周黑鸭广告专项策划案.doc

目 录
1 序言 1
2 市场分析 1
2.1 宏观环境分析 1
2.2 企业经营情况分析 2
2.3 产品分析 2
2.4 竞争对手分析 3
2.5 消费者分析 4
3 广告受众 4
4 广告地域 4
5 广告预算和分配 5
6 广告策略 5
6.1 目标策略 5
6.2 产品定位策略 5
6.3 媒介策略 6
6.4 广告宣传 6
7 配套方法和策略 8
8 广告效果评定 8

周黑鸭广告策划方案
1 序言
1995年周富裕开始从事卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”配方，“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”独特口味赢得了广大消费者认同。从而逐步造就“周黑鸭”品牌。“周黑鸭”为确保产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟 不做代理 不传授技术”直营理念。
多年来，得益于社会经济发展水平提升，周黑鸭也得到了快速发展，被越来越多人青睐，周黑鸭已成为武汉休闲食品代表。不过竞争对手也愈加猛烈，为了保持现有市场、而且扩充市场赢得利润，提升周黑鸭品牌著名度，将“会娱乐，更愉快”品牌理念传输给广大消费者。经过借用电视、网络和实体店活动三方面资源来提升武汉市内周黑鸭销售量和扩大购置人群。为此对“周黑鸭”后期发展做一个广告策划方案。
2 市场分析
我们从内部和外部环境进行了分析，从卤制熟食品市场概况，周黑鸭市场情况，和竞争对手对购置过程影响消费情况进行了分析。
2.1 宏观环境分析
现在周黑鸭在全国开设直营店只有400多家，现在在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州、江西、郑州等地开店，未来也会不停扩大销售范围，聚焦一二三线城市。遍布武汉三镇一类商圈，产品誉满江城。现在在武汉周围二级城市黄石,孝感，咸宁，安陆等全部有直营店。在北京，湖南长沙，江西南昌设有分企业。对于武汉来说，即使它起源地也是这次广告策划关键地域。同时周黑鸭周围竞争对手逐步增多，面对这种情况周黑鸭压力重大，和此同时周黑鸭也出现了不少假产品，多年来也对打假周黑鸭做了不少方法，期望能够降低假产品，影响企业在消费者心目中影响。
2.2 企业经营情况分析
多年来，卤制熟食品市场发展越来越快速，有教授指出，酱卤肉制品整体市场未 来发展空间巨大。首先，酱卤肉制品在中国传统中式风味肉制品中比重较高，约占到40%；现在大家生活节奏普遍加紧了，作为一个快捷消费肉制品，符合当下快节奏生活方法。中国餐饮业消费总额达成5000亿元，且连续以每十二个月20%幅度增加，其中快餐业和休闲食品发展尤其快速，被业内认为是未来五年最有前途九大行业。

