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玩具反斗城市场调研汇报
摘要
美国玩具反斗城（英语：Toys "R" Us，在其标志中写法是Toys "Я" Us）是全球最大玩具及婴幼儿用具零售商，经过整合各类品牌，向消费者提供全方位及一站式购物体验。本文经过对玩具反斗城市场概况介绍，和玩具国际市场和美国市从环境分析，分为宏观环境和微观环境，和对国际销售市场和美国销售市场分析和目标人群确实定来了解玩具反斗城发展前景。经过对于反斗城SWOT分析，来明确企业优劣势所在，最终对玩具市场进行风险评定，并提出防范方法。
关键词：发展前景、风险、市场环境、SWOT
一、市场概况介绍
1.1美国市场
。TOYS R’US在全美共有586家，遍布各地大中小城市，通常设在城郊，邻近高速公路购物中心（Shop Mall）。它规模庞大，玩具品种完全，每个超市大至十万尺，停车场能够停几百辆车。它既是玩具超市（通常也包含儿童用具），也是儿童游乐场。一家老小足能够在里面逛上一天，然后让父母们从信用卡中刷去几百美元，装满一汽车玩具回家。TOYS R’US对儿童们有尤其吸引力，往往要求父母每个月能带她们去玩一次。1996年时，TOYS R’US将婴儿玩具和用具独立出来，命名为BABIES R’US，十年多来，全美己发展到250家。买玩具要去TOYS R’US，己成美国家庭和孩子们共识。
数据起源：（baidu文库）

1.2 国际市场
美国和波多黎各873家玩具“反”斗城和宝宝“反”斗城店铺销售，还在其它国家拥有600多家店铺，并在35个国家和地域超出140家特许专卖店。玩具“反”斗城总部设在美国韦恩，新泽西州，在全球约有70,000名职员,玩具“反”斗城承诺经过专业服务成为一名有爱心，有信誉邻居来为儿童安全做出贡献并立即给她们帮助。Toys "R" Us, International是玩具反斗城企业一个分支，关键经营管理美国以外据点。Toys "R" Us, International最初在1984年在新加坡和加拿大设置分店，今日已在全球（美国之外）设置大约700间分店。

二、市场环境分析
2.1宏观环境
2.1.1政治和法律原因分析
美国市场
  美国社会对玩具安全十分重视。联邦政府1969年颁布了“保护儿童和玩具安全法案”。一旦发觉危及儿童安全产品（如易燃、漏电、涂料含铅、零件脱落造成儿童吞噎等），经销商全部会主动公布公告“召回”，不然政府会处以重罚，受伤害赔偿诉讼全部会达成上千万美元。
CPSIA 于8月14日成为美国联邦法律，针对玩具产品中各项有毒有害物质限量进行了更为严格重新界定。全部相关产品在进入美国市场以前，必需经过美国消费品安全委员会CPSC 认可第三方检测机构检测，不然将面对巨额罚款并导出口中止。
相关法律：《CPSC 16CFR Part1000 to End 联邦消费品安全法令》
《ASTM F963-96a 玩具安全》
《ANSI/UL 696 电动玩具安全》
国际市场
在国际标准中，和玩具相关关键是国际标准化组织（ISO）制订ISO 8124玩具安全系列标准和国际电工委员会（IEC）制订IEC 62115电动玩具安全标准。
在国际认证方面，国际玩具工业理事会（ICTI）推出了《国际玩具工业理事会商业运作规范》，以促进玩具厂商以正当、安全和健康方法进行生产运作。另外，电动玩具还可利用IECEE CB体系以更方便快捷地进入国际市场。
在ISO技术委员会（TC）中，负责制订ISO 8124玩具安全系列标准是ISO/TC 181玩具技术委员会。ISO/TC 181关键负责玩具在机械、物理、化学和易燃性方面安全标准化工作，但不包含电气方面。电动玩具电气安全是由IEC负责。ISO 8124玩具安全系列现在共有三个标准，以下表所表示。

