星巴克广告策划案样本.doc

序言　

河北**广告策划小组受北京美大星巴克咖啡委托,进行针对北京地域星巴克咖啡店市场推广广告活动策划方案。本策划经过严格仔细市场调查和数据分析，于6月初开始，至6月底结束，历时30天，现提交本广告活动策划方案文本。　
本策划文本经过对北京地域咖啡店行业市场调查和研究，针对北京美大星巴克咖啡发展情况和特点，特制订出一套在北京地域推广广告策划文本。　
本策划文本包含市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容，具体分析了北京市场特点，全方面涵盖了此次策划运作内容，为此次广告活动提供策略和实施方法全方面指导。假如贵方认可此方案，期望此次广告活动能够完全照此实施。
假如贵方不用采纳此方案，期望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案内容。

第一部分　　市场环境分析

　　●　市场背景
　　　●　消费者分析
　　●　产品分析
　　●　竞品分析

一、市场背景
伴随中国经济水平不停提升，城市人口日益增多，咖啡文化开始在城市中崛起白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。尤其是最近几年，中国加入了WTO，愈加促进了中国城市化进程，咖啡这种国际性饮品在中国取得了前所未有快速发展。不仅来华外国人越来越多，她们十分渴望在中国能够喝到地道咖啡，而且有更多中国年轻人和中高消费阶层逐步接收了这种外来饮品，
咖啡已经慢慢地融入了中国城市，成为城市文化组成部分。从最开始拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到了解到接收过程中，咖啡文化和中国传统发生了猛烈碰撞和交锋并在最终相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己了解。
但有统计数据表明，现在中国咖啡年人均消耗只有0.01千克，咖啡市场正在以每十二个月30%速度增加，所以中国咖啡市场有巨大增值空间。同时，咖啡市场也面临巨大挑战：首先，中国饮茶历史已经有近50，中国主流人群还未形成喝咖啡习惯；其次，中国咖啡业兴起，众多国外品牌相继进入中国市场，已形成群雄逐鹿局面，竞争日趋猛烈。
北京市场环境分析
1．经济环境：
北京地域多年来经济发展快速，人民生活水平普遍高于其它地域，消费者含有较强价格承受能力。，根据常住人口计算，北京人均GDP为3600多美元。而且集中了一大批高收入阶层，而且有相当部分人群紧随世界消费时尚，潜在市场很巨大。所以，使得咖啡业拥有更多市场机会。
2．社会文化环境：
因为受西方文化影响，大家生活观念逐步转变。尤其是生活在像北京这么现代化国际大城市里大家，更能接收前卫而且新鲜事物。
3．生活环境：
因为生活节奏加紧，工作压力变大，使很多人急需找到一个释放空间，所以，咖啡店存在能为这些人提供休闲娱乐空间。
4．市场概况：
A、市场规模：据相关数据表明，在未来十年内，中国人很有可能成为推进奢侈品行业最大力量。现在中国消费者在日用消费品上花费超出5000亿美元，1.7亿中国人有能力购置时尚品牌，大约1300万左右人有足够收入能够考虑购置高级奢侈品。中国奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额3%，也是全球第六大奢侈品市场。未来，人均收入达成2500美元以后，奢侈品消费将急剧上升，中国奢侈品消费最终将达成和日本不相上下1亿人，成为全球最盈利奢侈品市场，市场规模将位居世界第二。咖啡即使对中国人来说已经不是什么奢侈品，但去咖啡店消费对大多数中国人来说还是一个奢侈。
现在，本市户籍人口约为1100万人，在京居住3个月以上非北京户籍人员约为385万人。如加上临时流感人员，北京人口数字已突破1500万，高峰时曾达成1700万人。而其中中高收入者所占百分比是很高。加之饮用咖啡人口近几年来在中国成长快速，往年含有3%-5%稳定成长率，而1998年却有超出40%以上高成长率。这就决定了咖啡产品在北京市场潜力是很巨大。预估未来北京之咖啡市场：-，快速市升超出25%；-，平稳成长5%-10%。
B、市场组成：
组成这一市场关键产品品牌

咖啡市场
速溶咖啡
咖啡店
雀巢
麦斯威尔
星巴克
百怡
SPR
产品品牌
服务品牌

5．营销环境总结：
A、市场机会：
消费族群急速增加，出国观光及留学生数量增多，北京申奥成功，更多外企投资设厂，更多专业人员来到北京，旅游人口增加，外国人士喝咖啡就像是中国人品茗一样，所以喝咖啡人口增加。所以整个市场将继续扩大，大家消费需求将逐步提升，市场上将会突显出一个占主导优势品牌。
B、市场威胁：
★首先，中国人自古有品茗习惯，这是极难改变，所以，咖啡要想深入打开中国市场，就需要有更多改善和卖点来迎合消费者需求。
★因为市场发展前景宽广，所以竞争品牌将会增多，竞争将会愈加猛烈。
C、星巴克在市场中优势：
北京美大星巴克咖啡经济实力雄厚，发展快速。截止现在，星巴克连锁店在北京地域总数已达成45家，有着巨大发展潜能。（描述不充足）
D、产品在竞争中劣势：
本产品和其它产品同质化严重，无突出个性，且宣传力度不强。
E、突出关键：
基于长远发展，努力寻求本身特点，抓住有利时机，快速提升产品市场拥有率，在众多品牌中异军突起，取得优势地位。

