关于品牌扩张战略策划方案模板.doc
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1、三一重工企业品牌扩张战略策划方案序言三一重工集团在民营企业中著名度、美誉度和销售额是名列前茅,和之对应三一重工企业品牌塑造也需要提升一个新高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造经验和方法,努力对品牌深层次内涵和气质挖掘,使得三一重工品牌持有品牌特征和个性,在消费者和经销商中留下好感,达成三一重工品牌最大著名度。理论方面,品牌特征就是品牌特点、气质和内涵,是品牌深层次表现,企业为了使自己产品变成未来“明星”,就要让自己产品和品牌富有特征,含有差异性。这是我们必需要关注。三一重工集团属于大型民营企业,其业务属于大型机械产品,其产品及关联业务含有一定特殊性,所以在品牌推广方面应该着重考虑企业产品和企业
2、文化关联性。在三一重工企业品牌扩张策划方案中,本项目所实施品牌策划,将帮助三一实施品牌经营战略,从而走向中国外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下原因或说遵照以下理念:一、清楚认知品牌特征目标和结果。我们必需首先明确品牌最终目标和结果是什么,就是企业期望自己品牌给消费者一个什么感觉,然后去引导消费者逐步认知和认同自己,要注意品牌特征不是企业通知,而是消费者感知,所以要尤其关注消费者感受。二、清楚企业品牌和产品品牌关系。三一重工品牌推广应该是企业给大众感知结果,是企业内涵和企业行为表现,比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。三、顾及三一重工品牌特征鲜明,差异性,品牌特征塑造不能脱离产品
3、概念。特色鲜明方面,结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察三一这一重大事件,充足提升企业形象和三一重工品牌内涵。四、名牌是一个象征,是高质量寓意。五、在操作手段方面。利用整合传输(IMC)方法给予重拳出击,包含导入企业形象识别系统(CIS)、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会市场赞助、三一工业城形象提升和三一节整合宣传事件等。策略篇 “三一”品牌定位整体品牌推广专题:新文化、新内涵、新三一三一重工集团作为机械重工业领袖者,又是中国业界龙头老大,在现在国际竞争品牌纷纷披上战袍进攻市场之际,三一重工集团没有理由不去利用自己优势去占领更多中国外众多空白市场份额,三一强势品牌推出不仅是
4、利润最大化,而且会使原有三一品牌形象得以极大提升。 我们为三一集团量身定做著名品牌。 1、中国众多品牌现在是以“质量+文化”为关键理念品牌策略,机械业包含三一重工集团在内,也应该以此为基础品牌定位目标。在质量方面,毋用多说;关键是文化这一块。从三一品牌理念“自强不息,产业报国”尽情演绎也可窥一斑,但三一重工品牌推广应该和产品概念存在着一定关联性。从三一品牌定位上讲,因为产品特殊性(大型机械产品,用户群不会是一般大众),应该从深层次文化内涵和“三一”本身挖掘更多、更轻易让人接收理念。一个好品牌理念假如没有深层次文化内涵做支撑,相信这种理念也是空洞。 2、品牌名称定位:“三一”看名字也就是“三合为
5、一”。但名称深处有以下内涵:天人合一佛家理论;天下统一豪情万丈,此名称将“三一”品牌理念完美诠释。 天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。“三一”是一个在纷繁复杂现代生活中对生命思索和对话,是一个穿越时空生命悟对,是一个现代人情感阐释、表示和释放。3、理念定位经营理念全方位为用户服务,全体职员最大程度发明利润最大化,实现卓越经济效益,以用户和市场为导向,精益求精,开拓进取、无往直前。价值观钩建以用户为导向快速反应组织团体,用创新理念、体制、管理、技术,推进企业可连续发展,用诚信铸造品牌。关键价值观敬业奉公、兢兢业业、以企业利益为第一“三一”SWOT分析1、S-强势分析 三一做
