系列药品广告策划方案样本.doc

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四、药品(百服宁)1997年广告策划方案

(一)序言
本企业代理广东必治妥企业百服宁系列产品全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本企业无时不以兢兢业业敬业态度，为该系列产品市场行销及广告策略等做主动擘画，在广告上除了努力争取表现外，更时时配合蒸蒸日上业务，促进产品销售。值得可贺是，贵企业更荣获今年企业家杂志主办十大西药工业第一名。
本企业代理西药部广告，第十二个月广告关键是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”强有力口号，对于商品著名度扩大及印象加深有不可轻估贡献，该篇广告并所以荣获经济日报主办广告金桥奖“最好创意奖”第二名。
第二年为配合贵企业经营方针，前六个月度以感冒百服宁为广告主力商品，强调感冒不可忽略，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选择标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒观念及方法，也收到良好效果，同时亦荣获经济日报主办广告金桥奖最好创意，同时亦荣获经济日报主办广告金桥奖最好创意“优胜奖”。
然而，依据分析，感冒药市场即使较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性影响，要有取较高市场拥有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁消费者是指名购置，可见百服宁在消费者心目中含有较高信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”局面，所以本企业提议明年度销售及广告诉求关键，应放在指名购置及衔接1997年及1998年广告投资关键上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效诉求。以下即本企业依据市场及消费者心理各项原因所研拟1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。
(二)广告商品
以百服宁为主：
感冒百服宁视时机性需要弹性配合。
(三)广告目标
1.促进指名购置
2.强化商品特征
3.衔接1997年、1998年广告
※传输影响程度：不著名著名了解信服行动
(四)广告期间
1997年1月～12月
(五)广告诉求地域
全省(仍以城市、城镇为主)
※城市化愈甚，头痛人口愈多。
(六)广告诉求对象
以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)
※较易产生Opinion Leader功效。
(七)策略构思
通常而言，商品欲扩增其销售额，有三个关键方法：
1.新市场开发
市场大小改变情况有两种：
A量改变——伴随人口自然增减而改变
B质改变——伴随社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而改变。 在这两种改变中同类型商品全部会蒙受一样影响，即利害均露，而且改变多是渐
进，也非单独某一厂牌力量所可左右。
2.旧市场拥有率提升(即袭夺它品牌市场)
3.使用及购置频度增加。
就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购置，必需有此需要(解除痛苦欲求)才会采取购置行动，和部分会造成冲动购置商品不一样，故“新市场开发”甚为不易，只好利用旧有市场相互通知，以增加新市场，而市场本身量和质改变所扩增市场也洒中能独占。
在“使用及购置频度增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购置，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力只有“旧市场上拥有率提升”一途，亦即怎样袭夺其它品牌市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们以后在广告推广方面致力目标。
此一目标又可区分为：
(1)促进消费者指名购置百服宁
(2)促进药房老板主动推荐百服宁
(八)广告策略
1.针对消费者方面——
(1)针对各阶层消费者，利用不一样媒体做直接有效诉求。
(2)制作P.O.P.悬挂于西药房，使消费者在购置时易于立即指名。
(3)制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或企业行号电话机上，以随时随地提醒消费者注意，填补大众传输媒体不足，并含有公益及PR作用。
(4)制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠予各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠予读者。
(5)为加深固有印象，原先稿内“百服宁博士”及“百服宁、保护您”Slogan,以后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁和感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，以后在稿件上亦应有不一样风格形态。
