传媒行业小红书:深耕内容社区掘金种草经济.pdf
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1、1证券研究报告作者:海外行业报告|行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明小红书:深耕内容社区,掘金种草经济小红书:深耕内容社区,掘金种草经济2022年03月25日分析师 孔蓉SAC执业证书编号:S1110521020002联系人 曹睿摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明核心观点一核心观点一小红书最初从用户需求出发打造工具型产品,而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展,逐步转型为具有小红书最初从用户需求出发打造工具型产品,而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展,逐步转型为具有工具属性的泛生活社区。工具属性的泛生活社区。其独特的社区优势,成为种草和商业化
2、的基础:从内容生产来看,通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性,沉淀大量优质、真实的UGC内容;从内容分发来看,去中心化的流量分发方式和“重内容,轻达人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容,形成繁荣的KOC生态;从内容消费来看,用户以高线年轻女性群体为中心扩散,重点用户对象为年轻用户群体。核心观点二核心观点二种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式,而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式,而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。小红书成为年轻人的消费决策种草平台,从三要素来看在于:1、小红书用户在种草端拥有“乐于分享”的基因,在被种草端具
3、有先进的消费意识,由此形成独特的种草氛围;2、种草场景以“生活方式”为切入点,场景高频且极具消费属性;3、表达形式以图文为主,内容消费效率高,以“利他”为原则具备工具属性。同时,小红书的种草优势在于“品效合一”,短期具备高效的种草效率和转化能力,长期具备较强的品牌建设能力。核心观点三核心观点三小红书的广告业务因具备独特的商业化优势,吸引广告主加大投入:1、短期内容营销获客+长期用户洞察驱动的产品力提升,实现品效合一;2、平台内容的长流通周期带来内容资产沉淀;3、精准的推荐流量+垂直的搜索流量;小红书广告业务的增长驱动因素包括用户数量、圈层的扩张,用户粘性、日均使用时长的增长和Ad Load的提
4、升。核心观点四核心观点四小红书通过电商业务打造用户从内容种草到打造用户从内容种草到站内交易闭站内交易闭环环。2021年推出“号店一体”新规优化内容营销,可以充分利用自身的内容生态优势,平衡社区和交易平台。核心观点五:核心观点五:对标海外图片分享社区对标海外图片分享社区Pinterest和和Instagram,小红书具有较大的商业潜力。,小红书具有较大的商业潜力。二者平台定位和用户画像与小红书类似,但从产品逻辑来看Pins专注于高质量图片,Ins带有更强的社交属性,小红书则强调笔记内容有用。从变现形式来看,Pins变现仅依靠广告,Ins则将社区+社交+电商实现有机融合。风险提示风险提示:MAU增
5、速不及预期,品类拓展不及预期,广告投放主意愿降低,行业政策变化增速不及预期,品类拓展不及预期,广告投放主意愿降低,行业政策变化oPmRsRrPmMoQmQwPtQoMnNbRaO9PoMnNoMpNlOrRmPeRmOzR6MrRyRwMpPxOuOrNqRMAUMAU(万人)(万人)0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.0018,000.00融资估值2013.10获真格基金 数百万人民币 天使轮融资2014.06获真格基金、金沙江创投 数百万美元A轮融资2015.06获金沙江创投、GGV纪源
