经济低迷期消费者依然热衷奢侈品的心理原因探析_彭罕妮.pdf

602023 年第 4 期总第 985 期商业研究经济低迷期消费者依然热衷奢侈品的心理原因探析彭罕妮 思爱普中国有限公司摘要：疫情以来，中国零售业面临前所未有的萧条，关店潮、倒闭潮席卷各大城市，但上海、深圳、北京、广州奢侈品门店却出现了排长龙的景象。贝恩公司的数据表明，2021 年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数增长，部分品牌增速超过 70%。顶级奢侈品品牌（爱马仕、香奈儿等）在新一轮涨价后，依然出现了“一包难求”的现象。本文针对这一现象，从消费者购买奢侈品的心理出发，除了阐述过去的社交需求、从众、虚荣、炫耀等因素，还分析当下的个人追求、自我心理补偿；还有疫情期间，消费者购买奢侈品的情感以及安全等因素的变化。文中结合了营销、经济心理学、社会心理学等领域的理论展开综述，对年青一代的理性消费有一些借鉴和启发。关键词：奢侈品；社会心理学；经济心理学；消费主张；年青一代一、引言2021年全球奢侈品销售都呈现上升的趋势，据贝恩的报告，全球三大奢侈品集团：爱马仕、LVMH、开云的销售业绩增长喜人。LVMH 在 2022 年第三季度收入同比增长 19%，开云集团的收入同比增长 23%，而爱马仕的销售收入同比增长 32.5%。或许是强劲增长给了品牌抵挡通货膨胀的勇气，爱马仕率先宣布 2023 年将涨价5%-10%。涨价背后是消费者的热捧，不少消费者宁愿忍受配货（为了购买某样奢侈品，需要购入一定金额的其他产品），海外代购买的漫长等待，甚至在超出支付能力时使用借款、分期付款等方式也想要拥有心仪的包包、限量版服饰、球鞋甚至艺术藏品等。为什么越贵越有人买？为什么疫情下奢侈品消费热情反涨不降？本文从心理学角度来剖析其背后的原因。二、中国的奢侈品市场分析1.奢侈品定义奢侈品（Luxury）从字面上理解就是不是必须使用的物品。在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。消费者购买奢侈品，不是考虑其使用价值，更在乎其代表的尊贵、独特和稀缺。在奢侈与资本主义（Luxury and capitalism，1913）一书中，作者提到奢侈品更多的是一种文化现象和生活方式。奢侈品因其精湛的工艺、优异的品质以及悠久的历史以及深厚的品牌内涵，成为不少对生活品质有高要求的消费者的终极需求。2.中国的奢侈品消费市场随着经济的发展和消费习惯的变化，奢侈品不仅仅是用来炫耀的物品。新形态下，奢侈品的购买也受到消费人群的性别、年龄以及所在社会的独特文化的影响。中国在疫情之前经济呈快速发展态势，广大消费者可支配的收入越来越高，再加上跨境消费的兴起，奢侈品消费开始在大中城市流行。这几年的疫情，虽然阻碍了消费者境外的消费，但是带动了本地奢侈品消费的热潮。贝恩公司的数据表明，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过 70%。普华永道经调研后发表的奢侈品报告显示，中国的奢侈品消费与国外的奢侈品消费相比，有两个明显的特点：第一，中国购买奢侈品的人，大部分为 40 岁以下的人群，其中不乏年轻的创业者、演艺明星、网红以及富裕家庭的第二代接班人等；而在西方发达国家，奢侈品市场的主导者多为 40 70 岁的消费者，相对于新兴的国家的消费者，发达国家的奢侈品消费日益理性，有经济实力的实业家、富裕阶层是奢侈品的主要消费人群。