二、消费者分析
★ 目标消费者：
★ 咖啡文化所面正确消费人群关键是中高消费阶层。她们知识水平较高，对新鲜事物有着强烈好奇心，对西方文化持主动态度，在很多方面饰演着舆论领袖角色。
B、另外，有越来越多在华外籍人士也渴望在中国能喝到地道好咖啡。
C、最终，在校大学生即使没有较高收入，但却是咖啡有力消费者。她们有年轻人朝气和活力，受外来文化影响较深并强烈认同西方生活方法。
2．影响消费者购置关键信息渠道：
★ 商业渠道：她们关键经过公布在各媒体上广告来获取信息。
★ 经验渠道：关键经过个人亲身体验获取信息。
C、 人际渠道：经过好友、同事等参考群体获取信息。
3．消费者总体消费态势：
★ 去咖啡厅喝咖啡人显著增加
★ 因为网络技术发达，网上订购咖啡显著增多
★因为咖啡种类繁多，消费者选择余地加大，所以面临新一代消费者口味和爱好改变挑战（放到前面是否适宜？）
4、现有消费者分析：
A、现有消费群体组成：关键是白领阶层，外籍人土，商旅人士，大学生
B、影响消费者购置行为关键原因：
★首先是整个社会文化气氛影响，去咖啡厅喝咖啡已成为一个时尚，是时尚、前卫和身份表现
★天天面临着强大生存压力，十分需要精神抚慰。个人生活和工作压力迫切需要给身心放松领域
★喝名牌咖啡是心理上一个享受，也是彰显个性、突出身分一个手段
C、现有消费者消费行为：
★个人购置：通常是消费者在工作以后或闲暇时间去喝咖啡
★团购：多数是上班一族，在企业里进行消费，由企业统一订购
D、现有消费者态度：喝咖啡越来越得到新一代消费者认可，尤其是星巴克咖啡在京津地域己有一批忠诚用户，本品牌在消费者心目中已经有一定著名度。
5．潜在消费者分析：
A、大学生消费群体中，有一部分学生经济富足，消费水平高，能够消费起部分高级产品。但同时也有相当部分学生购置力差，她们即使也向往时尚高级产品，但受制于经济条件，不过她们一旦进入社会参与工作，购置潜力巨大。所以，她们实际上组成星巴克巨大潜在消费群体。
B、调查中，我们发觉一个没有被充足开发潜在消费群体，她们含有以下特征：
★年纪：20岁左右追求时尚青年群体；40——50岁，有购置能力，重视生活品位人。
★职业和收入：通常是中高等收入以上职业。
★受教育程度：通常是中高等教育以上。
★她们追求生活品位和质量，渴望得到身份认同，对消费场全部较高要求。
4．消费者分析总结：
A、现有消费群体：关键是白领阶层，外籍人土，商旅人士和大学生，她们喜爱喝咖啡并有能力购置。
B、现有消费者需求：首先重视产品质量、口味；其次，更需要是咖啡厅带给本身另类体验和休闲气氛。
C、现有消费者消费行为：首先是个人单独去，或和同事好友一起去咖啡厅喝咖啡；其次是在企业里团购。
D、现有消费者态度：对咖啡以外服务，尤其是营造气氛有更高要求。认为放松气氛、交谊空间、心情转换，才是咖啡馆真正吸引用户一来再来精髓。大家要不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡时刻。
三、产品分析
星巴克为用户提供纯正咖啡饮料、多种口味高原咖啡豆、多种风味糕点和和咖啡制作相关器具和小商品。这些产品即使价格不低，但对于追求品味、正在崛起中产阶级来说仍是个不小诱惑。星巴克首创体验消费，也得到了消费者共鸣。现在，星巴克在咖啡业处于市场主导者（market leader）地位，其市场份额远远领先于其它竞争品牌。
