葡萄酒市场调研报告样本.doc

葡萄酒市场调研汇报
一.调研目标：
　　1、初步了解样本市场关键大型商场和超市甜型葡萄酒市场现实状况，分析武汉市场甜型葡萄酒整体情况。
　　2、搜集样本市场关键大型商场和超市不一样品牌葡萄酒市场分布、销售价格、销售情况和同一品牌葡萄酒产品分类、销售价格、销售情况，并进行对比分析。寻求武汉市场最好突破点。
　　3、了解样本市场消费者对葡萄酒需求层次、品牌认知程度。
　　4、了解样本市场消费者饮酒（葡萄酒）类型、习惯、场所、男女百分比、年纪层次等原因，挖掘潜在市场消费者。
二.调研方法：
　　1、大型商场超市走访和调研；
　　2、和部分商场超市促销员部分访谈调研；
　　3、和部分商场超市消费者部分访谈调研；
　　4、在互联网上查找资料进行补充。
三．调研概况：
　　3月24日至3月25日对样本关键大型商场和超市进行了市场走访和调研。此次调研大型商场和超市包含：中南超市、亚贸超市、中百仓储超市（武昌珞狮路店）、徐东平价超市、麦德龙超市（徐东店）、好又多超市（民意广场）、家乐福超市（武胜路十升店）、武商千禧龙超市、武汉广　场、世贸广场、华联超市（汉阳店）等。这些商场超市为武汉市场著名度较高商场超市，几乎垄断了武汉市场大部分百货零售和批发；另外，它们分布于武昌、汉口、汉阳，由点及面辐射整个武汉三镇所以，上述调研样本能够比较真实地反应武汉市场葡萄酒销售现实状况。
　　此次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒包装、葡萄酒价位和葡萄酒容量。以上四点是促成消费者购置某一品牌甜型葡萄酒产品关键原因。而在选择档次较高干红时则更重视品牌，对品牌似乎已经产生一定忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌，不管其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒全部在武汉市场取得了不错销售佳绩。不过假如加上促销手段，那么情况就有一定改变。比如威龙系列产品，一向是大家公认低级产品制造商。不过，在武汉部分卖场，她们开展了部分买一送一促销活动，销售量就立即超出了几大品牌。
　　在武汉市场红酒关键品牌排序：张裕、长城、王朝、威龙。张裕大约占30％左右市份额。丰收通常化。
　　甜型红酒市场适应面较干红要广。消费群体要大。因为在调查过程中，我们发觉女性和通常不胜酒精群体对甜型红酒愈加青睐。而在通常家庭消费中，为了适应全家全部些人口感，购置时选择甜型产品可能性较干型要大。
　　详见以下调查资料：
四.调研内容：
　　1、主导产品品牌情况：
　　⑴中国品牌：
　　①张裕：
　　张裕葡萄酒在武汉大型商场超市部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　注：1.表格阴影部分为本品牌高级产品，其它为本品牌中、低级产品。
　　　　2.本表格不包含张裕礼品盒产品。
　　　　3.以上产品价格以中南超市为准，其它商场超市同种类型产品价格略有差异。
　　从上表能够看出，张裕甜型葡萄酒在武汉市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10、12.00元到24.30元，极大满足了消费者差异化需求。除甜型葡萄酒之外，张裕在高级葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。张裕甜型葡萄酒和高级干红葡萄酒价格最大差异为67.10元（详见上表价格）。
　　张裕甜型酒系列度数多样，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中关键以8度以下产品为主。而干红则统一为12度。在市场分布中，张裕高级干红分布于各个调研样品市场，而甜型酒系列则关键占据大型超市酒柜（如麦德龙、家乐福、好又多，而在武汉广场超市等小规模超市则没有张裕甜型系列。注：该超市关键零售高级次产品。）。据样本市场中促销小姐介绍，张裕甜型葡萄酒销量很好为天然系列、红宝石系列和万客乐系列。而消费者介绍她们选择这些系列产品原因是因为价格廉价、度数适中和容量较大。而且适应面广。
　　②长城（昌黎长城）
　　长城葡萄酒在武汉大型商场超市部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　长城在武汉也有一定口碑。不过，因为套用“长城”商标葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定销量。
　　③王朝
　　王朝葡萄酒在武汉大型商场超市部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　在调查十大超市中，长城、王朝在样本市场中甜型葡萄酒品种不多。原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。不过，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。
