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厚街汇景豪庭项现在期策划--市场研究篇.doc

厚街·汇景豪庭项现在期策划

市场研究篇

合富辉煌房地产
11月11日

一、厚街概况

厚街大略：
厚街镇，始建于北宋徽宗宣和中期（公元1119--1125年），相传福建莆田王泰宦游至此定居，因选址"军铺"（随军眷属圩场）后面，故名"后街"。以后历代人口繁衍，百业俱兴，人才辈出。又因民风淳厚善良，生活丰厚富足，易名"厚街"。

厚街地处穗港经济走廊中段，北连东莞市区，南邻虎门港，S256省道和广深高速公路纵贯全境，至深圳宝安机场仅30分钟车程，水、陆、空交通十分便利。
全镇总面积126平方公里，下辖22个村委会和1个居委会，121个村民小组，常住人口88429人（底），外来人口30多万，其中旅外侨胞和港澳同胞4万多人。
改革开放以来，厚街经济快速发展，关键表现：1、经济实力雄厚，截止第三季度，厚街经济名列东莞各镇区三甲，银行存款余额突破100亿元；2、外贸地位显赫，荣获“全国出口创汇十强镇”称号；3、工业、服务业发展快速，产业结构深入优化，各产业呈多元化协调发展势头；4、城市基础设施建设日趋完善，城镇形象逐年提升！
进入新世纪后，结合东莞市“以国际制造业名城为特色现代化中心城市”定位和目标，厚街在原有产业基础上愈加大力发展服装、电子、玩具、鞋类、皮具、家俱等六大产业，取得了“骄人战绩”！很值得一提是会展和家俱产业飞速发展和雄厚实力！

市政计划
“计划先行、标准建设、效能管理”这是厚街镇城市化协调发展确保。
多年来，全镇集中于道路建设投资逾10亿元。镇内水泥公路四通八达，并全部实现净化、绿化和美化。相继开通了教育路、将军路、湖景大道、家俱大道、康乐南路、康乐北路、博览大道、北环路等主干道路，交通网络日臻完善。
一大批服务公众市政公共设施相继计划、开工、落成，为厚街全方位迈向现代化打下坚实基础。

政策支持
改革开放以来，厚街镇充足发挥地缘优势，坚持"工业立镇、商业旺镇、科教兴镇、依法治镇"发展战略，致力改善投资环境，在招商引资工作中抢占先机，经济迅猛发展。
优越投资环境，高效、热诚、周到服务，吸引了众多中外投资者。现在，厚街拥有包含世界著名企业伟易达集团、爱高实业等在内“三来一补”、“三资企业”共１１００多家，其中台商企业有３３０多家，大约占东莞市台商企业五分之一。
另外，在宏观范围内，，东莞市已全方面加强房地产业宏观调控，继续落实“统一计划、总量控制、成片开发、综合配套”指导，以“保持平稳，有效增加”为目标，深入整理、规范房地产次序；逐步简化手续，加紧商品房产权登记发证速度；严禁兴建农民单家独户住宅，不再“一户一地”批地建设。对于房地产发展方兴未艾厚街绝对是一大利好消息！

以上摘录相关城市发展概况、相关信息、数据等全部和本项目面正确市场情况相关联，具体影响将在后面项目具体分析中分项叙述。

二、厚街镇房地产市场分析

（一）厚街房地产情况
厚街镇经济发展名列东莞各镇三甲，但其房地产投资、开发、建设却没有能够“同时跟进”！
只是进入新世纪，房地产发展才重新迈开前进步子：香榭丽公寓、丽湖山庄-亲情假日等一批新老楼盘逐步带旺房地产开发和投资市场。进入下六个月，各“持地观望”发展商纷纷开始计划、开发。能够预料，，厚街房地产市场将会十分热闹！伴随竞争猛烈，房地产消费、投资市场开启并走向成熟，各发展商纷纷学习广州、深圳等地房地产开发经验：邀请经验丰富策划代理机构全程介入、给楼盘包装以新概念、在计划设计和营销推广方面也肯定不停推陈出新……
新房地产经营视野、新开发理念、新概念包装盘活、带旺了厚街房地产市场，香榭丽公寓市场效果就是最好证实！伴随政府政策支持、发展商经营开发理念不停创新，这种局面不仅会继续，还会上演连台好戏。
好戏，从初开始！

