杭州商业城形象定位及开业策划方案样本.doc

杭州某商业城形象定位及开业策划方案

一、 序言
杭州金海商业城·家家好陶瓷总汇，专业经营装饰陶瓷品及各类装潢材料，地处杭城东部江干区九堡。总体商业建筑面积计划为6万平方米，一期营业房2.6万平方米，现在已开始内部装修；二期营业房3万余平方米，于底投入使用。仓储面积约20万平方米，现在已形成10万平方米仓储基地。
家家好陶瓷总汇市场定位是依靠公路网、仓储基地，建成华东地域一级装饰建材市场；在大规模建设钱塘江沿线新城区中心区位中，独占建材销售鳌头。
市场将于今年9月开业，本案人员在充足市场调查基础上,策划以下方案。

二、 市场背景：
1、建材工业在中国发展形势
中国加入世贸组织和北京申奥成功后，中国建筑业市场越来越受到国际社会关注。据《中国建筑业统计年鉴》显示，早在1998年中国建筑业总产值就已超出10000亿元人民币，建材消耗总额达成4427亿元人民币。中国加入WTO、“十五”计划、北京奥运、西部大开发、南水北调等数以千亿美元计商机使中国建筑业成为全世界建筑业关注焦点。依据中国建材工业经济研究会提供汇报，未来甚至更长一段时期内，建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3到5个百分点, 成为国民经济关键增加点。
2、杭州建材行业发展趋势
近几年杭城房地产连续火爆大大带动了杭州装饰及建材业强劲发展，在政府打出“住在杭州”品牌后，杭州建材市场被普遍看好，未来几年杭州城市计划方案已经部分出台，其城建项目之多，力度之大，足以使建材商对以后杭州建材市场发展充满信心。
3、杭州建材市场现实状况及发展
近几年杭州涌现了很多专业建材市场，如城西有“杭州华东陶瓷品市场”、“杭州新时代装饰材料市场”，城东有“佳好佳”、“中豪”、“新型”，城北有“省二轻”、“百姓”，城南有“杭州陶瓷品市场”等，这些市场因起步较早，又适逢杭城房地产火热，发展很好，各有特色。如“杭州新时代装饰材料市场”针对散户，在家装方面较为成功。“杭州佳好佳居饰商城”以后居上，市场理念较为鲜明，形象很好。“杭州陶瓷品市场”在杭州起步最早，并定位很明确，陶瓷为主，批零兼营。
杭州巨大市场引发了中国外建材经销商广泛关注，据了解，年内杭州将有以下市场成立开业。
商城名称 所处位置 开业时间 经营范围 经营模式
美加居（上海）
东方商城 10月 建材、装饰类 超市型
笕桥建材博览城 笕桥 10月 建材类 摊位租赁

下沙石材市场
下沙 8月 木材
10月 陶瓷

百安居（英国）
新塘路 8月 各类建材 超市型、针对散户、零售

拱墅区 稍迟

欧倍德（德国） 拱墅区 年内 各类建材 超市型

新世纪建材国际城 萧山 年内 各类建材 大型，面积11万方

在众多商家中，从市场定位、地理位置、开业时间、品牌实力等方面分析，百安居对“家家好”威胁最大，故以下对百安居进行关键分析。
4、百安居分析
1）实力雄厚，著名度高：百安居系英国著名零售业巨子———翠丰集团旗下专业从事装饰建材零售连锁店，拥有30余年成功经营管理经验，在全球10多个国家和地域拥有500余家连锁店。B&Q百安居在英国本土拥有超出300家装饰建材连锁店, 1998年和位居法国同行业之冠Castorama合并后，企业规模跃居世界第三, 欧洲第一。销售额高达50.94亿英磅(71.31亿美元)。1998年，B&Q百安居正式进驻中国大陆，至今已开设了7家连锁超市。
2）理念明确，“一站购齐”。全球性采购体系将全球范围高品质产品纳入营销网络，这种超市经营，品种齐全特点对图放心、图省心消费者很含有吸引力。
3）明码标价，可信度高。签于现在部分市场价格混乱、质量参差不齐情况，百安居明码标价迎合了消费者求稳、买放心心理。
4）品牌效应，服务放心。高水平管理和训练有素职员给用户100%满意，全方位综合服务，给用户提供更大方便。其关键服务内容包含：
（1） 木材切割 （5）插花服务
（2） 团购服务 （6）调漆服务
（3） 装修服务 （7）电动工具特约维修
（4） 专业咨询、培训服务 （8）设计服务
可见百安居优势在于：
1）强大实力组成其巨大品牌号召力，及可信度，消费者购置比较放心。2）品种齐全，消费者能够“一站购齐”,方便快捷。
3）明码标价解除行外消费者被“宰”后顾之忧，超市经营有利于消费者轻松获取商品行情。
4）极具信誉用户服务。

