红豆集团如何由制度到品牌样本.doc
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1、制度到品牌 红豆集团批判性分析实际上,大约在三年前,我和周海江座谈,即注意到了红豆品牌天生就含有流行气质。这几乎是一个巧合,又似乎是一个肯定命运。从周耀庭先生选择红豆这个词语作企业名称开始,就注定了市场能够在一瞬间记住她。“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思”,王维诗歌无疑是红豆集团最合适广告宣传。 假如局限在今天红豆发展规模,局限在细分后中国本土市场,红豆今天成就确实令人击节赞美。但周海江早已放出话来,红豆胸怀大志,红豆理想是进入全球企业500强。既然如此志存高远,对今天红豆品牌做部分批判性分析,就显得很有价值。乡镇企业制造红豆红豆实质不过是一家经典乡镇企业而已。它既然没有民营企
2、业产权清楚体制,那么,来自乡镇企业局域性、乡土性和贫民性,尤其是来自乡镇企业产权模糊体制特征便成为红豆世界观和方法论。最少到现在为止,我们没有发觉乡镇企业拥有制造优异品牌能力。我认为,问题就出在体制身上。能够沿着福布斯杂志分析找出红豆和国际大品牌之间差距。首先是市场定位相对低端。作为一个以服装为主打内容企业品牌,红豆将自己市场定位在全国中小城市,选择收入中等偏下群体作为消费者,其特点是价格适中,基础排除前卫,不引领服装时尚,满足了大众日常需求。但这么做最大损失乃是失去了服装行业中贵族消费、时尚消费,而贵族消费和时尚消费最大驱动力就是品牌。局面由此出现,在大城市,极少有白领层面消费者选择红豆服装
3、,红豆品牌价值在这些人群中认同度还存在相当距离。此种局面,直接造成红豆字面涵义,即浪漫、亲切、温暖意义被人为稀释,结果留在消费者心目中红豆已经不再是有着中国古典唯美精神红豆,也不是有着浓厚爱情气氛国际性红豆,反之,王维红豆在千年以后江苏,逐步演变成了一个局域性、乡土化、贫民性商业载体。其实,这么问题很表面化,稍微含有品牌战略知识人全部能一眼发觉,而红豆集团竟然一直没有进行合理处理。原因在哪里呢?多年以来,大家提到红豆集团,几乎全部认定这是苏南地域一家著名私有企业,企业姓氏是周。最有说服力证据是,大家在一次国家级私营企业研究会上,看到了红豆集团董事局主席周耀庭身影。但事实没有这么简单。红豆实质不
4、过是一家经典乡镇企业而已。它既然没有民营企业产权清楚体制,那么,来自乡镇企业局域性、乡土性和贫民性,尤其是来自乡镇企业产权模糊体制特征便成为红豆世界观和方法论。最少到现在为止,我们没有发觉乡镇企业拥有制造优异品牌能力。我认为,问题就出在体制身上。众所周知,在上个世纪80年代、90年代,苏南地域乡镇企业曾经风起云涌,并带动了苏南地域经济超常发展,人称“苏南模式”。有意思是,进入90年代以后,红豆集团却越来越靠近家族企业。从表面事实看,周家全部人全部处于红豆集团高层管理者位置上。周耀庭是红豆董事局主席兼集团企业总经理,而周耀庭长子周海江则是红豆集团董事局第一副主席、红豆股份董事长,红豆股份为红豆集
5、团九大企业中最具关键性企业,该企业代表红豆集团进入资本市场,同时也代表着红豆企业形象。在红豆,连小孩全部知道,未来红豆集团董事局主席肯定是周海江。很显著,在企业关键权柄接替问题上,红豆是经典家族传输,子承父业。周耀庭次子周鸣江,红豆集团董事局董事,在红豆集团九大企业之一南国企业企业担任总经理。周耀庭女儿周海燕担任集团董事、集团企管部部长,这是一个要害部门,负责整个集团商标管理,各企业质量检验。曾经有谣言说周海燕是红豆集团财务总监,记者到红豆实地采访,发觉事实并非如此。不过,记者发觉,周海燕丈夫顾瑞也是集团董事,并担任集团九大企业之一东方制衣企业总经理。周海江妻子则在红豆股份所辖外贸企业担任经理