　　长城、王朝高级葡萄酒则在样本市场中和张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们高级葡萄酒贯穿于全部调研市场，在有商场中还设有摊位专卖，而且反响全部不错。总而言之，在样品市场中，这两大品牌关键定在高级葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。
　　④威龙
　　威龙葡萄酒在武汉大型商场超市部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　注：1.表格阴影部分为本品牌高级产品，其它为本品牌中、低级和香槟产品。
　　　　 2.本表格不包含威龙礼品盒产品。
　　威龙在样本市场中算得上是甜型葡萄酒一大卖家，这符合其“甜酒大王”称号。在各大商场超市中，除中南超市、中百仓储、家乐福、麦德龙等超市出现少许高级干红外，大部分卖场是其甜型葡萄酒天下。其冰爽葡萄酒、鲜汁葡萄酒、全汁葡萄酒、纯汁葡萄酒大面积出现在陈列卖场，迎合工薪消费，而且销路不错。而且还有款式新奇礼品装系列。另外，在所走访超市中，威龙是国产几大葡萄酒品牌中唯一出现香槟（张裕除外），其小香槟、苹果香槟、大红香槟销售情况很好，成为市场亮点。
　　从调研市场促销小姐和用户反应情况来看，选择威龙甜型葡萄酒关键原因是价格优势。在品牌和价格上，威龙表现为品牌大（濮存昕出演其广告代言人）、价格低，似乎找到了比很好契合点。另外，特色也是威龙甜型葡萄酒一大卖点，新品纷呈，其生产冰爽甜型酒，度数仅只有4度，500毫升售价为8元左右，深受消费者喜爱。另外，瓶签出现濮存昕1000毫升红葡萄酒和全汁红葡萄酒也成为甜型葡萄酒主打产品。
　　⑤丰收
　　丰收葡萄酒在武汉大型商场超市部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　丰收葡萄酒在调研样本市场中，只进驻家乐福、麦德龙、亚贸超市、中百仓储等市场。关键销售以干红系列为导向。其甜型葡萄酒只有纯汁红葡萄酒、北京红葡萄酒和桂花陈酒，这些甜型葡萄酒在样品市场中只在家乐福、麦德龙超市中出现，销售情况不甚理想。丰收在武汉市场上，根本不能排上前四名。据了解，其销售业绩还是以后开始出现回升。
　　⑥新品牌
　　新品牌关键是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大品牌。其中，藏秘干红因为是青稞酿造，口味很不符合武汉人风格，所以，回头率很低。云南红和新天红因为广告品味较高（云南红民族风情广告、新天仿花样年华广告）很受大家欢迎。加上其产品品种繁多，品名新奇，如云南红“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中新宠。后劲很足。
　　⑦其它品牌

　　这多个品牌葡萄葡萄酒在样本市场共同特点是进驻卖场不多，像新天，在样品市场中只有麦德龙超市一家超市中有这种品牌甜型葡萄酒销售；富瑞斯也只有家乐福一家超市中出现这种品牌。
　　造成甜型葡萄酒在样品市场中群雄割据，竞争猛烈原因一是干型葡萄酒市场格局还没有完全形成， 甜型产品含有一定市场基础，而且风险较低。二是有利可图。在高级葡萄酒市场上，以张裕、王朝、长城、威龙为首四大国产品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌渗透，部分实力弱小葡萄酒生产企业在夹缝中不得不另找出路。于是，纷纷把生产战略调整到甜型葡萄酒生产领域。在这个领域中，因为地域关系，使得竞争相对减弱。又因为消费面广，市场投展较轻易。另外，开发甜型葡萄酒不仅能够赢利，还能够对高级葡萄酒进行产品补充和市场补充，提升品牌著名度和维护品牌营销网络，可谓一举数得。
⑵国外品牌
　　国外品牌葡萄酒在武汉大型商场超市部分品种、容量、度数、价格详见下表：

　　国外品牌葡萄酒在样本市场中基础上全部为高级葡萄酒。只有法国蓝红葡萄酒价格在20元左右。这种甜型葡萄酒满足了一部分人花极少钱买洋酒心愿，在市场销售中还有一席之地。从武广了解到，洋葡萄酒因为纯正进口原装产品甚少加上消费者害怕受骗受骗购置了假冒伪劣产品，所以，市场份额相对较小，大约相当于一个新品牌（如云南红）消费量。
　　2.销售情况：
　　从样本市场上了解到：在春节期间，高级干红销量很好，甚至出现了供不应求现象。消费者购置干红关键认定是品牌著名度，像张裕赤霞珠干红、长城三星干红、王朝金王朝干红成为市场销售主流。消费者购置关键是用于送礼、同好友聚会、家人吃团圆饭。这首先表现了档次，其次也表现了饮用葡萄酒激情气氛。到了三月份，葡萄酒销售主流则为甜型葡萄酒。消费者购置关键是因为这些葡萄酒价格较低、容量较多、味道很好，而且酒精度也不是很高。在样本市场中，甜型葡萄酒销量很好为张裕天然红白葡萄酒、威龙鲜汁全汁葡萄酒、狮王小利口红葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。这些葡萄酒价格普遍在5元至12元左右，口味淡雅，甜度适中，能为大多数消费者接收且长久饮用。　