三、 “家家好”市场定位：
1、市场分析
1）市场优势。
a）东部巨大市场潜力。杭州将跨入钱塘江时代，东部在未来几年将蓬勃发展，由此带来巨大商机。据杭州日报5月28日报道：以家家好陶瓷总汇所在地九堡为中心，方圆10公里一级辐射区，在现在和未来三年内，对装饰建材需求仅零售价值即高达110多亿元（未包含钱江新城数据）。
b）得天独厚交通优势。家家好陶瓷总汇地处沪杭、杭甬高速公路一侧杭州城区东部，东靠杭州经济技术开发区及正在兴建大学城，南依杭州市滨江区及钱江新城。（离杭州高速环城公路入口4公里，距沪杭、杭甬、杭金衢、杭温高速公路入口3公里）。家家好陶瓷总汇西距杭州市中心8公里，距铁路艮山货运站和铁路客运东站5公里。309、325、858、525、595、328、311路公交车均可直达，正在建设轻轨亦直达门口。杭海路和新世纪大道及正在兴建德胜路延伸段横贯境内，大大“缩短”了市区和市场距离。
c）优越区位优势。未来几年杭州计划在九堡下沙一带建立杭州主城区辅城，人口35万；北邻余杭区8公里，人口约30万；东邻下沙工业开发区9公里；南邻滨江开发区6公里，人口20万；西托杭州主城区纵深腹地，人口100多万。而萧山入并，政府东迁带来杭州重心转移，3000亩经济适用房在九堡立即开发，全部预示着市场所在位置将人气鼎盛。
d）拆迁造成商户转入。据了解，杭州陶瓷品市场、宏昌建材市场属违章建筑，已被勒令拆除，其中大部分商户将寻求适宜市场，对这批商户来说，市场定位无疑是迎合她们需要。
e）营业规模大，仓储能力强。总体商业建筑面积计划为6万平方米，一期营业房2.6万平方米，现在已开始内部装修；二期营业房3万余平方米，于底投入使用。仓储面积约20万平方米，现在已形成10万平方米仓储基地。营业规模和仓储面积全部是其它市场所无法比拟。
2)不利原因。
a）市场竞争异常猛烈。据悉，杭州现在有近10家较有规模家装建材市场，且下半有又将有7家大市场设置，竞争很猛烈。且在几家将要开业建材市场中，有几家为中国外极具实力规模业内巨头。
b）无品牌效应。”家家好”作为一家刚刚起步建材市场，缺乏经验，没有著名度。
c)距离原因。即使市场有7条公交线路可直达，交通方便，但离市区较远，故市场前期可能人气不旺，而伴随轻轨开通，及杭州实质性东进，人气将逐步聚拢。
3）、机会点
a）东部市场潜力巨大。巨大市场潜力是家家好市场存在发展强大基础，在众多商家进军杭州市场瓜分“蛋糕”时，“蛋糕”大是关键，是多家市场共同存在必需条件。
b）其它市场拆除.据悉杭州陶瓷品市场、杭州宏昌建材市场将前后拆除，意味着一大批商户将重新寻求市场，家家好市场定位很符合她们需要。
c）百安居入驻杭城从另一个角度来说对市场也是一个机会。百安居开业一能带来杭州东部市场兴盛，加浓东部地域专业建材市场气氛。二是能给消费者一个价格借签，起到参考标准作用。这对和百安居相距不远，且更具价格优势本案是很有利。
2、市场定位
1）目标市场定位
目标市场按类消费类型分可分为单一批发、批零兼顾、零售为主三种。
a）单一批发。从位置来看，市场四通八达，得天独厚，很适于批发。但对批发商来说，大多全部有自己固定用户群，假如入驻本市场不能为批发商带来增值，那么市场对批发商将不能组成足够吸引力。
b）批发零售兼顾。这么做法看来是可行，顾及到了各方面利益。但这造成了市场形象不明确，而且因为诉求点不集中，在实际中很难以操作，轻易顾此失彼。
c)零售为主，兼顾批发。以零售带感人气，以零售拓宽商户批发渠道，以零售打响市场品牌，我们认为对消费者、对商户、对市场全部是必需而且可行。
2）市场定位
a)从以上分析已经明确，市场目标群体定位为“零售为主，附带批发”，这个定位决定了市场理念及形象宣传全部是针对个人消费者。
b) 其它同行市场定位分析。就现在来说，杭州建材市场大多以出租场地形式操作，本身并无实质内容，所以市场形象并不饱满，少数打出口号市场也只是采取了模糊策略，令人感觉似有若无，如“诚信商城”、“消费者信得过单位”等。
当然也有一部分后起市场比较重视市场形象，理念比较明确，如杭州佳好佳居饰商城“佳好佳，一心为你家”和“装扮尊邸、享受生活”。
尤其是立即开业百安居，针对杭城建材市场无超市型经营模式提出其全新“一站购齐”理念、明码标价超市型经营模式，比其它传统租赁式市场更胜一筹。“一站购齐”针对“小、散、乱”市场所带来弊端提出，给消费者一个方便、快捷购物环境。
3）市场理念
据以上分析，我们将市场理念定为“一价到底 一步到位”。
“一价到底”即取市场、超市二者之长，以市场形式、超市经营为标准，一次性明码标出极具竞争力最低价格。因为税率原因，家家好能够以低于百安居价格明码标价，变被动为主动，让百安居成为家家好低价优势参考表，不仅能够吸引更多用户，且可利用百安居来增强家家好低价可信度，解除行外消费者被“宰”后顾之忧
“一步到位”有多重意义，分别指：
价格一步到位——市场标出最低价，不予还价；
交通一步到位——交通便利，运输方便，公交直达；
服务一步到位——市场下属“老包服务办”全程为消费者服务，简练方便；
采购一步到位——市场产品齐全，一站处理全部商品需要。