2.1.2经济原因分析
美国市场
美国经济出现衰退和受到“9.11”恐怖事件严重影响，但美国玩具业仍呈发展态势，玩具销售总额比上十二个月增加10%，其中传统玩具销售额比上年增加1.7%，电子游戏玩具增加43%。美国是国有高度发达现代市场经济，是世界第一经济强国。20世纪90年代，以信息、生物技术产业为代表新经济蓬勃发展，受此推进，美经济经历了长达十年增加期。，美国中国生产总值高达14。624万亿美元（，世界国家和地域第1名）。人均GDP为47，132美元（世界国家和地域第9名）。经济发达美国人使得对于玩具这项精神物质消费较其它国家更多。
国际市场
德国联邦儿童玩具批发商协会干事长费舍尔（WillyFischer周四在德国纽伦堡表示，全球销售儿童玩具大部分在中国生产，因为中国生产成本大幅上升，今年儿童玩具价格将会以两位数速度大幅走高。
进入法国儿童玩具网市场领先品牌是美国儿童玩具ToysRUs，其在线注册订购只需一分钟时间，其次是M，以后是德国、奥地利和瑞士。德国Otto分企业在法国网购儿童玩具销售额为2亿欧元，现在其销售额还在不停增加。据统计，德国占儿童玩具市场远程销售17%，英国占21%，而法国仅占3.7%。报道说，在线儿童玩具销售增加使专卖店感到堪忧。
2.1.3社会和文化原因分析
美国人善于发明英雄。从而吸引儿童们争相崇敬。美国玩具行业之所以发达和它本身固有文化多元是分不开。世界上第一座儿童博物馆——布鲁克林儿童博物馆1899年诞生于美国，而世界上最大儿童博物馆——美国印第安那波利斯儿童博物馆简直就是一个玩具天堂，美国玩具业很多成功典范均和立即抓住市场机会进行玩具发明发明有着亲密关系。比如电影侏罗纪公园III、哈利波特、指环王等发行，使孩子们对电影里人物产生了浓厚爱好，玩具商立即抓住这一市场机会，发明发明了很多仿电影人物，结果去年美国这类产品销量比猛增36.2%。“9.11”事件以后，美国人人全部在颂扬英雄，孩子们也一样，她们争相购置仿英雄人物玩具，从而使这类玩具畅销全美。

2.2微观环境
2.2.1微观经济原因分析
⑴关税管理制度 
《１９３０年关税法》、《１９８８年综合贸易和竞争法》等是规范美国关税制订和征收关键法律。美国国会依据《１９８８年综合贸易和竞争法》制订《协调关税表》，于１９８９年１月１日生效。美国国际贸易委员会依据美国国会要求修改或维持《协调关税表》，美国国土安全部下属海关和边境保护局负责解释和实施《协调关税表》和其它海关法律
⑵投资壁垒 
２００８年１１月２２日，美国财政部为实施《２００７年外国投资和国家安全法》而公布《相关外国人收购、吞并和接管条例》是很严格限制外资要求，其中存在着很多不利于外国投资者障碍
2.2.2玩具行业竞争者分析
⑴玩具市场竞争表现
巨大玩具市场首先吸引了很多国家和地域玩具制造商和经销商，其次也吸引了很多经销商注意力，玩具生产商不停地推出创新产品和进口产品进行较量。玩具市场猛烈竞争从以下多个方面表现出来：
一是世界各国玩具生产商每十二个月云集美国玩具国际博览会。2月在纽约贾维茨展览中心举行第99届国际玩具博览会，吸引了来自世界各国和地域家玩具生产经销商参展。中国大陆有27家企业参与了今年博览会。而在1前第一届玩具博览会上总共才有10家企业参展。这首先也反应了世界玩具业巨大发展，其次也反应出当今世界玩具业市场竞争日趋猛烈。
二是玩具广告费用居高不下。依据美国玩具协会相关资料，1998年、1999年和美国玩具商在多种媒体上发表玩具促销广告费用分别为9.26亿美元、8.42亿美元和8.37亿美元。
三是玩具销售渠道众多。全美2624家Wai—Mart连锁店玩具销售总额占美国玩具零售总额19%。值得注意是，多年来玩具网上销售发展很快，销量比往年增加了40%强。
⑵玩具市场竞争者
  1、玩具专营店　　
　TOYS R’US（中译名为玩具反斗城）就是美国玩具零售业龙头，是美国玩具零售业第一家上市企业。它是大型连锁玩具专营超市，旗舰店设在约约曼哈顿中心时报广场（Times Square）。美
　2、大型折扣超市
　　沃尔玛作为家庭用具超市，巨无霸商场也完全有条件开辟更大玩具经销区。现在玩具销售额，沃尔玛已跃居首位，超出TOYS R’US这类专门玩具超市。假如将沃尔玛和TOYS R’US相比，它在玩具业服务专业水平略逊于TOYS R’US，品种不如TOYS R’US全，对市场时尚动态掌握不如TOYS R’US准，它能够有力推进时尚，但难以领导时尚。
　3、连锁大卖场
　　诸如TARGET（目标）、COSTCO（好市多）。它采取会员制、商品以成箱、成盒、成袋这种较大量销售形式，给用户以“批发价”。并以简化商场布局、以大货架摆放商品，降低营销成本，达成降低售价，让利给会员消费者。
　4、消费电子产品专卖店
　　因为消费电子产品消费群日趋低龄化，儿童电脑、儿童相机、儿童手机款式五化八门，也因为传统玩具越来越多使用高科技和芯片，使电动、可发声玩具层出不穷，玩具和消费电子产品界限己越来越模糊。
　5、百货商店
　　大多数百货商店全部设有儿童服装、鞋帽区，为了吸引儿童又方便家长，同时经销部分玩具。百货商店经销玩具，价位以中等为主，体积也在中等，品种并不太多。这类大型商店有Macy’s（梅西） 、Sears（西尔斯）等。
　6、礼品/杂货店　
　　玩具往往也作为礼品，二者难以区分，所以礼品店经销玩具也就很自然了。美国礼品/杂货店通常分布于各居民区中，方便居民日常生活。礼品店玩具大多体积小、价位低，如开生日聚会多种装饰汽球（商店可提供充气服务）。　7、网上销售
玩具网上销售，产品大多按年纪组、功效、品牌、价位分类，挑选和比价十分方便，自然很受欢迎。美国网上销售，不仅免税、也可送货上门。近十年来，折扣超市和大卖场玩具零售额所占比重日趋增大，共占55%。而玩具专营超市比重降为18%。其它渠道所占比重分别为：网上销售6%，礼品/杂货店5%，百货店4%。 信息起源：中研网