从开始，熟卤制品市场规模已经过百亿，而且未来几年会以20%到30%速度增加。依据信息时报消息周黑鸭取得天图创投取得6000万注资，达晨创投从多家风险投资机构中抢得煌上煌，向其注资3600万元，而现在坐拥3000家门店绝味鸭脖也曾受到中国40家风投追捧。支撑风投活跃追逐，背后是整个熟卤休闲食品市场繁荣。
2.3 产品分析
周黑鸭产品口味含有以下特点：
（1）麻辣味纯正
这是川渝风味基础特点，周黑鸭一直采取四川特定地域出产无公害绿色上好辣椒和花椒作为调料，确保了辣味纯正、麻而不涩特点和祛内湿、健脾胃、增强食欲功效。
（2） 回味甘甜
鸭、性凉，配以甘草、肉桂卤制，含有清肝火，除内热，甘甜爽口特点。神秘配方：中草药秘制。周黑鸭采取重庆周氏卤制秘方，以绿色、健康、滋补为质量承诺，遵照中医学原理，以中草药卤制，确保滋补功效。
周黑鸭产品分类：关键有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。还配有部分其它卤制品素菜系列，促进消费者购置。
武汉周黑鸭以其独特“腌、烤、卤”等制作工艺，配以多个纯天然绿色中草药材，全方面导入香卤、辣卤、麻卤等现代卤味理论，秘制出享誉三镇金牌产品“绝味武汉周黑鸭”系列，产品卤味纯正、色泽光亮、酥香入骨、肉质鲜嫩、肥而不腻、瘦而不柴、营养丰富、健胃扶脾、美容美体、保健强身。
2.4 竞争对手分析
（1）廖记棒棒鸡
这是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统城市取得发展，是以其独特口味和良好经营模式取胜。
（2） 绝味鸭脖
绝味鸭脖从武汉来到长沙，一改传统鸭脖售卖模式，以全新连锁形象亮相南门口。绝味研发师从千余种辣椒中选择3种进行搭配，充足释放辣椒香、辣、色等特征，仅闻到那浓郁香味就已经让人垂涎欲滴，就连骨髓里全部香飘四溢，直至肉光骨嚼，已经成为不可忽略竞争对手。
（3） 久久精武鸭脖
企业第一家推出中国湖北特产电子商务网站；第一家推出“精武鸭脖”流动售货车，走进小区、走进校园、走进风景区全新经营模式；同时也是第一家和武汉市全民创业办、武汉团市委合作推出“8+1武汉城市圈大学生创业鸭脖专卖店”项目标企业，实现了企业、学校、创业者三方共赢全新商业合作模式。
（4） 周黑鸭山寨系列
周黑鸭假冒者明目张胆，不管从武汉山寨周黑鸭门店铺位，还是全国其它城市山寨周黑鸭门店，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全方面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上地址、电话、企业名称甚至职员服，冒牌店越来越多，数量和正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额“中坚力量”。
2.5 消费者分析
经过市场调查分析我们了解到：
（1）青少年对辣味食品接收程度较低，加之没有独立收入起源，所以 18 岁以下不能成为周黑鸭忠诚品牌购置者。
（2）对于50以上中老年市民，她们一向重视对身体保养，饮食重视营养清淡，对刺激性食品有所忌惮，也不能成为关键目标用户。
（3）18—35岁中青年群体大致上全部有一定得经济起源，所以我们确定目标用户群体将是18—35岁中青年消费者。这和周黑鸭在武汉及其它地域用户群体一致。
3 广告受众
目标消费者只要以下面四类出现：
（1）白领族，上班族，工薪族（办公楼，写字楼等地）
（2）出差，外出旅游人群（火车站，飞机场等地）
（3）宅家族，学生上网族，休闲娱乐人群
（4）户外活动，野外作业人群
因为这类人群大全部集中在18—35岁之间，对电视和网络视频关注也比较多，所以在广告策略上能够关键从这电视广告和网络广告视频为主。
4 广告地域
广告地域锁定在湖北省内，因为“周黑鸭”一直以武汉本土品牌姿态崛起，在市场中已经有了一定市场拥有率和忠诚用户。关键是在武汉市内做广告宣传，能够利用原有品牌效应使广告效果愈加好，而且费用也对应低，降低成本。
5 广告预算和分配
项目
开支内容
费用
市场调研费
问卷打印
50
实地调查费
车费
50
上机费
上网查资料
100
1、 赞助费
2、 网络平台
赞助“舌尖上中国”节目并上镜
在网上公共平台上推广费
80000
6000
广告制作费
导演、编剧
0
电视媒体
演员、服装、音乐制作、海报印刷费
40000
广告预算费用关键是广告宣传费用，这次广告预算费用总计为146200元
6 广告策略
6.1 目标策略
伴随竞争不停出现，周黑鸭市场份额相对降低，而且周黑鸭山寨系列越来越多，这也使部分消费者对周黑鸭产品有了质疑，慢慢转向其它产品。这次广告宣传目标就是要让广大消费者重新认识我们，加深产品特色，改变她们对产品负面印象，这对重新塑造周黑鸭在用户心目中形象很关键。其中18岁—35岁青少年是我们关键受众目标，首先要赢得她们再次认同和购置。
6.2 产品定位策略
（1）市场定位策略：A、地点：办公楼、写字楼、火车站、飞机场、学校等
B、消费方法：真空包装、散称、零售
C、目标公众：关键以18岁—35岁青年人

