有关保健食品和保健药品的市场调研报告样本.doc
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1、相关保健食品和保健药品市场调研终期汇报 目录1. 相关中国保健品市场调查研究计划方案32. 序言43. 汇报正文54. 徐州保健食品和保健用具市场调查问卷125. 附录1(图表部分)166. 附录2(资料部分)-19相关中国保健品市场调查研究计划方案研究题目:中国保健食品和保健药品市场调查研究研究内容:关键研究中国保健品市场宏观环境,包含市场概况,发展趋势,竞争形势和相关法律法规,并期望在研究中关键发觉中国保健品市场存在问题,并结合徐州当地市场情况给出一个合理处理问题方案或提议。研究方法:1.关键进行二手资料搜集,经过网路查询,图书馆资料查找,翻阅报纸杂志等搜集相关二手资料。 2.进行一次徐州
2、保健品市场调查,搜集一手资料。 3.实地走访。研究人员:钱彧、王京、周鹏时间安排:35周查询资料57周实地走访79周整理汇编1011周进行了问卷设计1315周进行了实地调查和调查结果分析16周深入搜集二手资料,并拟写终期汇报人员安排:周鹏、钱彧进行网上资料搜索; 钱彧、王京实地走访;周鹏设计问卷,钱彧、王京进行实地调查;周鹏、钱彧、王京共同分析资料;周鹏拟写调查汇报钱彧制作PPT。质量控制:1.严格复查资料,关键由王京负责,严格复查所搜集资料,精心筛选。 2.选择科学研究方法,尽可能减小误差。 3.请老师指导序言 依据樊老师作业要求,我们组经过了14周准备,调查,和研究,最终完成了这份相关保健
3、药品和保健食品市场调研终期汇报。为了完成这份汇报,我们制订了较为具体计划并进行了合理人员分工。其中,35周查询资料,57周实地走访,79周整理汇编,完成了相关保健食品和保健药品市场调研中期汇报,并在早期研究中我们发觉中国保健品市场存在若干问题。为了研究这些问题,并从研究中能找出一个较为合理处理方案,我们在以后几周深入搜集了相关资料,并结合所学知识对徐州保健品市场进行了调查研究。其中,1011周进行了问卷设计,1315周进行了实地调查和调查结果分析,16周深入搜集二手资料,并拟写终期汇报。在此次研究中,我们关键研究了中国保健品市场市场概况,发展趋势和竞争形式,并对中国保健品市场发展历史和保健品相
4、关法规进行了初步了解。在研究过程中,我们发觉中国保健品市场存在大量问题,为了深入研究中国保健品市场存在问题并找出一个合理处理措施,我们关键做了两件事:一,我们对徐州当地保健品消费情况进行了一次市场调查,期望从中发觉市场存在共性,并找出处理措施;二,关键研究了保健品发展过程中一个成功案例和一个失败案例,即脑白金和三株口服液。我们对它们研发,管理和销售情况进行了关键研究。从中受到了很多启发。在我们看来,保健品(尤其是保健食品和保健药品)是一个很尴尬产物,它介于食品和药品之间,在经济不发达时候,它几乎是个可有可无产品。不过因为社会经济高速发展和大家生活水平不停提升,现今中国越来越多人开始关注养生之道
5、,越来越多人开始购置保健品,这又为中国保健品市场发展提供了无可限量市场空间。纵观中国保健品市场发展历史,我们不难看出,它经历了一个大起大落过程,首先,伴随市场空间不停扩大,保健品市场得到了可喜发展,其次,因为中国保健品市场起步晚,资金少,管理落后和相关法律法规不健全等原因,中国保健品市场发展得又相当曲折。在此次汇报中,我们将对上述情况进行系统研究和分析。能够完成此次汇报,我们首先感谢樊老师耐心指导和组员努力。并对研究过程中给过热心帮着老师和同学表示感谢,同时也真诚感谢那些被访者和保健品柜台售货员。因为我们本身水平限制,这篇汇报还存在大量不足,欢迎老师和同学们批评指导。汇报正文一.保健品定义和分