（二）厚街、莞城经典楼盘市场分析

调研说明：

标准：
关键搜集厚街楼盘资料，结合实际情况进行市场分析；
参考莞城类型相相同含有参考价值楼盘个案相关指数、资料，为我项目本身优劣分析提供参考；

控制点：
发展商（物业管理）、楼盘规模、产品设计（计划、户型）和户型配比（主力户型）、销售情况（目标用户、价格、进度）等。

楼盘：
1. 关键分析：香榭丽公寓（一、二、三期）、东逸翠苑、粤港花园（二期）、三屯花园（三期）、丽湖山庄（亲情假日）、丰泰花园山庄（洋房）
2.参考：光大景湖春天、中信新天地、宏远活力康城；

关键楼盘分析

n 香榭丽公寓——我不要全世界，我只要二人世界
1. 基础情况
○ 地产商
发展商：东莞市东房住宅
物业管理：香榭丽物业管理（1.5元/平方米）
○ 地理位置
东莞市厚街镇体育路
○ 基础经济技术指标
用地面积：15700平方米；建筑面积：54000平方米；容积率：3.35；绿化面积：5400平方米；绿化率：32%；实用率：81——83%；总户数：750户（其中：一期282户、二期235户、三期233户）；
○ 计划、配套和交楼标准
项目计划：一字排开联体高层住宅；
关键配套：空中会所（餐饮、健身、泳池）、体育公园、市政配套（康乐南路）；
交楼标准：毛坯；
○ 开盘时间、交楼时间
一期：03-04-28； 03-03-31；
二期：03-05； 04-06-31；
三期：未定；
○ 项目档次：中等公寓型住宅

2.户型配比
一期：
一房 42——48平方米 30%；
二房 62——73平方米（主力62平方米） 65%；
三房 83平方米 5%；
二期：
一房 41平方米 14%；
二房 62——73平方米 64%；
三房（小） 82平方米 7%；
三房（大） 110平方米 15%；
三期：
二房（小） 68——73平方米 50%；
二房（大） 82平方米 8%；
三房（小） 92平方米 14%；
三房（大） 110——124平方米 14%；
四房 110——120平方米 14%；

3. 销售情况
○ 用户群
当地人：70%； 外地人（白领）：30%；
当地投资者中不乏老师、医生等新兴投资群体；
○ 销售情况
一次性付款95折；银行按揭96折；（轻松按揭98折（三期））；
一期：售罄；
最低价：2630元/平方米；最高价：3200元/平方米；平均售价：2900元/平方米；
畅销户型：二房（73平方米）、三房（83平方米）；
二期：售罄；
最低价：2550元/平方米；最高价：3450元/平方米；平均售价：2900元/平方米；
畅销户型：三房（110平方米）、三房（82平方米）、二房（73平方米）；
三期：
最低价：2600元/平方米；最高价：3300元/平方米；平均售价：2950元/平方米；
畅销户型：南向单位、大单位；
库存户型：二房（68平方米）、三房（110——120平方米）；

香榭丽公寓为发售期间厚街唯一小户型楼盘，包装以法式浪漫风情，带给厚街市场较
大冲击，受到投资者和自住型白领阶层追捧！

从香榭丽公寓销售情况我们发觉多个值得注意现象：
1、 紧凑户型比较受市场欢迎；
2、 总价适中单位销售比较顺畅；
3、 厚街人置业比较重视朝向，尤其是用来自己居住；
4、 厚街人在选择房型是除了重视户型和面积配比和总价之外，是否出现户型不够方正、是否存在洗手间门对着卧室门、是否存在卧房或厅对着建筑棱角等问题是本区域置业者比较关心问题；

n 丽湖山庄（亲情假日）
1. 基础情况
○ 地理位置
东莞市厚街镇下 管理区
○ 基础经济技术指标
总户数：367户；
○ 项目档次：中等，大型住宅区
○ 配套和交楼标准
关键配套：小区会所（餐饮、健身、泳池）、购物大道；
交楼标准：毛坯；

2.户型配比
二房（小） 72平方米 10%；
二房（大，带主人套间） 89平方米 40%；
三房（小） 92平方米 10%；
三房（大） 105平方米 30%；
复式 194平方米 10%；

3. 销售情况
○用户群
外地人（白领）：70%；港台商人：30%；
○ 销售情况
一次性付款95折；银行按揭97折；
最低价：1900元/平方米；最高价：3300元/平方米；平均售价：2600元/平方米；
畅销户型：三房（小）（92平方米）、三房（大）（105平方米）；
库存户型：二房（大）（89平方米）、三房（105平方米）、复式（194平方米）；

丽湖山庄，含有开发历史，产品类型丰富，人气旺盛低密度大型小区。
丽湖山庄畅销户型显示：紧凑型户型轻易被市场接收！

n 粤港花园——好江景 好心情
1. 基础情况
○ 地产商
发展商：东莞市粤港花园建造
投资商：瀚森投资集团
○ 地理位置
东莞市沙田镇沙太路
○ 项目档次：中等偏高

