家居零售行业:中国家居零售新业态市场研究报告.pdf
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1、2022.4 iResearch Inc.中国家居零售新业态市场研究报告22022.4 iResearch I注释:住宅竣工套数2011-2021年增长率-2.3%,详情数据见报告第八页左侧图。市占率来源于2021年红星美凯龙年报,是指零售额占家居家具市场份额。来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。摘要家居连锁零售渠道通过产业链上下游延伸逐步显现聚集效应。基于建材和家具的优势,逐步往上游家装,下游家居、家电和到家服务衍生渗透,生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点,流量、出租率、租金、零售额均将得以进一步提升。家居连锁零售渠道竞争日趋激烈,头部品牌布局差异化战略。美
2、凯龙针对消费场景多元化及消费力分层,布局多店态并行,持续拓品类深耕,市场份额稳居第一攀升至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台,赋能产业链上下游家装公司、商户、工厂及消费者。头部品牌,打造跨区域的线下实体商业网络,融合线上线下获客及交易场景,获取新的增长点。差异化的消费力和消费需求,助力家居零售行业全渠道拓展。中产阶级规模快速提升,重品牌品质和服务,消费升级需求持续,成为中高端家居消费市场主力军。下沉市场城市化进度快,耐用消费品换代需求旺盛,激发市场活力。多元化一站式消费需求,驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展,运营日趋精细化。SMS多重影响下,家居市场有望出现与上游房地产周期
3、脱钩趋势。受国家宏观政策调控,房地产市场逐渐降温,近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房为主,逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动,消费场景日趋多元化均衡化。家居连锁零售渠道,以多元化管理运营优势抢占消费者心智,市场份额日益提升的同时获取更高附加值。oPnQmOsNpPrPqRoQzRtQnR7NdN9PtRoOnPpNfQqQsOeRsQqNbRnPmNuOoNpPxNmPrO331家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景442022.4 iResearch I家居零售行业投资观点精要示意图卖场收入模式稳定性强,受新冠
4、疫情影响程度低,易形成规模化聚集效应,资本化程度高家居零售行业头部公司卖场入驻品牌传统业态1.家居新零售技术革新物联网 云计算 大数据应用AR/VR技术等2.家居消费需求提升对美好生活的向往更舒适的居住条件全链条业态成熟化+互联网家居融合业态家居零售行业增长驱动因素家居市场消费场景多元化且均衡化下沉市场需求升级开拓市场新空间二三胎政策未来可能导致人均住宅使用面积紧缩消费者突出高低频镶嵌消费需求中等消费力人群成为主要消费群体带领市场年轻化、线上化、多元化发展上游房地产市场结构变化影响家居零售行业的关键要素原有底层逻辑仅作为场地出租方,营销和运营参与度低,零售总额与租金收入关联度低。作为房地产后周
5、期行业,被动受市场负面影响家居零售行业价值重构渠道扩张思维向用户思维转变家居产业链边界打破,向前向后延伸打通品类细分有助于完善用户画像及消费者需求洞察线上预决策与线下体验融合实现精准营销卖场合理动线设计推动高频带低频营销模式家居零售行业的新逻辑行业逻辑转变家居卖场融合上、下游环节打通链条消费人群需求挖掘且精准化匹配线上化与线下营销的匹配度需求加强泛家居一体化需求来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。552022.4 iResearch I家居行业上游房地产周期性波动房地产周期性下行压力较大,宏观政策呈现逆周期调控作为家居行业上游的房地产在21世纪初的20年间经历了6次完整的周期。其中,2000-
6、2015年间出现了5个为期2-4年的房地产周期,但是2015年开启的房地产周期持续时间明显拉长,下行压力较大。此外,房地产行业历次逆周期调节表明,政府根据房地产市场的景气程度有针对性地采取宏观调控政策,中国房地产行业的周期性更多地表现为调控政策的周期性。注释:绿色代表政策收紧,蓝色代表政策放松。来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。(40.0)(20.0)0.020.040.060.080.0100.0120.0140.01998.11998.121999.112000.102001.92002.82003.72004.62005.52006.42007.32008.22009.12