6、资本 数千万美元 B轮融资2016.03获腾讯投资、天图投资、元生资本 1亿美元 C轮融资2018.06获阿里巴巴、真格基金、天图投资、元生资本、GGV纪源资本、腾讯投资、金沙江创投 超3亿美元 D轮融资估值超过30亿美元估值达10亿美元估值达200亿美元2014201420152015201620162017201720182018201920192020202020212021“标记我的生活”品牌推广+内容电商平台“全世界的好生活”生活方式分享社区“全世界的好东西”海外购物分享社区“找到国外的好东西”跨境购物社区15年6月,用户达到1500万。确立早期社区确立早期社区形态形态,小红书APP
7、上线,推出海外购物分享社区。打造“社区打造“社区+电商”模式电商”模式,上线电商平台“福利社”深圳、郑州自营保税仓正式投入运营商业化电商社区零广告零广告采取B2C自营模式,直接对接海外品牌商和大型贸易商,发展自自营跨境电商为主营跨境电商为主明星效应带动平台流量,由电商转型社区,商业变现模式以信息信息流广告为主流广告为主跨境电商业务竞争加剧,行业整体走低算法升级,人工运营内容改为机器分发形式。电商体系建设,Red Delivery 国际物流系统正式上线。拓展第三方平台第三方平台和品牌商家,全品类SKU快速成长。17年6月,用户突破5000万。明星引流明星引流:林允、范冰冰等数十位明星“美妆博主”
8、先后入驻小红书。综艺投放综艺投放:赞助偶像练习生、创造101等爆款综艺,收获大量新用户。明星引流明星引流:邀请节目选手入驻,强化明星引流效应。18年10月,用户数暴增突破1.5亿19年7月,用户数突破3亿向品牌推广平台转型向品牌推广平台转型:推出品牌合作人制度,品牌合作人平台上线;上线品牌号。布局个人创作者扶持政策,宣布“创作者123”计划布局视频、直播等领域布局视频、直播等领域:正式上线直播,推出百亿流量扶植计划、星辰大海直播扶持计划;上线视频号,支持15分钟时长视频发布、创作者视频合集的建立上线创作者中心,升级品牌合作平台,扶持支持未签MCN的个人创作者。关闭上海线下体验店REDhome“
9、品牌合作平台”更名为“小红书蒲公英”。推出专业号。更新组织架构,重点升级社区电商社区电商,打通社区和电商两大业务商业变现商业变现=品牌推广平台(广告)+电商直播带货+自营电商盈利平衡内容社区和交易平台,推出号店一体改革完善商业完善商业闭环闭环,提升种草业务变现能力开始逐渐支持外挂淘宝链接“你的生活指南”宝藏生活经验平台小红书:深耕社区,厚积薄发小红书:深耕社区,厚积薄发资料来源:QuestMobile、界面新闻、新浪财经、丝路支付、增长黑客、蓝鲸财经、CBNdata、青瓜传媒、36氪、智慧观察财经、中关村e谷、小红书推开门户、头豹研究所、IPRdaily、天风证券研究所3目录目录报告逻辑:首先
10、从小红书报告逻辑:首先从小红书社区形成的根源出发,对其社区属性进行剖析,在此基础上理解其如何成为年轻人的社区形成的根源出发,对其社区属性进行剖析,在此基础上理解其如何成为年轻人的“种种草草”平台。小红书平台。小红书种草种草相比于其它平台的优势和壁垒成为其商业化的基础,因此我们进而对小红书的商业变现模相比于其它平台的优势和壁垒成为其商业化的基础,因此我们进而对小红书的商业变现模式式广告和电商业务分别进行拆解,剖析小红书独特的商业生态,并且分析其业务未来增长的动力。最后,通过广告和电商业务分别进行拆解,剖析小红书独特的商业生态,并且分析其业务未来增长的动力。最后,通过对标海外种草平台,更进一步了解
11、小红书的商业价值。对标海外种草平台,更进一步了解小红书的商业价值。1 1、年轻人的消费决策平台、年轻人的消费决策平台1.1 1.1 理解产品:工具型产品理解产品:工具型产品带工具属性的社区型产品带工具属性的社区型产品1.2 1.2 小红书社区剖析小红书社区剖析1.2.1 内容生产:丰富创作工具构建低创作门槛和高质量社区调性1.2.2 内容分发:去中心化流量分发,“重内容,轻达人”,形成“去头部化”创作者结构1.2.3 内容破圈:有秩序的围绕核心人群的需求拓展品类1.2.4 内容消费:用户以高线年轻女性群体为中心扩散1.2.5 社区氛围:用户互动深入,社区氛围佳1.3 1.3 拆解小红书拆解小红
12、书“种草种草”经济,产品是种草和商业化的基础经济,产品是种草和商业化的基础2 2、剖析种草行为,小红书如何成为年轻人的剖析种草行为,小红书如何成为年轻人的“种草种草”平台平台2.1 2.1 小红书是年轻人的消费决策小红书是年轻人的消费决策&种草平台种草平台2.2 2.2 小红书为什么成为了种草平台?小红书为什么成为了种草平台?2.2.1 小红书种子用户奠定了种草中“人”的基础,形成独特种草氛围2.2.2 从生活方式切入,场景高频且极具消费属性2.2.3 内容以“有用、利他”为原则,图文种草形式更有效2.3 2.3 小红书作为种草平台的壁垒,小红书作为种草平台的壁垒,具备种草优势具备种草优势目录
