江苏广场策划方案样本.doc

江苏昆山永*广场策划

投资五亿元开发商业航母“永*广场”，将是“永*”发展历程上浓墨重彩两笔，初即可逐步推向市场。昆山  商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
目 录
第一章 总体策划思绪
一、策划定位、总体思绪
二、项目背景
三、企业资源分析、企业目标界定
四、关键目标——树立品牌
五、项目开发总提议
六、项目标优劣势SWOT分析
七．市场机会发觉
第二章 市场调研分析
一、XXXX房地产市场发展概述
二、市场消费心理
三、区域价格及决定原因
四、对配套市场需求
第三章 项目产品定位开发汇报
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场时机提议
五、项目产品开发策略
六、项目产品定位策略
第四章 对目前计划设计提议
一、 整体计划调整意见
二、 项目策略总提议：
附：产品提议
三、配套调整提议
第五章 项目整体组合营销策略设计汇报
一、项目总体整合营销思绪
二、总体操盘计划、步骤
三、资源整合、资本运行计划
四、营销团体搭建提议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计汇报
一、项目营销推广专题确实定
二、项目营销推广专题内涵
三、项目营销推广节奏
四、项目营销推广模式
五、项目营销推广实施方案
第二章 市场调研分析
一、 江苏XX房地产市场发展概述
◎ XX房地产伴随XX市经济攀升得到快速发展，XX市1998年、1999年和商品房完工面积分别为51.9万平方米、54.02平方米和61.68万平方米，为62.2万平方米。
◎ XX市商品房施工面积1998和1999年基础持平，分别为70.3万平方米；商品房施工面积达74.79万平方米，增幅为54.9%，为92.2万平方米，增幅最为显著。
◎ 伴随住房制度改革和深化，1998年商品房销售面积为28.46万平方米，1999年为28.18万平方米，为43.24万平方米，到了剧增为64.8万平方米。
◎ 自去年来XX市房地产价格连续上扬，楼市出现了空前火爆。有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至，据统计商品房价格上升值为1800元/平米攀升到2300元/平米，增幅达27%，大大超出了13%年均增幅，部分楼盘甚至涨幅达成每平米千元以上。
分析：房价大幅上扬，预示着XX居民已经开始将房地产作为投资关键渠道，但也预示着昆山房地产市场存在部分少许泡沫成份，关键表现在：
1.XX人均可支配收入增加缓慢；
2.XX人均居住面积已超出国家标准，居住以不是昆山关键矛盾；
3.投资和投机行为成为主导房价上涨关键原因；
4.7月前国有土地买卖操作不规范，自后人为原因造成房价上涨原因较多；
那么，以上泡沫成份存在是否影响未来XX房地产价格走势？我们认为短期内（5年内）不会影响，这关键及和以下理由：
1.XX地理优势事之成为上海腹地、苏州门庭、长江大三角喉结，
其作为关键外资投资区域优势不会改变。所以，保障地产升值关键动能：资金、人流将继续存在；
2.XX房价是上海1/2，苏州2/3，所以还有价格上升余地；而上海申博成功，带动迁移资金流动，离上海最近XX肯定得到惠顾；XX当地企业也会意识到立即到来投资高潮，从投资环境和和成本分析角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实基础；
3.关键依靠外来投资制成XX经济，有了可连续发展基础，那么房地产投资回报也就有了保障，除非周围市场（上海、南京）发生重大转折，XX房地产市场将保持原有运行轨迹；
4.苏州多年来火爆楼市也对XX楼市产生了影响，成为造成楼价提升原因；
5.楼盘品质逐年提升和新型建材应用造成房地产开发成本增加，也市楼价上涨原因之一。
昆山市商业概况：
◎ 商业业态
XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不停增加，商业发展呈蒸蒸日上之势。XX商业是以老城区为基础向四面不停延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线形式呈“条状商业带”格局，现在，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。
◎ 商业特征
◎商业关键区相对较为集中，但就城市各区域发展需求来说商业区域相对偏少，现在仅以“人民路”和“亭*路”为主，且“亭*路”商业繁荣程度较弱；
◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏含有一定规模集购物、休闲、娱乐为一体综合性商业场所；
◎商业层次相对较低，市场缺乏高级性、主导性和综合性商业气氛；
◎商铺经营灵活性造成商业经营缺乏统一性，商业气氛形成仅依靠市场调整由经营者自发形成，商铺换租率表现频繁。
◎ 商铺市场
◎市场供给量增大，市场投放集中。在售项目80%以上全部有商业铺面，各项目对于商铺产品现在只做意向登记，没有明确市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份；
◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。今年上六个月，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平；
◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深通常在10米以上，以14米居多。出售方法均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/㎡左右。
二、 市场消费心理
---XX房地产市场关键用户群分析：
◎ 改善住房条件当地用户
◎ 外省市在昆山经商民营企业主、个体劳动者
◎ 合资企业及台资企业台籍干部
◎ 外资企业主管和白领阶层
◎ 近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘
◎ 来自全国各地及境外投资客商（台湾最大半导体企业台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周围设厂，并延伸至房地产业）
消费者项目认知程度概况
◎ 消费者90%采取银行按揭贷款方法买房，所以比较认可楼花预售方法；
◎ 消费者注意原因依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理；
◎ 消费者普遍对楼盘买卖各项国家要求比较忽略，极少注意开发商五证是否齐全。
三、 区域价格及决定原因
1. 昆山市各区域楼盘售价
市中心区平均价： 多层2900元/平米
高层3000元/平米
城西平均价： 多层2300-2500元/平米
别墅3000-4000元/平米
城北平均价： 多层-2800元/平米
城东平均价： 多层2500-2800元/平米
高层2700-3300元/平米
2. XX市各城区关键楼盘分布图

四、 对配套市场需求
商铺产品设计和周围能源情况，包含面宽、进深、层高及对消费有效引导，还有商铺水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上原因对商铺功效影响很大，投资者考虑范围较大。
商场楼层功效定位说明 :
逛、购、娱、食功效统一
大型购物中心以流感人口为销售对象，客流是它生命线。购物中心客流是由购物、休闲、旅游三个部分组成。通常情况下各占1/3，但因为休闲，旅游者存在着即兴购置。所以，实际购物人数会适度提升，约占40%。依据相关部门测算，通常情况下，儿童疲惫时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：用户在商场停留时间不会超出2.5小时，超出这个时间就处于疲惫状态，造成用户离开购物环境，终止购物活动。
基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多休闲空间和娱乐活动。用户能够在里面购物、就餐、游乐。这么就消除了用户疲惫，延长了用户停留时间。尤其是有小孩家庭，能够全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是现在很多百货商店所不能比拟。
专题式商场概念
多年来，中国大型商场经济效益不佳，有些人把关键原因归结为大型商场增建过多，分流了购置力。但也有教授认为中国大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡关键原因。
专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定购物意识。比如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米“文化城”是一个展现图书、文化、文具专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需一切内容，从地产代理、室内设计装修、家俱、电器和床上用具，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一个商品—汽车。
这种商场将同一类商品集中起来，比较轻易塑造出商场个性，提供了一个舒适购物环境，使购物成为一个消闲，增加了用户购置爱好和欲望。总来说，专题式商场有一定发展空间。
第三章 项目产品定位开发汇报
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场时机提议
五、 项目产品开发策略：
商业业态包含百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（专题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各关键业态选址和经营特征以下。
　　1、百货店
　　百货店是指在一个大建筑物内，依据不一样商品部门设销售区，开展进货、管理、运行，满足用户对时尚商品多样化选择需求零售业态。
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　　2、超级市场
　　超级市场指采取自选销售方法、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用具为主，满足用户每日生活需求零售业态。
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　　3、大型综合超市
