星巴克广告策划案样本.doc
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1、序言河北*广告策划小组受北京美大星巴克咖啡委托,进行针对北京地域星巴克咖啡店市场推广广告活动策划方案。本策划经过严格仔细市场调查和数据分析,于6月初开始,至6月底结束,历时30天,现提交本广告活动策划方案文本。本策划文本经过对北京地域咖啡店行业市场调查和研究,针对北京美大星巴克咖啡发展情况和特点,特制订出一套在北京地域推广广告策划文本。本策划文本包含市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容,具体分析了北京市场特点,全方面涵盖了此次策划运作内容,为此次广告活动提供策略和实施方法全方面指导。假如贵方认可此方案,期望此次广告活动能够完全照此实施。假如贵方不用采纳此方案,期望贵方
2、能够尊重我方劳动,不在活动中直接或间接地使用本方案内容。第一部分市场环境分析市场背景消费者分析产品分析竞品分析一、市场背景伴随中国经济水平不停提升,城市人口日益增多,咖啡文化开始在城市中崛起白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。尤其是最近几年,中国加入了WTO,愈加促进了中国城市化进程,咖啡这种国际性饮品在中国取得了前所未有快速发展。不仅来华外国人越来越多,她们十分渴望在中国能够喝到地道咖啡,而且有更多中国年轻人和中高消费阶层逐步接收了这种外来饮品, 咖啡已经慢慢地融入了中国城市,成为城市文化组成部分。从最开始拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到了解到接收过程中,咖啡文化和中国传
3、统发生了猛烈碰撞和交锋并在最终相互缠绕在一起,中国人在咖啡中加入了自己了解。 但有统计数据表明,现在中国咖啡年人均消耗只有0.01千克,咖啡市场正在以每十二个月30%速度增加,所以中国咖啡市场有巨大增值空间。同时,咖啡市场也面临巨大挑战:首先,中国饮茶历史已经有近50,中国主流人群还未形成喝咖啡习惯;其次,中国咖啡业兴起,众多国外品牌相继进入中国市场,已形成群雄逐鹿局面,竞争日趋猛烈。北京市场环境分析1经济环境:北京地域多年来经济发展快速,人民生活水平普遍高于其它地域,消费者含有较强价格承受能力。,根据常住人口计算,北京人均GDP为3600多美元。而且集中了一大批高收入阶层,而且有相当部分人群
4、紧随世界消费时尚,潜在市场很巨大。所以,使得咖啡业拥有更多市场机会。2社会文化环境:因为受西方文化影响,大家生活观念逐步转变。尤其是生活在像北京这么现代化国际大城市里大家,更能接收前卫而且新鲜事物。3生活环境:因为生活节奏加紧,工作压力变大,使很多人急需找到一个释放空间,所以,咖啡店存在能为这些人提供休闲娱乐空间。4市场概况: A、市场规模:据相关数据表明,在未来十年内,中国人很有可能成为推进奢侈品行业最大力量。现在中国消费者在日用消费品上花费超出5000亿美元,1.7亿中国人有能力购置时尚品牌,大约1300万左右人有足够收入能够考虑购置高级奢侈品。中国奢侈品市场价值现在约为20亿美元,约占全
5、球总额3%,也是全球第六大奢侈品市场。未来,人均收入达成2500美元以后,奢侈品消费将急剧上升,中国奢侈品消费最终将达成和日本不相上下1亿人,成为全球最盈利奢侈品市场,市场规模将位居世界第二。咖啡即使对中国人来说已经不是什么奢侈品,但去咖啡店消费对大多数中国人来说还是一个奢侈。现在,本市户籍人口约为1100万人,在京居住3个月以上非北京户籍人员约为385万人。如加上临时流感人员,北京人口数字已突破1500万,高峰时曾达成1700万人。而其中中高收入者所占百分比是很高。加之饮用咖啡人口近几年来在中国成长快速,往年含有3%-5%稳定成长率,而1998年却有超出40%以上高成长率。这就决定了咖啡产品
