周黑鸭广告专项策划案.doc
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1、目 录1 序言12 市场分析12.1 宏观环境分析12.2 企业经营情况分析22.3 产品分析22.4 竞争对手分析32.5 消费者分析43 广告受众44 广告地域45 广告预算和分配56 广告策略56.1 目标策略56.2 产品定位策略56.3 媒介策略66.4 广告宣传67 配套方法和策略88 广告效果评定8周黑鸭广告策划方案1 序言1995年周富裕开始从事卤制品行业,1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”配方,“周黑鸭”以“入口微甜爽辣,吃后回味悠长”独特口味赢得了广大消费者认同。从而逐步造就“周黑鸭”品牌。“周黑鸭”为确保产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟 不做代理 不传授技术”直营
2、理念。多年来,得益于社会经济发展水平提升,周黑鸭也得到了快速发展,被越来越多人青睐,周黑鸭已成为武汉休闲食品代表。不过竞争对手也愈加猛烈,为了保持现有市场、而且扩充市场赢得利润,提升周黑鸭品牌著名度,将“会娱乐,更愉快”品牌理念传输给广大消费者。经过借用电视、网络和实体店活动三方面资源来提升武汉市内周黑鸭销售量和扩大购置人群。为此对“周黑鸭”后期发展做一个广告策划方案。2 市场分析 我们从内部和外部环境进行了分析,从卤制熟食品市场概况,周黑鸭市场情况,和竞争对手对购置过程影响消费情况进行了分析。2.1 宏观环境分析 现在周黑鸭在全国开设直营店只有400多家,现在在湖北、湖南、上海、北京、深圳、
3、广州、江西、郑州等地开店,未来也会不停扩大销售范围,聚焦一二三线城市。遍布武汉三镇一类商圈,产品誉满江城。现在在武汉周围二级城市黄石,孝感,咸宁,安陆等全部有直营店。在北京,湖南长沙,江西南昌设有分企业。对于武汉来说,即使它起源地也是这次广告策划关键地域。同时周黑鸭周围竞争对手逐步增多,面对这种情况周黑鸭压力重大,和此同时周黑鸭也出现了不少假产品,多年来也对打假周黑鸭做了不少方法,期望能够降低假产品,影响企业在消费者心目中影响。2.2 企业经营情况分析 多年来,卤制熟食品市场发展越来越快速,有教授指出,酱卤肉制品整体市场未 来发展空间巨大。首先,酱卤肉制品在中国传统中式风味肉制品中比重较高,约
4、占到40%;现在大家生活节奏普遍加紧了,作为一个快捷消费肉制品,符合当下快节奏生活方法。中国餐饮业消费总额达成5000亿元,且连续以每十二个月20%幅度增加,其中快餐业和休闲食品发展尤其快速,被业内认为是未来五年最有前途九大行业。 从开始,熟卤制品市场规模已经过百亿,而且未来几年会以20%到30%速度增加。依据信息时报消息周黑鸭取得天图创投取得6000万注资,达晨创投从多家风险投资机构中抢得煌上煌,向其注资3600万元,而现在坐拥3000家门店绝味鸭脖也曾受到中国40家风投追捧。支撑风投活跃追逐,背后是整个熟卤休闲食品市场繁荣。2.3 产品分析周黑鸭产品口味含有以下特点:(1)麻辣味纯正 这是
5、川渝风味基础特点,周黑鸭一直采取四川特定地域出产无公害绿色上好辣椒和花椒作为调料,确保了辣味纯正、麻而不涩特点和祛内湿、健脾胃、增强食欲功效。(2) 回味甘甜 鸭、性凉,配以甘草、肉桂卤制,含有清肝火,除内热,甘甜爽口特点。神秘配方:中草药秘制。周黑鸭采取重庆周氏卤制秘方,以绿色、健康、滋补为质量承诺,遵照中医学原理,以中草药卤制,确保滋补功效。周黑鸭产品分类:关键有鸭脖,鸭翅膀,鸭翅尖,鸭锁骨,鸭掌,鹌鹑,鸭翅,鸡尖,卤干子,酱板鸭,鸭爪,金牌黑鸭等。还配有部分其它卤制品素菜系列,促进消费者购置。武汉周黑鸭以其独特“腌、烤、卤”等制作工艺,配以多个纯天然绿色中草药材,全方面导入香卤、辣卤、麻
6、卤等现代卤味理论,秘制出享誉三镇金牌产品“绝味武汉周黑鸭”系列,产品卤味纯正、色泽光亮、酥香入骨、肉质鲜嫩、肥而不腻、瘦而不柴、营养丰富、健胃扶脾、美容美体、保健强身。2.4 竞争对手分析(1)廖记棒棒鸡 这是四川品牌,主打产品不是卤鸭,能在武汉这座有着食鸭传统城市取得发展,是以其独特口味和良好经营模式取胜。(2) 绝味鸭脖 绝味鸭脖从武汉来到长沙,一改传统鸭脖售卖模式,以全新连锁形象亮相南门口。绝味研发师从千余种辣椒中选择3种进行搭配,充足释放辣椒香、辣、色等特征,仅闻到那浓郁香味就已经让人垂涎欲滴,就连骨髓里全部香飘四溢,直至肉光骨嚼,已经成为不可忽略竞争对手。(3) 久久精武鸭脖 企业第
7、一家推出中国湖北特产电子商务网站;第一家推出“精武鸭脖”流动售货车,走进小区、走进校园、走进风景区全新经营模式;同时也是第一家和武汉市全民创业办、武汉团市委合作推出“8+1武汉城市圈大学生创业鸭脖专卖店”项目标企业,实现了企业、学校、创业者三方共赢全新商业合作模式。(4) 周黑鸭山寨系列 周黑鸭假冒者明目张胆,不管从武汉山寨周黑鸭门店铺位,还是全国其它城市山寨周黑鸭门店,从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等,全方面复制正宗周黑鸭,有些连包装袋上地址、电话、企业名称甚至职员服,冒牌店越来越多,数量和正牌店旗鼓相当,成为抢夺市场份额“中坚力量”。2.5 消费者分析经过市场调查分析我们了解到:
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