汽水上市广告企划方案样本.doc
《汽水上市广告企划方案样本.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《汽水上市广告企划方案样本.doc(16页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、革汽水上市广告企划案 大 纲(一)饮料业市场概况1.现在饮料市场及消费趋势2.饮料消费者习性改变3.各厂牌经销路线概况4.现在各厂牌价格情况5.可乐及汽水市场拥有率6.各厂牌比较及其SP活动7.碳酸饮料购置动机8.饮料市场估计及未来情况ZK)(二)润豪汽水企业背景及其商品特点(三)润豪汽水在广东销售问题点及机会(四)润豪汽水市场目标(五)润豪汽水商品概念架构(六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水广告概念2.广告策略进行及目标3.诉求对象4.诉求地域5.表现战略6.媒体战略(含媒体预算)7.S.P战略(七)润豪汽水广告计划过程图(八)提议事项(一)饮料业市场概况1.现在饮料市场及消费趋势(1)可口可
2、乐及百事可乐,自从引入当地市场以后,以其世界性时髦饮料,广受年青消费者欢迎,这二家饮料旗鼓相当,争抢此间饮料市场,到了1984年,占了约16%左右市场拥有率,在短短4年时间内,能有这么结果,令人刮目相看。 (2)汽水饮料以老牌黑松汽水领导着中国汽水饮料业,且和国外投资饮料业相抗衡。因为汽水清凉、解渴、价廉,广受大众欢迎,又上市已久,已经成为家庭宴客及日常习惯饮料。但自可乐进入当地市场后,逐步地让年青消费者视为古老落伍饮料。(3)沙士能恢复疲惫、消暑,有独到特色,颇受男性劳动阶层欢迎,被视为健康饮料。(4)芦荀汁,是一个后起饮料,因为其营养成份高、价廉、且清凉消暑,因之广受消费者欢迎。(5)果汁
3、,当地水产水果,且价廉,通常消费者对水果喜好度比是要汁要强烈得多,但因竞争对象不多,销售不恶,如黑松果汁。(6)果汁加汽饮料,介于可乐和汽水之间新产品,以新口,迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界现况趋势,那么润豪市场定位应该怎样,则成一大课题。针对这个课题,能够确定是上述饮料中销售量,以汽水最多,1983年占64.7%,其次可乐类占16.1%,再其次能够设想润豪该是以第三类饮料姿态出现才是。2.饮料消费者习性改变可乐引入市场以来,因为其世界性牌子迎合大众时髦心理,所以从年轻阶层开始,很快普及到大众,不过自从咖啡因消息传出以后,大家多少在心理上形成一层阴影,所以逐步地对健康
4、、营养、自然饮料提升爱好,现在可乐有日渐衰萎趋势。3.各厂牌经销路线概况(1)黑松汽水:北部地域采取直营方法。 企业零售店(北部地域) 企业经销商零售店(中南部)(2)台丰汽水:采经销制度,以关键方法在全国设置经销商向零售店分销。 企业经销商零售店(3)可口可乐:采取直营方法,但分三区向零售店分销。 北区营业处企业中区营业处南区营业处 零售店(4)百事可乐:采取直营方法。(5) 其它地方性汽水如维她露、白梅、维大力、大凉、青松等在当地采取直营方法,若在其它县市,则以经销方法出售。碳酸饮料,常谓汽水及可乐均属之。(1)销售数量1983年1月12月全省汽水总销售数量为43,637,000打其中 大
5、瓶汽水 15,993,000打 中小瓶汽水 11,774,000打(2)各关键厂牌占有情况 62年度 大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 台丰 724% 其它 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 苹果 10.0% 黑松 32.34% 台丰 0.58% 白梅 6.73% 其它 15.9% 63年1月9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.80% 台丰 12.27% 其它 19.81% 5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动 (1)广告费比较 黑松汽水广告量很多,仅报纸、电视1983年度整年约人民币700万元,台丰汽水广告量仅20几万
6、而已。可口可乐广告量报纸杂志1983年度约600多万,百事可乐也不相上下。通常其广告,大部分集中于5月7月,6月为最高潮。汽水及可乐广告,以TV为关键媒体。(2)广告内容比较表6.碳酸饮料购置动机(包含汽水及可乐)(1)汽水购置动机止渴:靠近开水颜色,有甜味,刺激气泡增加止渴感觉。宴客:宴客时购置,一是充实场面,一是解止油腻。习惯性:汽水是碳酸饮料最早商品,长久饮用,养成习惯。方便:汽水销售网遍布各地,到哪里,只要感觉渴,就可轻易买到饮用。换口味:可乐喝久了,想改换口味。气氛:好友闲谈,增加气氛。廉价。癖好。(2)可乐购置动机时髦、好奇、换口味:可乐大多属于外来饮料,可乐市场基础是由可口、百事