7、009.122010.112011.102012.92013.82014.72015.62016.52017.42018.32019.22020.12020.122021.112000-2020年中国房地产周期及调控政策商品房销售面积:累计同比(%)商品房销售额:累计同比(%)2008.11“四万亿”财政刺激2012.06 下调存贷款基准利率2014.09 930新政2020.02 出台政策缓解房企资金压力2020.09 对重点房企设定“三道红线”2016.10 房企拿地融资受限2018.06 限售限购政策密集出台2013.02 新国五条2009.12 国四条2010.09 限购政策出台200
8、7.03-08 央行四次加息2004.04 提高房地产项目资金比例662022.4 iResearch I中美家居行业与房地产周期的关系中国家居业随地产周期波动,美国家居业与地产周期脱钩来源:国家统计局,美国商务部,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。作为房地产的下游行业,家居行业的发展离不开上游房地产带来的需求。随着限购、限贷、限售、限价等房地产政策调控,中国商品房住宅销售额的增速下滑,家具建材社会零售额的增速随之下降。中国家居行业受房地产周期的影响明显,两者呈现正相关性。反观美国市场,从近十年来新建住房销售的增速可以看出房地产行业呈现周期性波动,但美国家具店零售额却在绝大部分时期内维持着较为平稳
9、的增速,因此新房带来的需求对美国家居业的影响有限。美国家居行业与房地产行业的关联较弱,与房地产周期脱钩。(60.0)40.0140.0240.02010.12010.52010.92011.12011.52011.92012.12012.52012.92013.12013.52013.92014.12014.52014.92015.12015.52015.92016.12016.52016.92017.12017.52017.92018.12018.52018.92019.12019.52019.92020.12020.52020.92021.12021.52021.92010-2021年美国
10、家具零售额与住房销售情况关联较弱美国:零售销售:家具店:同比美国:新建住房销售:同比(%)(40)10601102017.22017.72017.122018.62018.112019.52019.12020.42020.92021.32021.82017-2021年中国家居行业与房地产具有高度相关性中国:零售额:建筑及装潢材料类:累计同比(%)中国:零售额:家具类:累计同比(%)中国:商品房销售额:住宅:累计同比(%)(%)772022.4 iResearch I中美房地产交易的结构性对比近10年来,美国新房与存量房销售比例维持在大约1:9的水平上,存量房翻新带来的装修需求稳定,与房地产周期
11、性波动的关联性较弱;2013-2020年,中国各线城市房地产交易结构总体表现为新房成交占比下降,存量房成交占比上升,但是在结构性变化的步伐上出现分化:一线城市存量房交易占比接近70%,进入存量房时代,二线城市大多达到50%-60%的水平,三线城市在1/3左右。来源:美国商务部,全美地产经纪商协会,中国各城市房管局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。00.10.20.30.40.50.60.70.80.912010.12010.92011.52012.12012.92013.52014.12014.92015.52016.12016.92017.52018.12018.92019.52020.120
12、20.92021.52010-2021年美国新房及存量房销售占比变化美国:新建住房销售:折年数:季调(%)美国:成屋销售:折年数:季调(%)69.86%30.14%64.39%35.61%67.55%32.45%36.08%63.92%47.56%52.44%39.49%60.51%60.58%39.42%32.62%67.38%57.90%42.10%北京深圳杭州厦门扬州三线城市二线城市一线城市中国各线城市2013年与2020年新房及存量房成交量占比变化2013年2020年28.71%71.29%二手房住宅成交套数占比商品房住宅成交套数占比882022.4 iResearch I中国家居行业