产品口味：活泼，浓郁，粗犷　
经营内涵：一个体验，一个生活方法
经营理念：以用户为本，营造第三空间
经营宗旨：不做提供服务咖啡企业，而做提供咖啡服务企业
1．特征分析：
A、产品品质：
★产品品质高
★消费者对品质比较满意
★企业凭借优异技术和设备能够保持现有品质
★假如消费者在品质方面有新需求，产品品质还有提升潜力
B、价格：
★价格在同类竞争品牌中居于比较高档次
★价格和产品品质比较吻合，做到了优质优价
★部分消费者认为价格偏高，所以购置主动性会受到影响
C、种类：
★企业现有多个品种，在数量上居于同类品牌通常水平
★和同类品牌相比，有特有品种
★有些竞争对手含有品种，本企业不含有
★企业各类产品自上市后，不停增加和改变，有创新
D、生产工艺：
★极品咖啡豆经美国总部统一烘焙运输到各地，制作过程严格实施统一标准
★依据咖啡个性，控制咖啡浓度
★提供不一样风味蛋糕用来配合不一样个性咖啡
★提供整体体验吸引用户，用户普遍认同这种方法
E、店面装潢：
★店面装潢和产品品质、价格和形象基础相符
★店面装潢和同类咖啡店区分不大，缺乏个性，不十分醒目
★现有消费者对店面尚持肯定态度，但对于潜在消费者来说，吸引力不强
F、店内气氛：
★店内气氛营造得很好，强调用户体验
★消费者很认同这种体验
G、和竞争对手比较：
品牌 区 别
星巴克
SPR
百怡
品质
高品质
高品质
高品质
价格
较高
高
高
口味
最好
通常
比很好
店面装潢
通常
比较醒目
比较醒目
店内气氛
很高雅
比较高雅
高雅
2．生命周期分析：
即使咖啡这种饮品在世界范围内已经存在了很多年，而且咖啡店在西方社会里也是很普遍了。但在终年以茶文化为主流文化中国，情况却截然不一样。
在中国，咖啡市场还处于刚刚起步阶段，喝咖啡人不多，去咖啡店喝咖啡人就更少。但在生活方法和生活节奏全部比较前卫北京，情况就又不一样了。现在，以北京咖啡市场分析了解，咖啡正值于蓬勃成长久。
3．品牌形象分析：
A、企业给予本身形象：
企业在进入中国之初，是较早进入中国市场外国咖啡店之一。当初咖啡店在中国市场还是一个空白，所以，星企业是把本身形象定在“专业咖啡店”上。
B、消费者对企业形象认识：
在对消费者调查中，大部分消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”形象。但伴随多年来其它部分咖啡店，尤其是国外部分竞争对手纷纷抢滩中国，如百怡、SPR等，这个形象已经不像早先那么鲜明了。
4．定位分析：
A、企业预期定位：
星巴克认为她们产品不单是咖啡，而且是咖啡店整体体验，为用户提供了一个有别于职场和家庭“第三空间”。所以星巴克定位是“介于用户家中和办公室之间休憩场所，并提供完全放松气氛及优质咖啡”。但企业认为“第三空间”这个定位是依靠用户亲身体验得来，所以没有必需对其有意识地进行宣传，这使得消费者对其定位认识相当模糊。
B、消费者对企业定位认识：
在对消费者访谈中，部分消费者认为星巴克没什么特色，缺乏文化底蕴，只不过是一家装潢考究外国咖啡店，去星巴克也没能体验到什么。星巴克感觉就像暴富美国。消费者认为理想咖啡店应该给人一个心理上满足。
C、定位效果：
企业给予本身定位很符合消费者需求，但在实施方法和实施力上还存在缺点，没有落实到实际，宣传显著不足。只有向明确提出“体验”这个概念，才能引发用户对“体验”注意，从而才能吸引用户亲自进行“体验”。

