键。l 买名气:在同一档次产品中,那个品牌响就购置那个品牌产品,在公共场所群体消费更是如此,消费者购置关键是心里满足感,和自豪感。我们调查显示,有21%人认为品牌是主导她们购置产品最关键原因之一。l 买情节:饮料是聚会关键消费品,消费时讲究情调和气氛。l 买功效:饮料功效多个多样,可乐和茶能清肠胃,果汁含有丰富维生素C,蒸馏水更体贴人身体,给人体吸收大量水分,帮组人体内部循环。附:影响消费者关键购置原因用户购置准则 购置人群 :无庸置疑购置可乐人是以年轻人为主,但也不排除有成年人甚至是老
15、年人购置,不过年轻化趋势是不会改变。 购置标准 :对于可乐这种饮料在市场上比较有名又含有竞争力是可口可乐和百事可乐,至于其它可乐在市场上占据份额是很小。消费者在购置时大多是考虑这两种品牌,而且购置时基础上全部不会进行过多考虑,对两种品牌进行过多抉择,而大多是直接拿自己喜爱品牌。她们在购置时完全是凭借自己爱好和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必需先入为主,让消费者先喜爱上自己品牌。这会使她们对其它品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购置其它。这种策略能够使企业先赢得消费者青睐,扩大自己市场份额。可口可乐企业生产不一样种类软饮料,采取产品多样化策略来应对瞬息万变市场,每种产品全部有其特
16、定消费群体。 产品介绍 目标市场 可口可乐 一可口可乐企业最畅销产品,含咖啡因,关键成份为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、和含量不足1%神秘配方(古柯和可乐果提取液)。 忠实消费者,年纪层由儿童、年轻人至中年人,范围最广,关键是在年轻时培养其消费者忠诚,让其长大后继续选择本企业产品 芬达Fanta 起源于 “ fantasy ” 一字,取其开怀、有趣含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐企业立下汗马功劳。1960年被推广至全球。 追求大胆、创新、个性新一代年轻人 雪碧 Sprite “ Sprite ” 原是可口可乐广告上小男孩名字,男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着灿烂笑容促销可口可乐。以后被
17、挪用到新推出柠檬味型软饮料上,晶莹透明液体给人透心凉感觉。 柠檬味和冰薄荷味:运动健儿们 火辣味:追求刺激、个性、冒险年轻人 健怡可口可乐Coke Light 很靠近可口可乐原味,具城市时尚感形象、符合现代人享受和拓展生活空间生活主张,且热量仅为1卡,顺应了部分消费者需求低热量饮食选择,所以上市以后广受各地消费者喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。 爱喝可乐却又怕汽水热量高怕胖一族 阳光冰爽果茶 成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起,发明出独具一格酸甜滋味,成为可口可乐企业进入中国茶饮料市场生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系,及柠檬味、梅子味等多个口味选择。 喜爱新鲜事物消费族群 醒目果味
18、汽水 1997年8月在北京、武汉、大连首先上市,到已经覆盖了全国各关键市场,成为果味汽水龙头品牌。以其多个多样水果口味(苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等)和新奇独特包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐企业在中国发展最为快速品牌,市场拥有率在碳酸饮料品牌中排行第五。 追求大胆、创新、个性新一代年轻人 天和地 于1998年9月推出,包含茶和矿物质水两个产品系列,现在已发展了包含乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内三个品种和低糖、无糖两种口味。“天和地”茶品质卓越,用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成,含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质,茶味分外甘香。 追求现代和便捷生活年轻人,包含白领一族
19、和 IT 等新型产业人士, “ 天和地 ” 茶使她们不用冲泡也能享受到高品质茶,方便解渴,且提神醒脑。 酷儿 底,酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国,因尤其添加了维生素C和钙,在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧!”也成了时下流行广告词。 果汁成份而非碳酸,营养丰富,主打儿童市场和小学生,也包含重视孩子健康家长们。 水森活 水是维持生命最基础元素,所以可口可乐企业推出水森活(或称“冰露”)进入纯净水市场参与竞争,有桶装和瓶装两种规格。无糖,既健康又能补充水分。 追求方便懒人一族,适合居家饮用或出游 二、企业和竞争对手竞争情况分析 可口可乐经营关键对手是饮料市场其它现有竞争者和潜在
20、竞争者。其中,现有竞争者包含外来竞争者和当地竞争者。外来百事可乐是可口可乐最大现有竞争者。百事企业 (PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功消费品企业之一,堪称可口可乐最大竞争者。两个企业一起形成了可乐市场寡头垄断。对于两家寡头来说,相互之间争夺在所难免。但因为两个企业产品各有自己特色,使得她们拥有各自消费群体。而垄断存在,决定了这两个消费群体是比较稳定。现在现实状况是:在杭州等城市,两乐全部有一定相对优势,这种相对优势指是两乐各自对于自己平均市场情况来说。百事可乐在上海、武汉等城市占优,而可口可乐则在北京、天津等 7 城市占优。尽管可口可乐在一个多世纪以来一直保持领先地位,但百事企业历来
21、没有放弃,不停地开拓市场,主动创新,寻求突破,不停地拉近和可口可乐企业距离。1999 年营业收入达 203.6 亿美元,列财富 全球 500 强第 203 位。在国际品牌顾问企业评选 年 75 个全球最有价值品牌排名中,百事可乐以 66 亿美元品牌价值排名第 35 位。在 年 2 月 19 日美国财富周刊公布每四年一次“全美最受推崇企业”排行榜中,百事企业名列饮料行业第一。尽管在碳酸饮料领域,可口可乐依旧稳坐头把交椅。但和之相比,百事可乐旗下品牌则更为多样化,年销售额超出 10 亿美元国际著名品牌就有十多个。两乐竞争是猛烈而持久,但它们之间竞争并没有失去控制,因为它们竞争目标不是要消亡对方,而
22、是为了取得优势和利润。 最近,可口可乐和百事可乐前后公布了去年第四季度财报,从数字上看,两家企业境遇迥然。期内,可口可乐实现利润 8.64 亿美元,同比下跌 28% ;百事可乐则创下近 4 年来最好业绩,利润增加 12% ,至 11.1 亿美元。去年 12 月 12 日,可口可乐以市值 5 亿美元差距,不敌蒸蒸日上百事可乐,痛失保持了一个多世纪之久 “ 可乐之王”桂冠。 1 可口可乐和百事可乐 SWTO 对比分析企业分析可口可乐百事可乐优势 (Strength)1 .身为全球最大软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大全球竞争力,依靠强势行销能力及企业广告,使其品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一
23、部分。 2 .其关键产品神秘配方极度保密,使其产品流行 100 年后而不衰。 3 .拥有四种营销利器,广告、赞助、促销活动,和合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机设置 ) ,并拥有快餐业(以麦当劳为首)强大销售渠道。 4 .作业步骤标准化,经过一系列标准化生产节省生产成本,提升生产效率。 5 .可口可乐企业具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐推出,一上市即造成风潮。 6 .市占率高,产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。 7 .其产品拥有便利性 ( 随地可得 ) 、独特风味 ( 神秘配方 ) 及价格公道等特色,另其经久不衰 8 .产品生命周期为再循环型态,历
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 吕佩洁 可口可乐 广告 专项 策划
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【快乐****生活】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【快乐****生活】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。