第二，对于中国人来说，日常购买的奢侈品大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上，主要是社会性的目的，比如体现身份、彰显财富及凸显品位等。而在欧美等国家，豪宅、游艇才被认为是向往的奢侈品，主要是实现个人财富的象征。也就是说中国的奢侈品还处于满足于“面子”阶段，而发达国家的奢侈品消费更加理性，除了极少数的富豪阶层，中产阶级对子女教育、旅行等消费更加舍得投入，对奢侈品的消费反而一直持下降的趋势。3.中国奢侈品的消费特点中国奢侈品高净值人群是这一轮奢侈品消费爆发的主要动力。要客研究院的上述报道提到，中国拥有千万以上净资产的高净值核心消费者 470 万，约占总人口0.3%，但是却贡献了中国奢侈品行业超过 80%的消费力。除了传统的企业家，中国越来越多的上市企业高管、互联网新贵以及网红等都成了有能力购买奢侈品的主力人群。另外，在“她经济”大潮下，女性购买奢侈品的比例日益升高。不少独立女性更加能够做主购买自己喜欢的商DOI:10.14013/ki.scxdh.2023.04.03761商业研究品，而奢侈品无论是护肤品、饰品还是包包恰恰能满足当代女性爱美、爱自己的需求。另外，女性也有比较大的支配权购买让生活更美好的优质产品。不过，女性的消费还有一个突出特点是容易受到别人的影响，无论是明星、KOL 还是身边的人的介绍，都容易触发消费冲动。年轻群体也越来越成了奢侈品消费的主力军。不少的年轻人提前花未来的钱，甚至借款或分期付款也要购入奢侈品。而年轻人购买奢侈品的原因也更加多元，既认为奢侈品特别是限量版的奢侈品是社交上的通用货币，也会认为奢侈品能带来自信，彰显自己的独特品位。三、从社会心理学看奢侈品的消费因素1.身份认同人们往往会系统性地获取或放弃某件物品以表明自我或所在群体的身份。每一件物品都有其脱离物质性的象征意义，这种象征意义通过消费行为转接到了购买者和拥有者身上，影响着身份定义和自我认知，并起到“身份表达”（Identity Expression），“身份认同”（Identity Verification）以及“身份提升”（Identity Enhancement）三种作用。奢侈品的限量生产和昂贵的售价决定了奢侈品属于小部分有经济实力、有社会地位的阶层，拥有了奢侈品彰显拥有者的身份和地位。许多消费者对于奢侈品的需求，除追求功能、设计、品牌之外，更多是为了社会交往的一些需要。不少奢侈品把大大的品牌标识印在产品上，就是考虑到人们在品牌认同之外带给消费者的身份认同。在经济越发达，收入差距越大的国家，个人对社会地位信号的敏感度更高，对奢侈品的渴望就越大。人们在消费奢侈品时，消费的不是某项物品，更在乎奢侈品所代表的社会身份。因此某种带有价格属性的产品变成为一定阶层的用户交流与沟通的入场券，甚至作为进入某个阶层的必需品。有的消费者不惜节衣缩食也要购买奢侈品，目的也是通过拥有奢侈品，体现自我身份，甚至作为阶层跃升的一项投资。2.从众心理从众心理在心理学上被称为羊群效应。当大多数人通过购买奢侈品来彰显自己的社会地位时，其他人也会跟风，也想购买。中国人自古的群体生活历史，通常会在乎别人看法，寻求群体认可成为独特的文化基因。延伸到奢侈品消费层面，就变成了在乎其他人对自己的评价“身边人用奢侈品，我也要用奢侈品才能不显得落后”，或者“收入不如我高的人都买，我不买是不是显得我比较小气”。从更广义上说，奢侈品是社会阶层的彰显，而人们对于奢侈品的追求表达了他们对某个阶层或亲近或远离的愿望。从某种意义上讲，从众心态是一种不自信。