四、竞品分析
因为咖啡业在中国是一个朝阳产业，市场发展空间巨大，所以竞争很猛烈。现在，星巴克竞争对手关键是百怡和SPR。
（一）两种关键竟品特征比较
1．百怡：
产品口味：不焦不苦
经营内涵：美味咖啡，热情微笑，迅捷而周到服务。
经营理念：以人为本
经营宗旨：不满足做到最好，只追求做得愈加好。

2．SPR：
产品口味：口感高雅原味咖啡
经营内涵：在咖啡中去品位一个和众不一样生活
经营理念：以人为本，追求严谨和完美。
经营宗旨：SPR coffee always the first , always the best , no full stop in SPR coffee
（二）企业和竞争对手经营情况比较
1．企业在竞争中地位：现在，星巴克在北京市场处于绝正确市场领导者地位。但伴随竞争对手日益增多和竞争对手经营和宣传上发力，地位有所动摇。
2．企业竞争对手：
A、竞争对手判定：
在北京地域，百怡、SPR是星巴克直接竞争者。另外还有麦当劳和雀巢是其间接竞争对手，她们各有其发展模式和方法，我们认为关键竞争对手应为百怡和SPR，因为三者关键经营高级咖啡厅，在市场销售过程中，针锋相对，而雀巢关键以在超市零售为主，麦当劳则属于快餐咖啡，她们和星巴克不组成正面冲突。
百怡和SPR全部在市场竞争中居于有利地位，能够视为企业竞争对手，企业能够以挑战者姿态向二者提议竞争攻势，抢占第一品牌优势。
B、竞争对手基础情况：
，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）开始进军北京，到现在为止已经有三家连锁店，她们为用户提供享誉全球百怡咖啡饮料和和咖啡相关多种产品，它发展引发了业界同行和媒体广泛关注，中国区加盟业务更是如火如荼，一派欣欣向荣景象。
SPR是专业意式咖啡店，它于多年在北京上市。咖啡店选择高品质高原咖啡豆阿拉比卡种来制作咖啡，咖啡味正香浓；另外在店面设计上采取独树一帜欧洲传统风格，店内气氛融洽。
3．企业和竞争对手比较：
A、产品定位策略比较：定位均定在专业咖啡店上。只不过百怡和星巴克比较突出其地理特征，即是北美地域咖啡店；而SPR较突出其意式风格，而淡化它地理特征。
B、营销模式比较：星巴克采取是体验营销，这包含它最近共生营销，即经过在菜单上添加高速无线互联网服务，它和惠普和T-Mobile联手，使咖啡店用户只需一个支持特定功效笔记本电脑或Pocket PC，就能够实现在互联网上畅游，从而大大提升了自己咖啡馆吸引力；百怡则更强调其文化内涵，把文化作为区分于竞争对手独特销售主张；SPR则强调经营咖啡店并传输咖啡文化之双重气氛特点。
C、产品目标市场比较：总来说，多个关键竞争对手目标市场是比较一致，即均选择了现在中产阶级，社会上精英分子。
D、广告诉求比较：相比较，多个咖啡店主导品牌全部没有有意识地进行大规 模广告活动。但现在她们也意识到了广告关键性，纷纷把“第三空间”作为自己宣传关键，但仍没有一家开始率优异行广告宣传。

第二部分　　营销提案

　　　　◆营销目标
◆市场营销策略
一、营销目标
（一）近期目标
1．宣传“第三空间”概念，提倡消费体验，深入加大星巴克在北京地域市场拥有率。
2．保持现有用户，努力开发潜在用户，加大品牌著名度和美誉度。
（二）远期目标
1．巩固和加强市场主导地位，巩固其品牌领先优势。
2．提升品牌形象，提升品牌价值。
二、市场营销策略
（一）目标市场决议
1．市场细分：
A、市场细分及各细分市场评定：
一个消费者能否成为咖啡店用户，受她年纪、家庭生命周期、收入、生活方法、追求利益等很多原因影响。所以，我们以这些原因为标准，将全部消费者划分为不一样群体。
★年纪——家庭生命周期细分市场
年纪

家庭
20——34
35——49
50以上
未婚
生活充满激情和挑战，喜爱尝试新鲜事物。易受广告和营销刺激而产生冲动购置
一心追求事业，消费重视品位和档次，对价格敏感度低
重视情感，关心安全保障及健康情况
已婚无儿女
经济条件很好，生活尚且不稳定。有了一定购置力，而且消费欲望较为强烈，追求时尚
经济条件很好，生活稳定。购置力较强，消费活动较为频繁，重视享受消费
经济条件很好，娱乐及消费支出增加，消费冷静、理智
已婚有未成年儿女
不满足现有经济情况，注意储蓄，儿童用具消费增加
经济条件很好，重视理性购置，对儿女投资消费百分比增加
消费有一定理性，对新鲜事物需要判定过程，品派忠诚度较高
已婚儿女成年

生活讲究品质，对价格敏感度低
重视情感和家庭，关心安全保障及健康

总结：根据年纪和家庭生命周期标准，我们能够把消费者分为上述10个群体，其中表格中加粗群体是有可能走进咖啡店进行消费群体，她们特征是：中青年，已婚或未婚，儿女未成年，工作忙碌，时间担心。
★收入和生活方法细分市场
生活方法
收入
传统生活方法
现代生活方法
低
生活有规律，安于现实状况
不倾向过高花费
追求时尚消费，但能力有限
中
生活有规律
适度消费
不安于现实状况,追求有品质生活,有稳定消费能力
高
生活有规律,重视生活品质,消费节制
重视生活品质,消费高级产品以彰显身份
总结：根据收入和生活方法标准，我们能够把消费者分为上述6个群体，其中表格中加粗群体是有可能走进咖啡店进行消费群体。从上表中能够看出，在所以消费者中，拥有中高收入，含有现代生活方法消费者进入咖啡店进行消费倾向比较显著。
★追求利益细分市场
重视程度
口味
高
低
气氛
高
倾向美味和气氛好咖啡店
营销方案要包含美味和良好气氛两方面才能奏效
对咖啡要求仅仅是有气氛就能够，不重视口味，不排斥气氛好但口味差咖啡店
低
只要美味，气氛无所谓
排斥口味差，但气氛好咖啡店
对口味和气氛全部可有可无，所以咖啡店产品品质和整体气氛全部极难吸引她们
总结：消费者在咖啡店进行消费，所追求利益关键有口味和气氛两种，我们能够根据重视程度不一样，将消费者分为4个群体。从上表中能够看出，善于营造良好气氛星巴克对重视气氛消费者更有吸引力，所以她们是关键争取消费者。重视口味但不讲求气氛消费者对咖啡店不太挑剔，而且星巴克产品品质绝对是一流，所以星巴克口味也能够吸引她们，而且不需要努力地说服。
★ 品质和价格细分市场