（2） 产品信息定位：A、口味：辣中带点微甜
B、品种
鸭系列：鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑， 鸭翅，酱板鸭，鸭爪等
素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海带、藕片等
C、价格：关键以零售为主，从素菜系列到鸭系列价格不等。 在同类产品中处于通常水平，是通常消费者所能 接收。
（3）观念信息：美味、休闲、时尚
6.3 媒介策略
（1） 媒体分配：电视、公众网络平台（微博、博客、微信）
（2） 时间分配：在“舌尖上中国”节目标其中一期中播出；同时视频广告播 出以后在各大网络公众平台转发，同时在周黑鸭官网及优酷网 同时播出
（3） 地理分配：湖北省内，以武汉及其它一二三线城市为主
（4） 内容分配
A、电视：关键以周黑鸭在“舌尖上中国”节目播出来加深大家对周黑鸭 认识，触发潜在消费者，增大销售量，带动销售额；
B、公众网络平台：关键以周黑鸭一小段“爱在周黑鸭”视频播出，经 过大家不停转播让更多人知道周黑鸭，为周黑鸭打 开新市场做了铺垫，让全国大家了解它，对它味道更 加深刻，同时为周黑鸭现在扩张做了一个很好推进。
6.4 广告宣传
（1） 电视
标题：入口微甜爽辣，吃后回味悠长
广告形式：经过对“舌尖上中国”赞助，周黑鸭上镜被采访，在美食界打响周黑鸭名气，表现周黑鸭入口微甜爽辣，吃后回味悠长。

（2） 公众网络平台
标题：爱在周黑鸭
采取一个时间次序小片段形式在官网及优酷同时播出，而且相互转播。
片段一：（小标题之一：就是这个味道）
在一家周黑鸭店里，一位23岁男生正吃了一口周黑鸭，在咀嚼过程眼睛微闭瞬间展现出很享受很好吃样子，脑袋里想着周黑鸭味道，嘴里也细细品味周黑鸭味道，心里想着一句话“辣中带点微甜”。就在她睁开眼睛时候，这个时候镜头放慢投向门口进来一位着装很性感，身材很火辣，很有气质美女，她环视四面坐满了人，看到男生对面有个空位，于是给男生投来一个甜甜微笑，说：“我能够坐在这里吗？”，男生早已被她火辣身材，甜甜微笑，和超级甜美声音所吸引，立即点头，然后心里想着说：“就是这个味道”。

片段二：（小标题之二：爱情一线牵）
画面上先出现三个月以后字眼，这时候她们两个已经是一对情侣了。公园里，年轻女孩坐在石凳上，甜甜笑望着从远处跑来男友（手里提着一袋周黑鸭）。男生说：“等了会儿，想我了吧！”。女孩仍然是甜美笑着，这次加了一点点俏皮，手指着周黑鸭说：“想它……”。男生立马就懂女生心思，然后假装生气：“周黑鸭抢走了你，我要甩掉它！”女孩连忙抢过周黑鸭，笑着：“你甩了它，我就甩了你”。然后两个人甜蜜分享着，伴伴随一阵阵笑容，她们样子慢慢模糊，有个声音说：“爱情一线牵”同时屏幕上也出现了这一行字。

片段三：（小标题之三：爱依旧，味道犹存）
画面上出现是20年以后字样，这时候她们俩个已经结婚了，还有了一个儿子。一家三口来到周黑鸭店坐下，看着面前周黑鸭，这对夫妻不禁想到她们甜美恋情和幸福家庭，这个时候画面也转到她们两个相遇相恋场景，那多么温馨，然后两人回到现实相视一笑，不禁握住同伴手，吃了一口周黑鸭，夫妻双方用充满爱眼神望着相互，这时候有个声音说：“爱依旧，味道犹存”。而就在此时儿子也享受着周黑鸭味道，忽然儿子手一抖，夫妻看到儿子目瞪口呆望着门口，然后也顺眼看去，一位气质佳身材辣笑容甜美女出现在门口，夫妻又是有默契一笑，然后画面慢慢虚幻，出现一行字“爱在周黑鸭”。
7 配套方法和策略
此次店内促销活动连续3个月（4月到6月）
（1）关注转发有奖：在周黑鸭实体店内电视上播出周黑鸭这次广告宣传片， 同时店内活动展示进入周黑鸭官网点击视频或关注周黑 鸭，并转发此视频者即可参与抽奖活动，天天我们将会从中 抽取20名获奖者，即可取得周黑鸭赠予价值30元实惠 套餐搭配一份。
（2）会员活动：四月份周黑鸭实体店会员卡享受充100送50优惠
五月份积分兑换，积分满100就兑2元充值现金，多分多兑
六月份满消费送，会员消费满38元，加一元送电影票一张
（3） 教你怎样辨真伪：在店内设置一个专台，有专员指导。凡进店咨询者，今 日消费可享受9.5折折扣。经过这个活动教会大家怎样 识别周黑鸭，也是打假方法一部分。
8 广告效果评定
利用历史销售效益测定法：对活动之前销售额做下分析，活动以后每隔一周调查一次销售额情况，比较分析各周数据，同时和之前相比较，看各周增加率情况，再对方案做出合适调整。