不少人购买奢侈品是为了弥补自己的知识、财富、品味、阅历等方面的不足，通过奢侈品为自己带来更多的底气，从而让自己与他人对比中能够凸显财力或者地位。另外，奢侈品一般都有悠久的历史和丰富的积淀，世代传承，加上奢侈品经营者的艺术营销，每一个奢侈品品牌的诞生本身就成了一个传奇故事，代表了某种精神和文化，也让不少消费者的炫耀提供了文化背书。3.求异心理为了与群体保持一致，人们会选择紧跟大众潮流。但与此同时，人们又想凸显自我的独特，彰显自己的个性，这一点在年轻人身上尤为明显。根据“2002 中国网民消费行为调查”显示，超过82.2%的 35 岁以下的年轻人均有求新求异心态和行为。正是这一群求新求异的年轻人，对奢侈品最为推崇。并且，他们普遍认为商品的品牌、个性最重要，也极其追求奢侈品的新颖、独特。相对于普通的消费品，奢侈品的稀缺性正好迎合了年轻人与众不同的诉求，另外，深谙消费者心理的奢侈品牌趁机推出的限定款，合作款，也让这种独特性成为可能。4.炫耀心理炫耀没有太多的中西文化差异，它是人类社会中普遍存在的一种心理现象，是一种刻意的展现。通常情况下，人们炫耀的一般是多数人渴望得到，却得不到的东西。得到这些东西，往往就是财富、地位的象征。奢侈品也成为男女相互炫耀的一种资源和工具。通过高价消费这种方式，高阶层者常常能够有效地把自己与低阶层者分开。中国刚刚富裕的阶层最喜欢购买各种夸张的奢侈品来彰显财力，越贵越买，名表、包包、服饰，品牌标识越大越夸张的越受到青睐。这也解释了前面提出的当奢侈品提高价格时，消费者对品牌的印象未必会变坏，而可能是变好。因为加价体现出的讯息是，消费者能负担得起更高的价格，个人地位又提升了，收入越来越高的人才买得起这品牌。奢侈品品牌都纷纷通过提价、饥饿营销的方式，制造只有少部分才能买得起的“尊贵感”。四、疫情下奢侈品消费的个人心理学1.情感诉求疫情带来的各种不确定性让很多人更加珍惜家庭和亲人，活在当下、及时行乐成为很多人的人生信条和消费观，一定程度促进了奢侈品的非理性消费。不少人抱着“早买早享受”的悦己心态，成了不少有储蓄有购买能力的中产阶层的心理诉求。有些消费者即便没有足够的消费能力，也想倾其所有购买向往已久的奢侈品。“情绪安抚”是随着疫情新崛起的消费需求，购买奢侈品是人们享受生活的一部分，人们认为通过购买奢侈品可以使生活更美好，并沉醉于消费行为带来的快乐之中。不少奢侈品还营造出给自己买更贵更好的商品是“爱自己”“对自己好一点”的表示，在疫情等不确定情况下，622023 年第 4 期总第 985 期商业研究这种悦己心态已经越来越成为年轻人，特别是女性对自己的奖励奢侈品的原因。另外，很多人疫情期间容易产生焦虑，这时候，购物特别是购买别人都没有的奢侈品成为消费者找到优越感，减轻心理压力的一个途径。心理学家 Lance M.Dodes 书中专门讨论了心理上的无助感和精神成瘾间的关系，当我们产生情感上的无助和被情绪淹没的感受时，会产生巨大的焦虑。人们在面对焦虑时，会通过特定的自我调节机制，来保持一种控制感和情绪的稳定感。2.自我愉悦和自我实现消费者购买奢侈品选择设计更好、质地优良的奢侈品，也随着经济能力提升，人们对于精致、美好的事物更加向往。审美经济将从功能性转向享受型，不再只是满足人们的生产性需求，而是为了人的精神愉悦而存在。愉悦感正是审美经济最重要的特质。奢侈品企业悠久的历史以及对在品牌历史上的精心打造，独特的产品设计以及高品质的产品，再加上优美的购物环境，VIP 式服务，让消费者感受到了完美品质和卓越品位，这对于重视精神价值和内心体验的富裕阶层追求精致生活方式的不二选择。