重视程度

承受能力
品质
高
低
价格
高
重品质不重价格
乐于而且有能力为高品质产品支付较高费用
有较高价格承受能力，但对于产品品质要求并不苛刻
低
重视产品品质，但缺乏价格承受能力
倾向于选择高品质低价格产品
考虑价格承受能力多于产品品质，倾向于选择低价商品
总结：因为星巴克属于高品质高价位咖啡店，所以价格承受能力较高消费者才有可能成为其实际消费者。
B、对企业最有价值细分市场：
从上面分析能够看出，对星巴克最有价值细分市场含有以下特征：
★20—50岁中青年
★已婚或未婚，有未成年儿女
★有中等以上收入
★适应该代生活，采取现代生活方法
★对咖啡店重视气氛，兼及口味
★重视品质，有较高价格承受能力
C、总结：消费人群特征
l 生存状态：学历高、智商高、收入高、消费高、节奏快、压力大、工作和生活无法区分，有成就感、优越感、自信但有危机感，人际关系职业化，漂一族，缺乏归属感。
l 内心世界：想享受生活，享受工作以外自我
渴望自由生活，期望彰显个性
惟我独尊，卓尔不群
在不丧失自我情况下，追求群落感
2．细分市场评定：
A、细分市场规模和发展：
在全部消费者中，含有这种特征消费者只是全部消费者中一部分，不过并不是很小一部分。实际上，她们含有比较强消费能力，是很多高品质、高价格产品关键消费者。
北京是一个快速发展国际化大城市，而这一消费群体最能够适应社会生活发展，而且其数量将不停增加，所以假如企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模扩大将很有潜力。
B、细分市场结构吸引力：
这一细分市场中消费者含有稳定消费能力。依据20/80标准，20%用户发明了企业80%利润，这个群体能发明企业大部分价值。所以这一细分市场 是结构比较合理细分市场。
C、企业目标和资源：
企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上发展有利于提升企业品牌形象，从而实现企业巩固领导者地位营销目标。
3．企业目标市场策略：
对于星巴克，有以下两种目标市场策略能够选择：一是差异化市场策略，二是集中性市场策略，即选择特定细分市场进行营销策略。因为星巴克关键以营造体验为主，以咖啡店为依靠，进行差异化实施会有很大难度，还会造成企业形象模糊，而且咖啡店消费较多是集中在特定目标人群中，所以我们提议企业以我们上面总结过目标市场为企业营销目标市场，即选择第二种策略。
（二）定位
因为咖啡不再仅仅是一个饮料，它逐步和时尚、品味紧紧联络在一起，表现出高品质现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫咖啡中。所以我们将继续采取企业给予自己“现代全部会上班族第三度空间”，即“介于用户家中和办公室之间休憩场所，并提供完全放松气氛及优质咖啡”定位。
（三）产品组合和新产品开发
1．产品组合：
A、把咖啡、部分特色糕点和水果组合成星巴克特色咖啡套餐，并在价位上有所调整，能够合适优惠。
B、把咖啡和咖啡餐具相结合，采取一对一标准，某种咖啡有其特定餐具，在销售时一同卖给（或赠给）消费者。
C、专题音乐：咖啡店天天提出一个专题，配以和专题相关音乐
2．新产品开发：
A、“时令饮品”：依据不一样季节，调制出对应口味咖啡饮料。比如夏季，能够推出多种水果口味冰饮品和冰品。
B、“典故咖啡”：即有小说（能够和希腊神话结合起来）咖啡，并以小说名字命名，用户在消费时并有专门讲解人员给讲述。
C、“心情咖啡”：依据不一样心情调制不一样口味咖啡。如“忧郁王子”、“幸福时光”、“甜蜜蜜”等等。
（四）价格
因为星巴克在中国还是一个中等收入中国人勉强能够承受奢侈品，而且在普遍“重洋”中国消费者眼中，洋品牌就应该制订较高价格，以彰显产品，同时也是消费者本身身份。而且，中国人普遍有“好货不廉价，廉价没好货”心理。所以，我们提议企业保持原有高价策略。
（五）销售人员管理
因为星巴克是一个强调现场体验服务性企业，所以，销售人员（关键是职员）管理就显得比其它行业更关键了。
1．定时进行专业知识培训，要求熟练掌握相关咖啡部分专业知识及制作工艺。
2．对职员进行能力培训，关键是“三用”能力：
★用脑——职员必需了解用户期望
★用心——职员必需能连续不停地努力为用户提供体验
★用手——职员必需能够充足施展自己专长，从而在自己职权范围内传输用户体验
3．经过有效奖励政策，发明环境，激励职员自强、合作和交流并和职员进行平等地交流，和职员建立伙伴关系。
4．激励职员和用户交好友，建立良好友谊关系，使用户来咖啡店消费不仅仅是来消费，还是来见一个能够谈心老好友。
（六）设计用户体验
对于咖啡店来说，用户体验是从一开始进入咖啡店时候开始，这个过程一直延续到用户离开咖啡店。而且好体验会一直给用户留下深刻印象，而且激励用户继续光临和连续消费。所以，我们针对星巴克设计了用户在咖啡店以下步骤：
用户体验步骤