　　大型综合超市是指采取自选销售方法，以销售大众化实用具为主，满足用户一次性购足需求零售业态。
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　　4、便利店（方便店）
　　便利店是满足用户便利性需求为关键目标零售业态。
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　　5、购物中心
　　购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运行各类零售业态、服务设施集合体。
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　　6、仓储式商场
　　仓储式商场指以经营生活资料为主，储销一体、低价销售、提供有限服务零售业态（其中有采取会员制形式，只为会员服务）。
　　（1）在城镇结合部、交通要道。
　　（2）商店营业面积大，通常为10000平方米左右。
　　（3）目标用户以中小零售商、餐饮店、集团购置和有交通工具消费者为主。
　　（4）商品结构关键以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用具、体育用具、服装衣料、文具、家用电器、汽车用具、室内用具等为主。
　　（5）店堂设施简单、实用。
　　（6）采取仓储式陈列。
　　（7）开展自选式销售。
　　（8）设有较大规模停车场。
　　从选址、规模、目标用户、商品结构、店堂设施、经营方法、服务功效等原因开发商基础对拟开发商业地产有定性判定，该物业计划做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化竞争策略。
六、 项目产品定位策略：
序言：
伴随经济发展和人民生活水平提升，商品零售类别和结构发生了新改变：家居装饰用具及家用电器成为新消费热点，居民文化需求提升，娱乐类、文体用具类零售额不停上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益显著，商家必需为消费者提供商品定位正确特色经营和专业服务。未来大型商场发展方向将是市场定位鲜明，经营专题突出，以独特经营模式、经营内容和经营管理方法吸引消费者。现在中国已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体大型购物中心。
消费群体资料分析显示：消费者文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到深入扩展，对定位在中等大型综合百货超市需求将日益增加。消费者面对琳琅满目标商品和繁多广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适购物场所。在生活节奏加紧、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提升采购效率，所以商家要为消费者提供一站式购物环境。
专题式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功效全、服务优经营特色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体一站式专题综合购物百货企业这一代表零售业发展方向经营业态。选择中等收入家庭作为关键服务对象，同时努努力争取取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大程度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标用户群。
业务策略：
经营哲学：用户至上。
服务宗旨：以合理价格为用户提供完善而优质生活必需品。
优质服务：引进世界流行综合购物百货店概念，店铺设计重视拥有更宽广空间，并揉合舒适光线，为用户提供一个舒适购物环境。
高效营运系统：利用电子数据联通交易(EDI)系统及供给商管理存货计划(VMI)系统，加紧回应用户需要，并为供给商提供相关商场最新资料，降低成本，提升营运效率。
常客计划：为用户提供一个新形象及无尽购物乐趣和方便，将适时推出常客奖励，提供尤其优惠，以回馈忠心用户长久支持，并巩固稳定用户群。
竞争优势：
专题式综合购物广场实施以合理价钱为用户提供完善而优质生活必需品经营发展战略，除了为市场提供优质服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货物和经过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提升营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。
专题式综合购物广场以全方面科学化管理及利用营运分析数据，加上采取直接采购商品策略，享受合理价格及颇具规模之经济效益，使用户受惠。其次，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定时市场调查，不停调整商品组合，从而迎合消费者不停改变需求和喜好。