6、类:保健品定义保健品包含保健用具和保健食品,保健用具是指供大家生活中使用,表明含有调整人体机能和促进健康等特定功效用具。中国保健食品管理措施要求保健食品是指适宜于特定人群食用、含有调整机体功效,不以诊疗疾病为目标食品。在中国,保健食品实施省级和卫生部两级审批制度。1996年,卫生部公布了保健食品评审技术规程和保健食品功效学评价程序和方法,并要求保健食品功效评价要在卫生部认定功效学检测机构进行,使保健食品评审工作走向科学、规范。至今卫生部受理保健功效有22项。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格才发给同意证书,许可使用保健食品标志进入市场。二中国保健品市场外部宏观环境分析:1. 市
7、场概况 中国保健品市场兴起于20世纪80年代,在90年代早期到中期有了一个高速发展时期。但在90年代后期,因为一系列原因造成保健品市场下滑,到左右,中国保健品市场才走出低谷,开始高速发展。自非典以后,内地保健食品市场出现回春返暖现象,销售收入不停上升。据中国医药报报道:,中国保健食品销售总额突破300亿元,较上年增加近50%。 中国保健食品市场发展空间大,据中国经济时报报道:中国消费者平均用于保健品方面花费占其总支出0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健品方面花费占其总支出25%,相差甚远,这充足说明中国保健食品市场可发展潜力巨大。近几年内地城镇居民保健类消费支出正以15%-30%速度增加,
8、远高于发达国家12%增加速度,估量,保健品人均消费可达成100元,保健品市场总额将达成1,300个亿消费量,到市场总量能够突破4,500亿。中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主市场结构,关键市场有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等;资料显示,截至底,中国保健产品仍然关键集中于免疫调整、调整血脂、抗疲惫和延缓衰老四项功效产品上,这四类产品品种数占到总数66.7%,但销售收入仅占总销售额43.03%;多年营养素市场购销旺盛,其产品品种仅占总数3.39%,而其销售收入靠近总销售额20%,居各品种之首。中国保健食品企业规模过小,竞争力不强。现在,中国保健食品生
9、产企业约4,000家,其中2/3以上企业属于中小企业,上市企业不超出6家,年销售额能够达成1亿元企业不超出18家。内地保健食品市场展现国产保健品后劲不足,洋品牌保健食品一路升温迹象。截至现在,已经有包含安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场,据美国着名NPD市场调查企业统计,每100个购置保健食品中国人中,大约有15人购置洋品牌保健品。安利企业在中国销售额已经超出100亿人民币,其纽崔莱系列营养保健食品销售额超出50亿人民币。全部“药健字”保健品自1月1日起已停止生产。1月1日起,中国更取消“药健字”批号,“药健字”号药品一律不得在市场上销售。过去保健食品在内地药品零售商店
10、、超市、大卖场、百货企业、医院及专卖店中全部有发售。现时中国取消“药健字”批号,保健食品将以“食健字”产品销售,获“食健字”批号保健食品不得在医院和药店出售,超市、大卖场将逐步成为保健食品关键销售场所,业内人士分析大卖场将会在保健食品流通中占据主导地位。中国保健食品传统营销方法是“天上打广告,地下铺通道”,中国保健行业以提倡个性化服务特征营销模式,逐步成为保健品市场主流模式。依据中国保健协会估测,根据销售额计算,采取非传统营销方法产品销售收入已经在超出传统模式,成为支撑行业关键支柱。在中国保健食品市场上,国产保健品品牌陷入信誉危机困境,保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传问题十分严重,依据中
