家具品牌整合即广告宣传专业策划专项方案.doc

某品牌整合即广告宣传策划案

前言：
　　刚进，不知不觉中咱们发现：家具业广告大战已不宣而战，酣战正溶，且有越演越烈之势，不少业内人士惊呼：将是家具业广告年。
　　椐不完全记录：春节期间，在央视一、二、三、五台投放广告家具公司至少有六家，至4月中旬，计有近20家家具公司在央视做广告；在省市台投放广告家具公司更多，其中涉及了公司直接竞争对手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克．美家在凤凰卫视独家赞助了一档节目，……
　　为什么会浮现这种状况，有必要从家具业现状和发展趋势进行理解分析。
　　家具行业是一种劳动密集形产业，技术规定相对较低，行业进入门槛也就较低。在家具业起步阶段，家具业暴利吸引了大量各种资本进入，大大小小家具厂如雨后春笋般成立，导致了家具业竞争日趋激烈，整体环境不断恶化，家具业也由暴利向微利阶段倾斜。特别是中华人民共和国加入WTO后，国外名牌家具挟资金、品牌强势进入，使中华人民共和国家具业倍感危机，摆在了中华人民共和国家具公司面前只有两条路走：要么做国外品牌“OEM”，把利润绝大某些让出去；要么建立、发展自有品牌，与国外品牌竞争。特别是中华人民共和国人均国民收入初次突破1000美元，中华人民共和国都市化进程全面提速，中华人民共和国经济正处在由产品经济向品牌经济转变阶段。而中华人民共和国家具业当前还没有绝对强势品牌，必然使当前有望做大做强公司有进一步做强品牌欲望，这就是说对家具业来说必然将是不平凡一年：一、家具业从起将进入一种为期两到三年大整合期，在这个整合期，预计家具业将会重现彩电行业前几年那样价格和广告战轮流轰炸，家具业将进行重新洗牌。二、随着国外家具业先进经验进入，中华人民共和国家具业在制度、在创新方面将会有翻天覆地变革，特别是国外公司在资本运营方面优势更值得家具公司借签。中华人民共和国家具业当前还没有一家真正意义上资本运营公司，而家具业三年整合期，将会给资本运营提供一片沃土，擅长资本运营且抓住机会公司将会得到成倍扩张和发展。通过这次洗牌后，几家灵活或强人们具公司将会做得更大、更强，主宰家具业；而更多中小型公司和某些机制、思想落后当前经营较好公司将会被市场无情裁减，面对即将到来机遇和挑战，大富豪究竟怎么走？整合期过后，大富豪在家具业地位又会是怎么样呢？……这都是咱们大富豪人应当思考问题。
　　对咱们大富豪来说，咱们是家具业较早发展品牌公司，也有着辉煌历史，如今在激烈市场竞争中，咱们又和其她竞争者站在了新百米起跑线上。这将是场决定生死品牌之战，是公司家、是人才、是制度、是理念、是技术、是创新综合比拼。而这一切详细反映到一点——那就是品牌竞争。
　　兢兢邺邺，如履覆冰，精艺求精，历经整合，大富豪将凤凰盘涅，直冲云霄。
　　 “富之岛”品牌现状1
　　 ★“富之岛”做为同业间较早建立品牌，在家具行业有着较强知名度和美誉度，但从开始，其他几家板式家具公司迅速崛起，使“富之岛”品牌含金量不断下降，和国内年销售额在N亿之间摆浮，市场份额持续下降，品牌也有向二线品牌下滑趋势。当前其业内重要竞争对手为：
　　 ——皇朝
　　 ——富德宝
　　 ——红苹果
　　 ——嘉豪
　　 ★在"富之岛”新工厂1月建成投产前，受产能限制，公司产品供不应求。再加上公司历史上产品都没有进行裁减，导致"富之岛”成立十近年来产品始终在卖，光正常在走产品种类就有两、三百种，大某些产品销量很小，这样严重影响了工厂产能，严重违背了公司大规模定制原理。同步，公司外贸销售不断上升，到，外贸销售占到了公司总销售额30%。外贸产品做工复杂，定单没有可预见性，导致工厂经常插单生产，严重影响到了公司国内产品生产筹划。这些都使公司生产效率减少，进而影响到了公司获利率。