采取综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化货物给用户，售卖货物包含男女服装、婴儿及小童用具、衣服首饰、家庭用具、文具精品、体育用具、家用电器、家私、超市食品及美食广场所提供环球美食。在商品采购策略上可利用庞大采购网络，大量采购各式各样货物，以价廉见长，和其它零售商家实施差异化经营，形成本身鲜明特色。
除奉行质优及价廉物美商品策略外，综合购物百货店亦重视店铺购物环境，使用全开放式购物货场和商品陈列部署，让用户在舒适而宽广环境下能百分百接触各类货物及随意挑选合心意货物。坚持“用户至上”优质服务经营理念，不停推出并提供部分增值服务给用户，比如会员计划、用户尤其购物日和网上购物等服务，为用户提供全方位、最贴心、最周到服务。
前景展望：
专题式综合购物广场以全新市场经营理念为消费者提供廉价商品，周到贴心服务，优雅舒适购物环境，必将成为引领消费时尚，演绎时尚风采现代百货商场。综合购物百货店引进国际优异商业业态和管理经验，形成独具特色商业文化，为市民提供高品质商品和服务，有利于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量全部含相关键意义。

所以，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。
第一节：目标用户群所定及分析
1、目标用户群定位：
本案商场类物业目标用户群可划分为隐性目标用户群和显性目标用户群二大部分。隐性目标用户群是针对商场本身气氛和形象和货物数量丰富是否，独特是否吸引而来人流类型而提出。而显性用户群是被本案所能供给良好创新气氛和场地，和大量人流量等先决条件所吸引购置或租赁本案商场来经营大大小小各类型商家和投资者。
2、目标用户群描述：
1、隐性目标用户群：
这部分关键描述是进入商场购物娱乐人流，应该包含多种多样人：省内省外人、旅游者、台湾人等，而且本案要达成目标是，使来过本案人全部能成为回头客、熟客，是显性目标用户进入前期和基础。
人流类型目标
人流类型 目
省内（市内）人流 使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点
省外人流 来到昆山必到首选地点
旅游者 旅游之余最值得到购物地点
台湾人 使其认知到这是XX一个最关键标志性购物中心
2、显性目标用户群：
由上表市场情况可知，XX市关键商场商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向衣饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达成更多商家进驻目标，另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场消费类型，但现在尚属于初级阶段。而对于娱乐业引入，现在商场物业来说尚属发展阶段。
由上表可得出，本案显性目标用户群关键由：中国外著名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。
① 中国外著名品牌店
这类商家是属于庞大连锁经营专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案通常以中等规模店铺面积进驻，其经营货物档次高，价格中等以上，类型以中高级男女衣饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。
该类著名品牌商家进入，有利于本案档次定位提升，使整体形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者
这类型商家规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型企业经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体综合商业中心空白。
③ 投资者
投资者是每一个成功商业物业不可缺乏一部分用户，本案邀请国际著名品牌进驻，将达成提升物业档次关键作用。
第四章 对目前计划设计提议
一、 整体计划调整意见
提议标准
◎ “专题性”标准
◎ “互动式”标准
◎ “开拓、创新”标准
◎ “可连续发展”标准
◎ 整体性、战略性标准
◎ 效益最大化标准
二、 项目策略总提议：
1. 功效性卖点：从项目本身挖掘出来卖点，在整合营销中表现持久性；
2. 非功效性卖点：从项目以外方面挖掘卖点，在营销各阶段表现出阶段性；
3. 卖点独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇特点；
4. 逆向思维和反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
5. 策略整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统整合方案。
附：产品提议
i. 商铺
◎ 商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计能够提升二、三层以上价格。
◎ 必需考虑商业步行街和整体商场分区，所经营项目必需做到明确划分。
◎ 前期主动招商，形成整体商业业态划分统一。
◎ 必需给项目定出明确专题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：一样是商业旗舰，我们是做这里世纪金花还是中大国际，全部需要我们去考察市场消费能力和本身运作能力。