第一印象
服务人员引导
等候
消费过程
离开
关键点
咖啡厅洁净整齐，气氛融洽，气氛独特，服务人员仪表端庄，服务周道
欢迎用户光临，注意文明用语和礼貌用语使用
等候是很好沟通时间，服务人员能够为用户介绍相关咖啡相关知识和新品
服务人员友好地和用户沟通，依用户需要立即地出现在用户面前，做到随叫随到
服务人员使用敬语谦词，如请您走好，欢迎再来等
差异点
用户能够无线上网，建立快递企业
专解人员为用户介绍产品特点及相关知识，并为用户摆好所需用具
用户在等候时能够读报或无线上网，服务人员能够为其讲解咖啡知识
用户能够依据自己喜好选择自己喜爱空间，不受空间限制
为用户提供无偿电话，激励用户提供反馈信息
能力点
对服务人员有更严格新标准
人员安排合理有序，有足够应急方法
含有优异网络技术及咖啡制作工艺
气氛管理，个性化店面设计
采取科学调查方法了解用户信息
（七）渠道管理决议
在管理渠道时，最关键问题是顾及到每一个方面利益。这是一个说起来轻易实施起来相当困难事情。在星巴克，我们强调“体验”不应该仅仅局限于在星巴克进行直接消费用户，我们“体验”存在于整个营销渠道，从供给商、联盟伙伴、职员一直到用户。基于此，我们提出一个简化了“共同体验”模式：
“共同体验”模式

供给商
用户
职员
联盟伙伴
情感维系
以信誉为基础

（八）广告策略
星巴克以前营销活动，仅仅靠职员和用户口碑传输和零星广告活动来进行，这么做造成消费者队品牌形象认知度低，限制了目标消费层广泛性和深入性，也缺乏整体策略性。所以，我们认为很有必需对其进行整体，全方面广告策划。至于具体广告策划，我们将在下面创意中具体地叙述。

（九）公共关系策略
1．公关目标：
A、和政府取得联络，在政府面前树立良好，有责任市民形象，为企业以后发展开辟道路
B、在所在小区树立有责任，值得信赖伙伴企业形象，增强小区好感，营造“自己人”气氛
C、以策划活动制造关注，形成话题，促成消费者对产品尝试和连续消费
D、经过增加和已经有用户和潜在用户互动，让更多用户认同本品牌
2．公关策划：
口号：星巴克——将绿色进行到底
企业生存和发展依靠于社会，企业和社会公众相互依存，二者在利益根本上是一致。所以必需把社会公众利益结合起来，经过为社会做出贡献来赢得公众，建立良好公众形象。而且因为星巴克整体形象是绿色，而且绿色事业也是多年来大家比较关注问题。基于此我们制订了以下公关活动：
A、活动第一波：星巴克绿色文化展
活动时间：9月11日——9月30日
活动地点：北京几所著名大学校园
活动内容：和环境保护部门联合举行绿色宣传活动，在北京几所著名大学校园内进行展览，展览包含摄影作品、环境保护知识普及等等，并请专业人士进行讲解。
活动方法：联络北京各大新闻媒介进行宣传
B、活动第二波： 星巴克绿色基金
活动时间：长久
活动地点：北京地域
活动内容：经过和政府相关部门合作，建立一个“星巴克绿色基金”。从明年起，每十二个月出资在北京北部建造一个以“星巴克绿色盾牌”命名防护林，以抵挡每十二个月侵袭北京沙尘暴。
活动方法：邀请国际奥委会前任主席萨马兰奇先生担任基金形象大使，而且联络北京各大新闻媒介进行宣传
C、活动第三波：新北京，兴奥运，星巴克，新体验
活动时间：7月31日起
活动地点：北京地域
活动内容： 星巴克出资和中央电视台体育频道和北京卫视联合录制名为“星巴克奥运绿色城市游”节目，探访历届举行奥运会城市，并学习其在环境保护方面举措。整个拍摄过程由中央电视台体育频道和北京卫视全程直播。开拍仪式选在今年7月13日，即申奥成功4周年日子，并大规模进行造势。拍摄连续1年，在明年申奥成功5周年日子开始在中央电视台体育频道和北京卫视开始播出。拍摄邀请著名运动员邓亚萍担任导游和主持。
活动方法：联络北京各大新闻媒介进行宣传
（十）销售促进
我们此次促销活动关键是为了吸引关注，聚合人气，增强口碑效应，扩大项目标著名度和影响力；以多种文化形式和小区对接，形成独特小区文化和性格；依据目标人群特征，举行对应专题活动，投其所好，可达成打感人心目标；经过吸引关注，树立形象，达成促进销售目标。
1．地面活动——“星巴克快乐广场
在夏季市区繁荣地带广场开辟“ 星巴克快乐广场”，长久包场。经过举行多种活动使品牌概念深入人心