(6)CF中一直未曾有“百服宁博士”出现，新拍CF应将其加入，使之能和印刷媒体广告相互重合，看到它就想到百服宁。
(7)除正式大篇幅广告外，在报纸杂志上另可采取游击式策略，利用经济日报插排（孤岛广告）和中国工商时报、经济参孝报分类广告版，不定时发表小广告，一则省钱，二则可填补大广告出现频次不够多缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大效果，美商海陆企业即曾利用此一策略。
2.针对药房老板方面——
(1)召开经销商会议，寻求激励经销商士气及提升其利润方法，并参考竞争品牌对经销店奖励措施。
(2)每逢年节，赠予成绩较佳经销店压克力月历或具纪念性奖品并可每十二个月举行一次大规模旅游活动，以促进友谊，加强零售商关系。
(3)每至年底，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总企业。(4)赠予抢救箱(药房消费者)为促进和消费者之间关系，能够制作精美实用家庭备用抢救箱由药房转赠消费者。
(九)广告专题文案表现及媒体利用
1.百服宁部分
本企业所拟1997年百服宁广告策略，意在衔接1997年、1998年广告投资，使消费者有一整体延续印象，和促进消费者指名购置为主，所以，本企业1997年所撰拟广告文案策略除了给消费者统一延续印象外，并将以促进消费者指名购置为目标，针对不一样消费阶层利用不一样媒体，做直接而有效诉求。
为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促进其指名购置，我们提议今年度(1998年)广告文案应采下列数种方法加以利用：
(1)衔接策略
文案标题“百服宁、保护您、无痛健康愉快”
第一阶段以百服宁保护您无痛健康愉快——延续1997年及1998年“百服宁、保护您”做为一个衔接，告之消费者服用百服宁后一个感受，它不含剧药，但因为其温和自然、有效，服了以后，可使您无痛健康愉快。
此为整年度广告涵盖表现，利用媒体有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒体别。
(2)市场分化交互利用策略
2.文案标题对策
此一策略广告表现乃针对不一样消费阶层，选定对象利用不一样媒体，做直接有效诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛事情做广告诉求标题，引发其注意，以后给开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳——“对策”。
(1)针对工商企业头痛人士
①午后三点半，怎么办?
②股票跌停，怎么办?
(2)针对知识分子
知识大爆炸，怎么办?
(3)针对通常易患头痛消费者
①人车大作战，怎么办?
②分秒追挤赶，怎么办?
(4)针对通常妇女消费者
每个月一痛，怎么办?
以上不一样文案配以合适媒体，交互利用。
3.迂回策略
文案标题“敬告医师”(百服宁优点，医师最清楚)
此一广告策略，关键是借医师在患者心中权威感，以迂回方法，唤起消费者乱服含有剧药镇痛成药产生不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧最好良药。
其次为了加深消费者对百服宁印象度，以最经济方法，以清爽宜人百服宁稿穿插其间，或利用经济日报各版做插排广告，将填补大幅广告缺失。兹将各项立案内容，叙述于后：
百服宁保护您无痛、健康、愉快
健康是幸福人生根本。一个人若常常和病魔为伍，则不管她有多显赫地位，
多强大权势，多庞大财富，全部无法享受人生乐趣，那将多么可悲啊!
广东必治妥企业以“维护国人健康”为标志，所出品百服宁即为有效镇痛良药，能解除多种原因所引发头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，而且因含有专利ADA成份，不伤胃肠，可安心服用。
伴随时代改变，社会竞争愈趋猛烈，生活环境日益紧迫，在此改变、担心繁忙生活型态里，难怪大家多种痛楚也有逐步增多迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能立即解除病痛，且有严重危害健康可能。
故此，广东必治妥企业以信誉为确保，向您郑重推荐镇痛良药——百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免去痛苦，恢复健康，重享愉快人生!
午后3点半，怎么办?
滴答……滴答……壁上时钟豪不留情地走着，老张额头上汗珠也越流越多，
打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办?
对很多工商界人士而言，午后3点半是最敏感时刻，调头寸、轧票子，急得团团转，真如热锅上蚂蚁。
工商业社会，因为四处讲求时效，分秒必争，留铢必较，所以弄得人人担心，无怪乎喊头痛人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常和头痛相伴而来，对您为人做事全部会产生不利影响。
午后3点半怎样过关?我们恕难给您一个满意回复。不过若您有了头痛麻烦，我们却能提
供您一个绝佳对策——
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体镇痛良药。
(2)独具必治妥大药厂专利ADA成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果等。
(3)百服宁治头痛效力快，是您锦囊妙“剂”!