2.户型配比（大致）
二房 75——85平方米
三房 110——120平方米
四房 140——160平方米
五房 180——200平方米
复式 200——350平方米

3. 销售情况
○ 销售价格
约2500——3600元/平方米；

粤港花园，沙田镇临江成熟住宅区，拥有成熟生活配套。
粤港花园即使在沙田镇，但其优越自然景观吸引了不少临镇买家；能够发觉项目标自然条件和规模对项目标销售价格、速度等产生比较大影响。

n 东逸翠苑——城市生活新座标
1. 基础情况
○ 地产商
发展商：东莞市厚街房地产企业 东莞市东逸物业（投资商）
○ 地理位置

○ 计划配套
产品计划：围合式结合点状分布，一梯六户结合部分一梯四户高层住宅；
○ 项目档次：中等偏高

2.户型配比（大致）
二房 60——80平方米；
三房（小） 90——110平方米；
三房（大） 110——120平方米；
四房 130——145平方米；

3. 销售情况
○ 销售阶段安排
年底安排内部认购登记工作；（元旦开始地面以上工程）
首期推出6栋高层住宅约600——800套单位；
○ 销售价格
约2600——3300元/平方米；

东逸翠苑工程进度比较难支持到它市场推广，不过，现代化销售中心、大批样板单位和部分示范园林能够对底内部登记产生不少推进力。
东逸翠苑即使首期推出6栋高层单位，不过其12万平方米整体计划应该能够给到买家相当信心。
东逸翠苑，号称厚街“首个大型园林小区”！是厚街很值得关注“大盘”之一！

n 三屯花园——集购物、娱乐、休闲、居住于一体大型商住中心
1. 基础情况
○ 地产商
发展商：东莞市厚街镇房地产企业 东莞市先兴实业 香港合宜实业
○ 地理位置
东莞市厚街镇三屯（107国道窖路口入）
○ 项目档次
一、二期 中低级
第三期 中等

2.户型配比（大致）
一、二期
二房（带主人套房） 80——100平方米；
三房 110——135平方米；
四房 150平方米；
第三期户型配比还未知晓，估量比较靠近东逸翠苑户型配比；

3.销售情况
○ 销售进度
一、二期属于自然消化，销售进展属于“细水长流”型；
三期销售还未开始，估量在5.1黄金周见面市；
○ 销售价格
一、二期
最低价：1900元/平方米；最高价：2700元/平方米；平均售价：2300元/平方米；
畅销户型：三房（小）（110——115平方米）、二房（大）（97平方米）；
库存户型：二房（小）（81平方米）、三房（115、133平方米）、四房（150平方米）；
第三期
依据计划设计（地段、规模、建筑形态、容积率等）和销售人员口风，估量会比第一、二期抬高300——500元/平方米；

三屯花园一、二期凭借低廉价格赢得了部分追求“实惠”用户亲睐，该项目在广告宣传上投入较小，属于自然消化型；
三屯花园第三期推出时间可能在5月1日，工程进度应该能够满足到5.1黄金周公开发售要求；
三屯花园第三期在计划上（初步）无太多亮点，属于围合结合点式高层，一梯四户；不过其户型设计上也不存在致命硬伤，假如价格在2600----2800元/平方米话，加上三屯原有老用户群体优势，也将成为厚街楼市值得关注另一“情况”！

n 丰泰华园山庄
1.户型配比（剩货）
二房（小） 65平方米
二房（大） 90——106平方米
三房（小） 108——121平方米
三房（大） 131——140平方米
四房（小） 131——141平方米
四房（大） 179——180平方米

2.销售情况
○ 销售价格（剩货单位）
洋房单位毛坯房最低价：2400元/平方米、最高价：3400元/平方米；

丰泰华园山庄洋房凭借依山伴水豪宅血统，深适当地自住型购置群体亲睐，虎门、厚街近在咫尺，购房用户互有往来，投资型置业者成为临镇关注和应该争取对象。

参考楼盘情况搜集

n 光大景湖春天——白领精英生活特区
1. 基础情况
○ 地产商
发展商：广东光大企业集团
物业管理：光大物业
○ 地理位置
东莞东城银村路
○ 基础经济技术指标
用地面积：00平方米；总户数：2100户；
○ 项目档次：中等

2.户型配比
二房 58——65平方米 5%
三房 93——127平方米 68%
三房（带工人房） 135——150平方米 20%
复式 183——250平方米 7%