7、而建立,这两种饮料是世界性企业,迎合消费者时尚心里,而引发相当强烈购置动机。习惯性:因为其独特味道,长久引发习惯。解腻:吃太油,往往喝可乐清爽肠胃。宴客:充实宴客场面。气氛:促进闲谈情趣。由上述汽水及可乐购置动机可知道,其止渴、宴客、气氛等动机大致相同。可乐较汽水强劲之处,是其第项风行世界时尚心理。及第项独特咖啡因味道,但现在消费者趋向显示,其第二项优点已逐步微弱,很可能变成其缺点威胁。7.饮料市场估计及未来情况全省历年汽水销售量表(单位:千打)汽水销售量,历年全部在增加,尤其是在前几年,其增加率更是格外高。到去年,因为受世界经济不景气影响,其销售量才显出衰退现象,不管大小汽水全部有这种现象。
8、然而依其长久趋势看,销售趋势仍是属增成长型,依据长久趋势计算,其结果显示,今年汽水销售情况将仍维持去年水准,只会有细微增加。(二)润豪汽水企业背景及商品特点润豪企业推出600ml及300ml瓶装饮料,其企业背景及商品特点以下:1.企业背景:润豪饮料风行世界78国,在全球138个工厂制造生产,是世界性饮料,全球三大饮料之一。2.商品特点:是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道,自然碳酸饮料。其不加色素,亦是纯正健康止渴饮料。3.包装特色:绿瓶包装,感觉清凉、舒适,且设计相当醒目雅致,给人以高级感,另外它绿瓶子设计有避免紫外线功效。由上述条件可知润豪有下列优越条件:“它是世界三大饮料之一,是
9、世界性非可乐,它包含着时髦及天然优点,比现在可乐及汽水更具特色。”(三)润豪汽水在广东销售问题点及机会1.问题点(1) 以汽水而言:我们竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松,其长 久拓展下来经销网分布及价格,皆占优势。台丰即使较弱,但其 经销亦有数年之久,亦不能忽略。(2) 以同是世界三大饮料而言:我们竞争对象是可口可乐及百事可乐,这两家已 在此间奠定相当基础。可乐业界而言二者更是平分秋色,也是 我们世界性饮料对手。(3) 对整个饮料界而言:竞争厂牌众多,所以现在我们推出,势必付出更大代价(4)就消费者口味习性而言:据通常广东消费者习性显示,本省人习惯 于较强烈浓郁汽水饮料,而润豪汽水是属于温
10、和、爽口饮料。(注):请参考第八大项(一)2.机会(1)以消费者时尚ZK(心理而言:润豪汽水是世界三大饮料之一,所以当它在广东发售时,可成为一大优点。(2)和可乐饮料相ZK(比:润豪汽水有柠檬及莱姆果淡淡芬芳味道,没有可乐咖啡因心理负担,给人安全感觉。ZK)(3)和汽水相比:ZK(它没有汽水强烈刺激,且含有天然柠檬及莱姆果香味自然饮料。(4)对大家健康:它是不含色素及人工甘味料安全止渴自然饮料。(5)以包装外型:绿色清爽设计醒目高雅,较其它品牌汽水包装高级。(四)润豪汽水市场目标1.阶层拓展:润豪饮料对知识分子而言,常常在外国杂志见其广告,在此阶层 已经有些著名度,所以我们早期目标着重于可乐消
11、费者,当可 得到事半功倍效果。(五)润豪汽水商品概念结构基于上述润豪企业背景及商品特征分析,我们得悉润豪饮料确是含有世界性、绿色、清爽、自然、时髦,且具淡淡柠檬及莱姆果香饮料。所以我们把润豪饮料商品定在:来自美国加州,用柠檬及莱姆果所制成清爽、自然、时尚,不是可乐世界三大饮料之一。(六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水广告由上面润豪汽水问题点、机会及商品概念,我们能够很显著看出,要以汽水姿态和当地黑松正面接触话,我们没有黑松基础;要以世界性饮料和可口、百事竞争话,我们亦晚来了一大截。所以我们在此两大趋势夹缝中拓展,是故我们把 整个定在: (1)早期(新发售期3月15日5月30日):3月15日至3月
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 汽水 上市 广告 企划 方案 样本
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【快乐****生活】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【快乐****生活】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。