6、在北京市场潜力是很巨大。预估未来北京之咖啡市场:-,快速市升超出25%;-,平稳成长5%-10%。B、市场组成:组成这一市场关键产品品牌咖啡市场速溶咖啡咖啡店雀巢麦斯威尔星巴克百怡SPR产品品牌服务品牌5营销环境总结:A、市场机会:消费族群急速增加,出国观光及留学生数量增多,北京申奥成功,更多外企投资设厂,更多专业人员来到北京,旅游人口增加,外国人士喝咖啡就像是中国人品茗一样,所以喝咖啡人口增加。所以整个市场将继续扩大,大家消费需求将逐步提升,市场上将会突显出一个占主导优势品牌。B、市场威胁:首先,中国人自古有品茗习惯,这是极难改变,所以,咖啡要想深入打开中国市场,就需要有更多改善和卖点来迎合
7、消费者需求。因为市场发展前景宽广,所以竞争品牌将会增多,竞争将会愈加猛烈。C、星巴克在市场中优势:北京美大星巴克咖啡经济实力雄厚,发展快速。截止现在,星巴克连锁店在北京地域总数已达成45家,有着巨大发展潜能。(描述不充足)D、产品在竞争中劣势:本产品和其它产品同质化严重,无突出个性,且宣传力度不强。E、突出关键: 基于长远发展,努力寻求本身特点,抓住有利时机,快速提升产品市场拥有率,在众多品牌中异军突起,取得优势地位。二、消费者分析 目标消费者: 咖啡文化所面正确消费人群关键是中高消费阶层。她们知识水平较高,对新鲜事物有着强烈好奇心,对西方文化持主动态度,在很多方面饰演着舆论领袖角色。B、另外
8、,有越来越多在华外籍人士也渴望在中国能喝到地道好咖啡。C、最终,在校大学生即使没有较高收入,但却是咖啡有力消费者。她们有年轻人朝气和活力,受外来文化影响较深并强烈认同西方生活方法。2影响消费者购置关键信息渠道: 商业渠道:她们关键经过公布在各媒体上广告来获取信息。 经验渠道:关键经过个人亲身体验获取信息。C、 人际渠道:经过好友、同事等参考群体获取信息。3消费者总体消费态势: 去咖啡厅喝咖啡人显著增加 因为网络技术发达,网上订购咖啡显著增多因为咖啡种类繁多,消费者选择余地加大,所以面临新一代消费者口味和爱好改变挑战(放到前面是否适宜?)4、现有消费者分析:A、现有消费群体组成:关键是白领阶层,
9、外籍人土,商旅人士,大学生B、影响消费者购置行为关键原因:首先是整个社会文化气氛影响,去咖啡厅喝咖啡已成为一个时尚,是时尚、前卫和身份表现天天面临着强大生存压力,十分需要精神抚慰。个人生活和工作压力迫切需要给身心放松领域喝名牌咖啡是心理上一个享受,也是彰显个性、突出身分一个手段C、现有消费者消费行为:个人购置:通常是消费者在工作以后或闲暇时间去喝咖啡团购:多数是上班一族,在企业里进行消费,由企业统一订购D、现有消费者态度:喝咖啡越来越得到新一代消费者认可,尤其是星巴克咖啡在京津地域己有一批忠诚用户,本品牌在消费者心目中已经有一定著名度。5潜在消费者分析:A、大学生消费群体中,有一部分学生经济富
10、足,消费水平高,能够消费起部分高级产品。但同时也有相当部分学生购置力差,她们即使也向往时尚高级产品,但受制于经济条件,不过她们一旦进入社会参与工作,购置潜力巨大。所以,她们实际上组成星巴克巨大潜在消费群体。B、调查中,我们发觉一个没有被充足开发潜在消费群体,她们含有以下特征: 年纪:20岁左右追求时尚青年群体;4050岁,有购置能力,重视生活品位人。职业和收入:通常是中高等收入以上职业。 受教育程度:通常是中高等教育以上。 她们追求生活品位和质量,渴望得到身份认同,对消费场全部较高要求。4消费者分析总结:A、现有消费群体:关键是白领阶层,外籍人土,商旅人士和大学生,她们喜爱喝咖啡并有能力购置。
11、B、现有消费者需求:首先重视产品质量、口味;其次,更需要是咖啡厅带给本身另类体验和休闲气氛。C、现有消费者消费行为:首先是个人单独去,或和同事好友一起去咖啡厅喝咖啡;其次是在企业里团购。D、现有消费者态度:对咖啡以外服务,尤其是营造气氛有更高要求。认为放松气氛、交谊空间、心情转换,才是咖啡馆真正吸引用户一来再来精髓。大家要不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡时刻。三、产品分析星巴克为用户提供纯正咖啡饮料、多种口味高原咖啡豆、多种风味糕点和和咖啡制作相关器具和小商品。这些产品即使价格不低,但对于追求品味、正在崛起中产阶级来说仍是个不小诱惑。星巴克首创体验消费,也得到了消费者共鸣。现在,星巴克在咖啡业