　　 ★生产筹划不科学性，导致了公司好卖产品经常缺货，而滞销产品却有一大堆库存，导致了公司生产力非常规减少。
　　 ★研发与市场脱节，研发人员不能明确懂得公司哪些产品好卖，哪些产品滞销，影响了公司对产品改进、研发。
　　 ★公司有大量恶性库存，有是七、八年前，当前主线不能卖产品，这些库存严重影响了公司正常生产。
　　 ★“富之岛””品牌在家具业内有名气，在大众消费者那里，知名度很低（整个中华人民共和国家具业特有现象），消费者买家具基本是冲经销商而不是冲品牌去，使家具终端销售被经销商所控制。
　　 ★专卖店单店销量不是很高，平均只有*万左右/月，大某些经销商利润不高，在加上其他某些因素，经销商对公司信心不断下滑。
　　内部整合
　　 ★ 产品调节
　　＊6月开始，企划部开始每一至两个月对公司产品销售进行分析、建议，并提交给有关部门，以供决策。
　　＊研发部依照各种反馈信息，在8月展会成功地研制并推出了反映市场趋势新白榉系列产品。
　　＊公司于6月、8月、11月和1月，共四批次发布了裁减产品名录，精化了产品构造，使公司产品种类精化到一百种左右。精化产品构造将不断持续下去，并制定了科学精化产品构造流程，坚持做到“裁减一批，解决一批，补上一批”，尽量使产品进行无恶性库存裁减，防范于将来，堵住恶性库存产生源泉。
　　＊8月展会后，对所开专卖店进行科学统一装修设计、科学统一摆场配货，不但提高了专卖店形象，并且使公司产品集中，提高了公司产品单品种销量，便于公司大规模生产，从而提高了工厂生产效率。从1月来看，效果明显，公司单件产品销量比8月前提高了5-8倍2。进而带动了经销商单店销售量提高（至12月，公司专卖店单店销售额平均提到了1.5*万/月）。
　　＊为了提高公司沙发销售量，经研究公司决定在单独推出沙发系列。
　　 ★ 生产调节
　　＊为理解决公司供不应求局面，公司于9月买下了一种新工厂，并于1月正式投产。并依照各个工厂能力决定：老厂有纯熟工人和技术，重要生产构造较复杂产品，重要以外单产品为主；新厂机器设备比较先进，工人对产品纯熟度不高，适合流水线生产构造简朴产品，重要以国内销售产品为主。
　　＊依照公司销售记录和现状，对公司下月销售进行合理预测，从而制定安全生产筹划公式和安全库存水平来合理对每月生产筹划下单。
　　 ★ 营销调节
　　＊8月展会发布了新营销政策。
　　＊为了摸索新营销模式，公司在广东片区设立直营店。
　　＊变化此前一座都市只有一种专卖经销商模式，变为每种系列产品在同一都市给不同经销商经营，既扩大了公司品牌对消费者影响力，有助于在消费群体建立品牌，又有助于公司减少对单个经销商依赖3。
　　＊公司采用“大富豪（富之岛）百城让利大酬宾”促销活动 和“元旦促销活动”和设立直营部对恶性库存进行解决，但效果不是很明显，建议公司下一步应下定决心对那些产品进行甩卖或在展会期间，公司把那些产品在公司或工厂摆出，现场进行拍卖。
　　＊为了推广沙发系列，公司于2月成立了营销三部，专门负责沙发系列推广与销售。
　　＊在家具销售淡季，每年在固定期期设立一种促销活动周，联合各地经销商定期在各地专卖店中进行促销活动4。
　　＊
　　外部整合
　　 ★媒体宣传
　　＊广告大体筹划：
　　本次广告宣传将全方位对公司品牌进行宣传，着重于在消费群体中对公司品牌建立，形式涉及：电视广告、铁路广告、杂志广告、区域广告、地方性广告（与经销赏合伙）。
　　电视广告：拍摄一种典型广告宣传片（10至15秒），7月后在央视持续播出。筹划播出月份为8、9、10、11、12五个月，一种月费用预计为30万，即总费用为150万。