2.2.3消费能力分析
美国市场消费能力
美国玩具消费水平世界最高。美国有14岁以下儿童6300万，人均年消费287美元。相比之下，亚洲有10亿零8千1百万儿童，人均年消费只有15美元。欧洲有1亿1千3百万儿童，人均年消费也只有169美元。美国玩具消费水平是亚洲19倍，欧洲1.7倍。北美和欧洲仍然是世界玩具消费最大两个地域，同时也是世界最大两大玩具进口地域。美国进口玩具1/3，欧盟进口玩具2/3。其中：美国玩具零售总额居世界各国之首，平均每十二个月销售各类玩具30亿件，零售额达成223亿美元
国际市场消费能力 
数据：，全球玩具销售取得了USD833亿美元，同比增加4.7％，其中，亚洲玩具市场平均9.2％强劲增加，攀升至世界第二大玩具市场。同时，受汇率波动影响，欧洲市场下降到第三位。作为全球最大玩具市场，其次是日本，中国，英国，法国，美国市场贡献了销售USD21.9亿美元，。 
数据：全球玩具市场销售额达841亿美元, 同比增加0.96％。
三、销售市场和目标人群
3.1销售市场
在大家生活质量高度发展今天，出现了玩具多元化趋势。玩具范围也愈发广泛：
1.电子游戏占据了孩子越来越多时间，也成了很关键儿童玩具之一。
2.电子教育玩具，以能帮助儿童学习从形状、名称到数字等手持式电玩游戏为特点。从游戏中学得悉识，在学习中取得乐趣，这也逐步成为更多父母送给孩子心仪玩具。
高科技玩具出现并不意味着传统玩具工业没落，真正赢家应该是那些能成功地将新技术和传统品牌相结合企业。这种崭新创意玩具不仅挑战儿童智力，而且还挑战着成年人自我发明能力和智力。玩具业教授表示，现在最畅销玩具中有75％是装有电子设备高科技玩具。
3.2销售市场特点
1、玩具市场大
   美国玩具零售总额居世界各国之首，平均每十二个月销售各类玩具30亿件，零售额达成223亿美元，占全球市场670亿美元三分之一。全亚洲有162亿美元，全欧洲为192亿美元。
2、玩具消费水平高
美国有14岁以下儿童6300万，人均年消费287美元。亚洲有10亿零8千1百万儿童，人均年消费只有15美元。欧洲有1亿1千3百万儿童，人均年消费也有169美元。
3、智益玩具受青睐
  家长购置玩具关键考虑价格、教育性、品牌及安全四方面，为儿童购置玩具第一大动因是“有利于学习和增强想象力、”所以各类有利于智力开发智益玩具尤其受青睐，，婴儿/学龄前儿童玩具销售额达成32.7亿美元。
4、玩具产品生命周期短
  儿童对玩具“喜新厌旧”速度很快，玩具产品生命周期通常不超出十二个月，其实关键集中在圣诞节销售期中三个月。除游戏机、玩具车类产品，儿童在购置玩具后“新鲜感”甚至不超出一星期。
5、“动态玩具”最受欢迎
  ，玩具市场流行“动态玩具”，亦即玩具“能动”、“可变”、“发声、“闪光”。传统“摆设型”“静态玩具”较受冷落。一份调查国际玩具市场时尚汇报指出：“计算机玩具及游戏”、“电池操作玩具及电子玩具／游戏”、“富教育性玩具及游戏”，是三项最有增加潜力产品，而它们全部属于“动态玩具”。
3.3目标人群
品牌
介绍
年纪/性别
放置区域