13、目录3 3、广告业务变现:小红书广告空间由何驱动?、广告业务变现:小红书广告空间由何驱动?从用户、时长和从用户、时长和ad loadad load角度角度3.1 3.1 广告业务占主导地位,不断积聚广告业务占主导地位,不断积聚“种草经济种草经济”发展势能发展势能3.2 3.2 品牌商广告投入向小红书转移品牌商广告投入向小红书转移3.3 3.3 独特商业生态:种草平台打造独特商业生态:种草平台打造B2K2CB2K2C模式,高效转化用户心智模式,高效转化用户心智3.4 3.4 案例:新消费品牌如何在小红书做营销案例:新消费品牌如何在小红书做营销元气森林元气森林3.5 3.5 广告收入拆解广告收入拆
14、解3.5.1 核心驱动因素之一:行业角度,KOL营销方式受认可3.5.2 核心驱动因素之二:用户结构多元化趋势扩大广告营收增长空间3.5.3 核心驱动因素之三:用户留存和单日使用时长增加,带动广告曝光量增长3.5.4 核心驱动因素之四:Ad load仍有一定提升空间,带动广告库存增加3.6 3.6 商业化与社区生态的平衡商业化与社区生态的平衡4 4、种草底色造就差异化电商模式,短链闭环整合社区商业化、种草底色造就差异化电商模式,短链闭环整合社区商业化4.1 4.1 小红书电商业务盈利结构小红书电商业务盈利结构4.2 4.2 探索交易闭环,电商之路仍有待观望探索交易闭环,电商之路仍有待观望4.2
15、.1 整体电商业务逻辑:内容种草连结交易转化(号店一体)4.2.2 号店一体改革加速平台电商变现,完善“内容+交易”商业闭环4.3 4.3 直播电商业务:依托高粘性直播电商业务:依托高粘性+垂类社区,呈现高转化特点垂类社区,呈现高转化特点5 5、对标海外种草平台看小红书的价值、对标海外种草平台看小红书的价值5.1 5.1 对标海外图片分享社区对标海外图片分享社区PinterestPinterest:图片分享社区:图片分享社区5.2 5.2 对标海外图片社交软件对标海外图片社交软件InstagramInstagram:年轻人生活方式分享及社交平台:年轻人生活方式分享及社交平台小红书与其它内容平台
16、估值水平对比小红书与其它内容平台估值水平对比目目 录录2 2、剖析种草行为,小红书如何成为年轻人的“种草”平台、剖析种草行为,小红书如何成为年轻人的“种草”平台3 3、广告业务:广告业务:小红书广告空间由何驱动?小红书广告空间由何驱动?从用户、时长和从用户、时长和ad loadad load角度角度4 4、电商业务:、电商业务:种草底色造就差异化电商模式种草底色造就差异化电商模式,短链闭环整合社区商业化,短链闭环整合社区商业化5 5、对标海外种草平台看小红书的价值对标海外种草平台看小红书的价值1 1、小红书:年轻人的消费决策平台、小红书:年轻人的消费决策平台41.1 1.1 理解产品:工具型产
17、品理解产品:工具型产品带工具属性的社区型产品带工具属性的社区型产品理解产品是对产品定位的再思考。我们认为,小红书最初从用户需求出发打造工具型产品,开拓了海淘购理解产品是对产品定位的再思考。我们认为,小红书最初从用户需求出发打造工具型产品,开拓了海淘购物攻略领域的用户心智,为后期做社区型产品打下重要基础。物攻略领域的用户心智,为后期做社区型产品打下重要基础。工具属性可以快速吸引首批用户,培养一定的用户使用习惯,但存在静态信息流和用户粘性不足的问题。小红书在工具化攻略产品的基础上打造垂直社区是将用户与平台绑定的过程,有助于形成双向互动关系,留住用户。资料来源:小红书APP、环球旅讯、36氪、钛锋网
18、、新浪科技、青瓜传媒、创业邦、数英网、增长黑客、天风证券研究所工具型产品工具型产品-基础购物指南基础购物指南 PDF文档,可下载打印 当地旅游达人编写 品牌和商家介绍+热门商圈专题社区型产品社区型产品-生活方式分享生活方式分享“发现”笔记/短视频+搜索/收藏内容+关注博主+评论私信互动+站内购物 UGC垂直社区-用户自产内容-推荐系统-内容审核 生活消费(品类拓展)-创造场景-信息非结构化-决策参考(点评)用户用户粘性不足:粘性不足:使用场景少,打开频率低,同时,产品与用户无法产生双向粘性互动;静态信息流,使用路径短:静态信息流,使用路径短:工具指引功能结束后,用户使用产品的动作也随之结束;产
19、品信息时效性低:产品信息时效性低:购物商品信息实时、动态化,PDF文件很难及时更新。提升用户留存具备工具属性找准用户痛点占领用户心智培育社区心智建立互动机制用户与用户之间用户与平台之间UGC真实内容KOL品牌营销人人内容,人内容,人人人人人内容内容51.2 1.2 小红书社区剖析小红书社区剖析社区的产生机制:社区的产生机制:社区通过人社区通过人内容内容人,实现人和人的连结。人,实现人和人的连结。通过一群有相同兴趣爱好的人聚合在一起生产内容,再由内容完成更多目标用户的连结。拆分来看,社区包括内容生产、内容分发和内容消费。拆分来看,社区包括内容生产、内容分发和内容消费。用户倾向于与同好交流获取认同