　　铁路广告：在全国比较好长途路线上火车墙壁上进行平面广告宣传。筹划挑出5-6条路线，从“五.一”劳动节前开始做。每列火车一年费用为7万，即费用为40万左右。
　　杂志广告：航空杂志和公司自办《富之岛》杂志，费用为50万左右。
　　区域广告：筹划在北京、上海、广州（深圳）三地进行区域广告，涉及本地电视台、电台、报纸杂志和户外广告，费用暂估为80万。
　　地方性广告：与经销商联合，依照各地实际状况分别进行，费用暂估为50万。
　　以上广告费用总计370万左右，约占公司年度销售额*%5。
　　其详细操作过程如下：
　　 ◆广告前期市场调研
　　 2-8月对广告市场进行必要调研。
　　重要内容有：
　　＊ 公司品牌市场调研
　　＊ 广告媒体调研
　　＊ 广告诉求方向调研
　　＊ 公司品牌总体形象设计调研
　　＊ 广告预算
　　 ◆广告制作、投放期
　　＊ 广告宣传总体方略
　　＊ 广告片和平面宣传广告总体创意
　　＊ 广告片和平面宣传广告制作
　　＊ 6-12月进行投放
　　＊ 广告投放中期(10月左右)，公司对广告中期效果进行评估,并予以即时改正
　　 ◆广告结束后
　　＊ 广告结束后对广告效果评估
　　＊ 广告投放结束后三个月对广告效果第二次评估
　　＊ 本次广告活动总结备案，为公司后来长期广告方略积累经验
　　 ★广告创意策划案
　　电视广告效果很大某些来自广告自身创意，因而本次广告筹划中，广告创意十分重要。
　　 ◆电视广告创意
　　 ●东方“禅”意篇
　　创意来源：运用当代都市人对繁华不满，充分体现出大富豪核心产品——白榉东方禅意。
　　诉求目：一、产品诉求：向观众简介白榉产品
　　二、品牌诉求：向观众简介品牌
　　广告场景：
　　在一家大富豪家具装饰卧室里（周边环境体现出宁静，安祥、和谐，体现出“禅”写意），一种年轻女郎盘腿端坐在富之岛床上（床在卧室中央）冥思（禅背影字横穿过画面）。最后镜头浮现大富豪CI。
　　背景音：“富之岛”家具，
　　自我点评：充分体现出了白榉东方禅意和大富豪家具简洁即美概念，引起观众内心响应。缺陷：在广告泛滥时代，没有太多亮点引起观众注意。
　　 ●战争-和平篇
　　创意来源：运用当代人对战争关注，对和平渴望来宣传品牌。
　　诉求目：品牌诉求
　　广告场景：
　　运用以巴冲突镜头，突出人民应战争民不寥生，家园受到破坏。在街头冲突中，两军对垒时，一对有着富之岛家具标志车在在中间穿过且停下，冲突双方先茫然（前段黑白片拍摄），而后明白过来似，都欢天喜地排队领家具重建家园（特写：一对冲突双方人员高兴在一起脸部特写）。浮现背景音：富之岛家具让人爱惜家。
　　自我点评：广告有一定故事情节，较易引起关注，容易给观众留下记忆。缺陷：不能较好反映出富之岛家具特色。
　　 ●婚姻篇
　　创意来源；绝大某些人结婚时都要买家具（结婚即“家”感觉），运用此广告把“富之岛”家具跟婚姻扯上关系。
　　诉求目：品牌诉求
　　广告场景：
　　一、
　　一片黑暗中，男声“你究竟爱不爱我？”
　　沉寂半晌！又问“你究竟爱不爱我？”
　　沉寂！男声紧张声调，“你究竟是爱不爱我？”
　　亮灯（床头灯），一张床上躺着一对夫妻，丈夫在熟睡，妻子醒来，听到丈夫梦话，一脸幸福样子。
　　熟睡中丈夫翻身，嘴中又喃喃道：你究竟爱不爱我！富之岛。
　　 “啊！”女音高叫。
　　 “富之岛”家具让男人更爱家（天外来音）及CI，传插出：妻子“哼！”脸部表情：委屈吃醋。
　　二、
　　从小我就：（镜头）小女孩搭积木，搭出房子，指着说：这是我家
　　终于，有了自己家，：（镜头）结婚时夫妻进新家镜头，
　　才发现家本来就是：题外音：富之岛。（镜头）富之岛字样及CI。
　　 ●家、春、秋篇