百服宁保护您无痛、健康、愉快!
股票跌停，怎么办
您参观过证券交易市场吗?
那是个最能表现“快节奏”现代生活场所，在鼎沸叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌……每个人心情也跟着七上八下。
现代人生活在高度竞争、紧迫、繁忙环境里，时时处于担心不安情况下、难有一丝喘息机会，无怪乎头痛人士愈来愈多了。头痛不仅损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常和头痛相伴而来，对于您为人，做事全部有不利影响。
股票停，怎么办，我们恕难给您一个满意答案。不过如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳对策——
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不会危害人体镇痛良药。
(2)独具必治妥大药厂专利ADA成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
(3)百服宁治头痛效力快是您锦囊妙“剂”!
百服宁保护您无痛、健康、愉快!
知识大爆炸，怎么办?
这是一个日新月异时代，时时不停地有新技术、新方法、新观念问世，大家必
须不停地吸收、认识，才能适应千变万化社会，才能胜任其所从事工作。
尤其印刷术革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识大爆炸已带给大家莫大压力。
案头上堆积如山书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总认为时间不够用，总认为力不从心……。
现代人长久生活在这种担心、忙录知识大竞赛中，无怪乎头痛人也愈来愈多了。
头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常和头痛相伴而生，对您为人、做事、治学全部有不良影响。
知识大爆炸，怎么办?我们请这方面教授恕难给您满意回复，不过假如您患了头痛，我们却能提供您一个最好对策——
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体镇痛良药。
(2)独具必治妥大药厂专利ADA成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效且对胃酸有缓
冲效果。
百服宁治头痛效力快，是您锦囊妙“剂”!
百服宁保护您无痛、健康?愉快!

分秒追、挤、赶，怎么办?
一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包，奔出门外……追交通车、挤公
共汽车、赶上学、赶打卡……
这就是现代人生活写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这么担心慌忙了，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。头痛不仅损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、记忆衰弱、精神涣散、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象全部常和头痛结伴而来，对于您
读书、做人、处事全部会有不利影响。时代巨轮把我们导向一个“追、挤、赶”社会，除了适时调整自己生活步调，尽可能松驰一下身心外，实别无其它措施。不过，假如您患了头痛，我们却能提供一个绝佳对策——
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利ADA成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
百服宁治头痛效力快是您锦囊妙“剂”!
百服宁保护您无痛、健康、愉快!

人车大作战，怎么办?
“人潮汹涌、车水马龙”，已不足以形容现代繁忙、复杂交通情况了，您若有爱好，请于上下班时刻，站在广东街头，体验一下人车大战壮观场面吧!确保您怵目惊心。
然而，这只是整个担心、迫促现代生活一面而已，大家天天要迎接挑战和承受压力又何止于此?长久焦虑不安，栖栖惶惶，无怪乎头痛人士愈来愈多了! 头痛不仅损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常和头痛随之俱来，对于您为人、处事、治学全部有不利影响。
人车大作战，怎么办?我们不是交通问题教授恕难给您满意回复，不过假如您头痛了，怎么办?我们却能给您一个绝佳对策——
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
(1) 不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康镇痛良药。
(2)独具必治妥大药厂专利ADA成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。
百服宁治头痛效力快，是您锦囊妙“剂”!
百服宁保护您无痛、健康?愉快!
每个月一痛，怎么办？
每个月一次周期性痛楚困扰着你，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……为何要受痛苦折磨?为何要让痛苦束缚你?
人生原本应该高快乐兴、欢欢喜喜，不是吗?
百服宁是美国必治妥大药厂精心研制镇痛良药，能在温和自然中解除您经期痛楚，而且含有A.D.A成份，对胃酸含有缓冲效果，不刺激胃肠，全国女孩全部知道它是克服经痛有效良药。
把昨日痛忘记吧!从今天起让百服宁来保护你，使你在经期中仍能如平日通常轻松愉快，自由自在!