11、国消费者协会公布一项调查表明,消费者对国产保健食品口碑普遍较差,80%消费者认?市场上保健品价格虚高。 保健食品生产企业分布不均,集中度高。统计资料显示,北京、上海、山东、广东、江苏和天津集中了半数以上保健食品生产企业。2. 发展趋势现在,中国市场上1,000多个保健品中,90%是第一代传统滋补保健品及第二代药品提取复配保健品。在国外,发达国家上市全部是第三代保健食品,即把天然物质提纯以后作为产品组成部分,可见,在未来中国保健品市场上,第三代保健食品将成为主流。教授认为未来中国保健品市场潜力增加点来自三个方面:首先,新兴品类发展空间巨大;其次,农村市场潜力无穷;第三,中药保健品市场巨大。据医药
12、经济报报道,相关教授估计,中国睡眠产业市场容量最少达30亿元,目前,中国保健食品市场上,和健康睡眠相关产品品牌有“脑白金”、“睡宝”、“中脉”等。 中国保健食品市场消费对象由过去老年、儿童为主,扩大到青年和妇女。人口老龄化和脑力劳动者增多对保健食品发展提供了巨大空间。中国老年人口以每十二个月3.2%速度增加,估计到老年人口将达1.6亿人。伴随液态天然保健食品旺销,一个全透明液体胶囊正被越来越多保健食品生产厂家所重视,未来保健食品包装市场上,液体胶囊将成新宠。三、竞争形势中国健康产品网资料库资料显示,中国已经批注国产保健食品共有5,473个品种,已经同意进口保健食品有488个品种,而已经受理等候
13、同意进口保健食品有296种,保健食品市场竞争猛烈,内地关键竞争性国产品牌有:脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等;关键竞争性进口品牌有:安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新(立即上市保健品)等。内地部分有实力大型企业开始主动和国际合作,发挥各自比较优势,提升自己在中国、国际市场上竞争力。如很快前,中国三九健康连锁营销管理总部和美国全球健康联盟在北京正式签约,共同在中中国地开展保健品连锁营销;聊城市政府和香港华润(集团)签署了香港华润集团对东阿阿胶集团增资扩股合作草案。跨国保健食品企业通常在资金实力,研发能力和营销模式等方面占有很大优势,这种优势已经从进口保健品快速占领内地市场上得到充足表现。当然,也
14、有部分不利原因影响进口保健食品发展,比如中国中医药食疗养生文化,其对内地人影响十分深远,受此熏陶,大家养成了先入为主购置习惯,所以洋保健品在抢占市场过程中轻易受阻,其竞争优势大打折扣。四、贸易法规,保健食品管理由卫生部移交至国家食品药品监督管理局。国家食品药品监督管理局接管保健食品后,对保健食品申报功效范围,由原来22种调整为27种,并要求自5月1日起实施,同一配方保健食品,最多许可申报2个功效。初立即颁布新保健食品注册管理措施,(简称措施)。措施修改和增补内容表现在以下九个方面:改变国产保健食品注册申请受理部门;许可公民及其它组织申请国产保健食品注册;提升了保健食品注册技术要求,加强了对申报
15、资料真实性核查;许可申报国家食品药品监督管理局公布27项保健功效范围之外保健功效;许可增加功效专案,但增加功效专案必需是27项范围之内功效;许可申请新原料和辅料;对保健食品转让次数未做限制;新产品注册时限缩短为5个月;保健食品同意证书使用期为5年,并增加了再注册内容。 除了立即颁布保健食品注册管理措施外,1996年6月1日出台保健食品管理措施也在修订之中。国产保健食品同意证书只是产品同意证实文件,企业假如要进行生产,必需向所在地省级卫生行政部门申请,取得卫生许可证以后方可生产。进口保健食品同意证书,是许可产品进口并在中国境内上市销售证实文件。保健食品注册管理措施实施后,保健食品将于药品一样,厂
