锦绣江南民族居住文化策划方案样本.doc
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1、锦绣江南民族居住文化策划方案 锦绣江南小镇 “民族居住文化回归悠闲生活模式”促销活动和广告思绪 致龙华经济实业:一个政党,要有党纲;一个理论,要有主义;一样一个大型小区入市更需要有一个全新概念来贯穿,掀起一场房地产营销运动,在营销上没有特色楼盘不能引发消费者和市场更多关注。没有专题项目各个卖点不能成为系列,只是一个个孤立元素,即使也能发挥它作用,但这就象一个手指和一只手相比一样,其市场能量是有限。 “锦绣江南.小镇”以含有独创性市场理念,向深圳人推介一个全新房住文化和生活方法,这种民族居住文化回归原创性住宅理念,将对龙华精品住宅甚至整个深圳白领物业进行一场革命性刷新-向以各式外国风情小区定位楼
2、盘挑战。为了这场住宅革命在深圳后花园成功打响,为了树立“锦绣江南.小镇”在龙华精品住宅市场革命性“第一品牌”原创形象,我们以超越“风和日丽”,追赶“万科四季花城”为行为标准,结合本项目标“回归概念”,我们把“锦绣江南”系列推广活动命名为“民族居住文化回归运动”。我们期翼“锦绣江南”成为一面旗帜,一个在深圳地产市场中独具民族气节楼盘,从而带动龙华片区(深圳后花园)对抗深圳湾声势浩大“海湾决战”。作为长久研究龙华地产企业,本企业很愿意利用本企业在深圳多种资源和多年房地产策划、销售和包装经验,为贵司项目提供本企业专业服务,互创品牌,发明双赢。谢谢! 黑马地产策划创作组一、活动名称锦绣江南:“民族居住
3、文化回归高尚生活模式”推介活动二、“回归”诠释仔细分析,“回归”涵意很广泛。从哪一个角度切入才是最好路径呢?我们对锦绣江南回归概念又是依据什么标准而进行呢? 因为我们是在为深圳市白领阶层提供一个现在所没有,一个有自己民族文化气氛优异小区,一个能和父母、儿辈友好生活环境。所以我们计划设计更多从人性角度考虑,从人和自然亲和来考虑,所以我们有更大绿化率、有相当大水体设计、愈加好居住环境,更宽广楼间距,房间有更高使用率,物业价值有更大保值升值空间。一切一切全部只是让大家生活得更悠闲、更安逸。 所以,实际上不一样型态项目类型代表着不一样生活方法,推广一个房地产项目,从实物上看是一个个住宅单元,但实质上是
4、在推广一个生活方法。这种站在前沿符合社会回归时尚高尚生活方法就是“锦绣江南”最大原创,也所以就是我们推广活动出发点。这是一场历史性革新,她将使年轻深圳人恍然大悟地惊叹:原来生活是这么!这是一个世纪之初原创,她将使龙华乃至整个深圳房地产市场如梦初醒:原来房地产本应该这么!这朵立即绽放原创之花,蕴含着:1. 居住观念承袭和创新2. 物业开发理念创新3. 建筑计划回归和创新4. 建筑风格传统和创新5. 环境设计自然和创新6. 物业管理溯源和创新7. 小区配套继承(茶馆和戏楼)和创新8. 项目包装返古和创新9. 营销策略和手法文化和创新锦绣江南“民族居住文化回归运动”系列,正是围绕以上创新专题开展一场
5、房地产开发和营销运动。三、 活动目标1、 促进销售 活动是一把争夺市场利剑。面对年年经过广告轰炸深圳人,极难想象单靠广告宣传就能让她们轻易冲出关去效居化生活。要想让实在消费者下定决心购置,除了要实实在在做出来给你看之外,更要设计部分能让她们亲身参与、亲自体会营销活动,让她们自己去做决定。而且,营销活动历来就是广告宣传必需补充,相比起来,广告要追求有形和无形价值,会对品牌增加一些知觉价值,活动则增加产品销售上实质价值,二者相得益彰。而且互动性广告,参与性活动是销售中最锋利青虹剑。2、 低投入高产出 经过精心策划操作性强公关活动,其边际效益相对硬性广告高。“回归运动”系列正是以相对低投入,达成相对
6、愈加好市场效果。3、 锦绣江南“民族居住文化回归运动”高尚生活模式全方面展示 经过“高尚生活模式”系列专题活动,进行软性新闻配合,全方面地、阶段性地向深圳白领、龙华居民、及至关外其它各区白领阶层推介“锦绣江南.小镇”所推崇“诗情画意”居住高尚生活方法,使项目达成从江南概念(一个地域概念)跳升到一个高度-“民族”。我想,我们所提畅“民族居住文化高尚生活模式”将会产生被深圳地产广泛推崇和追求效应。四、阶段性活动促销专题提议(内部认购期以促销活动为主)通常而言,一个项目标营销活动分为售前铺垫、试销阶段和促销阶段三个阶段,对于较大规模项目,促销又分成多个阶段。各个阶段目标是不一样,所以就须要分阶段来控