小熊宝云：趣味玩具、婴儿用具
0-3 岁
宝宝"反"斗城

动物王国：毛绒玩具
任何年纪
宠物王国

急速快线：车类玩具
3岁以上
反斗一族

梦幻成真：完整造型服装系列
3-8 岁
女孩至爱

小亲亲：仿真宝宝及宝宝护理玩具
3-5岁
女孩至爱

知识小宇宙：木制玩具、泥胶、闪卡和乐器
3-8岁
知识小宇宙

科学天地：独特科学玩具
4-12岁
知识小宇宙

四、企业SWOT优劣势分析
4.1优势分析
⑴任何一个玩具成功推出全部有很多原因
如玩具本身品质、被认知价值、醒目标设计、外延产品创新、顺畅供给和销售渠道、舒适店内陈设、良好口碑等。为适应消费市场快速改变，很多玩具制造商全部采取了多元化经营策略，在销售渠道上也是如此。
⑵自有品牌和独家供给策略才能确保利润
玩具"反"斗城推出专卖品牌，为你带来更多乐趣、更刺激玩意、更超值玩具和游戏。玩具〝反〞斗城专卖品牌特点包含：
超值、优质、种类繁多、国际热卖品牌、玩具"反"斗城独家发售
4.2劣势分析
⑴儿童停止玩玩具年纪从双位数下滑到个位数年纪。
美国两大玩具零售商全部在破产保护下经营，而玩具业巨擘─玩具反斗城于夏季带给业界一阵冷锋，宣称将考虑全部脱离玩具事业，现在正在审看很多潜在买家竞价。全美销售玩具下跌2.9%而为203亿美元，其中电玩销售亦以一样幅度下滑而达100亿美元。
⑵价格战不停上演 
玩具反斗城美国事业部总裁john表示，早于零售业传统价格战展开前几周，玩具反斗城便开始推出1亿5,000万美元出清方案，有好几百项玩具全部以半价或更低价格出售。另外，总企业设于麻州并于已在破产保护下经营kb toys为吸引用户上门，也继而大打折扣。 
五．未来趋势分析
纽伦堡国际玩具展对未来国际玩具市场趋势进行了估计。伴随玩具多元化兴起和老龄化社会来临，儿童不再是玩具业惟一诉求对象，互动性、智能化、教育性、高科技含量玩具依旧最受青睐。“计算机玩具及游戏”、“电池操作玩具及电子玩具／游戏”及“富教育性玩具及游戏”，被视为三项最有增加潜力产品类别。成人玩具亦有不俗增加潜力。另外，品牌专利／授权人物玩具仍然是流行趋势，商家估计专利／授权人物玩具会占她们关键市场出口／进口量超出2 0 ％份额。
由以上资料可见，未来玩具产业发展将朝高科技化、智能化、多元互动方向发展，愈加重视品牌创新和高附加值表现。在玩具市场营销方面，以品牌形象授权模式发展周围延伸产品，已成为玩具品牌发展必由之路

参考文件
1.蒋月娥;玩具忧思[J];中国科技信息;1992年07期
2.于小路;;上六个月玩具行业经济运行汇报[J];玩具世界;09期