快乐相聚星巴克广场
ROAD SHOW
快乐休闲区
现场游戏
快乐电影吧
快乐世界

2．针对多个节日，我们推出以下活动：
A、活动专题：香港七月情
活动时间：7月1日——7月31日
活动地点：北京各星巴克咖啡店
活动内容：为庆贺香港回归祖国大陆8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回归八周年纪念杯”，限量88个。凡在活动期间在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消费满888元者，均可获赠一个。
B、活动专题：十日谈
活动时间：10月1日——10月10日
活动地点：北京各星巴克咖啡店
活动内容：北京各星巴克咖啡店将在这十天内天天早晨10点10分开始，集中和好友们聊欧洲文艺复兴时代历史和文艺作品，并将放映文艺复兴题材电影。在这十天内，通常连续3天来参与活动并消费总共满300元好友将获赠欧洲古典音乐光盘一套。
C、活动专题：圣诞不眠夜
活动时间：12月24日——12月31日
活动地点：北京各星巴克咖啡店
活动内容：工作了十二个月心有理由得到一个根本放松！在活动期间，到星巴克过个地道圣诞节。在活动期间，北京各星巴克咖啡店天天晚上从21点起将连续几天举行圣诞派对，凡参与者全部将取得意外礼品。

第三部分　　广告创意提案

※ SWOT分析
※ 广告目标市场
※ 广告策略
※ 广告诉求策略
一．产品SWOT分析
A、优势：
★超大规模连锁经营模式，品牌价值增加快速
★制作工艺遵照行业内最高标准
★把咖啡提升到了一个更高层次，在咖啡中注入了精神价值——灵性，独创体验营销，重视情感文化
★有独特服务体系，建立了快递企业，并有网上订购销售服务
★重视以人为本，突出职员价值
B、劣势：
★产品同质化现象严重，没有所谓关键技术，一切完全由用户喜好决定
★宣传力度不足
★定位过高，目标人群范围狭窄
★品牌形象不明晰，品牌缺乏个性
C、机会分析：
★城市人口可支配收入不停增加，为消费高级产品提供了可能
★伴随西方饮食文化引进，大家对西方饮食观念有强烈接收欲望
★咖啡业作为一个新兴产业，有巨大发展空间
D、威胁分析
★现在发展遭遇瓶颈，发展速度显著放缓，急需寻求突破点
★竞争对手发展势头迅猛
二、广告目标市场
1、 地域：北京城近郊区，以城区为主
2、 目标消费群体：关键是年纪在20——50岁之间，中等收入以上，追求生活品质人群
三、广告策略
1、区隔：星巴克不是提供服务咖啡企业，而是提供咖啡服务企业，它以让用户体验服务为关键目标，尽力为用户打造除家庭和企业以外第三空间。
2、定位：用户去咖啡店不仅仅是为了喝一杯咖啡，而是去体验一个服务，这种服务包含店面设计、店内气氛、服务人员优质服务等等，而这一切就组成了一个有别于家庭和企业地方。简言之，就是为用户提供一个和众不一样“第三空间”。
3、经典对象描述：25——50岁富裕人群，有一定社会地位，学历较高，追求生活情调，对西方文化有较深认同感，工作繁忙，生活压力大，渴望找到一个既能放松又能表现身分休闲场所。
4.支持点：星巴克一整套体验经营模式包含气氛管理、个性化店面设计。
四、广告诉求策略
1、广告诉求对象：
广告诉求对象是白领、商旅人士、大学生和在京外国人。下面是经典诉求对象范例：
A先生：40岁，商旅人士，和妻子、孩子共同生活，家庭温馨和睦，事业蒸蒸日上。常年奔波于家庭和工作之间，各方面压力也不停增加。她学要一个放松身心地方，而这个地方又必需和自己身份和品位相匹配。
B女士：28岁，企业白领，未婚，自己租房住。思想前卫，消费十分重视品位，追求西方生活方法。同时，内心比较空虚，需要经过某种方法充实自己。