20、感,以及相互模仿的本能,共同激发内容生产。精准的内容分发使用户产生共鸣或兴趣,从而吸引用户留存,并进一步激发用户的表达欲使之转化为内容生产者。二者在社区中的活跃度和粘性在于社区的内容分发和反馈机制是否能够创造正向的关系链条,使用户获得愉悦感和归属感。内容生产者内容消费者内容分发正/负反馈相互模仿、获取认同产生共鸣、归属感产生表达欲小红书是一个什么样的社区?小红书是一个什么样的社区?社区切入点:抓住稀缺需求,实现人的聚合。社区切入点:抓住稀缺需求,实现人的聚合。2013年出境游迎来风口,针对跨境购物攻略这一亟待填补的需求,小红书起家于垂直的女性境外购物分享社区,稀缺的商品信息资源吸引了一批追求生
21、活品质、消费能力较强的种子用户。社区定位:分享好物社区定位:分享好物分享生活。分享生活。平台抓住美好生活的本质,将海淘攻略社区定位转变为生活分享社区,实现内容破圈,增强社交属性,激发更多元更丰富的UGC(用户产生内容),实现人人内容内容人人的正向循环。社区平台引导内容破圈社区氛围维护资料来源:Latepost,极光,AI财经社、运营大叔、娱乐产业公众号,天风证券研究所61.2.1 1.2.1 内容生产:内容生产:丰富创作工具构建低创作门槛和高质量社区调性丰富创作工具构建低创作门槛和高质量社区调性生产者画像:真实,有调性,懂生活。生产者画像:真实,有调性,懂生活。2013年,小红书抓住跨境游的细
22、分需求,聚集了一批爱好出境游和购物的女性用户,尤其是一二线城市的白领。小红书的创作者除了KOL,还有分享真实生活的明星、在某些生活垂类有经验的KOC,以及品牌方。作为作为UGCUGC内容平台,小红书需要大量优质、真实的内容平台,小红书需要大量优质、真实的UGCUGC内容。从内容生产动机来看,内容。从内容生产动机来看,KOCKOC(普通用(普通用户生产内容)的创作主要为了满足分享欲,获得同类人群的反馈和互动,获得认同感。户生产内容)的创作主要为了满足分享欲,获得同类人群的反馈和互动,获得认同感。小红书通过丰富且模板化的创作工具来降低小红书通过丰富且模板化的创作工具来降低UGCUGC的生产门槛,同
23、时的生产门槛,同时引导创作者迅速适应社区调性引导创作者迅速适应社区调性。小红书小红书创作工具主要有七类:编辑/贴纸、滤镜/美化、标签、音乐、模板、字幕/文本和一键成片。编辑工具自身的调性提高了图文的展现质量,有助于创作者快速输出高颜值、高质量的图文及视频内容,保证社区调性的同时激发普通用户的创作热情,促进繁荣的UGC内容生产。图:贴纸工具分类实用、风格有趣有调性图:小红书内容展现形式表:从内容形式、创作及消费门槛和表达效率角度对比几大内容平台小红书小红书微博微博知乎知乎公众号公众号抖音抖音B B站站内容形式内容形式图文(为主)+短视频短图文+短、中视频图文混排图文混排(长文配图)短视频中、长视
24、频展现形态展现形态封面+标题内容内容(提问)标题+摘要内容封面+标题内容载体内容载体笔记:图片、视频微博问答:文字+图片长文短视频中视频创作门槛创作门槛低低中中中高图片编辑数量图片编辑数量640150视频编辑数量视频编辑数量820096消费门槛消费门槛低低高高低中表达效率表达效率高高低低中中资料来源:小红书APP、微博APP、知乎APP、微信APP、抖音APP、哔哩哔哩APP、36氪,天风证券研究所7注:创作门槛的判断标准为创作难度(与内容形式和编辑工具有关)和创作成本(所需时间、设备等);消费门槛的判断标准为使用成本、用户时间弹性和浏览习惯;表达效率的判断标准为浏览所需时间(与内容形式有关)
25、。1.2.2 1.2.2 内容分发:去中心化流量分发,“重内容,轻达人”内容分发:去中心化流量分发,“重内容,轻达人”流量分发流量分发区别点区别点流量分发流量分发小红书去中心化流量分发。给予中长尾内容中长尾内容的曝光机会。抖音中心化流量分发,注重打造爆爆款款。快手普惠式、去中心化流量分发,给予素人博主一定曝光机会。微博媒体性质的流量平台,热搜话题用户权重、算法内容推荐均集中于头部博主。b站去中心化流量分发,鼓励长尾用户创作。图:小红书与其它平台的流量分发机制对比内容发布内容发布通过审核通过审核标签匹标签匹配用户配用户第一轮第一轮推荐推荐低得分低得分高得分高得分标签分类标签分类社交分发社交分发关
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