16、家必需经过生产质量管理规范认证(GMP)才能生产和销售。年初,内地颁布直销法,中国全方面开放直销,直销将成为保健食品市场未来主流营销模式。国家食品药品监督管理局保健食品审评中心已于6月16日正式挂牌,为深入规范保健食品技术审评,国家食品药品监督管理局决定在国家中药品种保护审评委员会加挂“国家食品药品监督管理局保健食品评审中心”牌子,专门负责保健食品技术审评工作。针对中国保健食品广告违法现象日益严重问题,国家食品药品监管局正在抓紧制订保健食品广告审查管理措施,深入规范保健食品广告内容,加大对违法广告宣传查处力度。依据这个措施,以后,各省级食品药品监管部门将对保健食品广告内容进行审查,未经审查经过
17、一律不得公布。审查内容包含:广告中是否出现和药品相混淆用语,直接或间接宣传诊疗作用,借助宣传一些成份作用明示或暗示该食品诊疗作用;广告中是否使用医疗机构、医生名义或形象,包含特定功效利用教授、消费者名义或形象做证实;广告内容是否超出和扩大卫生部核发保健食品证书中功效等。三中国保健品市场危机分析 回顾中国保健品行业发展,我们会找到一条骤升骤降发展曲线,曲线峰值代表一些保健品领域过热膨胀,曲线波谷则代表了整个保健品行业低迷、萎缩。春夏秋冬,四季轮回,但对保健品行业而言似乎只有酷热和寒冬,大批品牌在热潮中涌现,又在寒冬里消亡。从90年代早期算起,中国保健品行业大致可划分为多个阶段,每个阶段全部以某一
18、类保健品盛衰作为标志:92-93年乌鸡精系列、蜂王浆系列95-96年减肥运动98年养颜美容系列99年补钙系列送礼系列。在这期间,大量保健品品牌如同走马灯一样登上市场这个旋转舞台,切一块或大或小蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始,每一轮保健品热潮过后,整个市场全部会重又陷入冰凉泥潭,回到最初起点。除了保健品厂商练就了神奇营销功力外,整个保健品行业极少有什么实质进步和积累。中国保健品企业这种走马灯似演出最“杰出”代表是三株口服液。三株企业是中国保健品行业发展中一个里程碑式企业。94-96年,三株依靠其全方位广告宣传和人海战术(仅山东一省就有三万销售人员)造就了中国保健品销售神话,96年三株销售额更是创
19、统计地达成80亿。但这座大厦根基如此脆弱,一个小小“常德事件”使三株市场一夜间瓦解,成为中国保健品业中第一猝死大案。依据我们调查研究,造成中国保健品现实状况关键原因有三个。一是保健品企业本身问题,二是市场问题,三是国家法律法规所造成瓶颈。 1企业存在问题。 研究过中国保健品企业人不难发觉,造成保健品企业不长命关键原因是:(1).轻研发,重广告; 而在现今保健品行业里,广告决定了一切,企业视广告为保健品生命,保健品已失去了产品本身意义,而沦为不折不扣广告产品。我们全部领教了保健品全方位广告攻势,但现在尼尔森调研机构披露广告投放汇报还是令人吃惊不小:上季度亚洲十大广告用户全部出自中国大陆,而保健品
20、“独占鳌头”,第一位和第三位均来自中国两家著名保健品企业,其中第一位广告投放额高达8800万美元。中国保健产品广告不仅做到了中国第一,更是做到了全亚洲第一。纵观中国保健品行业现实状况,不能不令人扼腕叹息:保健品巨大广告投入却没能换来企业长久生命力。 保健品广告大户在不计成当地进行广告轰炸时,在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事,因为市场不规范,企业和消费者之间信息不对称,保健品企业经过这种简单广告营销,也能在短期内从市场套现、获取了巨大商业利润,但市场是公平仲裁者,在保健品企业赢利同时,也变卖了全部品牌价值。 企业能够经过密集广告投放在短期内快速提升其著名度和销量,但企业决不能经过单纯广
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