6、,而周鸣江妻子则远赴美国,担任红豆设置在美国机构责任人。估量有大家依据以上情况断定红豆集团就是家族企业,不过周海江告诉我,自己弟兄姐妹全部是红豆创业元老,全部是从底层一步步干上来,再说,周家也有亲戚在企业做得不好而被炒了鱿鱼,而且,这些亲戚一旦被炒,就再没有跨进红豆机会。所以,不能因为周家有大家进入红豆高层管理层就认定红豆集团家族性质。更含有说服力是,即使周家有这么多人在参与企业管理,但周家在股权结构上并不占强势,根据周海江话说,“红豆集团不是周家企业,因为周家并没有控股。”我了解到,即使是周耀庭,她所占股份也不过是3.6%。可能是这个问题比较敏感,周氏父子说话口径有点出入,周耀庭先生说周海江
7、股份比她更少,至于周鸣江则更少了,周海江则说自己股份比父亲要多部分,但也多不到能够控股程度,即使父亲,自己和弟弟股份加起来也不会超出15%。企业体制决定原因在于产权结构。因为红豆乡镇企业特征显著大于民营企业特征,这种体制上敏感造成了周家父子一直在品牌战略上过于谨慎,或是有意识地放慢了市场化步伐。道理再简单不过了,红豆集团不是一家民营企业,仍然不过是一家有着部分家族色彩乡镇企业,乡镇企业仍然是红豆集团关键体制。正是乡镇企业很多特征,诸如早期市场半径小、农民意识浓等等,尤其是红豆在乡镇企业和民营企业之间模棱两可,才造成了红豆品牌市场定位过于低端。平均主义分拆红豆资料显示:“红豆集团是集服装、机械、
8、橡胶、印染、发电、房地产多个行业为一体大型企业集团。在全国服装行业中居领先地位。红豆商标被国家工商局第一批认定为中国驰名商标。”不过我们发觉,集团各产业在品牌结构上面并没有集中精力围绕“红豆”这一中心概念,从集团内部开始,企业品牌就开始被人为拆分,多个不一样品牌在内部形成无效竞争,在外部则再一次稀释了红豆品牌文化意义。市场上,红豆衬衫、红豆西服、红豆T恤、红豆羊毛衫、红豆毛线、红豆印染等产品一直在围绕红豆关键涵义在运行,但奇怪是,同是服装产品,红豆集团忽然又在自己“红豆”系列之外,构建了相思鸟西服、依迪菲休闲衣饰、红豆源生物等多项产品,在这几大产品说明书中,企业又不得不努力说明,这些产品出自著
9、名红豆集团,它们内在文化意义就是红豆产品文化意义,是红豆品牌合理性延伸。当年,红豆集团吞并了上海申达摩托车厂,红豆人果断地取名为“赤兔马”。有些人问:“为何不用红豆这个品牌?已经叫响了,多省事!”周家父子这么解释:红豆是静,做服装品牌较适宜。“赤兔马”是三国里关公骑马,日行千里,夜行八百,和摩托车飞奔形象吻合。现在,“赤兔马”在市场上形势不错,但因为该产品品牌主动和红豆品牌脱节,所以失去了红豆文化价值,并将红豆集团品牌战略提前进行了内部分散。此种品牌力量内部分散还在进行,在高强化纤行业、房地产行业和轮胎行业,红豆文化价值和市场价值全部在人为地被消解。这种品牌上分散态势决定了红豆集团从一开始专业