由必治妥大药厂精心研制百服宁含有两大特色：
(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体镇痛良药。
(2)独具必治妥大药厂专利ADA成份，能促进吸收，快速渗透血液，发挥疗效且对胃酸有
缓冲效果。
百服宁治头痛效力快，是您锦囊妙“剂”!
百服宁保护您无痛、健康?愉快!
敬告全国医师(药剂师)(百服宁优点医师最清楚)
现代医疗观念讲求是“对症制药”，即某药是完全针对某病症而研制，尽可能避免其它不良副作用产生。当然，这种观念已为您所充足了解，并于开配处方时也尤其注意到“对症下药”，以使病人早日恢复健康。
然而中国仍有很多患者存在一个“错觉”，总认为“速效”、“特效”、“强效”药品，就是最好，却不知道每一个药品全部有一定”强度和产生效用所需一定时间，未必速效、强效药就是最好药，所以，有些制药厂商为了迎合病患“求愈心切”心理，竟不顾商业道德，在很多药品中加入了“剧药”成份，以使药效更强、愈加快，然而“剧药”成份，以使药效更强加速，实际上，却也相对地带来了更多麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体副作用等等。
“剧药”往往会顾此失彼，造成一病未愈她病又起，或治好了甲病却引发了乙病现象，类此“饮鸩止渴”式药品，带给病患者只是“得不偿失”而已。
兹举百服宁为例，以说明“良药”和“剧药”之别：
(1)由美国必治妥大药厂出品镇痛剂“百服宁”含有A.D.A.胃酸缓冲剂，能减除阿司匹灵对胃肠刺激作用，克服了通常镇痛剂伤害胃肠副作用。
(2)百服宁不含比林系、咖啡因、非那西汀等剧毒成份，不伤害造血机构，无习惯性，安全度最高。
※比林系在人体内易和亚硝酸根反应而生癌物质。
※咖啡因。
※非那西汀
有鉴于中国很多患者于药品观念错误和混乱，为维护全民健康，我们真挚地呼叫担负起“救人济世”神圣使命您，能多多利用和病患者接触机会，教育正确药品常识及医疗观念，并共同抵制伪药、劣药，主动推介使用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、幸福
人生。谢谢您!
百服宁 保护您 无痛、健康、愉快
广东必治妥股份 谨启
广播电台播词
30″电台播词
社会越进步，生活越忙碌，头痛人也越多，头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽略。
由美国必治妥大药厂出品百服宁，是诊疗头痛有效良药，能快速产生效果，而且不伤胃肠。
当您头痛时，请服百服宁，百服宁保护您!
电视CF企划内容(加附CF脚本)
感冒百服宁部分
1.感冒百服宁因受季节性影响较大，故平时不列入正常广告预算，仅于感冒流行或季节改变较易感冒时刻，俟机推出广告，如此费用较省，她较能和消费者欲求(解除病痛)适切配合。
2.报纸、杂志广告，能够用公益广告和商品广告相互配合方法来做，一则能引发较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。
3.电视广告也能够采取两段式做法，譬如第一张Slide,纯为呼大众预防感冒，第二张Slide再推介感冒百服宁。
4.若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，在全省推出(类似防风、防火、消除脏乱等活动)。期间约30天，请每一家西药房悬挂本活动布旗，在报纸、杂志、电视上也刊播公益性广告，呼呈大家注意预防感冒，提醒应该注意防范方法，仅于一角落轻描淡写地摆上百服宁医生及感冒百服宁随时保护您这句Slogan。此方法尚无其它厂商用过，若能有效利用Publicity相配合当可制造一个高潮，使大众对必治妥及感冒百服宁留下良好Image。
5.继续沿用1994年感冒百服宁广告稿件。
6.报纸主Slide播词以下：
感冒警报
感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防
依据教授最新分析报导，×××型感冒正在广东地域流行，现在病患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及老师们善加照料儿童起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒应注意事项列之于下，期望能对各位有所帮助——
(1)早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。
(2)夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。
(3)多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。
谢谢大家合作，共维国人健康!