　　创意来源：家具一方面给人感觉就是“家”感觉。本案就运用家感觉做广告，运用一家三口对“家”感受演绎“富之岛”。
　　诉求目：品牌诉求
　　广告场景：
　　爸爸篇：一种男人在下班路上，说：作为一种当代都市人，压力很大，每天下班后我都渴望回到自己家，由于家里有：想象一家人在富之岛家具里和谐镜头。嘴里说：由于家里有了它，{它让我爱家。}
　　妈妈篇：一位妇女在从厨房端菜到餐厅，说：同事们都羡慕我是个幸福女人，由于我有了它
　　儿子（5-6岁）篇：我爱爸爸，我爱妈妈、我爱富之岛！
　　最后一家三口在沙发和睦镜头。
　　浮现富之岛CI及“富之岛”家具字样
　　 ●“芝麻开门”篇
　　创意来源：“芝麻开门”让你想到了什么？一方面在咱们脑中浮现是财富。因此在中华人民共和国人潜意思中：芝麻开门〓财富。再加上“芝麻开门”这个典故在中华人民共和国家喻户晓，广告较易接受。
　　诉求目：品牌诉求，富之岛就是财富象征。
　　广告场景：
　　在十三大盗宝藏洞前，阿里巴巴和她驴子在门口看着大门，阿里巴巴一脸兴奋，说（清嗓）：芝麻开门。大门打开，里面是富之岛家具。阿里巴巴很是兴奋，她驴子也感染似“喔、喔”叫。（可全为动画或驴子为动画制作，开门动画可参见“传奇”大门开门镜头）
　　 ◆平面广告创意
　　 ●寻找篇
　　创意来源：运用大众猎奇心，来宣传品牌
　　诉求目：品牌诉求
　　策划过程：此平面广告适合在北京、上海、广州等特大都市室外做，如路牌、公交车站台、公交车身等。分为两个某些：悬念篇和答案篇。时间安排：悬念篇在9月展示，持续三个月；答案篇在三个月后同一地方展出。
　　创意：
　　悬念篇
　　背景：一幅中华人民共和国地图（占篇幅80%），一种大问号
　　主题：悬赏寻找“富之岛”知情者
　　联系方式：EMAIL：*******
　　发短信至：********
　　公司CI在角落浮现。
　　答案篇
　　 ◆ 奥运广告
　　奥运广告是在资金足够状况下或与前面广告错开进行。详细策划请参见附文。
　　 ★ 事件广告
　　事件广告是公司应用突发事件或公司故意制造事件，以便引起媒体跟踪炒作，从而达到宣传目。事件广告更具备轰动性、真实性、可信性，更容易树立公司形象，让消费者留下深刻印象，更容易让消费者相信事件广告真实性。其缺陷是：素材比较难制造，且过程难控制，成果难预测，其就象把“双面刃”，往往很容易伤害到自己。
　　 ◆绍兴、嘉兴促销产品善后解决建议
　　＊ 事件过程
　　 底，公司为了解决恶性库存，进行了“元旦促销活动”，但由于产品存储太久，质量问题严重，效果不是较好。2月，华东区嘉兴、绍兴两地经销商规定公司按关于合同办，将剩于产品运回。
　　事件分析：若按合同将产品运回公司，加上产品自身问题，产品运回公司后也很难以正常渠道卖出去，这样就得不偿失，不如就地消化，但经销商又不接受折扣解决。
　　＊ 危机解决过程假设（2月22日制定策划案）
　　公司可以运用这件事情，把它当作危机事件解决。运用“3.15”，对这批产品中质量问题的确比较大产品在本地销毁，并在本地媒体上发布召回已销售这批产品（制造卖点），而后请人在本地媒体进行有关中华人民共和国公司产品召回制讨论，抛砖引玉，引起其他新闻媒体跟踪报导（进行这样讨论时机已成熟，近期日本公司被迫在中华人民共和国召回其某些轿车新闻，舆论将召回制立法提上前台），这样无论如何就会附带说上大富豪这次行为，影响也不在局限于这两地。
　　这只是危机解决初案，若公司高层批准实行这个方案，我部将在两天内做出结合本地实际状况详细可实行操作方案。
　　缺陷：操作比较复杂，成果不利控制，且容易引起其他负面报导。过程需要有专人进行操作。
　　 ◆雅典奥运事件广告7
　　 1月7日草稿
　　 4月23日第四次稿