3. 销售情况
○ 用户群
公务员 企业白领 私营企业主
○ 销售价格
最低价：2500元/平方米；最高价：3900元/平方米；平均价格：3150元/平方米；
○ 畅销户型
二房（58——65平方米）、三房（93——127平方米）；
○ 库存户型
三房（135——150平方米）、复式（183——250平方米）；

景湖春天在户型设计上主攻中三房定位，加上开始市场宣传形象改变，造就了争取成为最大赢家基础！
其畅销户型还是二房（58——65平方米）、三房（93——127平方米），能够觉察到户型设计、定位实用和实惠仍然是博得市场亲睐关键手段。

n 中信新天地——白领生活新天地
1. 基础情况
○ 地产商
发展商：中信地产（东莞市中信龙泰置业）
○ 地理位置
南城区，石竹新花园对面
○ 基础经济技术指标
用地面积：72680平米；建筑面积：160100平米；容积率：2.2；总户数：1953户；
○ 项目档次：中等

2. 户型配比和产品设计
单身公寓 29平方米 12%；
一房 53平方米 24%；
二房 77——82平方米 20%；
三房（小） 87平方米 2%；
三房（中） 98——103平方米 16%；
三房（大） 115——133平方米 17%；
四房 113——120平方米 9%；
配置较合理，紧密结合项目定位（主力用户群为城市白领）；公寓、1房、2房和小3房百分比累计约60％；配置了9％小4房，在牢牢把握目标用户基础上丰富产品结构，满足其不一样需要。
3. 销售情况
○ 用户群定位
外地在莞白领百分比较高，其次是私营业主，东莞当地人购房目标一部分是投资性质。
周围镇区：15-25％，其购房首要目标是处理户口问题，方便孩子上学。
○ 销售价格
最低价：2700元/平方米；最高价：4237元/平方米；项目整体均价3100元/m2；内部认购价格2800-2900元/m2；
○ 畅销户型
三房（小、中）（87——103平方米）、单身公寓（29平方米）、二房（77——82平方米）；
○ 库存户型
四房（113——120平方米）、一房（53平方米）、三房（大）（115——133平方米）；

中信新天地在户型设计上多样性决定了她适合不一样人群、不一样购置动机需求；同时其畅销户型种类也反应了一个现象：户型和面积匹配直接影响了产品被市场接收程度！
从中信新天地户型计划设计、用户群体定位、销售情况等分析发觉：在许可定位范围内假如能够丰富户型种类和面积分布，对扩大目标用户群体、提升销售速度等含有相当促进作用！

n 宏远活力康城——住进来 动起来
1. 基础情况
○ 地产商
发展商：广东宏远集团房地产开发企业
○ 地理位置
南城区，原宏远工业区内，南城区西南部，和南城区隔运河相望。
○ 基础经济技术指标
占地面积：53000平方米；建筑面积：150000平方米；总户数：950户；
○ 项目档次：中等

2.户型配比
二房 80、89平方米 25%；
三房（小） 94.7——115平方米 39%；
三房（中、大） 138——146平方米 31%；
复式 139——265平方米 5%；

3. 销售情况
○ 用户群定位
白领占据一定百分比，小区周围居民是一部分用户
○ 销售价格
最低价：2350元/平方米；最高价：3500元/平方米；项目整体均价：2860元/m2；
○ 畅销户型
三房（小）（94.7——115平方米）、三房（大）（138——146平方米）、二房（80平方米）；
○ 库存（滞销）户型
三房（大）（146平方米）、二房（大）（89平方米）；

宏远活力康城是上六个月莞城地域畅销楼盘代表！不过，其后期销售却碰到比较大阻力，原因来自多个方面：
1、 库存户型普遍是“大户型”——或面积偏大造成总价高，或相对房型来说面积太大了（比如：二房，89平方米）；
2、 户型位置安排不合理——较大户型安排在了临四环路噪音较大地方或东西朝向西面部分，库存产品关键是这部分产品！
可见：户型设计、各个户型位置安排在楼盘整体策划、营销中起到很关键作用！

（三）比较、分析

说明：
分析结论关键依据项目片区（厚街镇）市场调研信息，同时参考莞城部分经典楼盘。

1．项目规模
厚街地域在开发项目以中小盘为主，尤其是新推项目或老盘新一期推出总建筑面积均在10万平方米甚至5万平方米以下；
商品住宅卖点之一就是小区化生活，而小区化生活关键组成要素就是规模，所以，能否营造小区化生活、能否在竞争中胜出，规模是关键原因之一。
在现实开发中即使是分期开发，不过很多发展商还是将整块地同时计划设计，首先提升了计划设计科学性、合理性；另外一个关键原因就是能够给到市场充足信心，有力支持营销推广工作！