13、将与房地产周期脱钩美国家具零售十年来平稳增长,未来中国市场有望趋同在美国市场上,新房带来的需求对家具零售的影响有限,而支撑家具零售额平稳增长的动力在于日常更替需求以及存量房翻新带来的需求。结合中国家具零售额近年来维持较为稳定的同比增速,中国家居市场正进入美国所处的发展阶段即存量房时代。因此,未来几年,随着中国房地产红利的逐渐消退,存量房翻新以及原有住房的更新需求也将成为驱动中国家居市场增长的主要力量。家居与房地产行业的关联将弱化,发展情况有望趋同美国,即家居行业与房地产周期脱钩。来源:国家统计局,美国商务部,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。(60.0)(10.0)40.090.0140.0190
14、.0240.02010.12010.52010.92011.12011.52011.92012.12012.52012.92013.12013.52013.92014.12014.52014.92015.12015.52015.92016.12016.52016.92017.12017.52017.92018.12018.52018.92019.12019.52019.92020.12020.52020.92021.12021.52021.92010-2021年中美家具零售额同比增速对比美国:零售销售:家具店:同比中国:零售额:家具类:当月同比(%)(%)992022.4 iResearch
15、I新房家装增量有限,存量翻新大有可为住房库存及销售量差异化走阔,二手房及租房交易稳定家居行业地产后周期属性明显,当前中国住宅库存和销售量走阔,二手房和租房交易稳定。新房家装的市场空间有限。从住宅库存来看,近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负(2011-2021年增长率为-2.3%),2020年住宅竣工套数环比下降了7%,住宅新房库存增量持续走低。从住宅销售来看,2015-2017年住宅销售数经历了较大幅度的增长,近年维持约1350万套的稳定水平,销售套数增速较低。据央行调查,中国2019年城镇居民户住房拥有率96%,购房刚需空间见顶。存量翻新空间较大,成为家居市场的主要供给量。存量翻新存在
16、于二手房交易、自住房翻新、租房等场景。注释:部分一线城市指:北京、上海、广州、深圳。来源:国家统计局;国家信息中心房地产信息网;中国人民银行。2011-2021年住宅竣工套数与销售套数对比2011-2020年部分一线城市商品住宅出租面积2013-2021年部分一线城市二手住宅成交量7.27.67.57.77.17.56.86.26.56.05.99.19.411.010.110.612.813.413.313.213.613.6-6%6%-2%2%-8%6%-9%-8%4%-7%-2%-3%3%17%-9%5%21%4%-1%-1%3%0%201120122013201420152016201
17、72018201920202021e住宅竣工套数(百万套)住宅销售套数(百万套)住宅竣工套数增长率(%)住宅销售套数增长率(%)142152128103145114140143138201120122013201420152016201720182019部分一线城市商品住宅出租面积(万平方米)342240494849556866201320142015201620172018201920202021部分一线城市二手住宅成交量(万套)10102022.4 iResearch I客观现实引导家居行业新方向房地产需求转型、人口红利弱化激发市场新需求“二胎”政策正式推行同时政策控制房地产市场过热,现房
18、地产市场走入相对平稳期。2016年二胎政策落地后近五年年人口数量呈缓慢上升趋势,在中国住宅库存和销售量走低以及中国城镇居民户住房拥有率96%接近饱和状态的形势下人均住宅使用面积逐渐紧缩。人口密度增加。2016-2021年全国每平方公里内人数呈上升趋势,同样在住宅竣工套数逐年减少的情形下,高密度的居住人口意味着平均住宅容积率走高,有限的空间内激发家居市场新需求:空间优化管理、高科技懒人生活功能等在家居市场成为热卖点之一。房地产过热的市场环境下带领房价上涨,受到疫情等负面环境影响,投资性房地产量下滑,支付意愿及能力都收到冲击,导致于市场交易量退热且房地产市场交易结构逐渐转为刚需和满足居民居住基本要
19、求为主。下游的家居行业因上述变化必须做出调整:高线城市对新房全装修需求弱化,转为老房翻新、存量房格局优化、租房简装,低线城市则更多选择耐住、实用、高效空间利用的新房装修需求。数据来源:国家统计局、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。147.25148.14148.84149.37149.71150.9713.9214.0014.0514.1014.1214.132016201720182019202020212016-2021年总人口&人口密度人口密度(每平方公里人数)全国人口总数(亿人)11112022.4 iResearch I关于深入推进新型城镇化建设的若干意见建立购房与租房并举、市场配置与政