7、制。 我们依据锦绣江南特点,在其不一样销售阶段,设计了各有侧重专题和活动方法,并重视从市民角度和受众视野来谈这些问题,深入浅出,潜移默化影响受众消费群。互动性广告和参与性促销是最好营销组合。(一) 售前铺垫期(市场引导期):4月1日-4月30日,共30天1. 售前宣传基础目标:l 经过户外广告和公关活动,吸引目标用户群(关键以当地客源为主)关注。l 截留竞争对手用户。l 造势,让项目初步形成“龙华第一盘-龙华楼王”概念。2. 关键宣传方法:(1) 梅林关口户外广告牌(已确定)向进出梅林关口市民通知锦绣江南名称。(2) 工地包装:基础完成,现在围墙设计属简单楼盘名称提醒,没有鲜明项目特质。项目在
8、7月8日正式公开发售前应重新设计,以项目标关键卖点结合形象代言人系列图片,形成一组浪漫江南情怀生活画卷,甚至是未来园林景观各个景点,避免营销中心通道太长问题。(3) 锦绣江南开工庆典活动(第一次在报纸上亮相)开工庆典作为项目向市场释放信息第一节点,可要求三大报配合,开工庆典第二天,同时用带图片文字报道,在龙华有一个锦绣江南市场信息。(4) 龙华镇包装工作(已提交)l 关键以风和日丽路口上、龙华中心广场大型户外广告牌为主,这两个广告牌应在内4月初投放市场,通知龙华市民有一个漂亮“锦绣江南”。l 在4月下旬,人民路上灯杆旗全方面出街,提醒市民既将开始认购。(5) 车身、站台广告(已提交)(6) 让
9、锦绣江南在龙华飘起来:l 在4月20日左右,风和日丽和漂亮365开盘前,在龙华三大超市派发“锦绣江南”购物袋,让全部龙华市民全部亲自提着“锦绣江南”信息回家。l 在各超市收银处或出口设置锦绣江南资料架(可设计古朴或尤其一点,给人眼前一亮感觉),让进出超市用户自动取阅“锦绣江南”宣传海报(但需派专员对各超市资料架巡视)。既避免因派发传单给人档次太低感觉,又降低人力。l 在佳华超市玻璃幕墙上做大型喷绘广告,对进出超市龙华人强烈视觉冲击力,提醒目标用户群,“好盘还在后头”。(二) 筹码认购期:5月1日-5月17日,共17天1. 目标:l 让深圳圳市民对锦绣江南有初步认知而且产生一定好感。通知锦绣江南
10、基础卖点,引发寻求低价位市内白领一族关注;l 实现200个筹码销售目标;l 提升项目在龙华著名度,提升项目在当地消费者心目中地位;2. “民族居住文化回归运动之一:爱心行动帮助失学少年”春交会促销活动:“认购一套锦绣江南,您就帮助了一位失学少年”l “锦绣江南”能否在春交会上从各大地产商中突围而出,一鸣惊人、一飞冲天。是此次参展关键目标。l 在春交会上新闻公布厅,由锦绣江南发展商、深圳义工联、湖南电视台联合举行新闻公布会,锦绣江南承诺:每售出一套住宅将以业主名义由发展商出资帮助一位失学少年(十二个月,300元),让我们全部未来业主和爱心永远相伴,锦绣江南在三年开发期间将会帮助多位失学少年。l
11、展位设计理念:古色江南朦胧和春暖花开明快结合,取江南人文情怀为她灵魂,用现代浪漫手法造她风骨,塑造本项目标现代江南风格。l 八个展位,共分为两个区,一个是模型展示区(六个展位),另一个是帮助失学少年期望工程展示区(二个展位)。l 期望工程展示区墙上挂一大型电视,春交会期间,不间断播放由湖南电视提供失学少年艰苦山乡求学生活,演唱“爱心奉献”及“期望工程”专题歌。l 由深圳义工联出动多名义工在项目标展示区举行“爱心行动帮助失学少年”募捐活动。 l 提议可在春交会上经过湖南电视台请到两位失学少年和期望学校老师来参与,湖南电视台著名主持人专业主持此次爱心行动,中间穿插锦绣江南卖点。l 装饰品:江南风格
12、多种装饰品如苏绣、陶瓷品、旧照片;l 一面印上期望工程宣传资料。另一面是锦绣江南市场调查问卷,关键调查来访用户对在龙华置业想法和迷惑。而且印上五个“锦绣江南”基础知识问题选择题,推进用户仔细阅读锦绣江南海报。全部答对题用户,由本企业工作人员将其问卷下部抽奖卷投入抽奖箱。l 抽奖:由围观用户中选出一人,先回复一个相关锦绣江南问题,回复正确者由发展商出资以其本人名义“帮助一位失学少年”,并由她从抽奖箱内抽出一位幸运者,其也将由发展商出资“帮助一位失学少年”。l 在往年参与展销当中,有很多人专门到各大展销处搜集礼品,浪费较大。我们送给参观者是“爱心一份由深圳义工联确定爱心证书”,天天限量发送20个左
13、右,经过抽奖控制,已经能够满足参展需求。3. 临时售楼处筹码认购活动:l 完成此次200个筹码认购任务,需要春交会展场、看楼专车接送、及临时售楼处三个部分全部有机结合。4. 龙华有线电视电视广告:经过和业内人士沟通,均认为有线电视台在当地居民中收视频率相当高,也是攻击龙华客源关键武器,而且其广告费用相对低廉。5. 媒体宣传及新闻报道:l 在假日结束第二周,让三大报无偿报道“锦绣江南”筹码认购引发市场轰动、锦绣江南春交会得到市民强烈关注等图文短讯。(三) 内部认购期(试售期):5月18日-7月7日1 目标:l 5月18日是项目标真正开盘时间,内部认购期关键对龙华及周围客源挖掘,实现18%销售率,
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