2．小区计划
厚街地域在售和待推出项目标计划逐步向围合结合点状高层带电梯住宅发展，同时，一梯四户甚至六户设计造就了各大楼盘容积率逐步攀升、通风采光在设计中被“忽略”（其实是必不得已！），这种设计或计划影响（最终是对利润影响）在以后销售价格和速度中将显著表现出来！
厚街房地产市场消费、投资群体，因为受传统风俗影响，在户型和面积配比和总面积（总价）外，还很关注：朝向、户型平面摆布设计、风水等要素。

3. 户型设计、配比、功效设置和开间尺寸要求
户型设计、配比是楼盘产品关键参数，它决定了房子能够吸引（网罗）到多少用户，而且欣然落定！
结构配比
二房、三房、四房将成为厚街地域洋房市场关键供给产品类型。这三种户型也是市场需求最大产品类型；同时，每种户型设计（朝向、周围环境、景观、使用舒适性等等）、面积范围和价格一样决定其是否能够顺利“嫁出去”！
另外，依据厚街前期楼盘和类似地域（如：莞城）开发经验，部分楼盘前期定位不准，户型百分比、结构等存在问题（如：四房甚至五房等大户型百分比偏高，或没有很好地处理朝向、通风、采光等问题），这也是部分产品尤其是大户型市场销售滞后、造成较高空置率原因。另外，首次置业和投资型小户型逐步占据了一定百分比，如一房一厅和单身公寓。
面积配比
依据市场定位不一样、实际开发水平不一样而存在差异。二房：热销户型面积范围较广，分布在55-85平方米范围内；三房：中等定位楼盘热销三房面积在95-105平方米，中等偏上定位楼盘热销三房面积略大，基础在105-135平方米；四房：中等或偏上楼盘热销户型面积140-160平方米；小户型：公寓30平方米，一房一厅40-55平方米。
同时同一个项目标各户型之间要有显著区分，比如：一房一厅面积不能靠近二房二厅；二房二厅面积不能太靠近小三房二厅等。（在本项目中存在部分二房二厅面积偏大情况）
房间功效设置、开间匹配
经过搜集经典楼盘销售情况资料，分析影响销售速度和实现销售均价种种原因：我们发觉房型设计是否紧凑（对应面积匹配对应房间数量和套房数量）、开间设置是否合理在促进销售中十分关键！具体包含以下几点：
二房面积在55——75平方米范围内通常不设置主人套间，当面积范围上升到80平方米以上时，通常全部要设置主人套间，二房畅销户型基础遵从以上规律；
三房面积在95——110平方米、110——125平方米范围内属于紧凑型和舒适型三房，也是厚街地域和莞城地域十分畅销户型（当然，相同情况下还要考虑价格、朝向、周围环境等关键原因）；
一样规律我们能够发觉在一房、四房，或更大单位里面一样成立！
在开间设置上关键讲究匹配（不仅仅指客厅，主房甚至次卧一样关键！），客厅开间从3.6米至4.8米不等宽度和房间从2.8米至3.8米不等宽度要和所配户型总面积相对应，比如：88平方米二房，使用率达成85%，厅开间应该在3.8米以上，而主卧开间也最少要达成3.6米。
我们之所以在这里十分强调户型设计关键性，首先因为市场和消费者越来越理性，包含到产品本身问题越来越被关键关注；另一个关键原因是我项目在这方面存在部分设计缺点，可能会影响销售速度和预期价格实现，具体设计缺点将在后面本项目分析中具体分解、说明。

4． 用户群（组成、特征及改变趋势）
经过分析厚街地域在售关键楼盘用户资料，能够发觉厚街房地产消费和投资群体组成、特征和改变趋势有本身特点：
厚街籍人士
私营业主、公务员百分比较高，购置能力较强；中大户型关键用户，该类用户百分比愈高，楼盘档次愈高。同时该类用户也是最重视朝向、风水、户型是否方正等原因一群。
外地来莞人士
企业白领、管理人员、专业人士等组成（包含少许政府公务员）。该类用户群购置能力较强，学历较高，但平均水平略低于第1类。伴伴随东莞经济发展，工业结构深入转型和人才引进政策逐步落实，2类人士在购置群中所占百分比将深入增加；该类用户中最新涌现了如老师、医生等含有稳定收入投资主体，值得关注。这类用户愈加关注户型设计是否紧凑、经济实用。
周围镇区
私营业主较多，置业关键目标是投资或临时居住（在厚街有生意或其它）； 购置物业类型较复杂，2房和大户型一一覆盖。
外籍港台
在莞开厂老板或高级管理人员，购置能力较强。不过依据购置原因不一样，购置产品覆盖面较广。
显然前两类用户组成厚街楼盘关键消费群体，值得我项目在营销推广中关键关注！
另外，我项目假如要想实现较快销售速度，同时实现比较理想成交价格，必需能够覆盖到相对多用户群体，这就要求我们产品类型能够满足她们消费或投资需求，这一点在我项目标分析中将关键讨论。