(以上公益广告由广东必治妥企业提供)
感冒百服宁 随时保护您～对付感冒要先下手为强
感冒拖不得，若不及早诊疗，往往会造成其它如肺炎等严重并发症。所以，当您一有感冒现象时(譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少许白痰等)就应该快速采取行动
(1)每日1-4次各服感冒百服宁1粒。
(2)多休息、多喝开水，注意营养及身体保暖，勿去公共场所。
感冒百服宁 祝您健康!
感冒百服宁Slide播词
S1 各位观众，流行性感冒正在广东地域蔓延，敬请多加小心预防。
(小心!小心!流行性感冒来了!)
S2 当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒百服宁，感冒百服宁祝您早日康复。
(对付感冒要先下手为强，感冒百服宁随时保护您)
(十)其它提议事项
1.为便于消费者随身携带，方便能在头痛时，立即取用，特提议贵企业将现在百服宁、感冒百服宁包装形态，做大胆改变，将之改成类似芝兰口香糖包装盒，取名“袖珍型”或“贴身型”即时髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃“药”感觉，打开包装吃一粒，她人还认为是口香糖呢，多神气!
2.编印一本“头痛十诫”小册子，无偿印赠各界参阅(或随百服宁附送)(本企业试拟头痛十诫内容如附件)
3.和本企业合作研究在企业电话亭、公共汽车站牌、标准信封上制作广告可行性。
“头痛十诫”
(1)应常常保持轻松平和情绪，最忌过分焦虑、担心。
△情绪担心是造成头痛最常见原因，在全部头痛病人当中，几乎90%是担心性头痛患者。
(2)尽可能避免在喧哗嘈杂环境中逗留。
△在喧闹或人潮汹涌环境里轻易使人烦躁、焦虑、担心、兴奋、疲惫，这些全部是常见引发头痛触发原因，所以应尽力避免。
(3)不可烟酒过量。
△扩张头部血管，也会造成身体脱水和情绪担心，均能引发头痛，而吸烟过分更会加重酒精引发头痛。
(4)不要在烟雾弥漫房间里呆太久。
△冗长会议、烟雾充斥、通风不良环境均可能造成高浓度二氧化碳，而造成头痛。应改良通风设备。
(5)保持正确舒适姿势。
△长久不良姿势，如看电影仰着脖子太久，或在一个不舒适位置看电视，睡觉姿势不妥等，全部会引发肌肉收缩，刺激神经而产生疼痛。
(6)冷气不可吹得太久。
△感冒、湿度改变，均易引发过敏或增加头部血流，而造成一连锁反应，引发偏头痛症状。
(7)慎防感冒或中暑。
△感冒、发烧或中暑，因为体温升高流经大脑血流增加，血管变粗，牵引周围组织而引发头痛。
(8)保持规律正常生活。
△很多头痛触发原因全部是因为生活不正常而造成，譬如失眠、酗酒、过劳、便秘等，所以保持规律正常生活是最关键。
(9)确立正确观念，祛除错误流传。
△头痛是人类最古老也是最常见毛病之一，因为它困扰人类如此悠久，所以通常民众在辗转流传，街谈巷议之下，衍生了很多错误甚至荒诞不经观念。其实头痛致因很多，它也并非一无是处，最少它是一个讯号，告诉您，再不放轻松点，您可能就要有麻烦了。所以假如您有了头痛现象，不可大意忽略，但也无须太过担心，应先仔细找出它确实实原因来，再对症下药(寻求对策)
(10)随时携带百服宁。
△现在市面上可买到头痛药很多，但为了保护您健康，我们以公正、诚意立场向您推荐百服宁。因为百服宁是不含剧药，不伤胃肠，不危害人体有效镇痛良药，全球人士一致采取。
若您常常患头痛，我们提议您：请随身携带百服宁，让百服宁来保护您。