C先生：32岁，美国人，美国某大企业驻北京办事处高级主管，未婚。对于她来说，咖啡应该是其生活一部分，喝咖啡没有太多含义，习惯使之。
D女士：20岁，在校大学生。思想西划，受西方电影影响，崇尚西方人生活方法。即使尚无收入或收入甚微，但对国外品牌有强烈渴望，会挤出钱来消费国外名牌，以满足心理上需求。参与工作后，其消费力，尤其是消费国外品牌能力不容忽略。
2、诉求关键：
宣传繁忙工作以后一个新生活方法，即感受在星巴克这个第三空间自由放飞心灵体验。
广告诉求从消费者对于咖啡店只是喝咖啡地方通常认识出发，以“星巴克在提供美妙咖啡同时，更为大家提供了一个有别于家庭和职场第三空间，使用户感受到心情放松，身心愉悦为广告诉求关键，将星巴克服务、情感、个性文化等信息经过这一诉求关键有机地组织起来，以充足向消费者明示产品定位，传输给她们一个新生活方法。
3、诉求方法：
从总体看，感性诉求策略是产品经久不衰诉求方法，它能够包含丰富情感内容，对诉求对象起到比很好效果。尤其是对于星巴克这么以“体验”为中心内容企业，我们提议其广告更应该以感性诉求为关键诉求方法。具体能够经过生活场景、处于日常生活中人物形象和生活情趣，在目标消费群体中含有普遍性情感来表现。
五、广告表现策略
1、广告专题：
从“星巴克在提供完美咖啡同时，更为大家提供了一个有别于家庭和职场第三空间，使用户感受完美‘星巴克体验’”诉求关键，即：释放身心，放松心情，给心灵一个能够停靠驿站用户体验。
2、广告诉求内容：
“咖啡经济学”原理告诉我们，一杯卡布基诺咖啡在悉尼卖2澳元，约合人民币12元，只占澳洲蓝领月平均收入（19人民币）万分之一；但在上海衡山路咖啡店里要卖到70元人民币，竟占了上海市民月平均收入（元）二十八分之一。因为店主把想象性消费也打入了成本，也就是说，把你所消费西方情调也计入了成本（马灯、烛光、柔和西方音乐、欧式家俱等等）。
星巴克定位是，一个源于国外地品牌、含有丰富地文化内涵、香浓味美咖啡和优质特色糕点，能够满足不一样消费者口味和需求；一流服务、优雅舒适环境、优美柔和音乐，能够让身心无限自由和舒畅。所以我们将星巴克定位为“放飞心灵”第三空间。
将这一定位和目标市场需求相结合起来，便是广告诉求内容。除了向消费层传达优雅，舒适，浪漫，温馨环境气氛，还要传达一个理念，即星巴克是能够释放心灵港湾，这更能引发消费者注意，且符合时代特征和消费者心理需求。所以，更轻易加强消费层对品牌形象认知，增加品牌对目标层亲和力。依据品牌定位和诉求，我们提出“星巴克，放飞心灵驿站” （Starbucks,the home of your heart）这一关键策略，力图经过对星巴克独特诉求，使目标人群充足认知品牌，吸引更多消费者尝试欲望，再利用营销策略，稳住客源，提升市场战有率。
3、不一样媒介广告创意表现：
⑴电视广告：
《释怀篇》
以高雅、讲究店内环境，迷离柔和音乐，幽暗灯光为音画背景，两个独自在星巴克喝咖啡青年男士为关键人物，坚持渲染气氛表现手法。以二人独白为主。
　 年轻男子甲：“那天天很冷，在那里一个角落，她也是独自一个人品着咖啡，她有些伤感。“
　 年轻男子乙：“我看见乐她，她对我礼貌点头微笑，只不过是一个关切眼神，就仿佛一个老好友陪着我坐了很久。“
　 年轻男子甲：“其实人全部会有伤感、失落时候，这时你需要是一个释放自我空间。”
　 年轻男子乙：“我们在这里聊了很久，放下了生活和工作中烦恼，天马行空，让心灵自由驰骋，体验生活，体验自我。”
　 画外音：星巴克，放飞心灵驿站（Starbucks,the hom