5． 销售价格和速度和影响原因
通常来说，项目地段、规模、容积率、产品百分比设定、产品创新、营销推广策略等是决定产品价格、销售速度关键原因。同时，在厚街又存在部分侧重。
价格：
外在原因：物业地段、地产品牌、产品计划（建造品质）、营销推广、市场大势；
中等偏低楼盘均价——2600元/平方米；中等楼盘均价2600-3000元/平方米；中等偏高楼盘均价3000-3500元/平方米。在价格区位上厚街比较靠近莞城。
物业地段：物业所在区域、地段等不仅决定了物业在生活配套、交通等硬件方面基础，同时，是否有浓郁生活气氛和良好升值前景也和物业地段息息相关。在厚街更关键是自然环境和生活气氛，因为比较镇中心和边缘地带，相隔距离不是很远。
地产品牌：品牌发展商售价在相同档次楼盘中在上游，高出一般楼盘200-400元/平方米。现在在厚街相关品牌临时还只存在著名度问题，能够经过有效广告营销来实现和提升。
产品计划（建造品质）：这里关键指计划、户型和建造品质，成熟和有经验发展商通常表现很好，舍得在设计上投入精力，尤其是户型，实在和创新兼顾。这一点在厚街值得重视，也是本项目值得关键研究方面。
营销推广：品牌发展商通常和著名中介结盟，后者介入项现在期策划和后期代理，其结果是产品定位较正确、形象包装较到位，销售策划一气呵成，进而把握住了目标用户，价格自然有支撑。
市场大势：厚街房地产市场正处于快速上升期，尤其是进入，市场竞争将逐步加剧、消费心理越来越理性和成熟，这就驱使我项目在抢时间同时要十分重视产品设计——竞争最终还是落在产品上！

内在原因：总价、用户消费习惯
总价：用户承受能力总是存在一个心理上限。依据市场反应，在本项目所在区域， 35——40万（四房及四房以下单位）在消费心理上是道坎！总价和住宅面积指标一起影响着楼盘单价，也影响着销售速度。
消费习惯：当地居民居住支出百分比普遍较低，按揭以10－较多（不习惯长久还贷）。外来白领等投资群体会选择稍长一点还贷年限。

速度：
仍然受制于品牌、产品品质、营销推广、市场大势4个原因，同时和价格直接相关。

6．小区商业
厚街商业物业概况
厚街商业发达，关键商业街道为康乐路和厚街广场周围，其中康乐北路及其延伸路段商业尤为突出（风格类似广州北京路、上海南京路），关键有华润超市等大型超市和苹果等品牌服装连锁店。
商业发达地段，其物业价值也高。在康乐路及厚街广场周围商铺租金通常在150——200元/平方米；而其它地段商铺租金只在50——80元/平方米。
出租商铺多以临街首层单间商铺为主，面积因经营种类不一样而大小不等。但以经营服装和剪发美容为主，面积在60——200平方米左右（除华润超市外）。
住宅小区商业
小区商铺成为楼盘关键利润起源点是业内人士共识。凡住宅小区必建商铺，不管小区是“大”还是“小”，小区居民日常生活用具往往在此购置。
用户群
当地居民有强烈商铺情结，“一铺养三代”传统理念使之投资意识较强。在当地人眼中，商铺是能够升值（相对于住宅而言），拥有了商铺，意味着自己和直属下一代生计将不成问题。至于外地人，多用于做生意。商铺部分用户是小区业主和周围居民。
依据职业，用户关键分为3类：
1. 私营业主；
2. “土地主”：当地洗脚上田农民，其土地被租用建厂，这部分人传统观念亦较浓，土地出租使其尝到甜头，故亦热衷于投资商铺；
3. 一部分公务员。
产品特征
形式上多为散铺，沿小区外沿部署；层高5-6m，进深8-17m，沿关键道路或靠近小区主入口铺位进深，能够做到15m以上（面积相对较大，用于设置较大型商铺和酒楼）。
影响原因
1. 当地人热情勿庸置疑，同时利好政策在较大程度将推进行情上涨，商业气氛营造越来越关键，比如：风情街等；
2. 商铺区位较关键，或临近干道边，交通顺畅，或周围人气较足；
3. 现场包装和营销手段，气氛烘托十分关键；
4. 价格要依据地段和现铺租金来合理制订。