　　3.消费者调研
　　从总体上看，约有 6成消费者饮用葡萄酒原因是出于“在特定场所下，调整气氛和气氛”，约有 2成消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。不过假如从年纪上角度对消费者进行细分，则会发觉饮用目标随年纪不一样有着显著差异。分析表明，在 35岁以下消费者中， 62％消费者饮用葡萄酒是追求一个情调和气氛，甚至是当饮料喝，而出于保健目标饮用人数百分比并不大；这种类型消费者倾向于饮用味道较甜葡萄酒；伴随年纪上升，消费者出于保健目标而饮用葡萄酒人数百分比则越来越大。在 36岁到 55岁之间人群中，追求情调和因保健目标而饮用葡萄酒百分比大致已经大致靠近，分别为 36.4％和 43.6％；而在 56岁以上人群中，出于保健目标而饮用葡萄酒百分比则超出了半数，达 56.3％，这种类型消费者倾向于饮用档次较高干红葡萄酒。而且在这个群体中，“嗜酒者”百分比也比较多，有 12.5％人表示饮用葡萄酒就是因为“喜爱喝”。
　　调查表明，酒店是具体消费葡萄酒关键场所。除此之外，家中也是葡萄酒消费场所之一。　
　　年轻人好友聚会时在家中饮用统计显示，好友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒关键场所。交叉分析结果表明，半数左右年轻人关键在好友聚会时饮用葡萄酒。伴随年纪增加，社交活动降低，年长者在好友聚会时饮用葡萄酒百分比逐步降低，而在家里饮用葡萄酒百分比则呈显著上升趋势。值得注意是，即使半数年轻人关键是在好友聚会时饮用葡萄酒，不过在 18～25岁和 26～35岁年轻人中仍然有 20％～30％消费者表示关键饮用葡萄酒场所是“在家里饮用”。
　　参考相关资料，从总体上看，消费者每个月饮用葡萄酒次数为 5.29次。但不一样类型消费者饮用频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品消费者属于高频次消费者，每个月消费次数高达 8.49次。即使出于调整气氛和气氛饮用葡萄酒消费者百分比最高，但这部分群体并非高频次饮用群体。场所关键是酒吧、酒店、夜总会或同学聚会地点。　
　　从饮用场所上将消费者进行划分，能够发觉，平时在家饮用群体每个月饮用葡萄酒频次最高。其次是工作应酬消费群体，这是饮用量最大。
　　从饮用不一样种类葡萄酒角度对消费者进行划分，能够发觉，饮用干红消费者群体饮用频次最高。　
　　从饮用不一样价格葡萄酒群体来看，饮用 20元－40元左右消费者饮用频次最高。　
　　交叉分析表明，在家饮用和在外饮用旗鼓相当。　
　　总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒百分比靠近 1比1，但男性在外饮用百分比要高于在家饮用百分比，而女性在家饮用百分比则略高于在外饮用百分比。男性侧重于饮用干红，而女性侧重于饮用味道较为甜葡萄酒。同时，伴随消费年纪上升，大家在家饮用百分比也呈上升趋势，尤其是 46岁以上消费者在家饮用百分比占绝对多数。　
　　参考相关资料，从总体上看，约有 60％消费者每个月在葡萄酒上花费在 50元以下。每个月花费在 80元以上重度消费群体所占百分比仅 1／4略强。　
　　伴随消费者文化水平上升，每个月在葡萄酒上花费呈上升趋势；尤其是伴随消费者收入水平上升，消费者在葡萄酒上花费上升趋势表现得更为显著。
五.小结
　　经过对甜型葡萄酒市场进行调研，得出以下结论：
　　1、在样本市场上，多种品牌葡萄酒竞争猛烈。传统四大中国品牌（张裕、王朝、长城、丰收）占据市场高级葡萄酒主导地位，约占53％市场份额，其中，前三个品牌约占50％市场份额。关键集中在省会级大城市和高级消费场所。其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。
　　2、武汉诺市场整体上葡萄酒消费展现上升趋势。以1999年为例，当年葡萄酒销量仅为5000万RMB，则达成15000万RMB。增加比率为300％。
　　3、洋品牌葡萄酒在武汉市场关键以高级消费为主，价格在50元至200元左右。价格在20元左右葡萄酒只有法国红蓝葡萄酒。所以基础上定位在高级或洋消费群体。整体上所占百分比不高。不过试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视。
　　4、强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全。这在销售中占有很大优势。在家乐福麦得龙等大型超市，促销架势使人汗颜。威龙做法值得借鉴。武汉当地品牌劲牌企业生产红珠葡萄酒开始为人所知。含有一定市场潜力。
　　5、品牌著名度成为葡萄酒高级市场消费者首选原因，其次则是价格；味道、容量、价格、度数是消费者选择甜型葡萄酒比较重视方面。
　　6、 中低级红酒市场需求很大。因为中低级消费群体所占百分比很大。加上节日假期走亲访友需要，对货真价实葡萄酒还是很受欢迎。