12、处于市场主导者(market leader)地位,其市场份额远远领先于其它竞争品牌。产品口味:活泼,浓郁,粗犷经营内涵:一个体验,一个生活方法经营理念:以用户为本,营造第三空间经营宗旨:不做提供服务咖啡企业,而做提供咖啡服务企业1特征分析:A、产品品质: 产品品质高 消费者对品质比较满意 企业凭借优异技术和设备能够保持现有品质 假如消费者在品质方面有新需求,产品品质还有提升潜力B、价格:价格在同类竞争品牌中居于比较高档次价格和产品品质比较吻合,做到了优质优价部分消费者认为价格偏高,所以购置主动性会受到影响C、种类: 企业现有多个品种,在数量上居于同类品牌通常水平和同类品牌相比,有特有品种有些竞
13、争对手含有品种,本企业不含有企业各类产品自上市后,不停增加和改变,有创新D、生产工艺: 极品咖啡豆经美国总部统一烘焙运输到各地,制作过程严格实施统一标准依据咖啡个性,控制咖啡浓度提供不一样风味蛋糕用来配合不一样个性咖啡提供整体体验吸引用户,用户普遍认同这种方法E、店面装潢: 店面装潢和产品品质、价格和形象基础相符 店面装潢和同类咖啡店区分不大,缺乏个性,不十分醒目 现有消费者对店面尚持肯定态度,但对于潜在消费者来说,吸引力不强F、店内气氛: 店内气氛营造得很好,强调用户体验 消费者很认同这种体验G、和竞争对手比较:品牌 区 别星巴克SPR百怡品质高品质高品质高品质价格较高高高口味最好通常比很好
14、店面装潢通常比较醒目比较醒目店内气氛很高雅比较高雅高雅2生命周期分析:即使咖啡这种饮品在世界范围内已经存在了很多年,而且咖啡店在西方社会里也是很普遍了。但在终年以茶文化为主流文化中国,情况却截然不一样。在中国,咖啡市场还处于刚刚起步阶段,喝咖啡人不多,去咖啡店喝咖啡人就更少。但在生活方法和生活节奏全部比较前卫北京,情况就又不一样了。现在,以北京咖啡市场分析了解,咖啡正值于蓬勃成长久。 3品牌形象分析:A、企业给予本身形象:企业在进入中国之初,是较早进入中国市场外国咖啡店之一。当初咖啡店在中国市场还是一个空白,所以,星企业是把本身形象定在“专业咖啡店”上。B、消费者对企业形象认识:在对消费者调查
15、中,大部分消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”形象。但伴随多年来其它部分咖啡店,尤其是国外部分竞争对手纷纷抢滩中国,如百怡、SPR等,这个形象已经不像早先那么鲜明了。4定位分析:A、企业预期定位:星巴克认为她们产品不单是咖啡,而且是咖啡店整体体验,为用户提供了一个有别于职场和家庭“第三空间”。所以星巴克定位是“介于用户家中和办公室之间休憩场所,并提供完全放松气氛及优质咖啡”。但企业认为“第三空间”这个定位是依靠用户亲身体验得来,所以没有必需对其有意识地进行宣传,这使得消费者对其定位认识相当模糊。 B、消费者对企业定位认识:在对消费者访谈中,部分消费者认为星巴克没什么特色,缺乏文化底蕴,只不过是一
16、家装潢考究外国咖啡店,去星巴克也没能体验到什么。星巴克感觉就像暴富美国。消费者认为理想咖啡店应该给人一个心理上满足。C、定位效果: 企业给予本身定位很符合消费者需求,但在实施方法和实施力上还存在缺点,没有落实到实际,宣传显著不足。只有向明确提出“体验”这个概念,才能引发用户对“体验”注意,从而才能吸引用户亲自进行“体验”。四、竞品分析因为咖啡业在中国是一个朝阳产业,市场发展空间巨大,所以竞争很猛烈。现在,星巴克竞争对手关键是百怡和SPR。(一)两种关键竟品特征比较1百怡:产品口味:不焦不苦经营内涵:美味咖啡,热情微笑,迅捷而周到服务。经营理念:以人为本经营宗旨:不满足做到最好,只追求做得愈加好