本项目（一期）商业设置关键考虑满足本楼盘住户和周围居民日常消费需求。

7． 项目所在区域竞争情况和趋势估计
竞争现况：
现在厚街房地产市场竞争算不上猛烈，在建、在售项目不多，部分老项目已经进入尾盘阶段；不过，因为直线距离不是很遥远，同时伴随市政工交系统逐步完善，周围部分项目一样能够辐射到本区域，参与用户争夺，所以我们在操作本项目时考虑项目辐射范围应该大部分。
综合实力（差距填补）：
厚街房地产市场在竞争实力尤其是品牌支撑上不存在太大差异，新项目著名度建立也能够经过有效营销活动来建立；而在开发经验，尤其是产品计划设计上就拉开了差距，所以，有效借鉴和在营销推广方面引入外脑力量将对本项目标开发、销售产生强大推进力。
未来竞争：
据能够搜集市场消息显示，底开始将会陆续有新盘上市，如：东逸翠苑、三屯花园（第三期）等；各新盘在整体规模、计划设计、营销推广上应该全部较现有楼盘有较大提升，本项目区域竞争可能会 “忽然” 加剧，这就对本项目标开发销售提出了高效、高质和不停创新要求。
趋势估计：
厚街房地产处于爬升期，在以后项目开发中强强联合将较为多见，所和早入市，抢占先机十分关键。在未来项目开发方面，中等楼盘（包含中等偏上）将成为市场主流，主力用户群集中在当地人、来莞工作白领、专业人士和当地私营业主；中等楼盘（包含中等偏上）户均面积将略有减小；配套齐全、成熟、交通便利大型小区将是用户首选；

三、项目分析

项目概况

项目位置：S256省道和北环路交汇处（厚街遂通车行侧）
土地用途：商住用地
占地面积：13113平方米
建筑占地：3314.72平方米
绿地率：35%
容积率：5.19
地块特征：地块呈类似梯形或矩形不规则形状
地块四至：地块东偏南紧临厚街遂通车行；南偏西临北环路；西偏北为后续发展用地（有路隔开）；北偏东为 ；
交通环境：项目紧临S256省道和北环路，交通十分便利。

项目SWOT分析

（一）项目优势(Strength)
交通优势
项目地处S256省道和北环路交汇处，交通十分便利。

项目紧临成熟生活区板块内，目标用户集中、有效
项目周围分布有明珠花园、香榭丽公寓等住宅区，不仅居住气氛浓重，而且有挖掘再次置业潜力可能。

潜在商业价值
项目紧挨着厚街遂通车行，临两条关键道路，潜在商业价值较大。

（二） 项目劣势(Weakness)
开发企业无品牌优势
开发企业品牌不仅会让消费者降低认知时间和步骤，同时开发企业品牌也和项目标宣传推广成本、项目价格等相关联，良好企业品牌能够瞬间吸引市场关注、实现较高价格、快速有效撬动市场。
本项目并无良好品牌作为产品推向市场和被市场、消费者关注、接收平台，这就需要经过项目包装、宣传来提升项目标著名度；同时来带动发展商品牌建立，为后续发展建造一个品牌大平台。