◎ 采取“导入式设计”方便于最大化吸引人流、聚集人气，是影响本案未来经营情况关键原因。在导入式设计中，可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提升项目品位，吸引大量人士聚集。
◎ 物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
ii. 住宅
◎ 面积大小在70---150左右合适调整，主力户型以两室、三室为主。也可考虑局部复式或跃层。
◎ 建筑细部线条和色彩应该表现出相当品位和档次。
◎ 窗型关键采取飘窗、大采光落地窗。当地基础没有采取飘窗、大采光落地窗。
◎ 每户全部要考虑设玄关。
◎ 必需要求达成采光、通风、明厨、明卫。
◎ 物业管理以物业经理、物业顾问形象出现（除保安），最好考虑知识型女性。
◎ 针对当地火爆租赁市场、本案优越地理位置，物业企业应提供全程托管、全程理财以高效率投资、理财功效作为项目标关键竞争力。
iii. 酒店/公寓
◎ 在适用性上提出“产权式酒店”理念，可商可住，还可作为投资，增强项目标适用性。
◎ 在功效性上表现出SOHO商务功效，为外来企业小型办公提供良好平台。
◎ 考虑到项目不一样人群需求。户型面积可分为三个阶段：40---70㎡为一个阶段，90---110㎡为一个阶段，120---150㎡为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中，标准上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足用户群体分别为投资者，城市新生代群体，感性消费群体。其中中、小户型百分比约为1：1；大户型关键设计成复式或跃层，基础设计在最高层，百分比占很小。
◎ 整体全装修，装修风格上表现江南特色。精装修房特点在于能够提升资金回笼总额。有标配和非标配可供买家挑选。标准上不提议进行菜单式装修，因为在后期交房中会产生很多不可预见性原因。
◎ 配套加入水系大堂，表现出项目标江南特色、品位档次。
◎ 入口部分提供“泛会所”，为业主配置健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功效商务厅及娱乐设施。
◎ 屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住业主体会项目标尊贵和品位。
◎ 建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。
八、 项目营销推广模式
（保守策略）
1、可整层销售也可分块销售，必需时能够租待售（租金以后可抵房租）；假如用户意向“整层或半层”租赁情况下，我们能够采取“先租后售”，能够先“热场”——“哄场”，让整栋楼火起来，又能够让用户充足体验了“投资回报”。售楼员能够挖掘部分老用户。
2、采取“赠予”活动。赠予商铺店位装修及品牌引进介绍、品牌培训，同时对应销售价格百分比提升或赠予“租期-----品牌效应”期限。
3、采取“5年后回购”政策。给老用户一定信心，给新用户更多回报。作好永泰田品牌！
4、在物业收费上也能够采取送“一定时限商业管理费用”等优惠政策。
5、依据定位能够采取开设“拍卖政策------制造宣传气氛，加大力度”。即依据定位每层在确定阶段进行“销售拍卖活动”；给新老用户增添信心及回报期望值。
九、 项目营销推广实施方案：
（附件一）
XX广场楼书方案
专题：商业百年
理念：资本·运作·财富·扩张
背景：以中国和世界商业模式发展全过程为大背景，XX为小背景
思索：从这个角度来说明,能够把我们项目讲很透,同时还能够传达商业文化精神和内涵,这才是一个高度。商业百年关键表现是一个商业文化和商业精神，而绝不是简单意义上投资和盈利。商业百年是我们对商业文化高度概括。
线索：商业开始---商业模式形成和发展---商业创新带来进步---现在和未来新商业模式展望---本项目对于新商业模式应用
小说：开始时从解放前“徽商”“晋商”谈起，讲述创业史，接着讲述建国后到文革时期市场情况和80年代改革开放产生巨变，从90年代开始多种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”和优劣势，关键讲述改革开放后涌现温州人、浙江人、客家人和国外多种商业发展模式进入到中国产生反响，最终讲述本项目标优势实际是上述多种商业模式最优类型。
物业：物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
分支篇章：下面以分支篇章叙述项目特色及优点（略）
◎ 区域决定价值
◎ 商业实现价值
◎ 环境表现价值
◎ 机遇发明价值
◎ 品质确保价值
◎ 品牌成就价值
◎ 文化象征价值
（附件二）
XX广场围墙策划方案㎜
总框架：分为三个部分，和楼书“商业百年”紧密相连，丝丝入扣。
第一部分：表现XX房地产开发企业经营理念
第二部分：表现XX广场专题性、综合性
第三部分：以版画形式描述商业发展多种阶段
宣传口号：
1.省钱只是精神，玩钱才是境界！
2.今日寸金买土，明日寸土寸金！
3.日进斗金---丰泽百世
4. 资本·运作·财富·扩张
（略）本策划方案包含部分特殊商业机密，所以删去部分还望各位见谅~~！