10、化发展走向了多元化,分散品牌战略直接造成了企业整体战略,现在红豆集团已经是一家完全意义上多元化企业。而在当下中中国地企业环境下,多元化战略带给企业风险几乎是有目共睹。品牌内部零碎化根子在于红豆集团平均主义管理结构。1993年之前,红豆不过是由江苏省无锡市锡洲区港下镇政府创办并管理一家乡镇企业,周耀庭是由镇政府任命一家乡镇企业厂长,红豆集团基础上是根据“能人经济”模式在发展。1993年,建设现代企业制度成为很多企业追求方向,是年年底,红豆借着东风,初步建立起了小厂大企业“母子企业制”组织体制。以后,我们再回过头审阅这场改革,发觉它不过是一次带有浓厚平均主义色彩利益分配活动,而且由这次改革所形成管
11、理格局一旦形成,竟然连续生存了。一切全部是根据周耀庭价值观进行。这名农民出身企业家,脑子里装满了社会主义共同富裕思想,相信人多力量大定律,相信集体主义优势,所以,在设计红豆企业结构时,她果断否定了将红豆拆分思绪,而是在保留个人强大管理能力、保留红豆集团业已成名旗号基础上,将企业资产分成8部分,然后让企业8名创业者分别担任8家子企业总裁,由周耀庭统一调遣,接收她绝对领导。当然,这8家子企业中,有3家企业分别由周耀庭大儿子、小儿子、女婿执掌。其它5家子企业则分别由集团改制前副总裁、党委副书记等人管理。另外,还有多个创业元老也被周耀庭安排在比较显著位置。62岁李洪章先生担任了集团企业监事会主席;其它
12、如虞秀凤、孙国祥等元老也得到合理安排。上述创业元老们全部持有百分比大致相同股份。我们能够想象当初周耀庭在进行改制布局时候,是多么得小心谨慎。首先,周耀庭既要考虑红豆整个格局不被拆散,确保自己多年打下江山不至于因为改革七零八落,又必需在体制上进行一次全方面更新,周耀庭自己是得益于集体经济优势才取得今天成功,而红豆成功实际上也是集体经济成功,周耀庭找不到任何理由劝说自己放弃集体形式,尽管她观察到在其它地域,产权上私有化让大家一夜之间成为富翁,企业发展所以走上了一条比较合理道路,但同时,周耀庭也注意到,也有一部分乡镇企业打着改制旗号,打着企业私有化、家族化旗号,结果造成企业走向了衰落,这是周耀庭绝对
13、不愿意看到。其次,周耀庭既要考虑跟着自己一起走过来部下们利益得到保障,同时又要考虑自己利益不至于受到冲击。于是,一批红豆创业元老和周耀庭孩子们根据大家全部能接收百分比组成了红豆股权布局,从而形成了今天红豆二分之一是集体经济、二分之一是家族色彩尤其体制。我把这么体制称之为泛家族体制,或是平均主义股权结构和管理结构。整体看起来,红豆更像一个大家庭,这个大家庭保持着比较均衡平均主义风格和超常稳定人力结构。多年以来,企业高层在周耀庭人格魅力统帅下,一直在有条不紊地运作,人力资源系统也保持着罕见稳定,过去了,企业高层管理队伍几乎没有引进新鲜血液,即使有职业经理人来到红豆,也不过是昙花一现。我发觉,今天红
14、豆高层,仍然少有硕士学历以上人才,除了周海江,其它基础上全部是高中学历。另外,几乎全部高层管理人员全部是当地人。这么人力资源格局恐怕是中国当下全部大型企业中很少见。中国有句老话:“不患贫,而患不均”,是平均主义企业治理结构造成了红豆品牌内部分散化。显得狭窄传输实际上,红豆集团高层一直全部在挖掘“红豆”品牌文化价值,力图将文化培养成红豆品牌终极内涵。但问题在于,红豆似乎仍然在一批自己相对固定消费群体中反复推广自己文化涵义,而新消费群体,尤其是大城市中贵族消费和时尚消费群体还有待建设。周家父子将红豆目标定为“中国第一文化品牌”,为此,她们精心策划出“红豆相思节”。借助大陆和香港、台湾电视报纸等主流
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