缺乏自然景观
本项目地处城市旺地，四面无山脉、湖泊、河流等自然景观，地势平坦无起伏，缺乏高附加值可用自然资源支撑。

周围环境稍显嘈杂
项目南侧临马路，有噪音嫌疑，可能会对本项目销售带来部分负面影响。

产品计划设计存在较大缺点 （关键点）
本项目一梯六户设计，加上户型面积、功效设置、开间和同一平面朝向、风水等方面存在较大缺点（见附图）：
n 一梯六户：
一个梯间六套单位设计出发点是提升容积率，不过她带来弊端多，而且显著。类似朝向、棱角相对、私密性、异形房间等等（祥见以下分解）。
n 户型面积：
经过搜集分析厚街在售楼盘用户资料和潜在用户资料，我们发觉厚街房地产市场畅销户型面积和房间数量和功效设置之间量化关系和一般房地产市场类似——紧凑型、舒适型一直热销！
不过比较我项目户型面积和房间数量和功效设置之间关系发觉，我们户型面积普遍较市场最旺盛潜在需求区域要大（5——15平方米不等）；比如，市场畅销二房单位应该在75——85平方米范围，而我们两房却在88——114平方米范围；这么产品在营销中碰到问题是：有效用户群体狭窄，销售缓慢。说到底，因为我们产品设计可能在金字塔上爬得太高了，偏离了主流需求！
n 功效设置：
功效设置和户型面积之间是亲密联络，我项目在户型功效设置方面犯了和户型面积矛盾错误——显示尊贵、阔绰大户型（90平方米相对二房来说，能够定位为“大户型“）却没有设置主人套间！
功效设置要和项目标定位和户型面积相对应，而且相互支撑；在我项目标部分户型设计中没有很好地处理这个问题。
n 面积分布（开间设定）：
面积分布关键分析一样面积在同一户型或不一样户型之间分隔问题。比如：我项目
A座F单位，面积是114平方米，不过其主人房只有3.3米开间；显然给人大小分布太偏颇感觉。
n 平面部署：
平面部署包含两个方面，首先是分析同一层平面上几套单位之间位置摆布，其包含
朝向、采光、通风等和户型面积之间关联问题；如，我项目在平面部署上存在将三房单位（A座B户型）摆在完全西向位置，而二房单位（A座E户型）却摆在南向位置，最终结果肯定是：二房快速消化，三房单位因为朝向问题不能实现预期价格；其次是分析同一套单位中各房间、门、窗户等位置摆布，其包含到是否会不符合当地风俗要求；如，我项目标A座C单位洗手间门正对卧房门，销售人员立即反应厚街用户很忌讳这一点。
n 风水
风水是一个民间风俗！在广东地域很多地方，消费者购置房地产产品很重视风水；不过，在我项目因为设计原因存在很多有背风水习俗地方；如，B座F单位主人房窗户正对A座E单位房间棱角，这在厚街市场是不会受欢迎。
n 朝向
朝向是一个很关键问题，怎样利用好朝向提升物业价值应该是前期计划设计关键！我项目因为“一梯六户“原因，在同一平层上肯定会有朝向很差单位，不过怎样尽可能缩小损失却是能够讨论。如，（A座B单位）将面积大三房放在正西方向，而且三个房间连同客厅全部朝西，这么朝向会使这部分单位销售产生压力，假如这么朝向发生在小户型上，或许压力会小一点！

相关汇景豪庭项目标计划设计本企业纠集大批含有厚街市场销售经验人员进行了多轮评审，在户型设计、平面布局等等方面发觉了较多比较严重问题，这里鲁莽提出，完全出于对后期营销工作考虑，期望发展商能够参考我们从营销角度提出问题，综合考虑、决议！

（首期）开发规模较小
项目首期开发只有3万多占地规模，极难形成小区感觉，和东逸翠苑等关键竞争对手比较存在弱势；假如能够将三期同时计划，能够填补这一弱项。

（三） 项目机会点(Opportunity)
厚街整体市场方兴未艾
厚街房地产市场还未进入猛烈竞争阶段，不管是产品设计，还是营销推广上全部还有相当上升空间，在这个时候推售该楼盘，含有相当风险保障；不过，“大盘”再好也有“跌停板”！抓住机会、精益求精，在产品设计和营销推广上用足功夫才是成败关键。

城市升值
厚街，在珠三角大区域经济高速发展基础上，本区域经济发展愈加快速，城市建设也在不停创新，城市发展前景很看好，城市升值潜力巨大，这就为本区域房地产项目旺销、升值打下了基础。

产品设计若符合区域市场需求，能够利用供给空档抢先占领
本项目标小区计划和产品定位已经确定，不过部分设计不是很合理，假如能够加以调整，争取在5.1黄金周正式开售，同时在宣传推广上给项目一个良好形象和概念包装，在竞争相对不太猛烈区域市场中能够“抢得先机”。

政府相关停止自建房审批政策促进商品住宅买卖
，东莞市将全方面加强房地产业宏观调控，从城区内到镇区将逐步严禁兴建农民单家独户住宅，不再“一户一地”批地建设。这对全部商品住宅开发者来说全部是利好消息。

（四） 项目威胁(Threat)
区域内同业竞争急剧升温
项目所在区域现在市场竞争还不算猛烈，不过，就现在掌握资料显示，进入，尤其是从5.1黄金周开始，多个规模相当，计划设计优良项目将同时加入厚街房地产竞争圈子，到时，竞争肯定加剧！所以对于本项目来说抓住时机抢先占领市场份额是关键之一。

部分户型单位销售存在隐患
本项目标户型设计和平面摆布中存在缺点可能会造成部分单位销售受阻。