20、府保障相结合的住房制度,加快发展专业化住房租赁市场。相关政策调控政策调控多方面推动存量翻新房地产是中国当前的第一大支柱产业,对经济、金融、就业等等影响重大,长期以来为政策调控的重要对象,房价、房贷、租赁等均为调控的重要因素。家居行业位处房地产下游,受到政策间接影响。房地产政策对家居行业的积极影响主要体现在存量翻新上,包括三个方面:一是“房住不炒”政策促使投资、投机性空置房转化为居住性住房;二是城镇化建设创造了旧房翻新和一定的城市居民新房家装增量需求。三是“租售并举”推动租赁市场发展,创造旧房翻新需求。2006关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见(国六条)强调调整住房结构,引导合理消费,控制房
21、价过快上涨.20102017“十九大”报告“房住不炒”。坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居。20192019年新型城镇化建设重点任务全面推进城镇老旧小区改造工作。放松落户限制,强调要积极推动已在城镇就业的农业转移人口落户。2020“十四五”规划坚持房住不炒、租购并举、因城施策,扩大保障性租赁住房供给推动金融、房地产同实体经济均衡发展。2016国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知(新国十条)代表性地方政策为北京出台的“国十条实施细则”,首次提出的家庭购房套数“限购令”。消极新房家装多轮量价调控,抑制房地产市场过热积
22、极存量翻新“房住不炒”,促使投资、投机性空置房转化为居住性住房。租房:健全住房租赁的金融、法规、制度支持,激发住房租赁市场活力。城镇化:改造老旧小区创造全面翻新需求;城镇居民增加带来一定的新房需求。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2006-2020年房地产调控相关政策12122022.4 iResearch I家居上下游产业链产业链上游释放发展红利,中下游链条拓宽迎创新家居产业链上游的变化为其带来新的增长点,中下游玩家通过创新创意和品牌服务获取高附加值,品牌间竞争激烈。上游房地产:在人口、社会及政策的三重压力下,我国房地产的总需求未来相对稳定。随着房地产红利的逐渐消退,家居消费受新房交付的
23、周期属性将有所减弱,存量房的翻新需求将成为驱动中国家居市场增长的新力量。中游家居品牌:80、90后是购房主力军,同时老房翻新和租赁装修的群体增加,他们在家居产品选择上更注重个性化,定制家居通过增加装修的艺术感满足其需求。企业通过创新创意来打造定制化、个性化的产品,走出获利低位的困境。下游家居零售:家居零售行业由于可形成触达消费者的渠道品牌,并提供一站式购物服务,满足了家居家具这类低频+非标消费品的消费痛点,因此可创造并抽取产业链中的大部分经济效益,掌握了更强的话语权。注释:绿色虚线为原有线,蓝色实线为升级后现有线。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产业链获利高位获利高位高低附加价值上游-房地
24、产中游-家居品牌下游-家居连锁渠道供需升级供给、营销、服务、心智升级家居行业产业链示意图13131家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景14142022.4 iResearch I中等收入群体增加助力新家居零售转型发展备注:中等收入群体的概念与中产阶级的概念大有不同,“中等收入群体”的本意是指从收入角度来看社会群体的收入分化状态,家庭(人均)收入应该是主要衡量标准;国家统计局的标准是一个标准三口人家庭的年收入在10万至50万元之间为中等收入群体。此处的预测假定从2020年到2035年世界经济年均增长率为6%消费群体引导家居市场需求优化我
25、国居民人均可支配收入逐年增加,人民消费水平不断提升,居民对于住房不再是简单的生存居住需求,而是追求打造高品质、个性化的美好生活体验.中等收入人群将成为家居零售市场的主力军。我国中等收入群体规模预计将从2022年的4亿人增至2035年的8亿人,(新结构经济学研究院院长林毅夫2021年5月在全球消费创新暨免税与旅游零售大会上发言认为到2035年中国中等人群收入可达8亿人。)同时预计2021-2025年中等收入人群CAGR达15.39%;未来随着不断缩小收入差距和城乡差距的驱动下中等收入人群在总人口占比中呈稳定扩大趋势。中等收入消费者是消费观念更新最快的一群,也是消费动力十足的群体;由于中等收入群体
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