奢侈品牌也在品牌宣传中不但强调悠久的品牌文化，也勾勒出对美好生活的蓝图，这些都让不少消费者把拥有奢侈品牌作为自己的奋斗目标。3.保值手段媒体宣传“买奢侈品保值”，硬通货、社交货币除了筛选核心客户，奢侈品品牌涨价的另一层意义，也是给消费者制造保值的心理暗示。因为投资渠道狭窄，投资转消费增多，特别是投资型消费，是高价奢侈品销量暴增的主要原因之一。再加上经济持续下行，房产、大宗消费品、股票基金等持续走低，让投资奢侈品成为另外一种理财途径。而奢侈品不但不降价，经典的款式每年还会涨价，更是给消费者造成一种“买到就是赚到”的心理暗示。而二手、古董等市场的活跃，让折旧交易更加有了明码标价，更让消费者放心地买买买，使用一段时间可以卖掉甚至有机会成为代代传承的物品。二级市场的火热和人们对顶级大牌的追捧，无形中推动了奢侈品的销售，呈现越贵越好卖的现象。随着疫情后业绩反弹，奢侈品公司也丝毫没有放缓提价的脚步。而涨价的操作也在当下多样化的时尚语境中，向精英阶层展现了奢侈品的品牌形象和地位。稀缺性和“传奇性”为消费者的欲望添了一把旺火。五、经济下行期奢侈品消费可能带来的负面效应1.乐观消费主义曾任 Land，s End 创意总监和Esquire杂志编辑的李艾森伯格（Lee Eisenberg）在 2009 年末发表了有关这一主题的著作购物乐观主义：为什么美国消费者总是想买买买艾森伯格提出了两种类型的消费者：一种是典型的购物者，他们会比较价格，尽量保持理性；另一种是浪漫型购物者，他们“可能会因为某件东西很时髦、设计很酷，或者因为他/她心情不好，就买下某件东西”。后果是买完发现没有用，又陷入后悔中，因此又带来悔恨，进一步影响了心情。2.冒名顶替综合征一方面，我们生活在一个倡导“真实性”（Authenticity）的时代。消费者期望找到自己，拥抱自己，并向他人展示真实的自我；另一方面，我们又存在对于奢侈品所代表的身份地位的渴求。“追求高地位”和“自我真实感”的两种需求会发生冲突，这种矛盾便往往通过奢侈品消费表现出来。最突出的一点便是，当个体认为他们的行为背离了他们的真实身份和价值观时，个体就会产生不真实的感觉，这就是所谓的“冒名顶替综合征”。奢侈品品牌擅长使用饥饿营销制造紧张感，消费者应谨慎由于冲动消费带来的后悔等情绪。六、对年轻消费者的建议综合以上奢侈品消费心理的分析，建议读者们可以更加理性地对待奢侈品消费。（1）随着消费越来越多元化，新一代年轻人越来越崇尚的中国风、原创风才是真正的个性，在新的文化背景下，崇尚个性有了新的定义。（2）比买名牌更重要的，是敢于突破定义，不困在别人的眼光里。比奢侈品更重要的，是内在价值。经典奢侈品牌 Chanel 的创始人香奈儿女士说过：“你可以穿不起Chanel，但永远别忘了那件叫 自我的衣服。”（3）奢侈品消费应该量力而行，合理规划支出后，计划性的量入为出，千万不要跟风而购买超过自己消费能力的物品。（4）提升文化以及精神追求，提升眼界，把自我实现的目标定位得更加高尚与长远一些，不仅仅满足于物质的标准，更加重视个人价值观的实现。（5）丰富对于深度的文学、历史、艺术等领域的研究，对奢侈品牌背后的故事更加了解，在购买奢侈品的时候更能选择适合自己的产品自己品牌，最终实现理智消费。参考文献：1 贝恩公司.2021 年中国奢侈品市场:整体蓬勃向上,增速高开低走 R.2022.2 对外经贸大学奢侈品研究中心.什么叫奢侈品管理 EB/OL.http:/www.luxurychina.org/xyzj/cjwt/81773.htm.3 维尔纳桑巴特.奢侈与资本主义 M.上海:上海人民出版社,2021.