17、。2SPR:产品口味:口感高雅原味咖啡经营内涵:在咖啡中去品位一个和众不一样生活经营理念:以人为本,追求严谨和完美。经营宗旨:SPR coffee always the first , always the best , no full stop in SPR coffee(二)企业和竞争对手经营情况比较1企业在竞争中地位:现在,星巴克在北京市场处于绝正确市场领导者地位。但伴随竞争对手日益增多和竞争对手经营和宣传上发力,地位有所动摇。2企业竞争对手:A、竞争对手判定:在北京地域,百怡、SPR是星巴克直接竞争者。另外还有麦当劳和雀巢是其间接竞争对手,她们各有其发展模式和方法,我们认为关键竞争对手
18、应为百怡和SPR,因为三者关键经营高级咖啡厅,在市场销售过程中,针锋相对,而雀巢关键以在超市零售为主,麦当劳则属于快餐咖啡,她们和星巴克不组成正面冲突。百怡和SPR全部在市场竞争中居于有利地位,能够视为企业竞争对手,企业能够以挑战者姿态向二者提议竞争攻势,抢占第一品牌优势。B、竞争对手基础情况:,第一家百怡咖啡店在(加拿大品牌)开始进军北京,到现在为止已经有三家连锁店,她们为用户提供享誉全球百怡咖啡饮料和和咖啡相关多种产品,它发展引发了业界同行和媒体广泛关注,中国区加盟业务更是如火如荼,一派欣欣向荣景象。SPR是专业意式咖啡店,它于多年在北京上市。咖啡店选择高品质高原咖啡豆阿拉比卡种来制作咖啡
19、,咖啡味正香浓;另外在店面设计上采取独树一帜欧洲传统风格,店内气氛融洽。3企业和竞争对手比较:A、产品定位策略比较:定位均定在专业咖啡店上。只不过百怡和星巴克比较突出其地理特征,即是北美地域咖啡店;而SPR较突出其意式风格,而淡化它地理特征。B、营销模式比较:星巴克采取是体验营销,这包含它最近共生营销,即经过在菜单上添加高速无线互联网服务,它和惠普和T-Mobile联手,使咖啡店用户只需一个支持特定功效笔记本电脑或Pocket PC,就能够实现在互联网上畅游,从而大大提升了自己咖啡馆吸引力;百怡则更强调其文化内涵,把文化作为区分于竞争对手独特销售主张;SPR则强调经营咖啡店并传输咖啡文化之双重
20、气氛特点。C、产品目标市场比较:总来说,多个关键竞争对手目标市场是比较一致,即均选择了现在中产阶级,社会上精英分子。D、广告诉求比较:相比较,多个咖啡店主导品牌全部没有有意识地进行大规 模广告活动。但现在她们也意识到了广告关键性,纷纷把“第三空间”作为自己宣传关键,但仍没有一家开始率优异行广告宣传。第二部分营销提案营销目标市场营销策略一、营销目标(一)近期目标1宣传“第三空间”概念,提倡消费体验,深入加大星巴克在北京地域市场拥有率。2保持现有用户,努力开发潜在用户,加大品牌著名度和美誉度。 (二)远期目标1巩固和加强市场主导地位,巩固其品牌领先优势。2提升品牌形象,提升品牌价值。二、市场营销策
21、略(一)目标市场决议1市场细分:A、市场细分及各细分市场评定:一个消费者能否成为咖啡店用户,受她年纪、家庭生命周期、收入、生活方法、追求利益等很多原因影响。所以,我们以这些原因为标准,将全部消费者划分为不一样群体。年纪家庭生命周期细分市场 年纪 家庭2034354950以上未婚生活充满激情和挑战,喜爱尝试新鲜事物。易受广告和营销刺激而产生冲动购置一心追求事业,消费重视品位和档次,对价格敏感度低重视情感,关心安全保障及健康情况已婚无儿女经济条件很好,生活尚且不稳定。有了一定购置力,而且消费欲望较为强烈,追求时尚经济条件很好,生活稳定。购置力较强,消费活动较为频繁,重视享受消费经济条件很好,娱乐及
22、消费支出增加,消费冷静、理智已婚有未成年儿女不满足现有经济情况,注意储蓄,儿童用具消费增加经济条件很好,重视理性购置,对儿女投资消费百分比增加消费有一定理性,对新鲜事物需要判定过程,品派忠诚度较高已婚儿女成年生活讲究品质,对价格敏感度低重视情感和家庭,关心安全保障及健康总结:根据年纪和家庭生命周期标准,我们能够把消费者分为上述10个群体,其中表格中加粗群体是有可能走进咖啡店进行消费群体,她们特征是:中青年,已婚或未婚,儿女未成年,工作忙碌,时间担心。收入和生活方法细分市场 生活方法 收入传统生活方法现代生活方法低生活有规律,安于现实状况不倾向过高花费追求时尚消费,但能力有限中生活有规律适度消费
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