三、 形象推广
标准：提升市场品牌形象，提升市场亲和力，深入丰满市场形象。
1、设置“老包热线”
“包”取自“包青天”，含公正、公平之意，集咨询、仲裁、服务于一体。“老包”这一通俗称呼，轻易记忆和传输，更有一个特殊亲近感。
市场将售后服务诉求集中在老包热线，在打响“老包热线”著名度同时打响市场服务著名度。热线将以电话号码发音和口语有机联络，达成易记、活泼、亲切效果。如“老包帮你忙——请拨*******”。
2、老包服务办
市场将设置“老包服务办”，给予关键推出，作为本市场鲜明特色和其它市场相区分。其服务内容有以下：
1）下设“价格委员会”。着重处理市场内价格纠纷问题，维护市场统一形象。
2）售前、售中、售后咨询服务。 3）发放用户联络卡
4）提供便民服务 5）采购顾问
6）设计顾问 7）教授解答
8）团购服务 9）投诉服务
10）木材切割 12）每个月邮寄材料价格单
13）推荐家装企业 14）电话回访
15）自购置日起1月无理由退货，1年内上门服务。
3、自办“家家好”报
为方便消费者了解建材行情，方便购置，“家家好”市场每个月出刊市场报，意在传输建材市场行情、建材发展趋势、市场商户信息及商品导购。

五、开业策划
1、 NP活动（新闻策划）
“家家好”市场开业之际，在杭州关键媒体上发表整版广告，内容以“一价到底宣言”为专题，宣言由场内各总代理商、直销厂家、经销商联合署名，承诺“明码标价”并“一价到底”，首开建材市场超市经营之先河，气势恢宏，由此在业内引发震动，引导媒体及公众就以下问题进行讨论。
1）家家好以市场机制，导入超市模式，是否可行，又能坚持多久？
2）家家好首创市场明码标价做法，是短期做秀，吸引眼球，还是未来市场发展方向？
3）相距不远百安居一直以低价著称，家家好“硬碰硬”是否含有可行性？等等系列话题
2、RP活动（公关策划）
公开招聘“包”姓工作人员，公开招聘要求，如：需党员身份，为人正直，刚正不阿，能一心为消费者排忧解难等等，明为提出招聘要求，实则树立“家家好”一心为消费者良好形象。
正常工作后，能够老包名义合适用手记形式进行部分工作中趣味小说宣传；“老包服务”及其漫画像作为全部宣传品上常规服务，等等一系列长久活动，努力争取将老包形象深入人心，成为企业精神一个生动外在表现，如肯德基老人形象。
3、SP活动（开业促销）
1）针对散户
a、市区车辆无偿接送，小区定点安排车辆或集中班次在市中心统一接送。
b、购置时赠予实惠礼品，如洁厕剂、家俱上光油、空气清新剂等。
c、团购服务
d、设计服务
e、成立俱乐部：消费达一定额，自动成为会员，享受会员增值服务。
f、和家装企业联手，购物、装修一条龙服务。
g、满就送活动
h、电动工具特约维修
i、插花服务
j、导购服务
k、调漆服务
l、现场抽奖
2）针对批发商
a、市区无偿送货，大杭州地域以最优惠价格送货上门。
b、经过广告，将商户公布于众，帮助其拓展商路。
c、软新闻配合。
d、市场报上作企业介绍，供消费者无偿索取，了解企业信息。

六、广告宣传
1、报纸广告
广告以市场理念、服务电话及和蔼可亲又一脸正气“老包”为突出点，强化消费者对市场印象，让消费者对本市场极具好感，放心、亲切。
开业期间，市场将在杭州几大媒体如《钱江晚报》、《城市快报》、《今日早报》、《青年时报》等发表整版及半版广告，以后依据市场需要联合经销商不定时投放促销广告。
2、 电视广告
开业期间市场将在浙江几家高收视率频道连续播出广告，以市场形象、交通便利为诉求点，快速打响市场著名度。以后有规律投放广告。
3、 路牌广告
路牌广告关键安放在几大关键路段，目标是期望消费者在经过其它建材市场同时，能够产生“家家好市场值得一逛，去比较比较”想法，而着重价格优势。
4、 软新闻支持
新闻诉求点以建材业竞争猛烈，国际巨头涌入，价格战已打响为切入口，让消费者经过新闻认为自己是最终受益者，从而放心购置目标。
5、 老包手记栏目
在杭州关键媒体上开辟“老包手记”栏目，长久连续作相关报道，扩大市场在百姓心目中亲和力，信任度。
6、 家家好报纸
家家好报供消费者无偿索取，关键传输业内行情动态走势，市场商户介绍及市场文化等。

注：以上为本案企划草案，供用户讨论经过后再拟具体实施方案。