6、为一个上市品牌,又纵跨多个产品分配,含有强大资金后盾。多年来品牌运作,三一品牌含有广大品牌著名度及美誉度,良好营销组织及广大渠道网络为运作高端品牌提供了最好平台。 2、W-弱势分析 三一品牌定位关键从人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象入手,据现在市场情况来看,在以上多种形象中,还没有表现众多良好社会形象,应该在宣传方面着重表现品牌定位方向,在大众范围和行业外没有这种形象或说根本没有强势品牌,所以多年来产品开发,应该发展产品多元化,尽力发展机械业以外产业,带动三一品牌和其它产品市场拥有率。所以说,应该尽力强占其它产品及市场,发展多元化产品经济,提升企业销售额。增大企业利润最大化。
7、所以说,面对三一迫在眉捷开发新、其它多元化产品,重新塑造品牌概念和形象。在此顺便提一下:现在三一品牌营销整合,我们认为并不是很有秩序:营销整合并不是全方位宣传,而是集中资源、集中品牌理念,优化网络,优化接触点去做整合。 3、O机会分析 现在三一品牌可能只是一些区域性市场取得成功,像水井坊除广州外,其它区域市场操作并不成功,而机械业也一样,大多数机械企业并不十分重视品牌推广,当然她们渠道是通畅,其营销运作模式十分粗放,对区域保护、网络管理、终端运作概念也较为淡化,这使得我们推三一品牌在市场份额、整合运作留下了巨大契机。我们在合理定价后,加上规范营销管理,重视战略、战术利用和终端深度运作,一定会确
8、保三一品牌市场成功。 加上10月3日中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志视察三一这一重大事件,对三一控股及所属企业企业形象提升方案提出了方向性意见,对提升企业形象含有重大现实意义和战略意义。利用这一事件,能够进行无限公关宣传及软性报道。4、T威胁分析 三一重工即使名气在外,但名声及市场是相对于行业内用户,三一假如没有新品牌及新营销模式去运作市场,一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在区域市场。加之国外相关品牌抢滩中国,竞争更为猛烈。三一想靠原来营销模式,依靠原有品牌著名度,去实现企业利润增加,已经极难了,自加入WTO以来,渠道会越来越窄,现在销售对三一来说:应该是挑战性极强,要不时做好备战准备。三一
9、重工临威胁是什么?这是大家很清楚。三一集团产品线过分集中,品牌缺乏对产品系统整合能力,随之而来品牌模糊性也会加大,品牌力也会有所下降。品牌实施篇“三一”品牌营销策略1、品牌运作平台 单独成立“三一品牌研究实施部”或“三一品牌发展研究院”,有效利用资源,独立运作“三一”品牌,由专业营销策划企业负责全方面品牌推广(在集团总体品牌计划基础上)、营销策划。用负责市场经济观念全方面打造全新三一战略品牌。 在品牌推广运作方面,应该表现“三一”文字内涵和企业文化内涵。2、产品策略 因为三一产品特殊性,应该发展多元化产业,带动三一品牌及机械产品,利用整合营销方法,包含公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划
10、、奥运会市场赞助、三一工业城形象提升和三一节事件等宣传产品策略。以三一机械产品为主,多元化发展为辅,从企业发展策略分析,它是顺天时而自然一体策略。我们合理地对三一品牌定位,对企业发展是百利而无一害,而且要坚持推广下去 包装原因 相关三一企业产品、宣传单页、包装、企业文化包装等,应该严格遵从企业导入CIS系统,尤其是视觉方面原因,应该尤其注意。3、价格策略 4、渠道策略 在三一原有销售渠道中,将其优化整合,选择经销商考虑以下原因: 其一、选择终端网络管理深入终端经销商。 其二、选择策划能力强,实施能力强,管理到位经销商。 其三、选择渠道扁平化,尽可能降低中间步骤。三一实施品牌形象战略关键点1、深
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